ternyata rendah dan asumsi stimulus respon tidak cukup menggambarkan realitas audience media massa dalam penyebaran arus informasi dan menentukan
pendapat umum. Teori dan penelitian-penelitian komunikasi dua tahap memiliki asumsi-asumsi sebagai berikut:
1 Individu tidak terisolasi dari kehidupan sosial, tetapi merupakan anggota dari kelompok-kelompok sosial dalam berinteraksi dengan orang lain.
49
2 Respon dan reaksi terhadap pesan dari media tidak akan terjadi secara langsung dan segera, tetapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh
hubungan-hubungan sosial tersebut. 3 Ada dua proses yang langsung, yang pertama mengenai penerima dan
perhatian, yang kedua berkaitan dengan respon dalam bentuk persetujuan atau penolakan terhadap upaya mempengaruhi atau menyampaikan informasi.
4 Individu tidak bersikap sama terhadap pesankampanye media, melainkan memiliki berbagai peran yang berbeda dalam proses komunikasi dan
khususnya dapat dibagi atas mereka yang secara aktif menerima dan meneruskanpenyebaran gagasan dari media, dan mereka yang semata-mata
hanya mengandalkan hubungan personil dengan orang lain sebagai penentunya.
5 Individu-individu yang berperan lebih aktif pemuka pendapat ditandai oleh penggunaan media massa yang lebih besar, tingkat pergaulan yang lebih
tinggi, anggapan bahwa dirinya berpengaruh terhadap orang lain dan memiliki peran sebagai sumber informasi dan panutan.
c. Teori Dependensi Efek Komunikasi Massa
Teori ini dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeachdan Melvin L. DeFluer, yang memfokuskan pada kondisi struktural suatu masyarakat yang mengatur
kecenderungan terjadinya suatu efek media massa. Teori ini berangkat dari sifat masyarakat modern, dimana media massa dianggap sebagai sistem informasi yang
memiliki peran penting dalam proses memelihara, perubahan dan konflik pada
49
Soehoet, A.M, Teori Komunikasi Jakarta: Yayasan kampus Tercinta-IISIP, 2002, hal.123.
tataran masyarakat, kelompok, dan individu dalam aktivitas sosial, secara ringkas kajian terhadap efek tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Kognitif, menciptakan atau menghilangkan ambiguitas, pembentukan sikap, agenda-setting, perluasan sistem keyakinan masyarakat, penegasan penjelasan
nilai-nilai. 2. Afektif, menciptakan ketakutan atau kecemasan dan meningkatkan atau
menurunkan dukungan moral. 3. Behavioral, mengaktifkan atau menggerakkan atau meredakan, pembentukan
isu tertentu atau penyelesaiannya, menjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu aktivitas serta menyebabkan perilaku dermawan.
d. The Spiral of Silence
Teori the spiral of silence spiral keheningan dikemukakan oleh Elizabeth Noelle-Neuman, berkaitan dengan pertanyaan bagaimana terbentuknya pendapat
umum. Teori ini menjelaskan bahwa terbentuknya pendapat umum ditentukan oleh suatu proses saling mempengaruhi antara komunikasi massa, komunikasi
antar pribadi dan persepsi individu tentang pendapatnya dalam hubungannya dengan pendapat orang-orang lain dalam masyarakat.
e. Stimulus – Respons
Pada dasarnya merupakan prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat
menjelaskan suatu kaitan erat antara pesan-pesan media dan reaksi audience. Elemen-elemen utama teori ini menurut McQuail.
50
- Pesan stimulus - Seorang penerima atau receiver
- Efek respons Dalam masyarakat massa, prinsip S-R mengasumsikan bahwa pesan
informasi dipersiapkan oleh media dan didistribusikan secara sistematis dalam skala yang luas. Sehingga secara serempak pesan tersebut dapat diterima oleh
50
S.Djuarsa, dkk, Teori Komunikasi Jakarta: Universitas Terbuka, 1994, hal. 98
sejumlah besar individu, bukan ditujukan kepada orang per orang. Kemudian sejumlah besar individu itu akan merespons informasi itu.
51
f. Information Seeking
