BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Adiwijaya, Michael, 2004. Dengan judul penelitian: “Perluasan Merek : Strategi Jitu Peluncuran produk Baru”. UK.
Petra. Permasalahan yang diajukan adalah apakah strategi perluasan merek sangat efektif terhadap peluncuran produk baru.Hasil penelitian ini penjelasan mengenaai
startegi perluasan merek, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa di dalam era hypercompetition ini perusahaan perlu cerdik dan jeli dalam melihat kondisi pasar
dan juga kondisi lingkungan pemasaran di dalam kaitan apabila perusahaan hendak melakukan peluncuran produk baru.
Strategi perluasan merek memudahkan produk baru untuk segera meraih pangsa pasar, tetapi yang harus diperhatikan bahwa tetap ada resiko karena produk
tersebut masih terkait dengan persepsi konsumen akan citra merek induk dan akan sangat mempengaruhi ekuitas merek tersebut. Jika ekuitas sebuah merek berkurang
dimata konsumen, akan sangat mengancam kelansungan jalannya perusahaan pembuat produk dan juga pasti akan mengancam produk itu sendiri dari ancaman
produk pesaing.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Hermawan Kertajaya 2005:67, mengungkapkan bahwa: “Pemasaran adalah bagaimana memuaskan kebutuhan konsumen secara menguntungkan
satisfying needs profitably”. Marketing Association of Australia and New Zealand dalam Buchari Alma 2004:3, menyatakan bahwa “Pemasaran adalah aktivitas yang
memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi,penentuan harga dari
barang, jasa dan ide”. Menurut Doyle dalam Fandy Tjiptono 2005:2, mengemukakan bahwa, “Pemasaran merupakan proses manajemen yang berupaya
memaksimalkan laba returnsbagi pemegang saham dengan jalan menjalin relasi dengan konsumen utama valued customer dan menciptakan keunggulan kompetitif.
Menurut Kotler 2006:5 Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai. Fandy Tjiptono 2005:6 mendefinisikan bahwa Pemasaran merupakan
fungsi yang memiliki kontak paling besar dalam lingkungan eksternal dan memegang peranan penting dalam pengembangan strategi. Dalam peranan strategisnya
pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannnya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan
dua pertimbangan pokok yakni bisnis apa yang akan dimasuki di masa mendatang dan kedua bagaimana bisnis yang dipilih tersebut dapat dijalankan dengan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
sukses dalam lingkungan persaingan atas dasar perspektif distribusi, produk harga dan promosi bauran pemasaran. Adapun menurut Asosiasi Pemasaran Amerika
dalam Kotler dan Keler 2007:6 Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai
kepada konsumen dan mengelola hubungan konsumen dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran pada dasarnya merupakan suatu aktivitas manajerial perusahaan dimana individu-individu
dan kelompok-kelompok memfasilitasi serta memperlancar suatu hubungan pertukaran yang memuaskan antara perusahaan dan konsumen dalam upaya
memaksimalkan lababagi pemegang saham melalui penciptaan hubungan baik dengan konsumen, pendistribusian, promosi, penentuan harga dari barang, jasa dan
ide. Dengan kata lain pemasaran memegang memegang peranan paling besar dalam lingkungan eksternal dan memegang peranan penting dalam pengembangan
strategi internal apa yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan pada saat perusahaan harus memcahkan suatu masalah dan bagaimana bisnis yang dipilih dapat
dijalankan dengan sukses.
2.2.2 Strategi Pemasaran
Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategia stratus =militer, dan ag = memimpin, yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini
relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
perang. Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk
mencapai tujuan tertentuFandyTjiptono, 2008:2. Menurut FandyTjiptono 2008:2, konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua prespektif yang berbeda, yaitu
dari prespektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan intendsto dodan dari prespektif apa yangsuatu organisasi akhirnya lakukan eventualy does. Berdasarkan
prespektif yang pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan
misinya.Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi
organisasi. Dalam lingkungan yang turbulen dan selalu mengalami perubahan,
pandangan ini lebih banyak diterapkan. Sedangkan prespektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap
lingkungannyasepanjang waktu. Pada definisi ini setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit.
