13 maupun gambar atau menggunakan orang, produk atau jasa melalui
sebuah media periklanan.
2. Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan advertising objectives adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran
tertentu selama periode waktu yang tertentu. “Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut keperluan utamanya apakah memberi informasi,
membujuk, atau mengingatkan” Kotler dan Armstrong, 2001:154. Sebenarnya, apakah tujuan utama periklanan? Jawabannya
sangat sederhana yaitu untuk menjual. Dewasa ini iklan memegang peranan yang sangat penting sehingga, terkadang suatu perusahaan
menghadapi pilihan: beriklan atau mati. Di sini kita dapat melihat betapa pentingnya manfaat suatu iklan Tandjung, 2004:83.
Secara lebih sederhana dikemukakan bahwa: “Tujuan utama advertensi ialah untuk meningkatkan penjualanpemakaian” Sigit,
2002:55. Pendapat tersebut menunjukkan bahwa pada dasarnya periklanan bertujuan untuk meningkatkan penjualan dengan
mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk yang ditawarkan. Bagi konsumen iklan dapat membantu dan memberikan informasi kepada
konsumen mengenai suatu produk. Pendapat yang lain dikemukakan oleh Kotler dan Keller
2007:244 bahwa: Tujuan atau sasaran iklan merupakan suatu tugas
14 komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada
audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan,
membujuk, mengingatkan, atau memperkuat. Hal senada dikemukakan Simamora 2001:305 yang
menyatakan bahwa ada tiga sasaran utama periklanan yaitu: ”Untuk memberitahukan to inform, membujuk to persuade dan mengingat to
remind ”. Berdasarkan sasaran utama tersebut, maka Simamora
2001:306-307 membagi iklan menjadi tiga golongan, yaitu: a.
Iklan informatif, yaitu iklan yang diarahkan untuk memperkenalkan suatu kategori produk baru. Iklan begini biasanya berusaha
menciptakan permintaan primer. b.
Iklan persuasif adalah iklan yang diarahkan untuk membujuk konsumen agar memilih merk tertentu. Iklan begini biasanya muncul
pada suasana persaingan, dimana setiap merek berusaha menciptakan permintaan selektif. Untuk menarik konsumen, kadang-kadang
perusahaan membandingkan produknya dari produk lain. Misalnya obat nyamuk HIT yang mengklaim tidak ada yang lebih bagus dari
HIT, tetapi yang lebih mahal banyak. c.
Iklan mengingatkan yang penting untuk produk yang telah dewasa. Iklan ini ditujukan kepada pembeli atau calon pembeli prospek
supaya tidak melupakan produk. Modifikasi iklan ini adalah iklan
15 yang menguatkan reinforcement advertising yang menyakinkan
konsumen bahwa keputusan mereka untuk membeli adalah benar. Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat dikatakan bahwa
pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Namun begitu terdapat
tiga tujuan utama periklanan yaitu memberitahukan, mempengaruhi dan mengingatkan.
E.2 Pengertian Terpaan Iklan
Iklan merupakan salah satu faktor kebudayaan penting yang mencetak dan merefleksikan kehidupan kita saat ini.
Terpaan iklan merupakan keadaan khalayak terkena oleh pesan-pesan yang disebarkan oleh
media massa. Dari konsep di atas didapatkan definisi konseptual dari terpaan iklan adalah terjadinya perubahan pendapat, sikap, dan perilaku khalayak
sebagai manifestasi dari tanggapan terhadap informasi yang diberikan oleh media massa Yunathan, 2010. Pengertian terpaan dalam penelitian ini
adalah suatu keadaan dimana khalayak sasaran terkena pesan komunikasi yang terdapat di suatu media massa.
Terpaan iklan merupakan suatu proses dimana terjadi respon kognitif atau pemikiran ketika mereka membaca, melihat atau mendengar
komunikasi tersebut. Iklan merupakan salah satu cara yang digunakan oleh perusahaan untuk melakukan komunikasi kepada publiknya. Melalui iklan,
perusahaan dapat mengkomunikasikan, memberi informasi serta mempromosikan barang atau jasa yang mereka tawarkan kepada
16 masyarakat. Banyak media yang dapat digunakan untuk beriklan, salah
satunya melalui televisi karena televisi merupakan media komunikasi yang efektif dengan keunggulannya dalam bentuk audio dan visual, dibanding
media lain yang hanya audio saja atau visual saja. Jadi pengertian terpaan iklan televisi rokok Sampoerna A Mild
dalam penelitian ini adalah suatu keadaan dimana khalayak sasaran, dalam hal ini Komunitas Vario Owner Club Malang terkena pesan komunikasi
iklan Sampoerna A Mild yang berdampak bagi pengetahuan, sikap dan tingkah laku yang disampaikan melalui perantara media elektronik, yang
dapat memancarkan suara dan gambar yaitu televisi. Terdapat dua model berbeda yang muncul dari respon terhadap
iklan. Pertama, menyimpulkan bahwa khalayak harus diterpa oleh iklan beberapa kali agar sebuah iklan dapat efektif frekuensi. Faktor yang
kedua berhubungan dengan terpaan yang melibatkan sikap konsumen terhadap siklus yang panjang terhadap iklan yang sama intensitas.
