31 Sehubungan dengan keputusan pembelian Sutisna 2002:15
mengemukakan bahwa: “Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembedaan suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas
pemenuhan kebutuhan dan keinginan”. Dapat dikatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen merupakan suatu proses dimana
konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan, dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan
pertimbangan-pertimbangan tertentu. Amirullah 2002:61-62 mengungkapkan bahwa yang
dimaksud dengan pengambilan keputusan konsumen adalah: ”Suatu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”.
Dari beberapa pengertian di atas dapat dikatakan bahwa proses keputusan pembelian dimulai jauh sebelum terjadinya kegiatan
pembelian dan mempunyai kelanjutan yang panjang setelah pembelian dilakukan. Pemasar harus meneliti konsumen untuk keinginan dan
kebutuhan yang timbul, apa yang menyebabkan rasa kebutuhan itu dan bagaimana rasa kebutuhan itu mengarah pada obyek tertentu.
2. Tahap-tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen merupakan keputusan konsumen untuk membeli produk dengan
didasari oleh adanya niat untuk melakukan pembelian dengan melalui
32 beberapa tahap. Keputusan pembelian diawali dengan perumusan
beraneka alternatif tindakan dalam menggarap situasi yang dihadapi serta penetapan pilihan yang tepat antara beberapa alternatif yang
tersedia. Setelah diadakan pengevaluasian mengenai keefektifan masing-masing untuk mencapai sasaran para pengambil keputusan,
sehingga dapat dikemukakan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan konsumen merupakan suatu proses. Keputusan pembelian
yang tampak hanyalah satu tahap dari keseluruhan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Untuk lebih jelasnya proses
keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut ini:
GAMBAR 1.1 PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
Sumber : Sutisna, 2002, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran
, Cetakan Kedua, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, Halaman 4-5.
Pengenalan masalahkebutuhan dan keinginan
Evaluasi pasca pembelian Pilihan atas merek
produk untuk dibeli Pencarian berbagai informasi
Evaluasi berbagai alternatif merek produk
Umpan balik
33 Penjelasan mengenai proses atau tahap-tahap dalam
pengambilan keputusan oleh konsumen dapat dilihat seperti di bawah ini:
a. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian
suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
b. Konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk
yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan
produk yang diinginkan. c.
Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang
disebut sebagai tahap evaluasi informasi. d.
Dengan menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli. Bagi
konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang diinginkannya, proses pengambilan keputusan akan
mempertimbangkan berbagai hal. e.
Dengan dibelinya merek produk tertentu, proses evaluasi belum berakhir karena konsumen akan melakukan evaluasi pasca
pembelian post purchase evaluation. Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak atas
keputusan pembeliannya. Seandainya konsumen merasa puas, maka
34 kemungkinan untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan
akan terjadi, sementara itu jika konsumen tidak puas atas keputusan pembeliannya, dia akan mencari kembali berbagai informasi produk
yang dibutuhkannya. Proses itu akan terus berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produknya.
Penjelasan di atas sesuai dengan pendapat Amirullah 2002:65 yang menyatakan bahwa: ”Proses pengambilan keputusan konsumen
meliputi lima tahap utama, yaitu pemahaman adanya masalah, pencarian alternatif pemecahan, evaluasi alternatif, pembelian,
penggunaan pasca pembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih”. Definisi yang lainnya diungkapkan oleh Alma 2002:58-59
yang menyatakan bahwa tahap-tahap proses pengambilan keputusan membeli terdiri dari:
a. Menyadari adanya sesuatu barang yang dibutuhkan
b. Identifikasi alternatif
c. Menilai alternatif
d. Keputusan membeli
e. Perilaku sesudah membeli
Adapun penjelasan masing-masing poin tersebut adalah sebagai berikut:
a. Menyadari adanya sesuatu barang yang dibutuhkan. Setelah
menyadari adanya kebutuhan, maka ia akan membeli, misalnya seseorang perlu sepatu, maka ia akan membeli sepatu. Akan tetapi
35 pada saat bersamaan, mungkin muncul pula kebutuhan akan sandal,
ikat pinggang, pakaian dan lain sebagainya. Oleh sebab itu perlu dibuat alternatif.
b. Identifikasi alternatif, dengan mempertimbangkan apa barang yang
betul-betul diperlukan, berapa banyak uang yang tersedia, apakah sudah memiliki pengetahuan tentang barang yang akan dibeli dan
berapa banyak informasi yang ia peroleh tentang barang tersebut dan sebagainya.
c. Menilai Alternatif, disini mungkin pula dinilai barang dari merek
mana yang lebih baik, bagaimana kekuatan, keuntungan, manfaatnya dan sebagainya. Jika perlu minta pertimbangan keluarga atau klub-
klub yang ia masuki. d.