Pandangan ini ditujukan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala
dibutuhkan.Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis.Strategi memberikan kesatuan arah bagi
semua anggota organisasi.Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat penyusunan strategi padalevel yang berbeda.Menurut FandyTjiptono
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2008:5 pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas
terhadap lingkungan eksternal.Pemasaran bertujuan untuk menarik pembeli dalam mengkonsumsi produk yangditawarkan.Oleh karena itu, pemasaran memainkan
peranan penting dalam pengembangan strategi. Tul dan Kahle dalam Fandy Tjiptono, 2008:6 mendefinisikan strategi pemasaran sebagai berikut: Strategi
pemasaran adalah sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan
melalui pasar yang dimasuki dan programpemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran merupakan pernyataan mengenai
bagaimana suatu merek Atau lini produk mencapai tujuannya Bennet dalam Fandy Tjiptono,2008:6.Selain itu, strategi pemasaran merupakan bagian integral dari
strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen dalam organisasi Fandy Tjiptono, 2008:6. Cravens dan Piercy 2009:13 mengemukakan
bahwa: Marketing strategy consist of the analysis, strategy development, and
implementation of activities in: developing a vision about the market of interest to the organization, selecting market target strategies, seting objectives, and
developing, implementing, and managing the marketing program positioning strategies designed to meet the value requirements of the customersineach market
target.
Strategi pemasaran terdiri dari analisa, pengembangan strategi, dan
implementasi aktivitas dalam mengembangkan suatu visi mengenai daya tarik pasar dari organisasi, strategi pemilihan target pasar, dan mengembangkan, menerapkan,
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
serta menentukan strategi positioning dari program pemasaran yang dirancang untuk memenuhi persyaratan-persyaratan nilai dari pelanggan-pelanggan pada setiap target
pasar. Cravens dan Piercy 2009:13 juga mengemukakan bahwa: “Marketing strategy seeks to deliver superior customer value by combining
the customer influencing strategies of the busines into a coordinated set of market- driven actions”.
Strategi pemasaran mencoba untuk memberikan superior customer value
dengan mengkombinasikan strategi mempengaruhi pelanggan dari bisnis kedalam suatu himpunan yang dikordinir pada tindakan-tindakan market-driven. Strategi
pemasaran menghubbuungkan organisasi dengan lingkungan dan pandangan pandangan pemasaran sebagai suatu tanggung jawab dari bisnis secara keseluruhan.
Menurut Cravavens danPiercy 2009:14 proses strategi pemmasaran terdiridari: 1.
Markets, segments and customer value Manajemen pemasaran yang mengevaluasi pasar dan pelanggan untuk
menentukan sebuah strategi baru atau merubah startegiyang sudah ada. Aktivitas dara iri strategi pemasaran pada proses ini mele iliputi: Markets and competitive space,
strategic market segmentation, Strategic customer relationship mmanagement CRM, dan Capabilities for continuous learning about market ets. Cravens
danPiercy2009:14 2.
Designing market- driven strategies Menurut Cravens dan Piercy 2009:15: “Market sensing information plays a
key role in designing marketing strategy, which includes market targeting and positioning strategies, building marketing relationship, and developing and
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
introducting new product”. Informasipasar memainkan peran kunci dalam mendesain strategi pemasaran termasuk target pasar dan strategi positioning, membangun
hubungan pemasaran dan mengembangkan serta memperkenalkan produk baru. 3.
Market-driven program development Target pasar dan strategi positioning untuk produk baru dan produk yang
sudah ada menunjukan pilihan dari strategi pada komponen program pemasaran.Produk, distribusi, harga dan strategi promosi dikombinasikan untuk
membentuk strategi positioning pada setiap target pasar. Menurut Cravens dan Piercy 2009:16 strategi program pemasaran untuk mengimplementasikan strategi
positioning meliputi: strategic brand management manajemen strategi merek, value-chain strategy strategi rantai nilai, pricing strategy strategi harga, dan
promotion strategy strategi promosi. 4.