E.3 Iklan Sebagai Kegiatan Komunikasi
Tujuan periklanan umumnya mengadung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk
menarik kesadaran, menanamkan informasi mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan
Rhenald Kassali, 1992:51.
17 Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuasaan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Sedangkan iklan merupakan komunikasi yang komplek dengan tujuan untuk mendorong ke berbagai jenis dampak seperti pemikiran konsumen,
perasaan dan tindakan. Iklan juga merupakan suatu jenis komunikasi pemasaran yang digunakan pemasar untuk menjangkau dan
menyampaikan pesan pada pelanggan. Dengan kata lain, jika orang tersebut bereaksi sesuai dengan yang diharapkan pemasang iklan maka
iklan tersebut bisa dikatakan efektif. Menurut Laswell, proses komunikasi terdiri dari 5 unsur utama, yaitu komunikator, pesan, media, komunikan
dan efek Mulyana.2001. Definisi komunikasi menurut Carl I. Hovland Setiadi, 2008:239
komunikasi adalah proses dimana seseorang individu komunikator mengoperkan perangsang biasanya lambang-lambang bahasa untuk
merubah tingkah laku individu-individu yang lain komunikan. Himpunan peraturan dan etika periklanan Indonesia menjelaskan
perusahan menggunakan periklanan dengan tujuan melakukan komunikasi secara persuasif kepada masyarakat yang menjadi target. Periklanan
merupakan sebuah komunikasi yang selalu membawa dampak terhadap perilaku khalayak. Periklanan merupakan kegiatan yang terkait pada dua
bidang kehidupan manusia sehari-hari. Dalam bidang komunikasi
18 periklanan merupakan proses atau kegiatan pihak-pihak sponsor
pemasang iklan, media massa, dan agen periklanan Suhandang, 2005. Dalam komunikasi persuasif persuasi ini yang dikehendaki
justru perubahan perilaku, kenyakinan dan sikap yang lebih mantap seolah-olah perubahan tersebut bukan atas kehendak komunikan sendiri.
Setiadi.2008:244.
E.4 Pesan Iklan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari konsumen, pihak pemasar selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya
pesan setidaknya harus dapat menarik perhatian konsumen. Namun pada kenyataannya hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen
melakukan semua tahap mulai dari adanya minat sampai tahap pembelian. Sutisna 2002:278 mengemukakan bahwa: Untuk menampilkan pesan
iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan,
memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan
audiens. Dalam mendesain pesan iklan terdapat beberapa hal yang perlu
diperhatikan. Menurut Simamora 2001:290-292 bahwa: Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam mendesain pesan yang efektif, yaitu
dengan mencermati apa yang ingin disampaikan isi pesan, bagaimana
19 menyampaikannya struktur pesan, dan bagaimana menjabarkan pesan ke
dalam simbol-simbol format pesan serta menyeleksi sumber pesan. 1.
Isi Pesan Isi pesan perlu didesain agar menarik. Ada tiga jenis daya tarik pesan
yang bisa digunakan, yaitu daya tarik rasional, daya tarik emosional, dan daya tarik moral. Daya tarik rasional adalah segala hal yang secara
logis membuktikan kelebihan atau manfaat produk. Daya tarik emosional adalah usaha untuk membangkitkan emosi positif atau
negatif yang dapat memotivasi pembelian. Emosi tersebut dapat berupa perasaan bersalah, rasa takut dan rasa malu, yang membuat orang-orang
merasa memerlukan atau menghentikan. Selain emosi negatif rasa takut, bersalah, dan malu seperti di atas, dapat juga digunakan emosi
positif seperti cinta, humor, kebanggaan dan kesenangan. Daya tarik moral berkaitan dengan apa yang benar, apa yang tepat atau apa yang
seharusnya. 2.
