Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Hipotesis

8 digas dan direm saja dan larinyapun kencang. Namun untuk yang masuk dalam komunitas motor Vario, mayoritasnya adalah kamu laki-laki mengingat sering melakukan kegiatan kumpul-kumpul bareng dan tur lintas pulau. Selama ini media televisi adalah media paling mahal yang dianggap paling ‘efektif” dalam menjangkau konsumen karena jangkauannya yang luas dan dalam bentuk audio video yang menarik. Di berbagai media lain, biaya pemasangan lebih murah, namun jangkauan relatif lebih sempit. Sehingga media iklan yang dipilih sebagai bahan dalam penelitian ini adalah media televisi. Untuk itulah penelitian ini mengambil judul: Pengaruh Terpaan Iklan Sampoerna A Mild Versi Go Ahead bayangan di Televisi Terhadap Keputusan Membeli Studi Pada Komunitas motor Vario Owner Club Malang.

B. Rumusan Masalah

Rumusan masalah yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Adakah pengaruh antara terpaan iklan Sampoerna A Mild versi Go Ahead bayangan di televisi terhadap keputusan membeli rokok Sampoerna A Mild oleh Komunitas motor Vario Owner Club Malang? 2. Seberapa besar pengaruh antara terpaan iklan Sampoerna A Mild versi Go Ahead bayangan di televisi terhadap keputusan membeli rokok Sampoerna A Mild oleh Komunitas motor Vario Owner Club Malang? 9

C. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan dan agar penelitian ini menjadi lebih terarah secara jelas maka perlu ditetapkan tujuannya adalah: 1. Untuk mengetahui adanya pengaruh terpaan iklan Sampoerna A Mild versi Go Ahead bayangan di televisi terhadap keputusan membeli rokok Sampoerna A Mild oleh Komunitas motor Vario Owner Club Malang. 2. Untuk mengetahui besarnya pengaruh terpaan iklan Sampoerna A Mild versi Go Ahead bayangan di televisi terhadap keputusan membeli rokok Sampoerna A Mild oleh Komunitas motor Vario Owner Club Malang.

D. Kegunaan Penelitian

Adapun kegunaan penelitian yang diwujudkan dalam bentuk penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut: 1. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan dan bahan pertimbangan bagi pihak perusahaan terutama untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan Sampoerna A Mild Versi Go Ahead bayangan di televisi terhadap keputusan pembelian rokok Sampoerna A Mild. 2. Penelitian ini merupakan kesempatan untuk menambah dan mengembangkan ilmu pengetahuan yang didapat dari bangku kuliah, serta untuk melatih berpikir secara logis dan mampu menulis serta mengintegrasikan teori-teori. 3. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan bagi peneliti lain yang berminat untuk meneliti di bidang yang sama. 10

E. Tinjauan Pustaka

E.1 Periklanan

1. Pengertian Periklanan

Periklanan sebagai salah satu usaha atau sarana untuk mengkomunikasikan suatu produk kepada konsumen. Melalui komunikasi pemasaran yang ada, konsumen dapat memperoleh informasi tentang produk dan harga, serta tersedianya produk yang ditawarkan. Pengertian periklanan menurut Alma 2000:139: “Periklanan merupakan penyampaian pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide”. Definisi periklanan dapat dikemukakan sebagai berikut: Menurut Hasan 2008:376: Iklan merupakan setiap bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang-barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang telah diidentifikasi. Dengan demikian bahwa periklanan: 1. Merupakan alat komunikasi pemasaran produk maupun jasa yang dibayar oleh sponsor khusus dengan cara mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, jasa secara nonpersonal. 2. Rancangan pesan secara khusus dan disampaikan melalui sarana media pers, radio, televisi, dan lain-lain yang bertujuan untuk melakukan tindakan membeli atau mengubah perilakunya. 11 3. Kegiatan mulai dari proses perencanaan, pelaksanaan, evaluasi dan pengendalian-pengawasan iklan. Iklan menurut Lupiyoadi dan Hamdani 2008:120: Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal impersonal communication yang digunakan oleh perusahaan barang dan jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran adalah untuk membangun kesadaran awarenes terhadap keberadaan produk yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang barang yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan produk tersebut, dan membedakan diri dari perusahaan satu dengan perusahaan lain. Secara lebih lengkap Sigit 2002:55 mendefinisikan periklanan atau yang sering disebut dengan advertising sebagai berikut: Cara penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar- gambar, atau menggunakan orang, produk, atau jasa yang dilakukan oleh suatu lembaga perusahaan dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian, atau untuk memperoleh suara, dukungan atau pendapat. Secara lebih lengkap menurut Sutisna 2002:275-276, bahwasannya definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen. a. Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan 12 masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis, atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah yang sedikit. b. Kedua, selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu. c. Maksud utama kebanyakan iklan adalah untuk membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Dalam iklan, pesan dirancang sedemikian rupa agar bisa membujuk atau mempengaruhi konsumen. d. Keempat, periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampaian pesan. Media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran. e. Penggunaan media massa ini menjadikan periklanan dikategorikan sebagai komunikasi massal, sehingga periklanan mempunyai sifat bukan pribadi non personal. Dari pendapat di atas dapat diambil kesimpulan bahwa periklanan adalah suatu cara komunikasi yang disampaikan untuk menarik perhatian atau untuk mempengaruhi konsumen potensional yang dilakukan. Periklanan disajikan dengan tulisan, kata-kata 13 maupun gambar atau menggunakan orang, produk atau jasa melalui sebuah media periklanan.

