38
Upayakan tidak ada anak kalimat, sedapat mungkin satu kalimat dapat disampaikan dalam satu tarikan nafas. Atau setidaknya berikan tanda jeda pada
kalimat yang terlalu panjang sehingga intonasi tetap terjaga dan cara membcanya tetap menarik.
1.5.5 Radio
Radio adalah teknologi yang digunakan untuk pengiriman sinyal dengan cara
modulasi dan
radiasi elektromagnetik gelombang elektromagnetik.
Gelombang ini melintas dan merambat lewat udara dan bisa juga merambat lewat ruang angkasa yang hampa udara, karena gelombang ini tidak
memerlukan medium pengangkut seperti molekul udara. Gelombang radio adalah satu bentuk dari radiasi elektromagnetik, dan terbentuk ketika objek
bermuatan listrik dimodulasi dinaikkan frekuensinya pada frekuensi yang terdapat dalam
frekuensi gelombang radio RF dalam suatu
spektrum elektromagnetik
. Gelombang radio ini berada pada jangkauan frekuensi 10 hertz
Hz sampai beberapa gigahertz GHz, dan radiasi elektromagnetiknya bergerak dengan cara osilasi elektrik maupun magnetik. Gelombang elektromagnetik
lainnya, yang memiliki frekuensi di atas gelombang radio meliputi sinar gamma
, sinar-X
, inframerah
, ultraviolet
, dan cahaya
terlihat. Ketika gelombang radio dipancarkan melalui kabel, osilasi dari medan listrik dan magnetik tersebut
dinyatakan dalam bentuk arus bolak-balik
dan voltase
di dalam kabel. Hal ini kemudian dapat diubah menjadi signal audio atau lainnya yang membawa
informasi.
39
1.5.6 Karakteristik Radio
Seorang penyiar perlu pengetahuan dan pemahaman mengenai karakteristik radio, hal ini berguana untuk mempersuasi pendengarnya. Radio
memliki karakteristik yang tidak dapat dipisahkan dari bagian kehidupan manusia, kerena membrikan kontribusi yang besar bagi perkembangan
komunikasi massa.Dengan memahami kelebihan dan kekurangan radio, penyiar dapat merencanakankonsep implementasi untuk menghasilkan produksi siaran
yang lebih efektif dan efisien. Karakteristik juga memberikan manfaat yang cukup unik, diantaranya bisa menarik imajenasi seseorang; radio cukup cepatr,
memberikan informasi yang efisien; mudah dibawa; tidak memerlukan kemampuan membaca dan menulis; tidak memerlukan konsentrasi yang penuh
saat kita mendangrakannya; cukup murah dan mudah penggunannya. Meskipun radio terkadang dikatakan media buta karena hanya berupa
suara, namun suara merupakan sebuah instrumen penting yang perlu dikaji lenih mendalam. Sculberg dalam bukunya radio Advertising-The advertising handbook
mengatakn bahwa para ahli psikolog teleh menyimpulakn bahwa memori ingatan yang berasal dari aspek pendengaran manusia, ternyata jauh lebih kuat
dibandingkan ingatan yang diperoleh dari indera penglihatan ataupun indera penciuman. Menurut Harley Prayudha dalam bukunya, Radio; Penyiar, it’s not
jusat a talk, mengatakan : Kecepatan respons manusia terhadap suara yang langsung masuk ke
otak sekitar140milidetik, sedangkan respons terhadap cahaya berupa kata-kata dan gambar mencapai 180milidetik. Perbedaan waktu sekitar
40milidetik ini merupakan waktu yang diperlukan untuk merespons gambar yang diteruskan kebagian otak untuk mendapatkan proses
identifikasi sebelum gambar tersebut bergeark dan masuk ke system penerimaan visual di otak
40
Tidak dapat dipungkiri bahwa akhirnya radio dapat dikatakan sebagai media terbaik untuk berimajinasi terhadap apa yang didengarkan dan
apa yang dijelaskan. Saat radio melakukan siaran dengan kreativitas oleh penyiar dan program-program serta pengiklannya, maka dapat memberikan
kesan tersendiri dalam pikiran orang. Bila televisi menayangkan gambar dengan berbagai sudut pandang dan sanagt variatif, maka radio menyediakan imajinatif
gambar tanpa batas. Seseorang yang melihat berita di televisi akan terfokus hanya pada gambar yang ditayangkan televisi. Beda dengan radio, seseorang
yang mendengarkan berita di radio akan membayangkan berbagai gambar dalam pikiran mereka secara emosional.