Struktur Pesan Ada tiga isu yang berkaitan dengan struktur pesan. Pertama, apakah
mengambil kesimpulan atau kesimpulan diserahkan kepada audiens? Kebanyakan pesan mengambil keputusan sendiri. Kedua, apakah
menampilkan argumen satu sisi, yaitu hanya menyebutkan kelebihan- kelebihan produk, ataukah argumen dua sisi, yaitu menyebutkan
kekurangan-kekurangan produk selain kelebihan-kelebihannya. Kebanyakan promosi menggunakan argumen satu sisi. Bahkan, banyak
20 yang berlebihan menyebutkan kelebihan-kelebihannya sehingga
konsumen kecewa setelah membeli. Argumen dua sisi jarang digunakan, walaupun dapat meningkatkan kredibilitas perusahaan.
Ketiga isu yang berkaitan dengan penempatan argumen paling kuat, apakah di bagian awal, di bagian tengah atau di bagian akhir. Kalau di
awal, dapat diperoleh perhatian yang kuat, namun terjadi anti klimaks pada bagian akhir.
3. Format Pesan
Dalam promosi tercetak, format menyangkut lay out, yaitu penempatan head line
, copy, ilustrasi, dan warna. Dalam promosi audio yang bisa didengar, format menyangkut pemilihan kata, bunyi dan suara. Dalam
promosi melalui media audio visual, format menyangkut headline, warna, copy, ilustrasi, suara, bunyi, dan pemilihan kata. Semua itu harus
diatur. 4.
Menyeleksi Sumber Pesan Dampak yang ditimbulkan pesan pada penerima juga dipengaruhi oleh
pandangan penerima terhadap pengirim pesan sender. Pesan yang disampaikan oleh orang yang kredibilitasnya tinggi tentu lebih
berdampak dibanding kalau pengirimnya orang yang tidak dikenal. Itulah sebabnya dalam iklan, misalnya, bintang iklannya kebanyakan
orang-orang yang terkenal.
21 Dalam menentukan sumber pesan, atau orang yang menyampaikan
pesan, ada tiga faktor yang penting diperhatikan, yaitu keahlian, dapat dipercaya, dan disukai.
Lebih lanjut Kotler 2002:633-637 menyatakan bahwa: “Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah:
apa yang akan dikatakan isi pesan, bagaimana mengatakannya secara logis struktur pesan, bagaimana mengatakannya secara simbolis format
pesan dan siapa yang seharusnya mengatakannya sumber pesan”. 1.
Isi pesan Isi pesan perlu didesain agar menarik. Dalam menentukan isi
pesan yang terbaik, manajemen mencari daya tarik, tema, ide atau usulan penjualan yang unik. Dengan kata lain komunikator harus
mencari tahu daya tarik atau tema apa yang akan menghasilkan respon yang dikehendaki. Ada tiga jenis daya tarik pesan yang dapat digunakan
yaitu daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik moral. Menurut Simamora 2001:290 bahwa: “Daya tarik rasional
adalah segala hal yang secara logis membuktikan kelebihan atau manfaat produk.” Daya tarik rasional membangkitkan minat seseorang.
Daya tarik rasional menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat seperti yang dikatakan. Contohnya adalah pesan
yang menunjukkan mutu, nilai ekonomis, manfaat atau kinerja suatu produk.
22 Daya tarik emosional menurut Simamora 2001:291 adalah:
“Usaha untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang dapat memotivasi pembelian.” Daya tarik emosional mencoba
membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi pembelian. Komunikator dapat menggunakan daya tarik emosional
positif seperti cinta, rasa bangga, keceriaan dan humor. Komunikator juga dapat menggunakan daya tarik emosional negatif seperti rasa takut,
rasa bersalah, dan rasa malu yang dapat mendorong orang melakukan hal-hal yang seharusnya mereka lakukan.
Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan tepat. Menurut Simamora 2001:291 bahwa: “Daya
tarik moral berkaitan dengan apa yang benar, apa yang tepat atau apa yang seharusnya.” Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong
orang mendukung masalah-masalah sosial, seperti lingkungan hidup yang lebih bersih, hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak
bagi wanita dan bantuan bagi orang yang berkekurangan. 2.
Struktur pesan Efektivitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isi pesan.