2. Tujuan Periklanan

Tujuan periklanan advertising objectives adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu. “Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut keperluan utamanya apakah memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan” Kotler dan Armstrong, 2001:154. Sebenarnya, apakah tujuan utama periklanan? Jawabannya sangat sederhana yaitu untuk menjual. Dewasa ini iklan memegang peranan yang sangat penting sehingga, terkadang suatu perusahaan menghadapi pilihan: beriklan atau mati. Di sini kita dapat melihat betapa pentingnya manfaat suatu iklan Tandjung, 2004:83. Secara lebih sederhana dikemukakan bahwa: “Tujuan utama advertensi ialah untuk meningkatkan penjualanpemakaian” Sigit, 2002:55. Pendapat tersebut menunjukkan bahwa pada dasarnya periklanan bertujuan untuk meningkatkan penjualan dengan mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk yang ditawarkan. Bagi konsumen iklan dapat membantu dan memberikan informasi kepada konsumen mengenai suatu produk. Pendapat yang lain dikemukakan oleh Kotler dan Keller 2007:244 bahwa: Tujuan atau sasaran iklan merupakan suatu tugas 14 komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat. Hal senada dikemukakan Simamora 2001:305 yang menyatakan bahwa ada tiga sasaran utama periklanan yaitu: ”Untuk memberitahukan to inform, membujuk to persuade dan mengingat to remind ”. Berdasarkan sasaran utama tersebut, maka Simamora 2001:306-307 membagi iklan menjadi tiga golongan, yaitu: a. Iklan informatif, yaitu iklan yang diarahkan untuk memperkenalkan suatu kategori produk baru. Iklan begini biasanya berusaha menciptakan permintaan primer. b. Iklan persuasif adalah iklan yang diarahkan untuk membujuk konsumen agar memilih merk tertentu. Iklan begini biasanya muncul pada suasana persaingan, dimana setiap merek berusaha menciptakan permintaan selektif. Untuk menarik konsumen, kadang-kadang perusahaan membandingkan produknya dari produk lain. Misalnya obat nyamuk HIT yang mengklaim tidak ada yang lebih bagus dari HIT, tetapi yang lebih mahal banyak. c. Iklan mengingatkan yang penting untuk produk yang telah dewasa. Iklan ini ditujukan kepada pembeli atau calon pembeli prospek supaya tidak melupakan produk. Modifikasi iklan ini adalah iklan 15 yang menguatkan reinforcement advertising yang menyakinkan konsumen bahwa keputusan mereka untuk membeli adalah benar. Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat dikatakan bahwa pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Namun begitu terdapat tiga tujuan utama periklanan yaitu memberitahukan, mempengaruhi dan mengingatkan. E.2 Pengertian Terpaan Iklan Iklan merupakan salah satu faktor kebudayaan penting yang mencetak dan merefleksikan kehidupan kita saat ini. Terpaan iklan merupakan keadaan khalayak terkena oleh pesan-pesan yang disebarkan oleh media massa. Dari konsep di atas didapatkan definisi konseptual dari terpaan iklan adalah terjadinya perubahan pendapat, sikap, dan perilaku khalayak sebagai manifestasi dari tanggapan terhadap informasi yang diberikan oleh media massa Yunathan, 2010. Pengertian terpaan dalam penelitian ini adalah suatu keadaan dimana khalayak sasaran terkena pesan komunikasi yang terdapat di suatu media massa. Terpaan iklan merupakan suatu proses dimana terjadi respon kognitif atau pemikiran ketika mereka membaca, melihat atau mendengar komunikasi tersebut. Iklan merupakan salah satu cara yang digunakan oleh perusahaan untuk melakukan komunikasi kepada publiknya. Melalui iklan, perusahaan dapat mengkomunikasikan, memberi informasi serta mempromosikan barang atau jasa yang mereka tawarkan kepada 16 masyarakat. Banyak media yang dapat digunakan untuk beriklan, salah satunya melalui televisi karena televisi merupakan media komunikasi yang efektif dengan keunggulannya dalam bentuk audio dan visual, dibanding media lain yang hanya audio saja atau visual saja. Jadi pengertian terpaan iklan televisi rokok Sampoerna A Mild dalam penelitian ini adalah suatu keadaan dimana khalayak sasaran, dalam hal ini Komunitas Vario Owner Club Malang terkena pesan komunikasi iklan Sampoerna A Mild yang berdampak bagi pengetahuan, sikap dan tingkah laku yang disampaikan melalui perantara media elektronik, yang dapat memancarkan suara dan gambar yaitu televisi. Terdapat dua model berbeda yang muncul dari respon terhadap iklan. Pertama, menyimpulkan bahwa khalayak harus diterpa oleh iklan beberapa kali agar sebuah iklan dapat efektif frekuensi. Faktor yang kedua berhubungan dengan terpaan yang melibatkan sikap konsumen terhadap siklus yang panjang terhadap iklan yang sama intensitas. E.3 Iklan Sebagai Kegiatan Komunikasi Tujuan periklanan umumnya mengadung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan Rhenald Kassali, 1992:51. 