Book, D.Cary, Tannenbaum 1995 dalam bukunya The Radio and Television Commercial menulis beberapa karakteristik radio sebagai berikut:
1. Radio terdapat dimana-mana
Hasil penelitian menyebutkan bahwa setengah miliar pesawat radio yang ada, 73 diantaranya berada pada di rumah, toko-toko, tempat potong
rambutdan dikantor-kantor, bahkan sekitar 100jutaan berada pada mobil dan truk. Belum lagi radio portable yang jumlahnya lebih banyak. Tidak seperti media
cetak, radio tidak dapat diabaikan, jika berada pada jarak dengar radio yang sedang menyala, maka kita akan mendengarnya, baik kita menginnginkan
ataupun tidak. 2.
Radio bersifat memilih Geografi, demografi, dan keragaman program stasiun radio membantu
pengiklan untuk menetapkan target audiencenya. Spot iklan dapat disiarkan pada jaringan regional ataupun nasionaldan dapat diudarakan pada pagi, siang, sore
ataupun malam hari. Dari berbagai stasiun radio yang ada dengan format yang
41
berbeda, para pengiklan bisa memilih stasiun yang diinginkan, Baik AM maupun FM.
3. Radio bersifat ekonomis
Iklan radio relatif tidak mahal. Semua pesan dapat dihasilkan dari sebuah lembar fakta spontan atau naskah yang digunkan oleh seorang penyiar secara
langsung ataupun dengan produksi spot yang dianggarkan dengan menggunakan music dan efek pengisi suara.
4. Radio cepat dalam menyampaikan informasi
Apabila muncul kebutuhan mendesak, maka pengiklan dapat mengiklankan produkjasa yang langsung dapat diudarakan dalam hitungan jam.
Bila dibutuhkan spot yanglebih menarik maka penggunaan efek suara, musicjingle dan beberapa suara dapat diulangi lagi, direkam, dicampur, di-
dubbing, kemudian diudarakan dalam hitungan hari. Hal ini memerikan efisiensi waktu dan menguntungkan bagi pengiklan jika memerlukan media radio sebagai
media promosi dalam keadaan-keadaan darurat. 5.
Radio bersifat partisipasif Setiap radio membutuhkan imajinasi berupa cerita-cerita komersial yang
tidak terbatas pada tempat dan waktu. Efek suara, music, deskripsi dan dialog menjadi sangat menarik jika karakter-karakter dapat dimainkan dengan baik dan
sederhana, Dalam hal ini, pendengar radio ukut berperan serta. Pendengar menggunakan imajinasi untuk mengisi ‘warna’ siaran radio. Rasa persahabatan
dan kesetiaan pendengar terhadap stasiun radio tertentu membuat para pendengarnya mengembangkan sebuah rasa keterlibatan yang semakin kuat.
42
Dalam buku Effective Radio Advertising karya Weinberger, Campbell dan brody 1994 menyebutkan kekuatan radio sebagai berikut.
1. Jangkauan
Radio merupakan media yang digunakan orang dimana-mana. Berbagai ahli yang bergerak dalam jalur iklan selalu menyebut radio sebagai ‘media yang
berada dimana-mana’. Radio juga menjadi media yang selalu bersama dengan konsumen sejak bangun tidur hingga mereka tidur lagi dimalam harinya. Radio
menjangkau pendengar dimana saja. 2.
Kemampuan untuk menjangkau sasaran tembakan Radio juga memiliki kemampuan yang unik dalam menentukan target
dalam mencapai pendengar sampai yang sangat spesifik. Radio bisa ditujukan pada kelompok orang berdasarkan demografi, tempat tinggal, minat khusus,
bahkan menurtut sifat psikologis mereka. Pemilihan target dicapai dengan menempatkan iklan-iklan dalam beberapa format radio yang berbeda pada
waktu-waktu yang berbeda pula. 3.
