Penelitian Terdahulu Kerangka Konseptual Hipotesis

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Adiwijaya, Michael, 2004. Dengan judul penelitian: “Perluasan Merek : Strategi Jitu Peluncuran produk Baru”. UK. Petra. Permasalahan yang diajukan adalah apakah strategi perluasan merek sangat efektif terhadap peluncuran produk baru.Hasil penelitian ini penjelasan mengenaai startegi perluasan merek, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa di dalam era hypercompetition ini perusahaan perlu cerdik dan jeli dalam melihat kondisi pasar dan juga kondisi lingkungan pemasaran di dalam kaitan apabila perusahaan hendak melakukan peluncuran produk baru. Strategi perluasan merek memudahkan produk baru untuk segera meraih pangsa pasar, tetapi yang harus diperhatikan bahwa tetap ada resiko karena produk tersebut masih terkait dengan persepsi konsumen akan citra merek induk dan akan sangat mempengaruhi ekuitas merek tersebut. Jika ekuitas sebuah merek berkurang dimata konsumen, akan sangat mengancam kelansungan jalannya perusahaan pembuat produk dan juga pasti akan mengancam produk itu sendiri dari ancaman produk pesaing. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Hermawan Kertajaya 2005:67, mengungkapkan bahwa: “Pemasaran adalah bagaimana memuaskan kebutuhan konsumen secara menguntungkan satisfying needs profitably”. Marketing Association of Australia and New Zealand dalam Buchari Alma 2004:3, menyatakan bahwa “Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi,penentuan harga dari barang, jasa dan ide”. Menurut Doyle dalam Fandy Tjiptono 2005:2, mengemukakan bahwa, “Pemasaran merupakan proses manajemen yang berupaya memaksimalkan laba returnsbagi pemegang saham dengan jalan menjalin relasi dengan konsumen utama valued customer dan menciptakan keunggulan kompetitif. Menurut Kotler 2006:5 Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai. Fandy Tjiptono 2005:6 mendefinisikan bahwa Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dalam lingkungan eksternal dan memegang peranan penting dalam pengembangan strategi. Dalam peranan strategisnya pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannnya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok yakni bisnis apa yang akan dimasuki di masa mendatang dan kedua bagaimana bisnis yang dipilih tersebut dapat dijalankan dengan Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. sukses dalam lingkungan persaingan atas dasar perspektif distribusi, produk harga dan promosi bauran pemasaran. Adapun menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keler 2007:6 Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada konsumen dan mengelola hubungan konsumen dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran pada dasarnya merupakan suatu aktivitas manajerial perusahaan dimana individu-individu dan kelompok-kelompok memfasilitasi serta memperlancar suatu hubungan pertukaran yang memuaskan antara perusahaan dan konsumen dalam upaya memaksimalkan lababagi pemegang saham melalui penciptaan hubungan baik dengan konsumen, pendistribusian, promosi, penentuan harga dari barang, jasa dan ide. Dengan kata lain pemasaran memegang memegang peranan paling besar dalam lingkungan eksternal dan memegang peranan penting dalam pengembangan strategi internal apa yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan pada saat perusahaan harus memcahkan suatu masalah dan bagaimana bisnis yang dipilih dapat dijalankan dengan sukses.