17 Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuasaan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Sedangkan iklan merupakan komunikasi yang komplek dengan tujuan untuk mendorong ke berbagai jenis dampak seperti pemikiran konsumen, perasaan dan tindakan. Iklan juga merupakan suatu jenis komunikasi pemasaran yang digunakan pemasar untuk menjangkau dan menyampaikan pesan pada pelanggan. Dengan kata lain, jika orang tersebut bereaksi sesuai dengan yang diharapkan pemasang iklan maka iklan tersebut bisa dikatakan efektif. Menurut Laswell, proses komunikasi terdiri dari 5 unsur utama, yaitu komunikator, pesan, media, komunikan dan efek Mulyana.2001. Definisi komunikasi menurut Carl I. Hovland Setiadi, 2008:239 komunikasi adalah proses dimana seseorang individu komunikator mengoperkan perangsang biasanya lambang-lambang bahasa untuk merubah tingkah laku individu-individu yang lain komunikan. Himpunan peraturan dan etika periklanan Indonesia menjelaskan perusahan menggunakan periklanan dengan tujuan melakukan komunikasi secara persuasif kepada masyarakat yang menjadi target. Periklanan merupakan sebuah komunikasi yang selalu membawa dampak terhadap perilaku khalayak. Periklanan merupakan kegiatan yang terkait pada dua bidang kehidupan manusia sehari-hari. Dalam bidang komunikasi 18 periklanan merupakan proses atau kegiatan pihak-pihak sponsor pemasang iklan, media massa, dan agen periklanan Suhandang, 2005. Dalam komunikasi persuasif persuasi ini yang dikehendaki justru perubahan perilaku, kenyakinan dan sikap yang lebih mantap seolah-olah perubahan tersebut bukan atas kehendak komunikan sendiri. Setiadi.2008:244. E.4 Pesan Iklan Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari konsumen, pihak pemasar selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya pesan setidaknya harus dapat menarik perhatian konsumen. Namun pada kenyataannya hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen melakukan semua tahap mulai dari adanya minat sampai tahap pembelian. Sutisna 2002:278 mengemukakan bahwa: Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Dalam mendesain pesan iklan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan. Menurut Simamora 2001:290-292 bahwa: Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam mendesain pesan yang efektif, yaitu dengan mencermati apa yang ingin disampaikan isi pesan, bagaimana 19 menyampaikannya struktur pesan, dan bagaimana menjabarkan pesan ke dalam simbol-simbol format pesan serta menyeleksi sumber pesan. 1. Isi Pesan Isi pesan perlu didesain agar menarik. Ada tiga jenis daya tarik pesan yang bisa digunakan, yaitu daya tarik rasional, daya tarik emosional, dan daya tarik moral. Daya tarik rasional adalah segala hal yang secara logis membuktikan kelebihan atau manfaat produk. Daya tarik emosional adalah usaha untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang dapat memotivasi pembelian. Emosi tersebut dapat berupa perasaan bersalah, rasa takut dan rasa malu, yang membuat orang-orang merasa memerlukan atau menghentikan. Selain emosi negatif rasa takut, bersalah, dan malu seperti di atas, dapat juga digunakan emosi positif seperti cinta, humor, kebanggaan dan kesenangan. Daya tarik moral berkaitan dengan apa yang benar, apa yang tepat atau apa yang seharusnya. 2. Struktur Pesan Ada tiga isu yang berkaitan dengan struktur pesan. Pertama, apakah mengambil kesimpulan atau kesimpulan diserahkan kepada audiens? Kebanyakan pesan mengambil keputusan sendiri. Kedua, apakah menampilkan argumen satu sisi, yaitu hanya menyebutkan kelebihan- kelebihan produk, ataukah argumen dua sisi, yaitu menyebutkan kekurangan-kekurangan produk selain kelebihan-kelebihannya. Kebanyakan promosi menggunakan argumen satu sisi. Bahkan, banyak 20 yang berlebihan menyebutkan kelebihan-kelebihannya sehingga konsumen kecewa setelah membeli. Argumen dua sisi jarang digunakan, walaupun dapat meningkatkan kredibilitas perusahaan. Ketiga isu yang berkaitan dengan penempatan argumen paling kuat, apakah di bagian awal, di bagian tengah atau di bagian akhir. Kalau di awal, dapat diperoleh perhatian yang kuat, namun terjadi anti klimaks pada bagian akhir. 3. Format Pesan Dalam promosi tercetak, format menyangkut lay out, yaitu penempatan head line , copy, ilustrasi, dan warna. Dalam promosi audio yang bisa didengar, format menyangkut pemilihan kata, bunyi dan suara. Dalam promosi melalui media audio visual, format menyangkut headline, warna, copy, ilustrasi, suara, bunyi, dan pemilihan kata. Semua itu harus diatur. 4. Menyeleksi Sumber Pesan Dampak yang ditimbulkan pesan pada penerima juga dipengaruhi oleh pandangan penerima terhadap pengirim pesan sender. Pesan yang disampaikan oleh orang yang kredibilitasnya tinggi tentu lebih berdampak dibanding kalau pengirimnya orang yang tidak dikenal. Itulah sebabnya dalam iklan, misalnya, bintang iklannya kebanyakan orang-orang yang terkenal. 21 Dalam menentukan sumber pesan, atau orang yang menyampaikan pesan, ada tiga faktor yang penting diperhatikan, yaitu keahlian, dapat dipercaya, dan disukai. Lebih lanjut Kotler 2002:633-637 menyatakan bahwa: “Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah: apa yang akan dikatakan isi pesan, bagaimana mengatakannya secara logis struktur pesan, bagaimana mengatakannya secara simbolis format pesan dan siapa yang seharusnya mengatakannya sumber pesan”. 