Implementing and managingmarketing strategy Menurut Cravens dan Piercy 2009:17: “selectingthe customer to target and
the positioning strategy for eachtarget moves marketing strategy development to theactionstage”.Pemilihan pelanggan pada target dan strategi positioning pada setiap
target menggerakan pengembangan strategi pemasaranpada tingkatan aksi proses strategi pemasaran. Proses implementasi dan me-manage strategi pemasaran
meliputi: designing market-driven orgazizations mendesain organisasimarket- driven, dan marketing strategy implementation and control implementasi dan
pengendalian strategi pemasaran.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.3 Brand Extension
Strategi perluasan merek bukan hal yang baru dalam dunia pemasaran,dimana strategi pengembangan merekini banyak digunakan oleh praktisi – praktisi pemasaran
di dalam aktivitas peluncuran produk baru. Brand Extension merupakan strategi suatu perusahaan untuk memasuki kategori produk baru dengan menggunakan merek
yang sudah dikena loleh konsumen. Menurut Sera et al dalam jurnal “Brand Extension:Evaluation and Resiprocal Efect”; 2004:1, “Brand Extension strategy is
based on the idea that the Intrinsic value of the familiar brand name is transferable to new products”.Strategi Brand Extension didasarkan pada ide bahwa nilai intrinsik
pada nama merek yang sudah dikenal dapat di transfer pada produk baru. Brand extension akan mengakibatkan berubahnya pengetahuan konsumen
terhadap produk yang bersangkutan. Brand Extension bertujuan untuk memanfaatkan kekuatan ekuitas merek dari merek asal untuk memperkenalkan produk baru.
Dengan menerapkan brand extension, perusahaan dapat mengurangi biaya pemasaran dan meningkatkan awaresness dari produk baru atau kategori produk baru
yang akan diluncurkan tersebut. Menurut Murphy 2000:110 mengemukakan bahwa: The expense of new brand development result not just from the cost of
identifying and validating a new brand concept. From developing and protecting the new brand name, and from creating the packaging, but also from the fact that
heavy advertising is needed to lunch a brand and to support it over the first monthand year of its life. Risknes, the second problem of new brand development, is
evident from the fact that the majority of new brand are seen to fail. Time that it takes to develop a new brand. Al these factors combine to creat a strong and growing
interest in Brand Extension. The arguments in favour of brand extension, as opposed to new brand development, are that it reduces risk, reduces cost and
reduces the time involved in geting a new product in to the market. Brand Extension
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
can also maintain interest is an exiting brands and may help to ensure that it remains relevant.
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa terdapat tiga alasan
yang mendasari dilakukannya Brand Extension, diantaranya masalah biaya yang cukup banyak dikeluarkan oleh perusahaan jika perusahaan meluncurkan produk
baru, resiko kegagalan dalam pengembangan produk baru yang harus dihadapi oleh perusahaan,waktu yang relatif lama untuk mengembangkan suatu produk baru.
Alasan tersebut menjadi pertimbangan perusahaan untuk melakukan Brand Extension.Brand Extension dapat mengurangi resiko, biaya, dan waktu untuk
meluncurkan produk baru di pasar.Keler 2008:491 mengungkapkan bahwa ketika sebuah perusahaan memperkenalkan produk baru,maka perusahaan tersebut
mempunyai tiga pilihan untuk memberikan merek pada produk tersebut, yaitu: 1.
Perusahaan dapat mengembangkan merek baru untuk merek baru tersebut
2. Perusahaan dapat menggunakan salah satu merek yang
kuat dari perusahaan 3.
Perusahaan dapat mengkombinasikan sebuah merek baru dengan merek yang sudah kuat
Sebuah perluasan merek Brand Extension terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan sebuah nama merek yang sudah ada untuk memperkenalkan sebuah
produk baru. Brand Extension dibagi menjadi dua kategori umum, yaitu Keler,2008:491:
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1. Line extension: para pemasar menggunakan merek induk
pada sebuah produk baru pada target segmen pasar yang baru dalam kategori produk merek induk. Line extension sering menambahkan
variasi komposisi dan rasa yang berbeda, bentuk dan ukuran yang berbeda, atau sebuah aplikasi berbeda pada sebuah merek.
