24 pemahaman yang baik dari publik terhadap obyek yang dicitrakan. Oleh karena itu
pencitraan dilakukan dengan memberikan informasimaupun pengalaman yang memadai kepada publik tentang obyek pencitraan epistemologis. Nilai atau
kegunaan pencitraan bisa bersifat subyektif maupun obyektif tergantung pandangan filsafatnya. Pencitraan bisa menjadi negatif jika hanya dilaksanakan
dengan prinsip spin doctor atau machiavellis, yaitu memelintir informasi hanya supaya obyek pencitraan
“tampak” bagus. Oleh karena itu, seyogyanya pencitraan tetap dilaksanakan dengan menggunakan prinsip kehumasan yang memperhatikan
integritas dan berorientasi pada kepentingan publik.
1.6.3. Teori Kampanye
Kampanye politik adalah periode yang diberikan oleh panitia pemilu kepada semua kontestan baik partai politik atau perorangan untuk memaparkan
program-program kerja dan mempengaruhi opini publik sekaligus memobilisasi masyarakat agar memberikan suara kepada mereka. Kampanye merupakan
kegiatan mempersuasi pemilih yang bertujuan untuk meningkatkan elektabilitas dan popularitas. Kampanye pada prinsipnya merupakan suatu proses kegiatan
komunikasi individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga dan bertujuan untuk menciptakan suatu efek atau dampak tertentu. Kampanye sebagai
serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara
berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.
23
23
Venus, Antar, 2004, Manajemen Kampanye, Bandung:Remaja Rosda Karya, hal.7.
Universitas Sumatera Utara
25 Kampanye pada prinsipnya merupakan suatu proses kegiatan komunikasi
individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga dan bertujuan untuk menciptakan suatu efek atau dampak tertentu. Rogers dan Storey 1987
mendefinisikan kampanye sebagai “serangkaian tindakan komunikasi yang
terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kur
un waktu tertentu”.
24
Kampanye memberikan sebuah tindakan yang bertujuan mendapatkan pencapaian dukungan, usaha kampanye bisa dilakukan oleh peorangan atau
sekelompok orang yang terorganisir untuk melakukan pencapaian suatu proses pengambilan keputusan didalam suatu kelompok, kampanye biasa juga dilakukan
guna memengaruhi, penghambatan, pembelokan pecapaian. Dalam sistem politik demokrasi, kampanye politis berdaya mengacu pada kampanye elektoral
pencapaian dukungan, dimana wakil terpilih atau referenda diputuskan. Selain itu terdapat pula jenis-jenis kampanye menurut Leslie B. Snyde yaitu:
1. Product Oriented Campaigns
Kampanye yang berorientasi pada produk, umumnya terjadi di lingkungan bisnis, berorientasi komersial, seperti peluncuran produk baru. Kampanye
ini biasanya sekaligus bermuatan kepentingan untuk membangun citra positif terhadap produk barang yang diperkenalkan ke publiknya.
2. Candidate Oriented Campaigns
Kampanye ini berorientasi pada kandidat, umumnya dimotivasi karena hasrat untuk kepentingan politik. Contoh: Kampanye Pemilu, Kampanye
Penggalangan dana bagi partai politik.
24
Firmanzah,Op.,Cit, Hal.271.
Universitas Sumatera Utara
26 3.
Ideologically or cause oriented campaigns Jenis kampanye ini berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus
dan seringkali berdimensi sosial atau Social Change Campaigns Kotler, yakni kampanye yang ditujukan untuk menangani masalah-masalah sosial
melalui perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait. Contoh: Kampanye AIDS, Keluarga Berencana dan Donor Darah.
4. Jenis Kampanye yang sifatnya menyerang attacking campaign
Kampanye jenis ini terdiri dari Kampanye Negatif Negatif campaign dan Kampanye Hitam Black Campaign. Dimana Negatif Campaign
merupakan kampanye yang sifatnya menyerang pihak lain melalui sejumlah data atau fakta yang bisa diverifikasi dan diperdebatkan
sementara Black campaign yaitu Kampanye yang bersifat buruk atau jahat dengan cara menjatuhkan lawan politik untuk mendapatkan keuntungan.