Keputusan Membeli. Setelah melakukan penilaian, maka diambillah keputusan membeli, atau tidak membeli. Jika keputusan membeli,
maka perlu ditetapkan toko mana, akan dibeli berapa, jumlah uang yang tersedia, merek apa, buatan mana, warna, tipe, besarnya.
e. Perilaku sesudah membeli. Setelah membeli maka akan timbul
semacam perilaku lain pada individu. Hal ini sangat dipengaruhi oleh apakah ia merasa puas atau tidak dengan barang yang dibelinya.
Jika ia puas, tentu ia gembira, sebaliknya jika tidak puas, maka perilakunya akan sangat berhati-hati untuk masa yang akan datang,
mungkin ia akan merubah sikap, terhadap merek, toko, dimana ia pernah berbelanja.
36 Dharmmesta dan Handoko 2008:106-111 mengatakan bahwa
proses keputusan membeli terdiri dari lima tahap yang menggambarkan calon pembeli, yaitu:
a. Menganalisa keinginan dan kebutuhan
Tujuan untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui
maka konsumen akan segera memenuhi atau bisa melakukan penundaan dalam pemenuhannya. Dari tahap inilah proses
pembelian dilakukan. b.
Pencarian informasi dari sumber-sumber yang ada Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau
eksternal. Pencarian informasi pasif mungkin hanya dengan membaca iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan
khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang diinginkannya. Pencarian informasi intern tentang sumber-sumber
pembelian dapat berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan, yang terutama berasal dari pelopor opini. Sedangkan
informasi ekstern dapat berasal dari media massa dan sumber- sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan.
c. Penilaian dan pemilihan seleksi terhadap alternatif pembelian
Dalam penilaian dan pemilihan seleksi terhadap alternatif pembelian mempunyai 2 tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian
37 dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian
berdasarkan tujuan pembeliannya. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan alternatif-alternatif
pembelian yang mungkin dilakukan untuk meningkatkan prestise. Pengidentifikasian alternatif tersebut tidak dapat terpisah dari
pengaruh sumber-sumber yang dimiliki ataupun resiko keliru pemilihan. Atas dasar tujuan pembelian, alternatif-alternatif
pembelian yang telah diidentifikasi, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan
kebutuhan serta keinginannya. d.
Keputusan untuk membeli Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian secara
nyata. Jadi setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila
konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk,
merk, penjual, kualitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. e.
Perilaku sesudah pembelian Bagi perusahaan, perilaku sesudah pembelian sangatlah penting.
Perilaku konsumen sangat mempengaruhi pembelian dan penjualan ulang. Jika konsumen merasa terpuaskan maka peluang untuk
membeli kembali akan lebih tinggi dan kecenderungan menyatakan
38 sesuatu yang lebih baik tentang produk atau jasa yang telah dibeli
kepada orang lain. Berdasarkan beberapa penjelasan di atas maka dapat
dikemukakan bahwa pengambilan keputusan konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana konsumen melakukan
penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan, dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan-
pertimbangan tertentu.
E.8 Pengaruh Pesan Periklanan Terhadap Pengambilan Keputusan
Pembelian
Iklan bukan merupakan suatu hal yang asing bagi masyarakat Indonesia sebagai konsumen. Setiap hari masyarakat melihat ratusan
tampilan iklan baik di televisi, radio, surat kabar, majalah atau media yang lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa produsen atau pemasar sering
menggunakan iklan untuk menginformasikan produk pada masyarakat. Di samping itu iklan sering digunakan sebagai wahana untuk mempengaruhi
konsumen agar mau membeli produk yang ditawarkan. Nampaknya periklanan masih dipercaya sebagai cara untuk mendongkrak penjualan
oleh sebagian besar pemasar yang mempunyai anggaran untuk kegiatan periklanan.