1. Isi pesan Isi pesan perlu didesain agar menarik. Dalam menentukan isi pesan yang terbaik, manajemen mencari daya tarik, tema, ide atau usulan penjualan yang unik. Dengan kata lain komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang akan menghasilkan respon yang dikehendaki. Ada tiga jenis daya tarik pesan yang dapat digunakan yaitu daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik moral. Menurut Simamora 2001:290 bahwa: “Daya tarik rasional adalah segala hal yang secara logis membuktikan kelebihan atau manfaat produk.” Daya tarik rasional membangkitkan minat seseorang. Daya tarik rasional menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat seperti yang dikatakan. Contohnya adalah pesan yang menunjukkan mutu, nilai ekonomis, manfaat atau kinerja suatu produk. 22 Daya tarik emosional menurut Simamora 2001:291 adalah: “Usaha untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang dapat memotivasi pembelian.” Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi pembelian. Komunikator dapat menggunakan daya tarik emosional positif seperti cinta, rasa bangga, keceriaan dan humor. Komunikator juga dapat menggunakan daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu yang dapat mendorong orang melakukan hal-hal yang seharusnya mereka lakukan. Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan tepat. Menurut Simamora 2001:291 bahwa: “Daya tarik moral berkaitan dengan apa yang benar, apa yang tepat atau apa yang seharusnya.” Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong orang mendukung masalah-masalah sosial, seperti lingkungan hidup yang lebih bersih, hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak bagi wanita dan bantuan bagi orang yang berkekurangan. 2. Struktur pesan Efektivitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isi pesan. Beberapa hasil penelitian awal lebih mendukung pembuatan kesimpulan bagi audiens daripada membiarkan audiens menarik kesimpulannya sendiri. Namun, penelitian yang lebih baru menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah iklan yang mengajukan 23 pertanyaan dan membiarkan para pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan mereka sendiri. Orang mungkin beranggapan bahwa penyajian sepihak one- sided presentations yang memuji keunggulan-keunggulan suatu produk akan lebih efektif dibandingkan dengan argumen dua pihak two-sided arguments yang juga menunjukkan kekurangan produk. Namun pesan dua pihak tersebut mungkin akan lebih tepat dalam situasi tertentu, terutama jika kesan negatif harus diatasi. 3. Format pesan Komunikator harus mengembangkan format pesan yang kuat. Dalam iklan tercetak, komunikator harus memutuskan judul, kata-kata, ilustrasi, dan warna. Jika pesan disampaikan melalui radio, maka komunikator harus dengan teliti memilih kata, mutu suara, dan vokalisasi. “Suara” orang yang mempromosikan mobil bekas harus berbeda dengan suara yang mengiklankan Cadillac baru. Jika pesan disampaikan melalui televisi atau langsung secara pribadi, maka semua unsur tadi serta bahasa tubuh isyarat nonverbal harus direncanakan dahulu. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, gerak isyarat, pakaian, postur dan gaya rambut. Jika pesan disampaikan melalui produk atau kemasannya, maka komunikator harus memperhatikan warna, tekstur, aroma, ukuran dan bentuk. Warna memainkan peran komuniksi yang penting dalam preferensi makanan. 24 4. Sumber pesan Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Itulah sebabnya mengapa pengiklan sering menggunakan orang-orang terkenal sebagai juru bicara atau sebagai sumber pesan. Berkaitan dengan sumber pesan maka menurut Simamora 2001:293 bahwa: Dampak yang ditimbulkan pesan pada penerima juga dipengaruhi oleh pandangan penerima terhadap pengirim pesan sender. Pesan yang disampaikan oleh orang yang kredibilitasnya tinggi tentu lebih berdampak dibanding kalau pengirimnya orang yang tidak dikenal. Itulah sebabnya dalam iklan, misalnya bintang iklannya kebanyakan orang-orang yang terkenal. Penggunaan orang-orang terkenal akan efektif jika mereka dapat melambangkan atribut produk yang utama. Tetapi yang sama pentingnya adalah kredibilitas model iklan tersebut sebagai sumber pesan. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat terpercaya akan lebih persuasif. Faktor-faktor apa yang melandasi kredibilitas sumber? Tiga faktor yang paling sering diidentifikasi adalah keahlian, kelayakan untuk dipercaya, dan kemampuan untuk disukai. Dari beberapa pendapat di atas dapat diambil suatu simpulan bahwa sebuah pesan harus menyelesaikan pemecahan atas empat masalah: apa yang akan dikatakan isi pesan, bagaimana mengatakannya secara 25 logis struktur pesan, bagaimana mengatakannya secara simbolis format pesan dan siapa yang seharusnya mengatakannya sumber pesan. E.5 Elemen Iklan Untuk mengetahui apakah iklan suatu produk sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian masyarakat maka diperlukan elemen-elemen iklan sebagai berikut: a. Elemen