20
memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.
Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek, yakni pencitraan
suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-
lain. Dimensi asosiasi merek yaitu: a. Brand Strength kekuatan merek, definisi operasionalnya adalah asosiasi yang
berhubungan dengan kekuatan yang diteliti. b. Brand Favorability kesukaan merek, definisi operasionalnya adalah asosiasi
yang berhubungan dengan kesukaan terhadap yang diteliti yang terbentuk di benak responden.
c. Brand Uniqueness keunikan merek, definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari asosiasi strength
dan favorability, yang ada di benak responden yang membuat sebuah menjadi berbeda.
2.2.8 Kesan Kualitas Perceived Quality
Menurut Susanto 2004:129, kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keungulan suatu produk
atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Lebih lanjut, menurut Aaker 1991 : 91, apabila kesan kualitas adalah untuk dimengerti dan diatur,
21
Kesan kualitas yang positif di pikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning yang
jelas dan membuka peluang bagi perluasan merek. Sedangkan kesan kualitas pada dimensi jasa servis, diukur melalui :
a. Reliability keterandalan, definisi operasionalnya adalah kemampuan karyawan untuk menampilkan suatu pelayanan yang dapat diandalkan dan
akurat. b. Responsiveness ketanggapan, definisi operasionalnya adalah kesediaan
karyawan untuk membantu konsumen dan menyediakan pelayanan yang cepat.
c. Assurance jaminan, definisi operasionalnya adalah pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk menumbuhkan keyakinan dan rasa percaya
diri konsumen terhadap pelayanan restoran. d. Empathy empati, definisi operasionalnya adalah perhatian dan
karyawannya terhadap konsumennya secara individu. e. Tangibles bentuk fisik, definisi operasionalnya adalah tampilan dari
fasilitas fisik, peralatan dan personil atau karyawan.
2.2.9 Kesetiaan Merek Brand Loyalty
Menurut Ford 2005, p. 132, loyalitas merek dapat dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek lainnya.
Loyalitas merek tidak dapat terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek. Hal ini membedakan loyalitas merek
22
dengan elemen ekuitas merek lainnya dimana pelanggan memiliki kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu membeli dan
menggunakan merek. Aida, 2007:148 Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya
beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.
Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut : 1. Switcher Berpindah-pindah
Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain
mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggapmemadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam
Loyalitas Pelanggan. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak
konsumen lain yang membeli merek tersebut. 2. Habitual Buyer Pembeli yang bersifat kebiasaan
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya
untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi,
pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
23
3. Satisfied Buyer Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.
Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan switching cost, seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul
akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4. Likes The Brand Menyukai merek Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tingggi.
Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat. 5. Committed Buyer Pembeli yang berkomiten
Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat
penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli
untuk merekomendasikan mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.
24
2.2.10 Loyalitas Pelanggan