2. Category extension: para pemasar menggunakan
merek induk untuk Memasuki kategori produk yang berbeda dari produk utamanya. Menurut Keler 2008:512 “the ultimatesucces of an
extension wil depend on its ability to both achieve some of its own Brand Equity in the new category and contribute to the equity of the
parent brand”.Pokok kesuksesanpada sebuah perluasan akan bergantung pada kemampuan untuk mencapai ekuitas mereknya
sendiri pada kategori baru dan berkontribusi pada ekuitas merek induk. Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan
karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada
kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut.
Menurut Miler dan Muir 2004:33, Brand Extension memiliki beberapa keunggulan, diantaranya:
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
a Brand Extension can keep a brand up-to-date, dengan
melakukan Brand Extension perusahaan dapat tetap menancapkan mereknya dibenak konsumen.
b Brand Extension can help a busines respond to market
changes, jika sebuah pasar mengalami perubahan yang substansial, Brand Extension dapat membantu
mengamankan bisnis tersebut. c
Brand Extension can enable a busines to acces new revenue streams, dengan ekstensi merek dapat
meluncurkan produk baru dengan parent brand yang telah ada, sehingga memudahkan produk untuk diterima di pasar.
Menurut Freddy Rangkuti 2008:121, Brand Extension tidak hanya memiliki keunggulan akan tetapi Brand Extension pun memiliki kelemahan
antara lain: 1.
Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang lebih baik.
2. Seandainya Brand Extension tersebut dilakukan tidak
secara konsisten maka atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk sehingga
konsumen merubah persepsinya.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.3.1 Indikator Brand Extension
Menurut Simamora, 2003:128 Indikator – indikator yang terdapat pada perluasan merek antara lain :
1. Kesadaran Awareness
Kesadaran pada merek awal sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas.
2. Kesamaan Similarity
Persepsi konsumen tentang kesamaan kualitas merek awal dengan merek perluasannya.
3. Kesukaan Liking
Tingkat kesukaan konsumen pada merek awal dan perluasannya yang banyak disukai dan diminati.
4. Inovasi Innovation
Berkaitan dengan penerimaan seseorang terhadap adanya produk baru dan seberapa jauh keinginan untuk mencoba roduk baru tersebut.
5. Popularitas Popularity
Berkaitan dengan persepsi konsumen tentang popularitas produk elektronik merek samsung
6. Keyakinan Convivtion
Keyakinan dan jaminan yang ada merek awal maupun merek perluasannya
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.4 Brand Equity
Brand Equity ekuitas merek merupakan konsep yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam mempertahankan mereknya di pasar. Menurut Keler 2008:258:
“Brand Equity is the added value endowed to product and service”. Ekuitas merek merupakan nilai tambah pada suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut Aaker
2008:8 : “Brand Equity is a set of asets and liabilities linkedto a brand’s name and
symbol that adds to or subtracts from the value providedby a product or service to a firm and or that firm’scustomers”.
Ekuitas merek adalah keseluruhan dari asset atau harta dari suatu nama merek dan simbol yangmenambahkan nilai dari suatu barangdan jasa pada perusahaan atau
pelanggan. Marketing Science Institute Ha dan Chan-Omslted dalam jurnal “Enhanced TV as BrandExtension:TV Viewers’ Perception of Enhanced TV Features
and TV Commerce on Broadcast Networks’ Web Sites”; 2001:1 mendefinisikan Brand Equity sebagai berikut :
The set of asociations and behaviours on the part of a brand’s customers,channel members and parent corporation that permits the brand to earn
greater volume or greater margins than it could without the brand name and that gives the brand a strong, sustainable, and diferentiated competitive advantage.