heard wordsuara Maksudnya adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan yang dapat membuat audiens semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang disampaikan. b. Elemen Musik Maksudnya adalah ilustrasi musik yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk iringan musik maupun lagu yang disampaikan. c. Elemen seen words Maksudnya adalah kata-kata yang terlihat pada tanyangan iklan untuk menjelaskan maksud tanyangan tersebut. Kata-kata yang digunakan harus mendukung manfaat produk yang dikomunkasikan dalam periklanan dan juga dapat mempengaruhi benak pemirsa. d. Elemen picturegambar Maksudnya adalah gambar atau tanyangan iklan meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan. 26 e. Elemen Colour Maksudnya adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tanyangan iklan. f. Elemen movement Maksudnya adalah gerakan yang ada terlihat pada tanyangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan. E.6 Pemilihan Media Dalam mengadakan periklanan, manajemen dihadapkan pada masalah pemilihan media yang akan dipakai. Masalah ini sangat penting karena tidak semua media yang ada selalu cocok untuk digunakan. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan media yang akan digunakan untuk periklanan adalah: 1 tujuan periklanan, 2 sirkulasi media, 3 keperluan berita, 4 waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, 5 biaya advertensi, 6 kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media, 7 karakteristik media, dan 8 kebaikan serta keburukan media. a. Tujuan Periklanan Dari beberapa tujuan periklanan yang ada, misalnya perusahaan mengutamakan kecepatan sampainya berita kepada masyarakat atau pasar dalam waktu yang relatif pendek, satu atau dua hari. 27 b. Sirkulasi Media Sirkulasi media yang akan dipakai harus sesuai atau seluas pola distribusi produknya, baik distribusi secara geografis maupun distribusi pada segmen pasar yang dituju. Apabila ditribusi produknya hanya meliputi daerah lokal saja, maka iklan yang diperlukan cukup dipasang pada media yang memiliki sirkulasi di daerah lokal tersebut. Dari segi lain, untuk produk-produk yang dipasarkan pada segmen pasar tertentu, misalnya produk untuk wanita, dapat diiklankan melalui majalah kewanitaan. c. Keperluan Berita Ada beberapa produk yang dalam periklanannya perlu disertai dengan gambar, tidak hanya tulisan melulu. Jadi, berita yang harus disampaikan dirangkai dengan gambar, misalnya iklan untuk mobil, rumah, almari es, mesin jahit dan sebagainya. d. Waktu dan Lokasi Dimana Keputusan Membeli Dibuat Faktor waktu dan tempat dimana keputusan membeli dibuat juga memberikan pengaruh dalam pemilihan media yang akan digunakan. Sering terjadi bahwa setelah seseorang melihat sebuah iklan, kemudian dalam jangka waktu pendek mengambil keputusan untuk membeli. Perlu juga diperhatikan bahwa keputusan yang diambil tidak selalu terjadi dirumah, tetapi dapat terjadi di jalan, di kantor, atau di tempat lain. 28 e. Biaya Advertensi Pertimbangan biaya ini dihubungkan dengan jumlah dana yang tersedia dan sirkulasi media yang akan digunakan. Makin luas sirkulasi media tersebut, semakin tinggi pula biaya pemasangan iklannya. Namun tingginya biaya tersebut diimbangi dengan makin banyaknya jumlah pembaca atau pendengar yang dapat dicapai. Sehingga dapat diharapkan jumlah pembelinya akan semakin besar. f. Kerjasama dan Bantuann Promosi yang Ditawarkan oleh Media Pada umumnya manajemen lebih condong untuk memilih media yang bersedia mengadakan kerjasama yang baik dan memberikan bantuan promosi yang lebih besar. Kerjasama tersebut dapat dilakukan secara terus menerus dengan memberikan kesempatan pembayaran biaya advertensi kepada perusahaan dalam jangka waktu yang lebih lama. g. Karakteristik Media, dan Untuk mengambil keputusan tentang media yang akan dipilih, perlu dipertimbangkan karakteristiknya. h. Kebaikan serta Keburukan Media Faktor lain yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan media adalah faktor kebaikan dan keburukan dari media yang akan dipergunakan. Adapun menurut Swastha 2002:253-256 kebaikan-kebaikan serta beberapa keburukan media-media yang ada adalah sebagai berikut: 1 Surat kabar Kebaikan: - Biayanya relatif tidak mahal 29 - Sangat fleksibel - Dapat dinikmati lebih lama Keburukan: - Mudah diabaikan - Cepat basi 2 Majalah Kebaikan: - Dapat dinikmati lebih lama - Pembacanya lebih selektif - Dapat mengemukakan gambar yang menarik Keburukan: - Biayanya relatif tinggi - Fleksibilitas rendah 3 Televisi Kebaikan: - Dapat dinikmati oleh siapa saja - Waktu dan acara siarannya sudah tertentu - Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak Keburukan: - Biayanya relatif tinggi - Hanya dapat dinikmati sebentar - Kurang fleksibel 4 Radio Kebaikan: - Biayanya relatif rendah - Dapat diterima oleh siapa saja - Dapat menjangkau daerah yang luas 30 Keburukan: - Waktunya terbatas - Tidak dapat mengemukakan gambar - Pendengar sering kurang mendengarkan secara penuh karena sambil melakukan pekerjaan lain. E.7 Keputusan Pembelian