25
Kampanye politik merupakan sebuah proses penciptaan, penciptaan ulang, dan pengalihan lambang signifikan secara berkesinambungan melalui komunikasi.
Kampanye menggabungkan partisipasi aktif dari yang melakukan kampanye dan pemberi suara, yang melakukan kampanye berusaha mengatur kesan pemberi
suara khalayak tentang mereka dengan mengungkapkan lambang-lambang yang oleh mereka diharapkan akan menghimbau para pemilih. Media yang digunakan
oleh para pelaku kampanye, promotor dan jurnalis akan memainkan peran dalam media turut menciptakan dan memodifikasi lambang-lambang signifikan.
26
25
Cahyono Faried, 2004, Pemilu 2004 Transisi Demokrasi dan Kekerasan, Yogyakarta:CSPS, hal.14.
26
Ibid.,hal.16.
Universitas Sumatera Utara
27 Penetapan strategi dalam kampanye politik merupakan langkah krusial
yang memerlukan penanganan secara hati-hati, sebab jika penetapan strategi salah atau keliru hasil yang diperoleh bisa fatal, terutama kerugian dari segi waktu,
materi dan tenaga. Tujuan akhir dalam kampanye pemilihan kepala daerah adalah untuk membawa calon kepala daerah yang didukung oleh tim kampanye
politiknya menduduki jabatan kepala daerah yang diperebutkan melalui mekanisme pemilihan secara langsung oleh masyarakat. Agar tujuan akhir
tersebut dapat dicapai, diperlukan strategi yang disebut dengan strategi komunikasi dalam konteks kampanye politik. Terdapat empat jenis strategi
komunikasi dalam konteks kampanye politik yaitu:
27
1. Penetapan komunikator
Sebagai pelaku utama dalam aktivitas komunikasi, komunikator memegang peranan yang sangat penting. Untuk itu, seorang komunikator
yang akan
bertindak sebagai
juru kampanye
harus terampil
berkomunikasi, kaya ide serta penuh dengan daya kreativitas. 2.
Menetapkan target sasaran Dalam studi komunikasi target sasaran di sebut juga dengan khalayak.
Memahami masyarakat, terutama yang akan menjadi target sasaran dalam kampanye, merupakan hal yang sangat penting. Sebab semua aktivitas
komunikasi kampanye diarahkan kepada mereka. Mereka lah yang menentukan berhasil atau tidaknya suatu kampanye sebab bagaimana pun
besar biaya, waktu dan tenaga yang di keluar kan untuk mempengaruhi
27
Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi. Jakarta: Rajawali Press. 2009, hal.271.
Universitas Sumatera Utara
28 mereka, namun jika mereka tidak mau memberi suara kepada partai atau
calon yang diperkenalkan, kampanye akan sia-sia. 3.
Menyusun pesan-pesan kampanye Untuk mengelola dan manyusun pesan yang mengena dan efektif, perlu di
perhati kan beberapa hal, yaitu: a harus menguasai lebih dahulu pesan yang disampaikan, termasuk struktur penyusunan. b mampu
mengemukakan argumentasi secara logis. Sehingga harus mempunyai alasan berupa fakta dan pendapat yang mendukung materi yang di sajikan.
c memiliki kemampuan untuk membuat intonasi bahasa vocal serta gerakan-gerakan tubuh yang dapat menarik perhatian pendengar. d
memiliki kemampuan membumbui pesan berupa humor untuk menarik perhatian pendengar.
4. Pemilihan media Bentuk-bentuk media
Pemilihan media Bentuk-bentuk media meliputi media cetak, media elektronik, media luar ruangan, media ruang kecil dan saluran tatap muka
langsung dengan masyarakat.
1.6.4. Studi Terdahulu