Hemat biaya Radio sering kali menjadi media yang paling efektif dalam hal biaya,
terutama untuk sebuah pengiklan atau untuk agensi yang membeli. Bila dibandingkan dengan media yang lain, jelas radio menjadi media paling efisien
diantara media-media yang lain. 4.
Frekuensi Radio juga disebut sebagai media frekuensi karena bisa mencapai
frekuensi yang sangat tinggi dalam waktu yang sangat singkat. 5.
Daya cipta atau kreativitas
43
Gambaran-gambaran imajinatif yang diciptakan oleh radio tidak terbentur oleh batasan visual seperti yang ada pada televisi. Radio memiliki kemampuan
untuk merangsanag perkembangan visual yang hebat dan membiarkan pendengar menggunakan imajinasi mereka untuk membentuk gambaran mental
mereka sendiri. Terdapat bukti kuat bahwa gambaran yang memprovokasi pikiran dapat mengarah pada ingatan pesan dan penerimaan informasi yang
terkait dengan produk, karena pendengar radio mengingat produk pengiklan menurut suatu cara yang benar-benar sesuai dengan pribadi mereka.
Sedangkan dalam bukunya Contemporary Radio Programming Strategis, David T,Macfarland 1990 menyatakan bahwa radio merupakan sesuatu paling
berharga yang hampir dipisahkan dari media lain, bahkan dengan mudah diabaikan. Menurutnya, radio memiliki karakteristik sebagai berikut.
1. Permintaan lemah
Radio tidak seperti televisi yang dapat dilihat dan didengar pada waktu yang bersamaan. Radio juga tidak dapat dibaca dan dibalik seperti
memutarbalikkan halaman Koran atau majalah. Radio hanya bisa didengarkan. Jika dilihat dari konsentrasi dan perhatian dari pendengar maka radio dapat
dikatakan memiliki permintaan yang tergolong lemah.
2. Mengelilingi
Pada dasarnya radio tidak memiliki permintaan yang kuat kepada pendengarnya untuk tetap perhatian dan focus terhadap siarannya, karena radio
tidak memiliki media gambar. Bunyi radio merupakan bagian dari pendengaran yang terdekat dari orang yang mendengarnya dari depan foreground dan latar
belakang background dalam tingkatan pendengar sehingga tidak ada sesuatu
44
yang bisa disamakan dengan bunyi radio. Ketika seseorang mendengarkan televisi, secara otomatis akan memposisikan diri untuk dapat melihat gambar
yang disajikan. Lain dengan radio, Pendengar radio masih bisa menggunakan arena daya lihatnya secara penuh melalui fantasi. Seseorang yang sedang
berkendaraan masih mampu mendengarkan radio melalui headset, dan dapat mengambil keputusan untuk mendengarkan secara aktif. Semua itu karena radio
berada disekelilingnya. 3.
Sesuatu yang menyuburkan fantasi dan lamunan Radio menjadi factor utama tumbuhnya fantasi dan lamunan, karena
dengan media radio imajinasi pendengar dapat terbuka dan tertutup. Meskipun hasilnya tidak memerlukan perhatian khusus, namun mudah menyebar baik
secara fisik maupun mental. Pada dasarnya, seseorang yang duduk dan bekerja tanpa fantasi dan lamunan, maka kedua hal tersebut menjadi sangat penting
sekaligus bagian yang sangat menyenangkan bagi eksistensi seseorang secara fisik dan mental.
4. Media komunikasi
Media komunikasi merupakan materi atau alat yang digunakan untuk mengubah symbol melalui udara atau waktu. Sebagai media elektronik, radio
tergantung kepada alat electromagnet yang kompleks dan aseling terkait antar material yang satu dengan material yang lain. Programminng dari radio
merupakan symbol yang keluar dari penyiaran radio. Macam-macam siaran elektronik dapat menjadi symbol penyiaran.
5. Digunakan untuk komunikasi massa
Komunikasi massa terjadi ketika sebuah symbol dialirkan melalui media yang relative besar dan berpencar dengan pendengar yang heterogen.