1. Pengertian Keputusan Pembelian

Semua kegiatan yang dilakukan perusahaan melalui pemasaran diharapkan dapat mempengaruhi konsumen sehingga sampai pada keputusan pembelian. Keputusan pembelian dapat diartikan sebagai keputusan konsumen untuk membeli produk dengan didasari oleh adanya niat untuk melakukan pembelian. Keputusan merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh setiap orang, dalam setiap waktu dan di segala tempat, keputusan tersebut termasuk keputusan yang menyangkut kegiatan individu. Keputusan pembelian merupakan analisis mengatasi permasalahan. Menurut Sumarwan 2003:289 mendefinisikan suatu keputusan sebagai: ”Pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif”. Berdasarkan pengertian dari Lupiyoadi 2001:134 keputusan pembelian itu sendiri diartikan sebagai: ”Suatu keputusan konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tertentu yang ditawarkan dengan didasari adanya niat untuk melakukan pembelianmenggunakan jasa”. 31 Sehubungan dengan keputusan pembelian Sutisna 2002:15 mengemukakan bahwa: “Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembedaan suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan”. Dapat dikatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen merupakan suatu proses dimana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan, dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Amirullah 2002:61-62 mengungkapkan bahwa yang dimaksud dengan pengambilan keputusan konsumen adalah: ”Suatu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”. Dari beberapa pengertian di atas dapat dikatakan bahwa proses keputusan pembelian dimulai jauh sebelum terjadinya kegiatan pembelian dan mempunyai kelanjutan yang panjang setelah pembelian dilakukan. Pemasar harus meneliti konsumen untuk keinginan dan kebutuhan yang timbul, apa yang menyebabkan rasa kebutuhan itu dan bagaimana rasa kebutuhan itu mengarah pada obyek tertentu.