Beberapa hasil penelitian awal lebih mendukung pembuatan kesimpulan bagi audiens daripada membiarkan audiens menarik
kesimpulannya sendiri. Namun, penelitian yang lebih baru menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah iklan yang mengajukan
23 pertanyaan dan membiarkan para pembaca dan pemirsa menarik
kesimpulan mereka sendiri. Orang mungkin beranggapan bahwa penyajian sepihak one-
sided presentations yang memuji keunggulan-keunggulan suatu
produk akan lebih efektif dibandingkan dengan argumen dua pihak two-sided arguments yang juga menunjukkan kekurangan produk.
Namun pesan dua pihak tersebut mungkin akan lebih tepat dalam situasi tertentu, terutama jika kesan negatif harus diatasi.
3. Format pesan
Komunikator harus mengembangkan format pesan yang kuat. Dalam iklan tercetak, komunikator harus memutuskan judul, kata-kata,
ilustrasi, dan warna. Jika pesan disampaikan melalui radio, maka komunikator harus dengan teliti memilih kata, mutu suara, dan
vokalisasi. “Suara” orang yang mempromosikan mobil bekas harus berbeda dengan suara yang mengiklankan Cadillac baru. Jika pesan
disampaikan melalui televisi atau langsung secara pribadi, maka semua unsur tadi serta bahasa tubuh isyarat nonverbal harus direncanakan
dahulu. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, gerak isyarat, pakaian, postur dan gaya rambut. Jika pesan disampaikan melalui
produk atau kemasannya, maka komunikator harus memperhatikan warna, tekstur, aroma, ukuran dan bentuk. Warna memainkan peran
komuniksi yang penting dalam preferensi makanan.
24 4.
Sumber pesan Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau
terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Itulah sebabnya mengapa pengiklan sering menggunakan orang-orang terkenal
sebagai juru bicara atau sebagai sumber pesan. Berkaitan dengan sumber pesan maka menurut Simamora 2001:293 bahwa: Dampak
yang ditimbulkan pesan pada penerima juga dipengaruhi oleh pandangan penerima terhadap pengirim pesan sender. Pesan yang
disampaikan oleh orang yang kredibilitasnya tinggi tentu lebih berdampak dibanding kalau pengirimnya orang yang tidak dikenal.
Itulah sebabnya dalam iklan, misalnya bintang iklannya kebanyakan orang-orang yang terkenal.
Penggunaan orang-orang terkenal akan efektif jika mereka dapat melambangkan atribut produk yang utama. Tetapi yang sama
pentingnya adalah kredibilitas model iklan tersebut sebagai sumber pesan. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat terpercaya
akan lebih persuasif. Faktor-faktor apa yang melandasi kredibilitas sumber? Tiga faktor yang paling sering diidentifikasi adalah keahlian,
kelayakan untuk dipercaya, dan kemampuan untuk disukai. Dari beberapa pendapat di atas dapat diambil suatu simpulan
bahwa sebuah pesan harus menyelesaikan pemecahan atas empat masalah: apa yang akan dikatakan isi pesan, bagaimana mengatakannya secara
25 logis struktur pesan, bagaimana mengatakannya secara simbolis format
pesan dan siapa yang seharusnya mengatakannya sumber pesan.
E.5 Elemen Iklan
Untuk mengetahui apakah iklan suatu produk sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian masyarakat maka diperlukan
elemen-elemen iklan sebagai berikut: a.
Elemen heard wordsuara Maksudnya adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan yang dapat
membuat audiens semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang disampaikan.
b. Elemen Musik
Maksudnya adalah ilustrasi musik yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk iringan musik maupun lagu yang disampaikan.
c. Elemen seen words
Maksudnya adalah kata-kata yang terlihat pada tanyangan iklan untuk menjelaskan maksud tanyangan tersebut. Kata-kata yang digunakan
harus mendukung manfaat produk yang dikomunkasikan dalam periklanan dan juga dapat mempengaruhi benak pemirsa.
d. Elemen picturegambar
Maksudnya adalah gambar atau tanyangan iklan meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan.
26 e.
Elemen Colour Maksudnya adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta
pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tanyangan iklan. f.
Elemen movement Maksudnya adalah gerakan yang ada terlihat pada tanyangan iklan yang
dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.
E.6 Pemilihan Media
Dalam mengadakan periklanan, manajemen dihadapkan pada masalah pemilihan media yang akan dipakai. Masalah ini sangat penting
karena tidak semua media yang ada selalu cocok untuk digunakan. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan media yang akan
digunakan untuk periklanan adalah: 1 tujuan periklanan, 2 sirkulasi media, 3 keperluan berita, 4 waktu dan lokasi dimana keputusan membeli
dibuat, 5 biaya advertensi, 6 kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media, 7 karakteristik media, dan 8 kebaikan serta
keburukan media. a.