Brand Equity didefinisikan sebagai kumpulan asosiasi dan perilaku dalam
peranannya pada pelanggan sebuah merek,anggota saluran dan perusahaan induk yang membolehkan merek untuk memperoleh hasil yang lebih besar atau margin
yang lebih besar dibading tanpa nama merek dan memberikan merek sebuah kekuatan, kemampuan bertahan, dan diferensiasi keuntungan yang kompetitif. Selain
itu,menurut Chen dan Chang dalam jurnal “Airline Brand Equity,brand preference,
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
and purchase intentions—The moderating efects of switching costs”; 2007:1, “Brand Equity refers to the incremental utility orvalue added to a product fromits brand
name. It is often believed to contribute to a company’s long-term profitability”. Ekuitas merek mengacu pada kegunaan atau nilai tambah pada suatu produk dari
nama mereknya, yang sering dipercaya berperan pada profitabilitas perusahaan jangka panjang. Berdasarkan definisi para ahli mengenai brand equity di atas
dapat disimpulkan bahwa Brand Equity adalah suatu asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan satu merek, nama dan simbolnya, yang menambah dan mengurangi
nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Menurut Feldwick dalam Fandy Tjiptono 2008:47 brand equity
dikelompokkan ke dalam tiga kategori berikut: 1.
Brand Valuation atau Brand Value, yaitu nilai total sebuah merek sebagai asset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam
konteks ini biasanya dipicu oleh dua situasi utama, yakni penentuan harga pada saat merek dijual dan penentuan nilai merek sebagai aset tak berwujud
dalam laporan neraca perusahaan. 2.
Brand Strength atau Brand Loyalty, yaitu ukuran yang menyangkut seberapa kuat konsumen terikat dengan merek tertentu. Hal ini
sekaligus mereflesikan permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek. Terdapat beberapa indikator dari brand strength, yakni
hargapermintaan, ukuran behavioral, ukuran atitudinal, dan brand awarenesssalience.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3. Brand Image atau Brand Description, yaitu deskripsi
tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Hal ini dapat diukur melalui beberapa tehnik seperti multidimensional scaling,
projection techniques, dan sebagainya. Menurut Srivastava dan Shocker dikutip dalam FandyTjiptono
2008:49 menyatakan bahwa: ‚“Brand Value merupakan ukuruan financial yang tergantung pada kekuatan saat ini dan prospek dimasa yang akan datang,
serta kesesuaian produk dengan portofolio produk dan tujuan perusahaan. Brand value juga tergantung pada situasi persaingan dan karakteristik
industri“. Ketiga makna tersebut tidak saling terpisah, malinkan berkaitan erat seperti yang
ditunjukkan pada Gambar 2.1 : GAMBAR 2.1
BRAND EQUITY CHAIN
Sumber : Wood 2000 dalamFandy Tjiptono 2008:49 Menurut FandyTjiptono 2008:49, penggunaan formula brand valuation Atau
brand value sebagai indikator kinerja merek mengandung sejumlah kelemahan, yaitu:
Brand description
Brand value
Brand loyalty
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1. Perbedaan yang signifikan anatara penilaian objektif
untuk keperluan penyusunan neraca perusahaan dan harga aktual yang bias dicapai sebuah merek dalam transaksi penjualan penjualan ril.
2. Nilai sebuah merek berbeda-beda bagi para pembeli yang
berlainan. 3.
Tidak ada nilai yang absolut untuk sebuah merek 4.
Pemisahan asset bukanlah hal sederhana, karena sebuah merek memiliki nilai berfluktuasi tergantung pada siapa yang
menggunakan. Konsep Brand Equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling
terkait yaitu brand strength dan brand value Saristava dan Shocker, dalam Fandy Tjiptono 2008:49. Dalam hal ini, bisa diartikan jika brand value dan brand strength
sangat berkaitan dengan ekuitas merek. Jika brand value atau brand strenght suatu produk mengalami penurunan secara tidak langsung ekuitas merek produk tersebut
juga mengalami penurunan.
2.2.4.1 Indikator Brand Equity
menurut lassar, mittal dan shama, dikutip oleh tjiptono 2005:50 indikator – indikator yang membentuk ekuitas merek antara lain sebagai berikut:
1. Nilai
Nilai yaitu persepsi konsumen terhadap utilitas merek dibandingkan biaya merek yang didasarkan pada pertimbangan simultan atas apa yang diterima
dan apa yang diberikan untuk mendapatkan manfaat merek
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2. Kepercayaan
Kepercayaan yaitu keyakinan konsumen terhadap perusahaan dan komunikasinya, serta tindakan perusahaan yang mengutamakan kepentingan
konsumen 3.
Komitmen Komitmen yaitu kekuatan relative perasaan terhadap positif konsumen
terhadap merek spesifik 4.
