5. Jenis Prestise Advertising yakni jenis iklan yang menonjolkan dari segi prestisenya, jika pembeli membeli produk atau mempergunakan
barang tersebut memiliki prestasi tersendiri. Dari kelima jenis iklan, sering kali kita dapat menemukan sesuatu
iklan yang justru memiliki lebih dari satu karakter jenis iklan tersebut, misalnya untuk makanan ringan tertentu jenis yang muncul adalah
penekanan pada mutu dari produk yang ditawarkan Quality Advertising namun juga bahwa setting iklan membawa pemirsa untuk menempatkan
diri sebagai anak yang gaul Prestise Advertising. Kemampuan setting iklan inilah yang akan semakin mendorong bagi pemirsa untuk
mengkonsumsi produk yang ditawarkan.
32
b. Iklan di Televisi
Kehadiran iklan bagaikan sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke dalam gemerlapan yang memikat dan
mempesona. Sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul ke dalam dunia nyata melalui media. Kekaguman Raymon Williams dan
Simon During terhadap iklan memiliki dasar yang kuat, di mana iklan televisi telah mengangkat medium iklan ke dalam konteks yang sangat
kompleks namun jelas, berimajinasi namun kontekstual, penuh dengan fantasi namun nyata. Kekaguman-kekaguman itu tidak lepas dari peran
televisi yang telah menghidupkan iklan dalam dunia kognisi pemirsa serta penuh dengan angan-angan. Padahal televisi hanya mengandalkan
kemampuan audiovisual dan prinsip komunikasi massa sebagai media konstruksi.
33
Televisi telah menciptakan karakteristiknya sendiri, dan memiliki semacam opera sabunnya sendiri. Semuanya itu menambah daya
32
Teguh Budi Raharjo, Pengaruh Iklan Makanan Ringan Terhadap Sikap Konsumtif Anak-Anak SD,Seminar Hasil Penelitian Pengabdian Kepada Masyarakat, Unila, 2008.
Penelitian ini dilakukan di SD Al-Kautsar Bandar Lampung, diakses tanggal 07 Agustus 2013.
33
Burhan Bungin, Konstruksi Sosial …, h. 107.
pengulangan reklame dan kesinambungan pengaruhnya sebagai suatu bentuk media iklan. Bagaimanapun juga televisi sebagai media informasi
ditinjau dari sudut pemasangan iklan mempunyai kelebihan-kelebihan yang tidak dimiliki media lain. Pertama, adalah kesan realistiknya yang
merupakan kombinasi dari unsur visual dan audio yang nampak begitu hidup dan nyata. Dari sini memang diharapkan konsumen mudah untuk
mengidentifikasi karakteristik komoditas. Kedua, adalah kemudahan untuk tanggap terhadap komoditas. Dengan keberadaan siaran televisi di
rumah-rumah, maka suasana santai, rileks, tanpa dipengaruhi rutinitas kerja diharapkan informasi atau pesan yang disampaikan lebih mudah
untuk diinterpretasikan. Ketiga dengan adanya repetisipengulangan pesan, maka televisi dipandang cukup bermanfaat untuk merengkuh
audience secara luas dengan frekuensi yang sudah ditetapkan.
34
Televisi telah menjadi media penting dalam bisnis periklanan di Indonesia. Jika dicermati produk-produk yang laris dipasarkan hampir
sebagian besar pernah diiklankan lewat televisi. Bahkan ada beberapa biro iklan yang menjadikan televisi sebagai media ampuh untuk mengadakan
perang kilat melawan kompetitor dalam menawarkan produk. Padahal penyewaan ruang program siar merupakan yang termahal
dibandingkan dengan penyewaan media komunikasi yang lain. Bahkan durasi hitungan kompensasi biaya, dihitung per-detik yang didasarkan
pada jenis acara tayangan. Akan tetapi kenyataannya iklan-iklan terasa berjejal-jejal pada
setiap acara, sampai-sampai hampir tidak ada acara yang tanpa diselipi oleh iklan. Di Amerika sendiri untuk tayangan iklan ini ada aturan
tayangan, yakni program siaran 15 menit baru diselingi iklan. Di Indonesia belum ada aturan yang menyatakan hal ini. Untuk acara prime
time , seperti yang dikatakan oleh Alex Leo mantan Dirjen RTF, berita
34
Arief Agung Suwasono, Sekilas Tentang Televisi dan Tayangan Iklan,
http:puslit.ac.idjournalsdesign, diakses tanggal 07 Agustus 2008.
berdurasi satu menit sudah diselingi oleh iklan 5-6 menit siaran, kecuali berita-berita resmi dari pemerintah urgently news.
35
Menurut data PPPI P3I, total belanja iklan berbagai perusahaan dari tahun 1991 belanja iklan televisi tercatat sebesar 212 milyar rupiah
25,4 dari total media sampai dengan 1996
naik menjadi 1.503 miliyar rupiah 48,3 terjadi lonjakan yang cukup signifikan. Hal ini
menunjukkan bahwa televisi swasta mampu merangsang produsen untuk lebih agresif beriklan melalui televisi. Terlihat pula iklan televisi
menunjukkan grafik meningkat. Kenyataan tersebut menunjukkan bahwa televisi mempunyai jumlah pemirsa yang sangat luas dan banyak
sehingga masyarakat lebih banyak memilih televisi sebagai media komunikasi untuk mendapatkan informasi-informasi. Maka peluang
untuk mensosialisasikan suatu informasi dengan cepat akan lebih terbuka. Televisi menjadi salah satu media audio visual yang ampuh untuk
memasyarakatkan suatu informasi.
36
Sebagai alat media massa yang mengandalkan audio visual, televisi dapat memberikan dampak yang hebat, dan perkembangan advertising
televisi jauh melampaui perkembangan di media lain. Ini menunjukkan efektivitasnya dalam menjangkau audien massa yang beragam.
Kekurangannya antara lain biaya produksinya tinggi. Demikian pula dengan biaya penayangannya. Mahalnya biaya beriklan di televisi
memaksa pengiklan memendekkan iklannya. Akibatnya adalah ad clutter, sebuah fenomena dimana iklan bersaing dengan sesama iklan dan
akibatnya mereduksi dampak dari iklan-iklan tersebut. Menempatkan iklan di televisi bisa menjadi problem karena permintaan melebihi slot
yang tersedia, terutama di jam tayang utama. Slot untuk beberapa jam tayang sudah penuh dipesan untuk sebulan ke depan, bahkan untuk satu
musim. Karena ukuran dan diversitas audiennya, menargetkan konsumen
35
Ibid.
36
Ibid.
potensial dengan tepat sulit dilakukan di televisi dengan perkecualian televisi kabel dengan fokus audien yang lebih sempit.
37
Kehadiran iklan memberikan berkah tersendiri bagi televisi, biaya yang mahal dan memproduksi sebuah acara, dapat terbantu dengan
adanya iklan. Dengan kata lain iklan memberikan nafas segar bagi televisi. Televisi dan iklan ibarat dua sisi mata uang, saling membutuhkan satu
sama lainnya. Iklan membutuhkan media sebagai sarana penyampaian informasi kepada khalayak tentang suatu produk, televisi pun
membutuhkan iklan sebagai input agar semua departemen dalam perusahaannya bisa hidup karena sebuah stasiun televisi hidup dari iklan,
khususnya televisi swasta. Total belanja iklan nasional pada tahun 2004, misalnya mencapai 22,21 triliun.
38
c. Proses Komunikasi Iklan di Televisi