45
Penyiaran radio yang mampu menarik perhatian pendengar dan memiliki massa sendiri relative besar ditempat stasiun radio itu berada. Massa pendengar terdiri
atas orang-orang yang berbeda ketertarikannya terhadap radio. Perbedaan ketertarikan dari pendengar sangat bergantung pada status social, pendidikan,
ekonomi, psikologikal, budaya, etika, agama, political dan intelektual. Effendy 1991 dalam bukunya Radio Siaran – Teori dan Praktik
menyebutkan bahwa karakteristik radio ada dua, yaitu : 1.
Karakteristik radio siaran a.
Auditori Hampir semua media elektronik memiliki perencanaan terhadap program-
program yang akan dilangsungkan, tidak terkecuali radio. Sebuah stasiun radio, yang memiliki perencanaan program yang menarik, dengan penyiar-penyiarnya
yang kondusif dalam berbagai keadaan, serta kru stasiun yang kompak dan solid, maka stasiun radio tersebuat akan tetap eksis dalam ruang dengar
audiencenya.
b. Mengandung gangguan
Radio merupakan media yang menggunakan frekuensi dan gelombang untuk menyampaikan informasi secara fomal maupun informal. Penerimaan
frekuensi dan gelombang hingga sampai pada pendengarnya juga dipengaruhi oleh teknologi dan factor alam. Maka gangguan sinyal yang dipengaruhi factor
cuaca seperti hujan, badai dan lainnya, hanya dapat dikendalikan dengan teknologi yang semakin canggih.
c. Akrab
46
Tidak sedikit interaksi secara langsung dari pendengarnya pada media radio. Penyiar harus pintar membuat pola siaran yang tidak monoton sehingga
pendengar akan aktif dan terlibat langsung dalam siaran melalui media telepon. Stasiun radio juga memiliki target untuk kesetiaan dan keakraban dari
pendengtarnya, untuk mencapai hal tersebut maka stasiun radio harus bisa memeberikan sajian yang berkelas, sesuai kebutuhan namun paraktis dan
variatif. 2.
Karakteristik pendengar a.
Heterogen Pendengar radio sangat variatiaf dan beragam, Pengear radio juga
tergantung oleh kebutuhan untuk mendengar radio. Faktor keragaman pendengar sangat bergantung pada status social, pendidikan, ekonomi,
psikologikal, budaya, etika, agama, political dan intelektual. b.
Pribadi Pendengar radio akan menganggap radio sebagai media yang bersifat
umum, namun juga dapat menjadi media yang berisfat personal. Pendengar dapat membawa radio kemana-mana dan secara aktif mendengarkan siarannya.
Ikatan emnosional anatara pendengar radio dengan stasiun radio dapat terjalin oleh beberapa faktor seperti, ketertarikan dengan acara tertentu yang bersifat
personal atau curahan hati; ketertarikan dengan penyiar radio yang membawakan acara dengan interaktif yang kondusif, dan berbagai hal lainnya.
Pada dasarnya, stasiun yang memberikan kesan pada pendengarnya, akan memberikan dampak positif yang sifatnya personal.
c. Aktif
47
Siaran yang menarik adalah siaran yang didalamnya melibatkan pendengar secara aktif baik akti8f dalam mendengarakan ataupun akif dalam
berinteraksi. Maka tidak sedikit program siaran radio yang mencoba melibatkan pendengarnya secara langsung. Hal ini memungkinkan pendengr loebih loyal
terhadap stasiun radio yang menarik perhatiannya. Loyalitas menjadikan pendengar aktif dalam interaktif yang bersifat langsung.
d. Selektif
Stasiun radio baik regional dan nasional pada daerah tertentu sangat variatif dalam target pasar maupun segmen siarannya. Hal ini, menjadikan
pendengarnya memiliki kesempatan memilih radio yang sesuai kebutuhannya. Tidak heran bila akhirnya selektifitas pendengar menjadikan stasiun radio
menyesuaikan dengan minat pasar.
Candra novriadi 2000 dalam makalahnya mengapa menggunakan radio menyebutkan sebelas karakteristik radio sebagai berikut
1. Kelompok sasaran yang spesifik
Radio mampu menjangkau kelompok yang berbeda-beda, seperti pegawai kantor, mahasiswa, ibu rumah tangga, pengendara mobil dan lain-lain.
