3 Experiental benefits berkaitan dengan apa yang dirasakan ketika
menggunakan produk. Hal tersebut terkait dengan sensor dan stimulasi afektif terdiri dari :
3
Nilai values, merek juga menyatakan suatu tentang nilai pembuat atau produsen.
4
Budaya culture, merek dapat mempresentasikan budaya.
5
Kepribadian personality, merek dapat menjadi proyeksi dan pribadi tertentu.
6
Pengguna user, merek dapat mengesankan tipe konsumen tertentu.
2.2.1 Manfaat Merek
Manfaat merek bagi konsumen, merek dapat memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
Menurut Ambler dalam Tjiptono 2005:21 mengelompokkan manfaat merek bagi konsumen dalam 3 kategori yaitu:
1. Raritas : manfaat ekonomik atau value for money
2. Virtuositas : manfaat fungsional atau kualitas
3. Complacibilitas : manfaat psikologi atau keputusan pribadi
Menurut Kotler 2010:78 mengemukakan 7 manfaat merek bagi konsumen : 1.
Identifikasi sumber produk 2.
Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu 3.
Pengurangan resiko
4. Penekanan biaya pencarian search cost internal dan eksternal
5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri
7. Dan, signal kualitas
Kesemua nilai atau manfaat merek tersebut difasilitasi oleh konsep ekuitas merek brand equity.
2.2.2 Citra Merek Brand Image
Citra menurut Kotler dan Keller 2009:406 adalah sejumlah keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang tentang sebuah objek.Sedangkan Pengertian
citra merek menurut Kotler dan Keller 2009:404 adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen,seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam
ingatan konsumen.
Pengertian citra merek brand image menurut Tjiptono 2005:49 adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.Brand
image itu sendiri memiliki arti kepada suatu pencitraan sebuah produk dibenak konsumen secara masal. Setiap orang akan memiliki pencitraan yang sama terhadap
sebuah merek. Menurut Sumarwan, dkk 2004 : 230 mendefinisikan brand image citra
merek adalah sejumlah keyakinan tentang atribut dan asosiasi merek. Menurut Kotler 2010:172 brand image yang efektif dapat mencerminkan tiga
hal, yaitu : 1.
Membangun karakter produk dan memberikan value proposition. 2.
Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para
pesaingnya. 3.
Member kekuatan emosional dari kekuatan rasional. Menurut Kapferer dalam Sumarwan, dkk 2010 : 241 menyampaikan satu
model yang membuka wawasan. Ia menyatakan bahwa identitas sebagian besar merek bisa disajikan dalam enam dimensi.
Setiap dimensi harus dikelola untuk mempengaruhi brand image citra merek pada pelanggan. Keenam dimensi tersebut adalah:
1 Fisik yaitu penampilan merek dalam hal nama, warna–warna logo dan
kemasan yang dipilih. 2
Refleksi yaitu citra konsumen sasaran seperti tercermin dalam komunikasi merek.
3 Keterkaitan yaitu hal ini merujuk pada bagaimana merek mencari hubungan
dan konsumen. Merek berpengalaman memosisikan dirinya sebagai sahabat konsumen.Merek aspirasional seperti Louis Vuitton mengundang konsumen
untuk bergabung dengan klub eksklusif. 4
Kepribadian yang dimaksud adalah merek. Misalnya kepribadian Pond’s adalah untuk wanita muda.
5 Budaya yaitu latar belakang dan nilai-nilai merek.
6 Citra Diri yaitu bagaimana pelanggan melihat dirinya sendiri dalam
hubungannya dengan merek.
2.2.3 Merek dan Persepsi
