Pembahasan Penelitian HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

bahwa individu atau khalayak memilih jenis media massa dan isi media yang dapat memenuhi keperluan-keperluan mereka. Audien mempunyai kekuasaan yang lebih besar untuk memilih media massa dan isinya dibandingkan dengan kekuasaan media massa untuk mempengaruhi. Meski iklan lebih sering ditayangkan dibanding sinetron, namum bobot menonton audien lebih tinggi sinetron. Selanjutnya terlihat adanya perbandingan pengaruh menonton televisi terhadap globalisasi budaya. Tontonan yang paling dominan dalam percepatan globalisasi budaya adalah iklan. Korelasinya sangat signifikan pada angka 0,676. Angka korelasi sinetron dengan percepatan globalisasi budaya juga sangat signifikan dengan angka 0,286. Sedangkan angka korelasi menonton infotainment dengan globalisasi budaya 0,88, yang berarti tidak signifikan. Tingginya angka korelasi iklan ini sesuai dengan teori difusi inovasi. Pada awal penayangannya atau awal ditonton pemirsa, kehadiran iklan memberi pengetahuan pada pemirsa terhadap sebuah produk. Pada tahap selanjutnya kehadiran iklan mempengaruhi pemirsa untuk mengambil keputusan. Iklan akan menjadi lebih kuat lagi bila pemerannya seorang tokoh yang berpengaruh Opinion Leaders. Alasan ini pula yang menyebabkan banyak desainer iklan memakai jasa artis, tokoh politik atau orang terkenal dan berpengaruh lainnya. Jika komunitas lebih kuat menerimanya, baru kemudian terjadi penyebaran inovasi. Kemudian diikuti proses sosial penyeimbangan atau penguatan inovasi. Pada tahapan akhir inovasi mendapatkan legitimasi dari komunitas atau masyarakat luas. 184 Dari tiga model budaya yang menglobal akibat dari menonton televisi, makanan merupakan budaya yang paling besar mendapat pengaruh, yaitu 28,3. Menonton iklan, sinetron dan infotainment 184 Piotr Sztompka, Sosiologi Perubahan Sosial Jakarta: Prenada Media, 2005, h. 300. mempengaruhi pilihan pakaianmode 21. Sedangkan hiburan dipengaruhi hanya 17,9. Jenis-jenis makanan yang ada di suatu negara mudah menjadi budaya global karena memiliki keunggulan relatif dan tingkat kerumitan yang rendah sehingga lebih mudah diadopsi. Keunggulan itu misalnya makanan asing lebih mudah didapatkan baik dengan membeli di toko- toko yang tersebar atau membuatnya sendiri dengan biaya yang lebih murah dibandingkan untuk memilih dan menikmati pakaian atau hiburan dari luar. Norma sosial yang berlaku di tengah masyarakat tentang makanan biasanya lebih longgar dibanding tentang pakaian. Wesley Perkins menyatakan bahwa norma-norma sosial yang dipahami oleh kelompok tertentu memiliki pengaruh terhadap kebiasaan mereka 185 . Teori dasar dari Social norm theory memberikan pembenaran terhadap fakta bahwa budaya tentang makanan lebih mudah menglobal dibanding dengan jenis budaya lainnya. Meski pengaruh menonton iklan, sinetron dan infotainment masih berada di bawah 30 pengaruhnya terhadap globalisasi budaya masyarakat muslim kota Medan, namun perlu diperhatikan sisi positif dan negatif dari pengaruh tayangannya. Hal ini karena menurut Melvin Defleur hakikatnya adalah bahwa media massa melalui penyajiannya yang selektif dan penekanannya pada tema-tema tertentu, menciptakan kesan-kesan pada khalayak dimana norma-norma budaya umum mengenai topik yang diberi bobot itu, dibentuk dengan cara-cara tertentu. Oleh karena itu perilaku individual bisanya dipandu oleh norma-norma budaya mengenai suatu hal tertentu, maka media komunikasi secara tidak langsung akan mempengaruhi prilaku. 185 Syukur Kholil, Teori Komunikasi Massa, Bandung: Cipta Pustaka, 2011. h. 247. Hal yang harus diperhatikan adalah bahwa menurut Burhan Bungin efek dari tayangan televisi ada yang sesuai dengan apa yang direncanakan dan ada pula yang tidak direncanakan. Efek yang tidak direncanakan ini dapat merusak tatanan norma sosial yang ada dan berlaku bagi masyarakat muslim khusunya di Medan umumnya di Indonesia. Oleh karena itu para desainer siaran baik iklan, sinetron dan infotainment juga harus memberikan perhatian agar efek negatif dari siarannya dapat diminimalisir. Menonton televisi, menurut analisis teori kultivasi seseorang setelah ia menonton tayangan kekerasan di televisi tidak langsung ia menjadi pelaku kekerasan. Efek dari menyaksikan tayangan kekerasan membuat kita merasa takut, karena tayangan kekerasan di televisi mampu menanamkan gambaran di dalam otak mengenai dunia yang jahat dan berbahaya. Artinya menyaksikan tayangan televisi akan semakin menyuburkan budaya global. Fenomena yang terjadi di kota Medan membuktikan kebenaran teori kultivasi. Ketika televisi menayangkan seseorang yang memakan pizza hut atau makanan impor lainnya, membuat masyarakat beranggapan bahwa memakan makanan impor merupakan simbol kemajuan seseorang atau komunitas. Sama halnya dengan tayangan mobil, menjadikan mobil bukan sebatas alat transportasi, tetapi telah menjadi gaya hidup,

H. Kekuatan dan Kelemahan

1. Kelebihan Banyak peneletian tentang efek media massa televisi hanya membahas variabel independent dari siaran televisi menonton iklan, sinetron atau iklan secara terpisah. Tetapi pada peneltian ini ketiga variabel dibahas secara bersama pada satu penelitian. Variabel dependent yang dilihat juga ada tiga, yaitu pemilihan makanan, pakaian dan hiburan. Disamping itu jumlah respondennya juga cukup banyak 599 orang. Dengan banyaknya variabel yang dilihat dan jumlah responden yang terlibat, memungkinkan penelitian ini menggambarkan kondisi yang sesungguhnya. Meski penelitian ini dengan menggunakan pendekatan kuantitatif, namun juga mengungakapkan bobot pola menonton yaitu iklan bobotnya cukup 59, sinetron bobotnya kuat 65 dan infotainment bobotnya cukup 56. Bobot menonton didapatkan dengan menghitung membagi bobot skor nilai yang didapat dengan skor nilai tertinggi dari jawaban responden. 2. Kelemahan Penelitian ini hanya melibatkan umat Islam yang ada di Kota Medan, sehingga tidak bisa menjeneralisir untuk masyarakat kota Medan secara umum. Penelitian ini hanya melihat pola menonton iklan, sinetron dan infotainment , tidak melihat isi pesan dari acara-acara yang disajikan. Sehingga peneliti tidak bisa menentukan secara lebih terperinci iklan, sinetron atau infotainment mana yang lebih kuat pengaruhnya bagi responden. Variabel dependent penelitian, yaitu globalisasi budaya yang dimaksud hanya pemilihan makanan, pakaian dan hiburan saja. Padahal globalisasi budaya yang terjadi lebih luas dari itu.