Radio juga mempunyai profil pendengar masing-masing, sehingga dengan menempatkan ikaln pada waktu yang tepat secara efektif dapat menjangkau
sasaran iklan yang tepat pula. Dengan demikian dapat mengurangi biaya iklan dan juga memperkecil penggunaan space yang sia-sia.
2. Lebih banyak orang lebih banyak waktu
Radio menjangkau khalayak potensial setiap saat, dimanapun mereka berada. Daya jangkau radio sangatlah luas, bisa didengarkan di desa, dikota,
48
dirumah, didalam mobil, dimanapun sejauh frekuensi dan gelombangnya memungkinkan untuk tertangkap pesawat radio.
3. Terkait dengan aktivitas
Rdaio memiliki kemampuan menjangkau khalayak ketika mereka sedang dalam aktivitas sehari-hari. Seorang ibu rumah tangga yang sedang memasak
dapat tetap melanjutkan aktivitas memasaknya sambil mendengarkan radio. Seorang pengendara mobil tetap bisa berkonsentrasi mengendari mobilnya
sambil mendengarkan radio. Dengan mengenali pola perilaku pendengar dan menjangkau mereka pada waktu yang tepat, pesan yang dikirimkan akan
diterima secara lebih terbuka. 4.
Kesegaran dan keluwesan Radio dapat beradaptasi dengan sanagt cepat terhadap situasi lapangan
yang berubah secara drastis. Siaran radio dapat disesuaikan segera dengan segala perubahan yang terdpat dilapangan, sepeti cuaca, penjualan, anggaran
dan lain-lain. Radio juga bersifat ‘segera’ karena didengar pada saat siaran, dpat dikatakan siaran secara langsung. Beda dengan media cetak yang melalui
berbagai proses hingga diterbitkan.
5. Pesan bersifat “stand alone”
Iklan radio berdiri sendiri-sendiri, tidak dapat ditumpuk-tumpuk atau dikomparasikan dengan design layout yang indah seperti dalam media cetak.
Jadi, iklan dari para klien yang diudarakan di radio didengar sebagai iklan yang berdii sendir-sendiri.
6. Informasi yang dapat dipercaya kredibel
49
Selain siaran yang bersifat hiburan, sudah tentu radio juga menyiarkan acara yang berifat formal. Pendengar juga memiliki kebutuhan untuk mendengar
siaran yang dapat dipercaya seperti berita, peristiwa, ramalan cuaca, keadaan lalu lintas dan lainnya. Salah satu faktor klien memutar iklan diradio juga karena
iklan tersebut menjadi informasi yang kredibel, karena disiarkan beriringan dengan informasi tadi.
7. Media personal
Radio menjadi media yang sangat dekat dengan khalayaknya daripada media lain. Mengingat hubungan tersebut sangat dekat, maka mereka menjadi
lebih terbuka terhadap pesan yang ingin disampaikan terhadap klien. Radio juga berbicara kepada khalayak secara pribadi. Pendengar mempunyai hubungan
khusus dengan stasiun tersebut dan penyiar favoritnya. 8.
Interaktif Tidak sedikit khalayak yang melibatkan diri dengan radio, apalagi bagi
khalayak yang loyal dan setia terhadap salah satu stasiun radio tertentu. Mereka tidak sekedar mendengarkan radio saja, namun juga ikut bepartisipasi
didalamnya dan mengambil bagian dengan menelepon, ikut berkompetisi, atau kegiatan promosi lainnya. Hal ini mampu mendekatkan stasiun radio dengan
para pendengarnya. 9.
Cost effective Radio merupakan media yang tidak mahal dan terbilang ekonomis bagi
klien dan juga pendengarnya. Untuk membuat spot iklan di radio biayanya tidak lebih mahal disbanding produksi di televisi ataupun media cetak. Proses
pembuatannya juga terbilang singkat dibanding yang lain. Sasaran juga tepat
50
langsung ke pendengarnya. Untuk khalayak yang menginginkan radio juga dapat mencarinya dengan mudah dengan harga yang cukup murah.
10. Memiliki kepribadian
Radio memiliki cara tersendiri menarik perhatian khalayak, lebih sederhana daripada televisi, hanya sekedar suara, namun mampu memerikan