2.2.2 Strategi Pemasaran

Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategia stratus =militer, dan ag = memimpin, yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. perang. Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentuFandyTjiptono, 2008:2. Menurut FandyTjiptono 2008:2, konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua prespektif yang berbeda, yaitu dari prespektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan intendsto dodan dari prespektif apa yangsuatu organisasi akhirnya lakukan eventualy does. Berdasarkan prespektif yang pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya.Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan yang turbulen dan selalu mengalami perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan. Sedangkan prespektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannyasepanjang waktu. Pada definisi ini setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini ditujukan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan.Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis.Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi.Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat penyusunan strategi padalevel yang berbeda.Menurut FandyTjiptono Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 2008:5 pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal.Pemasaran bertujuan untuk menarik pembeli dalam mengkonsumsi produk yangditawarkan.Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Tul dan Kahle dalam Fandy Tjiptono, 2008:6 mendefinisikan strategi pemasaran sebagai berikut: Strategi pemasaran adalah sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan programpemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran merupakan pernyataan mengenai bagaimana suatu merek Atau lini produk mencapai tujuannya Bennet dalam Fandy Tjiptono,2008:6.Selain itu, strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen dalam organisasi Fandy Tjiptono, 2008:6. Cravens dan Piercy 2009:13 mengemukakan bahwa: Marketing strategy consist of the analysis, strategy development, and implementation of activities in: developing a vision about the market of interest to the organization, selecting market target strategies, seting objectives, and developing, implementing, and managing the marketing program positioning strategies designed to meet the value requirements of the customersineach market target. Strategi pemasaran terdiri dari analisa, pengembangan strategi, dan implementasi aktivitas dalam mengembangkan suatu visi mengenai daya tarik pasar dari organisasi, strategi pemilihan target pasar, dan mengembangkan, menerapkan, Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. serta menentukan strategi positioning dari program pemasaran yang dirancang untuk memenuhi persyaratan-persyaratan nilai dari pelanggan-pelanggan pada setiap target pasar. Cravens dan Piercy 2009:13 juga mengemukakan bahwa: “Marketing strategy seeks to deliver superior customer value by combining the customer influencing strategies of the busines into a coordinated set of market- driven actions”. Strategi pemasaran mencoba untuk memberikan superior customer value dengan mengkombinasikan strategi mempengaruhi pelanggan dari bisnis kedalam suatu himpunan yang dikordinir pada tindakan-tindakan market-driven. Strategi pemasaran menghubbuungkan organisasi dengan lingkungan dan pandangan pandangan pemasaran sebagai suatu tanggung jawab dari bisnis secara keseluruhan. Menurut Cravavens danPiercy 2009:14 proses strategi pemmasaran terdiridari: 1. Markets, segments and customer value Manajemen pemasaran yang mengevaluasi pasar dan pelanggan untuk menentukan sebuah strategi baru atau merubah startegiyang sudah ada. Aktivitas dara iri strategi pemasaran pada proses ini mele iliputi: Markets and competitive space, strategic market segmentation, Strategic customer relationship mmanagement CRM, dan Capabilities for continuous learning about market ets. Cravens danPiercy2009:14 2. Designing market- driven strategies Menurut Cravens dan Piercy 2009:15: “Market sensing information plays a key role in designing marketing strategy, which includes market targeting and positioning strategies, building marketing relationship, and developing and Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. introducting new product”. Informasipasar memainkan peran kunci dalam mendesain strategi pemasaran termasuk target pasar dan strategi positioning, membangun hubungan pemasaran dan mengembangkan serta memperkenalkan produk baru. 3. Market-driven program development Target pasar dan strategi positioning untuk produk baru dan produk yang sudah ada menunjukan pilihan dari strategi pada komponen program pemasaran.Produk, distribusi, harga dan strategi promosi dikombinasikan untuk membentuk strategi positioning pada setiap target pasar. Menurut Cravens dan Piercy 2009:16 strategi program pemasaran untuk mengimplementasikan strategi positioning meliputi: strategic brand management manajemen strategi merek, value-chain strategy strategi rantai nilai, pricing strategy strategi harga, dan promotion strategy strategi promosi. 4. Implementing and managingmarketing strategy Menurut Cravens dan Piercy 2009:17: “selectingthe customer to target and the positioning strategy for eachtarget moves marketing strategy development to theactionstage”.Pemilihan pelanggan pada target dan strategi positioning pada setiap target menggerakan pengembangan strategi pemasaranpada tingkatan aksi proses strategi pemasaran. Proses implementasi dan me-manage strategi pemasaran meliputi: designing market-driven orgazizations mendesain organisasimarket- driven, dan marketing strategy implementation and control implementasi dan pengendalian strategi pemasaran. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.3 Brand Extension