2. Tahap-tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen merupakan keputusan konsumen untuk membeli produk dengan didasari oleh adanya niat untuk melakukan pembelian dengan melalui 32 beberapa tahap. Keputusan pembelian diawali dengan perumusan beraneka alternatif tindakan dalam menggarap situasi yang dihadapi serta penetapan pilihan yang tepat antara beberapa alternatif yang tersedia. Setelah diadakan pengevaluasian mengenai keefektifan masing-masing untuk mencapai sasaran para pengambil keputusan, sehingga dapat dikemukakan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan konsumen merupakan suatu proses. Keputusan pembelian yang tampak hanyalah satu tahap dari keseluruhan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Untuk lebih jelasnya proses keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut ini: GAMBAR 1.1 PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN Sumber : Sutisna, 2002, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran , Cetakan Kedua, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, Halaman 4-5. Pengenalan masalahkebutuhan dan keinginan Evaluasi pasca pembelian Pilihan atas merek produk untuk dibeli Pencarian berbagai informasi Evaluasi berbagai alternatif merek produk Umpan balik 33 Penjelasan mengenai proses atau tahap-tahap dalam pengambilan keputusan oleh konsumen dapat dilihat seperti di bawah ini: a. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. b. Konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan. c. Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. d. Dengan menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli. Bagi konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang diinginkannya, proses pengambilan keputusan akan mempertimbangkan berbagai hal. e. Dengan dibelinya merek produk tertentu, proses evaluasi belum berakhir karena konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian post purchase evaluation. Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak atas keputusan pembeliannya. Seandainya konsumen merasa puas, maka 34 kemungkinan untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan terjadi, sementara itu jika konsumen tidak puas atas keputusan pembeliannya, dia akan mencari kembali berbagai informasi produk yang dibutuhkannya. Proses itu akan terus berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produknya. Penjelasan di atas sesuai dengan pendapat Amirullah 2002:65 yang menyatakan bahwa: ”Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi lima tahap utama, yaitu pemahaman adanya masalah, pencarian alternatif pemecahan, evaluasi alternatif, pembelian, penggunaan pasca pembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih”. Definisi yang lainnya diungkapkan oleh Alma 2002:58-59 yang menyatakan bahwa tahap-tahap proses pengambilan keputusan membeli terdiri dari: a. Menyadari adanya sesuatu barang yang dibutuhkan b. Identifikasi alternatif c. Menilai alternatif d. Keputusan membeli e. Perilaku sesudah membeli Adapun penjelasan masing-masing poin tersebut adalah sebagai berikut: a. Menyadari adanya sesuatu barang yang dibutuhkan. Setelah menyadari adanya kebutuhan, maka ia akan membeli, misalnya seseorang perlu sepatu, maka ia akan membeli sepatu. Akan tetapi 35 pada saat bersamaan, mungkin muncul pula kebutuhan akan sandal, ikat pinggang, pakaian dan lain sebagainya. Oleh sebab itu perlu dibuat alternatif. b. Identifikasi alternatif, dengan mempertimbangkan apa barang yang betul-betul diperlukan, berapa banyak uang yang tersedia, apakah sudah memiliki pengetahuan tentang barang yang akan dibeli dan berapa banyak informasi yang ia peroleh tentang barang tersebut dan sebagainya. c. Menilai Alternatif, disini mungkin pula dinilai barang dari merek mana yang lebih baik, bagaimana kekuatan, keuntungan, manfaatnya dan sebagainya. Jika perlu minta pertimbangan keluarga atau klub- klub yang ia masuki. d. Keputusan Membeli. Setelah melakukan penilaian, maka diambillah keputusan membeli, atau tidak membeli. Jika keputusan membeli, maka perlu ditetapkan toko mana, akan dibeli berapa, jumlah uang yang tersedia, merek apa, buatan mana, warna, tipe, besarnya. e. Perilaku sesudah membeli. Setelah membeli maka akan timbul semacam perilaku lain pada individu. Hal ini sangat dipengaruhi oleh apakah ia merasa puas atau tidak dengan barang yang dibelinya. Jika ia puas, tentu ia gembira, sebaliknya jika tidak puas, maka perilakunya akan sangat berhati-hati untuk masa yang akan datang, mungkin ia akan merubah sikap, terhadap merek, toko, dimana ia pernah berbelanja. 36 Dharmmesta dan Handoko 2008:106-111 mengatakan bahwa proses keputusan membeli terdiri dari lima tahap yang menggambarkan calon pembeli, yaitu: a. Menganalisa keinginan dan kebutuhan Tujuan untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memenuhi atau bisa melakukan penundaan dalam pemenuhannya. Dari tahap inilah proses pembelian dilakukan. b. Pencarian informasi dari sumber-sumber yang ada Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal. Pencarian informasi pasif mungkin hanya dengan membaca iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang diinginkannya. Pencarian informasi intern tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan, yang terutama berasal dari pelopor opini. Sedangkan informasi ekstern dapat berasal dari media massa dan sumber- sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan. c. Penilaian dan pemilihan seleksi terhadap alternatif pembelian Dalam penilaian dan pemilihan seleksi terhadap alternatif pembelian mempunyai 2 tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian 37 dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan alternatif-alternatif pembelian yang mungkin dilakukan untuk meningkatkan prestise. Pengidentifikasian alternatif tersebut tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki ataupun resiko keliru pemilihan. Atas dasar tujuan pembelian, alternatif-alternatif pembelian