Tujuan Periklanan Dari beberapa tujuan periklanan yang ada, misalnya perusahaan
mengutamakan kecepatan sampainya berita kepada masyarakat atau pasar dalam waktu yang relatif pendek, satu atau dua hari.
27 b.
Sirkulasi Media Sirkulasi media yang akan dipakai harus sesuai atau seluas pola
distribusi produknya, baik distribusi secara geografis maupun distribusi pada segmen pasar yang dituju. Apabila ditribusi produknya hanya
meliputi daerah lokal saja, maka iklan yang diperlukan cukup dipasang pada media yang memiliki sirkulasi di daerah lokal tersebut. Dari segi
lain, untuk produk-produk yang dipasarkan pada segmen pasar tertentu, misalnya produk untuk wanita, dapat diiklankan melalui majalah
kewanitaan. c.
Keperluan Berita Ada beberapa produk yang dalam periklanannya perlu disertai dengan
gambar, tidak hanya tulisan melulu. Jadi, berita yang harus disampaikan dirangkai dengan gambar, misalnya iklan untuk mobil, rumah, almari
es, mesin jahit dan sebagainya. d.
Waktu dan Lokasi Dimana Keputusan Membeli Dibuat Faktor waktu dan tempat dimana keputusan membeli dibuat juga
memberikan pengaruh dalam pemilihan media yang akan digunakan. Sering terjadi bahwa setelah seseorang melihat sebuah iklan, kemudian
dalam jangka waktu pendek mengambil keputusan untuk membeli. Perlu juga diperhatikan bahwa keputusan yang diambil tidak selalu
terjadi dirumah, tetapi dapat terjadi di jalan, di kantor, atau di tempat lain.
28 e.
Biaya Advertensi Pertimbangan biaya ini dihubungkan dengan jumlah dana yang tersedia
dan sirkulasi media yang akan digunakan. Makin luas sirkulasi media tersebut, semakin tinggi pula biaya pemasangan iklannya. Namun
tingginya biaya tersebut diimbangi dengan makin banyaknya jumlah pembaca atau pendengar yang dapat dicapai. Sehingga dapat
diharapkan jumlah pembelinya akan semakin besar. f.
Kerjasama dan Bantuann Promosi yang Ditawarkan oleh Media Pada umumnya manajemen lebih condong untuk memilih media yang
bersedia mengadakan kerjasama yang baik dan memberikan bantuan promosi yang lebih besar. Kerjasama tersebut dapat dilakukan secara
terus menerus dengan memberikan kesempatan pembayaran biaya advertensi kepada perusahaan dalam jangka waktu yang lebih lama.
g. Karakteristik Media, dan
Untuk mengambil keputusan tentang media yang akan dipilih, perlu dipertimbangkan karakteristiknya.
h. Kebaikan serta Keburukan Media
Faktor lain yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan media adalah faktor kebaikan dan keburukan dari media yang akan dipergunakan.
Adapun menurut Swastha 2002:253-256 kebaikan-kebaikan serta beberapa keburukan media-media yang ada adalah sebagai berikut:
1 Surat kabar
Kebaikan: - Biayanya relatif tidak mahal
29 - Sangat fleksibel
- Dapat dinikmati lebih lama Keburukan: - Mudah diabaikan
- Cepat basi 2
Majalah Kebaikan:
- Dapat dinikmati lebih lama -
Pembacanya lebih selektif -
Dapat mengemukakan gambar yang menarik Keburukan: - Biayanya relatif tinggi
- Fleksibilitas rendah
3 Televisi
Kebaikan: - Dapat dinikmati oleh siapa saja
- Waktu dan acara siarannya sudah tertentu
- Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan
gambar yang bergerak Keburukan: - Biayanya relatif tinggi
- Hanya dapat dinikmati sebentar
- Kurang fleksibel
4 Radio
Kebaikan: - Biayanya relatif rendah
- Dapat diterima oleh siapa saja
- Dapat menjangkau daerah yang luas
30 Keburukan:
- Waktunya terbatas
- Tidak dapat mengemukakan gambar
- Pendengar sering kurang mendengarkan secara penuh
karena sambil melakukan pekerjaan lain.
E.7 Keputusan Pembelian
1. Pengertian Keputusan Pembelian
Kategori