Periklanan menjadi suatu sarana bagi pihak pemasar tidak hanya untuk memberitahu konsumen, tetapi juga untuk mempengaruhi
39 konsumen agar mereka mau membeli produk yang ditawarkan oleh
perusahaan. Sesuatu yang utama dalam iklan adalah pesan yang terkandung di dalamnya pesan iklan. Hal ini karena pesan iklan akan
membawa informasi yang dimaksud oleh pemasar untuk konsumen. Pentingnya pesan dalam komunikasi pemasaran termasuk periklanan
dikemukakan oleh Simamora 2000:771 bahwa: “Jantung komunikasi, terismewa komunikasi pemasaran, adalah pesan message. Pesan
merupakan obyek fisik yang dihasilkan dari pengkodean ide atau gagasan sumber.”
Maka dari itu agar periklanan dapat mencapai sasaran dan tujuannya, maka pesan iklan harus didesain secara efektif. Seperti yang
dikemukakan oleh Simamora 2001:290 bahwa: “Idealnya, sebuah pesan yang efektif, harus dapat memperoleh perhatian attention, merangsang
minat interest, membangkitkan keinginan desire dan mendorong terjadinya aksi action pembelian”.
Pada akhirnya iklan dibuat untuk mempengaruhi pembelian. Pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian yang dilakukan ditegaskan
oleh Sutisna 2002:276 yang menyatakan bahwa: “Maksud utama kebanyakan iklan adalah untuk membujuk atau mempengaruhi konsumen
untuk melakukan sesuatu. Dalam iklan pesan dirancang sedemikian rupa agar bisa membujuk atau mempengaruhi konsumen”. Meskipun periklanan
yang dilakukan perusahaan akan membutuhkan sejumlah biaya namun untuk mencapai tujuan periklanan yang terutama yaitu untuk
40 meningkatkan penjualan produk untuk mencapai keuntungan tertentu.
Dengan kata lain dengan periklanan pihak pemasar bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan tetapi
juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu.
E.9 Teori AIDDA
Wilbur Schraam mengatakan bahwa untuk mendapat efek yang baik dari komunikasi, maka prosedur yang ditempuh adalah apa yang
disebut sebagai A-A Prosedur, yaitu proses dari attention perhatian ke action
tindakan. Lebih jelasnya proses tersebut dapat dilihat sebagai berikut:
1. Attention Perhatian
Merupakan suatu proses mental ketika stimulasi atau rangkaian stimulus, menjadi menonjol pada saat stimulus lainnya melemah.
Kaitannya dengan selingan acara ini adalah, awal mula khalayak mengetahui iklan sehingga menimbulkan perhatian.
2. Interest Kepentingan
Kehendak yang tumbuh, baik dari diri manusia maupun yang muncul secara spontanitas diluar diri manusia terhadap suatu objek. Setelah
tahu iklan Sampoerna A Mild Versi Go Ahead bayangan di Televisi khalayak memiliki kepentingan untuk menonton acara tersebut.
41 3.
Desire Keinginan atau Minat Keinginan atau minat merupakan keadaan rasional yang dipengaruhi
oleh perasaan yang timbul karena dorongan untuk masuk secara lebih mendalam pada permasalahan yang membutuhkan suatu pemecahan.
Minat untuk menonton iklan Sampoerna A Mild Versi Go Ahead bayangan di Televisi karena ingin mengetahui bagaimana tampilan
iklan di setiap ceritanya. 4.
Decision Keputusan Memilih antara kemungkinan-kemungkinan yang lebih dari satu.
Khalayak akan mempertimbangkan untuk memilih dan kemungkinan akan mengambil keputusan. Masyarakat akan mengambil keputusan
untuk melihat iklan Sampoerna A Mild Versi Go Ahead bayangan di Televisi dibandingkan iklan yang lainnya.
5. Action Tindakan
Merupakan realisasi dari tindakan pengambilan keputusan. Tindakan ini berupa tindakan masyarakat untuk menyaksikan iklan Sampoerna
A Mild Versi Go Ahead bayangan di Televisi.
F. Hipotesis