yang telah diidentifikasi, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginannya. d. Keputusan untuk membeli Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian secara nyata. Jadi setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merk, penjual, kualitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. e. Perilaku sesudah pembelian Bagi perusahaan, perilaku sesudah pembelian sangatlah penting. Perilaku konsumen sangat mempengaruhi pembelian dan penjualan ulang. Jika konsumen merasa terpuaskan maka peluang untuk membeli kembali akan lebih tinggi dan kecenderungan menyatakan 38 sesuatu yang lebih baik tentang produk atau jasa yang telah dibeli kepada orang lain. Berdasarkan beberapa penjelasan di atas maka dapat dikemukakan bahwa pengambilan keputusan konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan, dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan- pertimbangan tertentu. E.8 Pengaruh Pesan Periklanan Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Iklan bukan merupakan suatu hal yang asing bagi masyarakat Indonesia sebagai konsumen. Setiap hari masyarakat melihat ratusan tampilan iklan baik di televisi, radio, surat kabar, majalah atau media yang lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa produsen atau pemasar sering menggunakan iklan untuk menginformasikan produk pada masyarakat. Di samping itu iklan sering digunakan sebagai wahana untuk mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk yang ditawarkan. Nampaknya periklanan masih dipercaya sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh sebagian besar pemasar yang mempunyai anggaran untuk kegiatan periklanan. Periklanan menjadi suatu sarana bagi pihak pemasar tidak hanya untuk memberitahu konsumen, tetapi juga untuk mempengaruhi 39 konsumen agar mereka mau membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Sesuatu yang utama dalam iklan adalah pesan yang terkandung di dalamnya pesan iklan. Hal ini karena pesan iklan akan membawa informasi yang dimaksud oleh pemasar untuk konsumen. Pentingnya pesan dalam komunikasi pemasaran termasuk periklanan dikemukakan oleh Simamora 2000:771 bahwa: “Jantung komunikasi, terismewa komunikasi pemasaran, adalah pesan message. Pesan merupakan obyek fisik yang dihasilkan dari pengkodean ide atau gagasan sumber.” Maka dari itu agar periklanan dapat mencapai sasaran dan tujuannya, maka pesan iklan harus didesain secara efektif. Seperti yang dikemukakan oleh Simamora 2001:290 bahwa: “Idealnya, sebuah pesan yang efektif, harus dapat memperoleh perhatian attention, merangsang minat interest, membangkitkan keinginan desire dan mendorong terjadinya aksi action pembelian”. Pada akhirnya iklan dibuat untuk mempengaruhi pembelian. Pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian yang dilakukan ditegaskan oleh Sutisna 2002:276 yang menyatakan bahwa: “Maksud utama kebanyakan iklan adalah untuk membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Dalam iklan pesan dirancang sedemikian rupa agar bisa membujuk atau mempengaruhi konsumen”. Meskipun periklanan yang dilakukan perusahaan akan membutuhkan sejumlah biaya namun untuk mencapai tujuan periklanan yang terutama yaitu untuk 40 meningkatkan penjualan produk untuk mencapai keuntungan tertentu. Dengan kata lain dengan periklanan pihak pemasar bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan tetapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu. E.9 Teori AIDDA Wilbur Schraam mengatakan bahwa untuk mendapat efek yang baik dari komunikasi, maka prosedur yang ditempuh adalah apa yang disebut sebagai A-A Prosedur, yaitu proses dari attention perhatian ke action tindakan. Lebih jelasnya proses tersebut dapat dilihat sebagai berikut: 1. Attention Perhatian Merupakan suatu proses mental ketika stimulasi atau rangkaian stimulus, menjadi menonjol pada saat stimulus lainnya melemah. Kaitannya dengan selingan acara ini adalah, awal mula khalayak mengetahui iklan sehingga menimbulkan perhatian. 2. Interest Kepentingan Kehendak yang tumbuh, baik dari diri manusia maupun yang muncul secara spontanitas diluar diri manusia terhadap suatu objek. Setelah tahu iklan Sampoerna A Mild Versi Go Ahead bayangan di Televisi khalayak memiliki kepentingan untuk menonton acara tersebut. 41 3. Desire Keinginan atau Minat Keinginan atau minat merupakan keadaan rasional yang dipengaruhi oleh perasaan yang timbul karena dorongan untuk masuk secara lebih mendalam pada permasalahan yang membutuhkan suatu pemecahan. Minat untuk menonton iklan Sampoerna A Mild Versi Go Ahead bayangan di Televisi karena ingin mengetahui bagaimana tampilan iklan di setiap ceritanya. 4. Decision Keputusan Memilih antara kemungkinan-kemungkinan yang lebih dari satu. Khalayak akan mempertimbangkan untuk memilih dan kemungkinan akan mengambil keputusan. Masyarakat akan mengambil keputusan untuk melihat iklan Sampoerna A Mild Versi Go Ahead bayangan di Televisi dibandingkan iklan yang lainnya. 5. Action Tindakan Merupakan realisasi dari tindakan pengambilan keputusan. Tindakan ini berupa tindakan masyarakat untuk menyaksikan iklan Sampoerna A Mild Versi Go Ahead bayangan di Televisi.

F. Hipotesis

Hipotesis adalah dugaan atau jawaban sementara yang perlu dibuktikan kebenarannya melalui serangkaian analisis. Menurut Sugiyono 2002:51 bahwa: “Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang 42 diperoleh melalui pengumpulan data”. Dari rumusan masalah di atas, maka dapat dirumuskan jawaban sementara dari permasalah yang hendak diteliti yaitu: Ho : Tidak ada pengaruh antara variabel Terpaan Iklan X Sampoerna A Mild versi Go Ahead bayangan di televisi terhadap Keputusan Pembelian Y rokok Sampoerna A Mild oleh Komunitas motor Vario Owner Club Malang. H1 : Ada pengaruh antara variabel Terpaan Iklan X Sampoerna A Mild versi Go Ahead bayangan di televisi terhadap Keputusan Pembelian Y rokok Sampoerna A Mild oleh Komunitas motor Vario Owner Club Malang.

G. Definisi Konseptual