sikap merupakan evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan seseorang. Adapun yang dimaksud dengan evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas
dan gerakan-gerakan yang relatif rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif maupun kognitif. Tanggapan afektif meliputi emosi, perasaan, dan suasana
hati, sedangkan pemrosesan kognitif dari pengambilan minat menunjukkan bahwa suatu evaluasi menyeluruh dibentuk ketika konsumen mengintegrasikan antara
pengetahuan, arti, atau kepercayaan tentang konsep sikap
.
2.1.4 Model Sikap Multiatribut Fishbein
Model struktural sikap adalah model yang dibangun untuk memahami hubungan antara sikap dan perilaku. Salah satu model sikap konsumen yang
paling sering dipakai adalah model sikap multiatribut Fishbein Schiffman dan Kanuk, 2007. Model sikap multiatribut Fishbein mengidentifikasi tiga faktor
utama untuk memprediksi sikap konsumen. Faktor pertama adalah keyakinan seseorang terhadap atribut yang menonjol dari suatu obyek, faktor kedua adalah
keyakinan seseorang bahwa suatu atribut dari suatu obyek memiliki ciri khas tertentu, dan faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan
atribut yang menonjol, dimana keyakinan tersebut diukur melalui seberapa baik atau tidaknya keyakinan konsumen terhadap atribut-atribut tersebut. Model sikap
multiatribut Fishbein dapat dilihat pada Gambar 4.
Ubiversitas Sumatera Utara
Gambar 4. Model Perilaku dan Sikap Fishbein Komponen sikap bersifat internal individu, yang berkaitan langsung
dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya. Komponen sikap memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku karena akan menentukan
tindakan apa yang akan dilakukan, dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal. Komponen norma subyektif bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh
terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengalikan antara nilai kepercayaan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi
terhadap atribut tersebut. Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai kuatnya suatu keyakinan normatif seseorang terhadap atribut yang ditawarkan dalam
mempengaruhi perilakunya terhadap obyek. Motivasi merupakan dorongan dalam diri seseorang untuk setuju dengan atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang
berpengaruh terhadap perilakunya.
Keyakinan akan atribut yang menonjol
Evaluasi atribut
Keyakinan normatif Norma subyektif
Faktor lain Perilaku
Maksud perilaku Sikap
Motivasi
Ubiversitas Sumatera Utara
Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut, sehingga setiap produk, baik barang maupun jasa dapat dideskripsikan dengan
menyebutkan atribut-atributnya. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut barang atau jasa merupakan kekuatan harapan dan keyakinan konsumen
terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu barang atau jasa Limbong dan Sitorus, 1987. Mowen dan Minor 1998 menyatakan bahwa kekuatan kepercayaan
terhadap suatu atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk dan manfaat yang diberikan oleh produk tersebut. Perusahaan perlu
memahami atribut dari suatu produk yang diketahui konsumen dan atribut mana yang digunakan untuk mengevaluasi suatu produk. Pengetahuan tersebut berguna
dalam mengkomunikasikan atribut suatu produk kepada konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan
persepsi konsumen. Oleh karena itu, kepercayaan masing-masing konsumen terhadap suatu produk atau merek pasti berbeda-beda Sumarwan, 2004.
2.1.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Penggunaan Sumber