Strategi perluasan merek bukan hal yang baru dalam dunia pemasaran,dimana strategi pengembangan merekini banyak digunakan oleh praktisi – praktisi pemasaran di dalam aktivitas peluncuran produk baru. Brand Extension merupakan strategi suatu perusahaan untuk memasuki kategori produk baru dengan menggunakan merek yang sudah dikena loleh konsumen. Menurut Sera et al dalam jurnal “Brand Extension:Evaluation and Resiprocal Efect”; 2004:1, “Brand Extension strategy is based on the idea that the Intrinsic value of the familiar brand name is transferable to new products”.Strategi Brand Extension didasarkan pada ide bahwa nilai intrinsik pada nama merek yang sudah dikenal dapat di transfer pada produk baru. Brand extension akan mengakibatkan berubahnya pengetahuan konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Brand Extension bertujuan untuk memanfaatkan kekuatan ekuitas merek dari merek asal untuk memperkenalkan produk baru. Dengan menerapkan brand extension, perusahaan dapat mengurangi biaya pemasaran dan meningkatkan awaresness dari produk baru atau kategori produk baru yang akan diluncurkan tersebut. Menurut Murphy 2000:110 mengemukakan bahwa: The expense of new brand development result not just from the cost of identifying and validating a new brand concept. From developing and protecting the new brand name, and from creating the packaging, but also from the fact that heavy advertising is needed to lunch a brand and to support it over the first monthand year of its life. Risknes, the second problem of new brand development, is evident from the fact that the majority of new brand are seen to fail. Time that it takes to develop a new brand. Al these factors combine to creat a strong and growing interest in Brand Extension. The arguments in favour of brand extension, as opposed to new brand development, are that it reduces risk, reduces cost and reduces the time involved in geting a new product in to the market. Brand Extension Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. can also maintain interest is an exiting brands and may help to ensure that it remains relevant. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa terdapat tiga alasan yang mendasari dilakukannya Brand Extension, diantaranya masalah biaya yang cukup banyak dikeluarkan oleh perusahaan jika perusahaan meluncurkan produk baru, resiko kegagalan dalam pengembangan produk baru yang harus dihadapi oleh perusahaan,waktu yang relatif lama untuk mengembangkan suatu produk baru. Alasan tersebut menjadi pertimbangan perusahaan untuk melakukan Brand Extension.Brand Extension dapat mengurangi resiko, biaya, dan waktu untuk meluncurkan produk baru di pasar.Keler 2008:491 mengungkapkan bahwa ketika sebuah perusahaan memperkenalkan produk baru,maka perusahaan tersebut mempunyai tiga pilihan untuk memberikan merek pada produk tersebut, yaitu: 1. Perusahaan dapat mengembangkan merek baru untuk merek baru tersebut 2. Perusahaan dapat menggunakan salah satu merek yang kuat dari perusahaan 3. Perusahaan dapat mengkombinasikan sebuah merek baru dengan merek yang sudah kuat Sebuah perluasan merek Brand Extension terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan sebuah nama merek yang sudah ada untuk memperkenalkan sebuah produk baru. Brand Extension dibagi menjadi dua kategori umum, yaitu Keler,2008:491: Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 1. Line extension: para pemasar menggunakan merek induk pada sebuah produk baru pada target segmen pasar yang baru dalam kategori produk merek induk. Line extension sering menambahkan variasi komposisi dan rasa yang berbeda, bentuk dan ukuran yang berbeda, atau sebuah aplikasi berbeda pada sebuah merek. 2. Category extension: para pemasar menggunakan merek induk untuk Memasuki kategori produk yang berbeda dari produk utamanya. Menurut Keler 2008:512 “the ultimatesucces of an extension wil depend on its ability to both achieve some of its own Brand Equity in the new category and contribute to the equity of the parent brand”.Pokok kesuksesanpada sebuah perluasan akan bergantung pada kemampuan untuk mencapai ekuitas mereknya sendiri pada kategori baru dan berkontribusi pada ekuitas merek induk. Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Menurut Miler dan Muir 2004:33, Brand Extension memiliki beberapa keunggulan, diantaranya: Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. a Brand Extension can keep a brand up-to-date, dengan melakukan Brand Extension perusahaan dapat tetap menancapkan mereknya dibenak konsumen. b Brand Extension can help a busines respond to market changes, jika sebuah pasar mengalami perubahan yang substansial, Brand Extension dapat membantu mengamankan bisnis tersebut. c Brand Extension can enable a busines to acces new revenue streams, dengan ekstensi merek dapat meluncurkan produk baru dengan parent brand yang telah ada, sehingga memudahkan produk untuk diterima di pasar. Menurut Freddy Rangkuti 2008:121, Brand Extension tidak hanya memiliki keunggulan akan tetapi Brand Extension pun memiliki kelemahan antara lain: 1. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang lebih baik. 2. Seandainya Brand Extension tersebut dilakukan tidak secara konsisten maka atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk sehingga konsumen merubah persepsinya. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.3.1 Indikator Brand Extension