Kinerja Kinerja yaitu totalitas pekerjaan fisik penilaian konsumen terhadap operasi
fisik merek yang bebas kesalahan dan tahan lama serta konstruksi fisik produk tanpa cacat
2.2.5 Pengaruh Brand Extension Terhadap Brand Equity
Mengingat pentingnya ekuitas merek bagi suatu perusahaan, perusahaan dituntut untuk terus menjaga dan meningkatkan ekuitas mereknya. Salah satu
alternatif yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan Brand Extension. Menurut Freddy Rangkuti 2008:123, “Pengembangan atau perluasan
merek Brand Extension merupakan suatu keputusan yang dilakukan dalam penyusunan strategi pemasaran yang diharapkan dapat meningkatkan ekuitas merek
Brand Equity. Menciptakan ekuitas merek terhadap Brand Extension dapat dilakukan dengan cara meningkatkan awareness dan asosiasi terhadap merek
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
tersebut.” Sementara itu, Dikdik Tandika 2001:19 mengungkapkan: “Salah satu cara untuk memelihara ekuitas merek adalah dengan melakukan pertimbangan ekstensi
merek. Ekstensi merekakan membuat merek lebih menonjol atau mendapatkan pengingatan kembali merek sehingga merekdapat terus dingat”.
Menurut Rodwel et al dalam jurnal “The Implications for Brand Extension When the Extension is Later Sold:Using Member Perceptions to Investigate Brand
Extension”;2000:1 A succesful Brand Extension can be a majorboost for the Brand Equity
of a product, if the extension is perceived positivelyby consumers. It wil increase not only the meaning of the brand to the consumers but may increase
loyalty and also brand favourability on behalf of the consumer Berdasarkan pendapat John Rodwel et al.di atas, kesuksesan Brand Extension
dapat menjadi sebuah penggerak utama pada ekuitas merek sebuah produk jika perluasannya diterima secara positif oleh konsumen,tidak hanya menambah arti
sebuah merek pada konsumen tetapi juga dapat meningkatkan loyalitasnya. Ekstensi merek akan membuat merek lebih menonjol atau mendapatkan pengingatan kembali
merek sehingga merek dapat terus dingat. Setiap perusahaan berusaha memperoleh keuntungan dengan cara memproduksi produk yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Banyaknya perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang sama menimbulkan adanya persaingan, sehingga mengakibatkan konsumen
menjadi semakin selektif dalam memilih produk atau jasa yang ditawarkan. Hal ini mengakibatkan setiap perusahaan harus berusaha menciptakan keunggulan
kompetitif agar mampu memenangkan persaingan tersebut.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Berdasarkan beberapa uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa dengan pelaksanaan program Brand Extension akan berpengaruh terhadap ekuitas merek
sebuah produk. Adanya brand extension akan mengakibatkan berubahnya pengetahuan konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Semakin baik kinerja
produk dengan menggunakan Brand Extension tersebut, pengaruh positif terhadap merek induk semakin besar
2.3 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah: “ Diduga Terdapat pengaruh positif antara Brand Extension terhadap Brand Equity produk merek Samsung”
Brand Extension
x Brand
Equity y
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan
satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut: 1.
Brand Extension X Secara operasional, variabel Brand Extension didefinisikan sebagai “strategi
pengembangan merek dengan menggunakan nama menerk yang sudah ada dan dikenal oleh pengguna untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada
kategori produk yang baru”.Brand Extension ini terjadi sebagai akibat dari menurunnya penjualan dari suatu produk. Sehingga jika produk yang ditawarkan oleh
perusahaan kinerjanya tidak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh perusahaan dan akan mengancam kelancaran perusahaan, maka strategi Brand Extension ini
merupakan salah satu cara yang baik untuk menumbuhkan kembali ekuitas merek yang tengah menurun. Adapun indikator Brand Extension menurut Simamora
2003:128 adalah sebagai berikut :
Awareness, adalah kesadaran pada merek awal sebagai merek yang mudah diingat.
Similarity, persepsi konsumen tentang kesamaan kualitas produk awal dan
produk perluasannya.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.