Menurut Simamora, 2003:128 Indikator – indikator yang terdapat pada perluasan merek antara lain : 1. Kesadaran Awareness Kesadaran pada merek awal sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas. 2. Kesamaan Similarity Persepsi konsumen tentang kesamaan kualitas merek awal dengan merek perluasannya. 3. Kesukaan Liking Tingkat kesukaan konsumen pada merek awal dan perluasannya yang banyak disukai dan diminati. 4. Inovasi Innovation Berkaitan dengan penerimaan seseorang terhadap adanya produk baru dan seberapa jauh keinginan untuk mencoba roduk baru tersebut. 5. Popularitas Popularity Berkaitan dengan persepsi konsumen tentang popularitas produk elektronik merek samsung 6. Keyakinan Convivtion Keyakinan dan jaminan yang ada merek awal maupun merek perluasannya Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.4 Brand Equity

Brand Equity ekuitas merek merupakan konsep yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam mempertahankan mereknya di pasar. Menurut Keler 2008:258: “Brand Equity is the added value endowed to product and service”. Ekuitas merek merupakan nilai tambah pada suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut Aaker 2008:8 : “Brand Equity is a set of asets and liabilities linkedto a brand’s name and symbol that adds to or subtracts from the value providedby a product or service to a firm and or that firm’scustomers”. Ekuitas merek adalah keseluruhan dari asset atau harta dari suatu nama merek dan simbol yangmenambahkan nilai dari suatu barangdan jasa pada perusahaan atau pelanggan. Marketing Science Institute Ha dan Chan-Omslted dalam jurnal “Enhanced TV as BrandExtension:TV Viewers’ Perception of Enhanced TV Features and TV Commerce on Broadcast Networks’ Web Sites”; 2001:1 mendefinisikan Brand Equity sebagai berikut : The set of asociations and behaviours on the part of a brand’s customers,channel members and parent corporation that permits the brand to earn greater volume or greater margins than it could without the brand name and that gives the brand a strong, sustainable, and diferentiated competitive advantage. Brand Equity didefinisikan sebagai kumpulan asosiasi dan perilaku dalam peranannya pada pelanggan sebuah merek,anggota saluran dan perusahaan induk yang membolehkan merek untuk memperoleh hasil yang lebih besar atau margin yang lebih besar dibading tanpa nama merek dan memberikan merek sebuah kekuatan, kemampuan bertahan, dan diferensiasi keuntungan yang kompetitif. Selain itu,menurut Chen dan Chang dalam jurnal “Airline Brand Equity,brand preference, Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. and purchase intentions—The moderating efects of switching costs”; 2007:1, “Brand Equity refers to the incremental utility orvalue added to a product fromits brand name. It is often believed to contribute to a company’s long-term profitability”. Ekuitas merek mengacu pada kegunaan atau nilai tambah pada suatu produk dari nama mereknya, yang sering dipercaya berperan pada profitabilitas perusahaan jangka panjang. Berdasarkan definisi para ahli mengenai brand equity di atas dapat disimpulkan bahwa Brand Equity adalah suatu asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan satu merek, nama dan simbolnya, yang menambah dan mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Menurut Feldwick dalam Fandy Tjiptono 2008:47 brand equity dikelompokkan ke dalam tiga kategori berikut: 1. Brand Valuation atau Brand Value, yaitu nilai total sebuah merek sebagai asset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu oleh dua situasi utama, yakni penentuan harga pada saat merek dijual dan penentuan nilai merek sebagai aset tak berwujud dalam laporan neraca perusahaan. 2. Brand Strength atau Brand Loyalty, yaitu ukuran yang menyangkut seberapa kuat konsumen terikat dengan merek tertentu. Hal ini sekaligus mereflesikan permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek. Terdapat beberapa indikator dari brand strength, yakni hargapermintaan, ukuran behavioral, ukuran atitudinal, dan brand awarenesssalience. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 3. Brand Image atau Brand Description, yaitu deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Hal ini dapat diukur melalui beberapa tehnik seperti multidimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya. Menurut Srivastava dan Shocker dikutip dalam FandyTjiptono 2008:49 menyatakan bahwa: ‚“Brand Value merupakan ukuruan financial yang tergantung pada kekuatan saat ini dan prospek dimasa yang akan datang, serta kesesuaian produk dengan portofolio produk dan tujuan perusahaan. Brand value juga tergantung pada situasi persaingan dan karakteristik industri“. Ketiga makna tersebut tidak saling terpisah, malinkan berkaitan erat seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.1 : GAMBAR 2.1 BRAND EQUITY CHAIN Sumber : Wood 2000 dalamFandy Tjiptono 2008:49 Menurut FandyTjiptono 2008:49, penggunaan formula brand valuation Atau brand value sebagai indikator kinerja merek mengandung sejumlah kelemahan, yaitu: Brand description Brand value Brand loyalty Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 1. Perbedaan yang signifikan anatara penilaian objektif untuk keperluan penyusunan neraca perusahaan dan harga aktual yang bias dicapai sebuah merek dalam transaksi penjualan penjualan ril. 2. Nilai sebuah merek berbeda-beda bagi para pembeli yang berlainan. 3. Tidak ada nilai yang absolut untuk sebuah merek 4. Pemisahan asset bukanlah hal sederhana, karena sebuah merek memiliki nilai berfluktuasi tergantung pada siapa yang menggunakan. Konsep Brand Equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling terkait yaitu brand strength dan brand value Saristava dan Shocker, dalam Fandy Tjiptono 2008:49. Dalam hal ini, bisa diartikan jika brand value dan brand strength sangat berkaitan dengan ekuitas merek. Jika brand value atau brand strenght suatu produk mengalami penurunan secara tidak langsung ekuitas merek produk tersebut juga mengalami penurunan.

2.2.4.1 Indikator Brand Equity

menurut lassar, mittal dan shama, dikutip oleh tjiptono 2005:50 indikator – indikator yang membentuk ekuitas merek antara lain sebagai berikut: 1. Nilai Nilai yaitu persepsi konsumen terhadap utilitas merek dibandingkan biaya merek yang didasarkan pada pertimbangan simultan atas apa yang diterima dan apa yang diberikan untuk mendapatkan manfaat merek Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 2. Kepercayaan Kepercayaan yaitu keyakinan konsumen terhadap perusahaan dan komunikasinya, serta tindakan perusahaan yang mengutamakan kepentingan konsumen 3. Komitmen Komitmen yaitu kekuatan relative perasaan terhadap positif konsumen terhadap merek spesifik 4. Kinerja Kinerja yaitu totalitas pekerjaan fisik penilaian konsumen terhadap operasi fisik merek yang bebas kesalahan dan tahan lama serta konstruksi fisik produk tanpa cacat

2.2.5 Pengaruh Brand Extension Terhadap Brand Equity

Mengingat pentingnya ekuitas merek bagi suatu perusahaan, perusahaan dituntut untuk terus menjaga dan meningkatkan ekuitas mereknya. Salah satu alternatif yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan Brand Extension. Menurut Freddy Rangkuti 2008:123, “Pengembangan atau perluasan merek Brand Extension merupakan suatu keputusan yang dilakukan dalam penyusunan strategi pemasaran yang diharapkan dapat meningkatkan ekuitas merek Brand Equity. Menciptakan ekuitas merek terhadap Brand Extension dapat dilakukan dengan cara meningkatkan awareness dan asosiasi terhadap merek Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. tersebut.” Sementara itu, Dikdik Tandika 2001:19 mengungkapkan: “Salah satu cara untuk memelihara ekuitas merek adalah dengan melakukan pertimbangan ekstensi merek. Ekstensi merekakan membuat merek lebih menonjol atau mendapatkan pengingatan kembali merek sehingga merekdapat terus dingat”. Menurut Rodwel et al dalam jurnal “The Implications for Brand Extension When the Extension is Later Sold:Using Member Perceptions to Investigate Brand Extension”;2000:1 A succesful Brand Extension can be a majorboost for the Brand Equity of a product, if the extension is perceived positivelyby consumers. It wil increase not only the meaning of the brand to the consumers but may increase loyalty and also brand favourability on behalf of the consumer Berdasarkan pendapat John Rodwel et al.di atas, kesuksesan Brand Extension dapat menjadi sebuah penggerak utama pada ekuitas merek sebuah produk jika perluasannya diterima secara positif oleh konsumen,tidak hanya menambah arti sebuah merek pada konsumen tetapi juga dapat meningkatkan loyalitasnya. Ekstensi merek akan membuat merek lebih menonjol atau mendapatkan pengingatan kembali merek sehingga merek dapat terus dingat. Setiap perusahaan berusaha memperoleh keuntungan dengan cara memproduksi produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Banyaknya perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang sama menimbulkan adanya persaingan, sehingga mengakibatkan konsumen menjadi semakin selektif dalam memilih produk atau jasa yang ditawarkan. Hal ini mengakibatkan setiap perusahaan harus berusaha menciptakan keunggulan kompetitif agar mampu memenangkan persaingan tersebut. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Berdasarkan beberapa uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa dengan pelaksanaan program Brand Extension akan berpengaruh terhadap ekuitas merek sebuah produk. Adanya brand extension akan mengakibatkan berubahnya pengetahuan konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Semakin baik kinerja produk dengan menggunakan Brand Extension tersebut, pengaruh positif terhadap merek induk semakin besar

2.3 Kerangka Konseptual

2.4 Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini adalah: “ Diduga Terdapat pengaruh positif antara Brand Extension terhadap Brand Equity produk merek Samsung” Brand Extension x Brand Equity y Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut: 1. Brand Extension X Secara operasional, variabel Brand Extension didefinisikan sebagai “strategi pengembangan merek dengan menggunakan nama menerk yang sudah ada dan dikenal oleh pengguna untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru”.Brand Extension ini terjadi sebagai akibat dari menurunnya penjualan dari suatu produk. Sehingga jika produk yang ditawarkan oleh perusahaan kinerjanya tidak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh perusahaan dan akan mengancam kelancaran perusahaan, maka strategi Brand Extension ini merupakan salah satu cara yang baik untuk menumbuhkan kembali ekuitas merek yang tengah menurun. Adapun indikator Brand Extension menurut Simamora 2003:128 adalah sebagai berikut :  Awareness, adalah kesadaran pada merek awal sebagai merek yang mudah diingat.  Similarity, persepsi konsumen tentang kesamaan kualitas produk awal dan produk perluasannya. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.