BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pendidikan sebagai salah satu upaya untuk mencerdaskan suatu bangsa. Sektor pendidikan saat ini telah diupayakan untuk membina anak didiknya
melalui pengelolaan yang lebih profesional. Beberapa praktisi di dunia pendidikan, bahkan menyatakan bahwa pendidikan telah menjadi bisnis jasa yang
baik dan tidak mengenal istilah krisis. Pernyataan tersebut ditunjang oleh data dan fakta yang menyatakan bahwa dari tahun ke tahun jumlah perguruan tinggi terus
bertambah pendidikan yang semakin ketat. Perguruan Tinggi merupakan salah satu penyedia jasa, oleh karena itu,
perguruan tinggi harus mampu memberikan pencitraan diri dan pelayanan yang terbaik bagi konsumennya. Kondisi ini memaksa setiap Perguruan Tinggi ataupun
penyelenggara pendidikan tinggi harus memberikan pelayanan yang terbaik serta berbeda dengan para saingan.
Peningkatan kualitas pengajaran di perguruan tinggi mendapatkan perhatian yang besar, disamping tuntutan dari para pemakai jasa lulusan
pendidikan tinggi yang makin meningkat, masyarakat yang menggunakan jasa pendidikan tinggipun mulai menuntut sesuatu yang lebih, seiring dengan semakin
mahalnya biaya pendidikan yang mereka bayarkan. Pada sektor pemerintahan pelayanan publik, negara mengatur standar pelayanan publik untuk mengukur
kepuasan masyarakat terhadap pelayanan instansi pemerintahan. Dalam Surat Keputusan
Menteri Pendayagunaan
Aparatur Negara
Nomor: KEP25M.PAN22004 tentang Pedoman Umum Penyusunan Indeks Kepuasan
Masyarakat Unit Pelayanan Instansi Pemerintah. Institusi pendidikan negeri, sebagai salah satu bentuk pelayanan pemerintah kepada masyarakat dalam bidang
pendidikan, juga dapat menerapkan prinsip tersebut. Pada institusi pendidikan tinggi, pemakai jasa institusi ini terdiri dari
berbagai pihak, seperti mahasiswa, orang-tua mahasiswa dan perusahaan dalam industri yang mempekerjakan lulusannya. Institusi pendidika tinggi merupakan
institusi pendidikan yang memiliki komitmen yang tinggi untuk menghasilkan
pendidikan yang bermutu. Hal ini terlihat dari keseriusan semua komponen penyelenggara mulai dari karyawan, dosen, sampai kepada fungsionarispengurus
struktural pendidikan untuk terus meningkatkan mutu pelayanan pendidikan. Penelitian mengenai berbagai permasalahan yang dihadapi perguruan
tinggi dalam kaitannya dengan pengukuran mutu jasa, penilaian dengan pendekatan akreditasi serta penilaian yang sifatnya langsung seperti tingkat gagal
studi DO, masa studi dan lainnya dianggap tidak cukup sehingga diperlukan paradigma baru sebagai indikator pengukuran mutu Sadat, 2002. Sadat, A. M.
2000. Analisis Hubungan Kinerja Jasa Perguruan Tinggi terhadap Kepuasan Mahasiswa: Studi Kasus Universitas Indonesia. Thesis Program Pasca Sarjana
Ilmu Ekonomi dan Manajemen Universitas Indonesia. Jakarta Keberhasilan fakultas sebagai unit kerja dalam perguruan tinggi sangat
ditentukan oleh mutu pelayanan yang diberikan. Pelayanan yang bermutu dapat diidentifikasi melalui kepuasan pelanggan, khususnya adalah mahasiswa Srinadi
dan Nilakusmawati. 2008. Srinadi dan Nilakusmawati. 2008. Faktor-Faktor Penentu Kepuasan Mahasiswa Terhadap Pelayanan Fakultas Sebagai Lembaga
Pendidikan Studi Kasus di FMIP, Universitas Udayana. Jurnal Cakrawala Pendidikan. November. 2008.
Tjiptono menyebutkan bahwa kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada
pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami
dengan seksama harapan ekspektasi pelanggan serta kebutuhan mereka. Tjiptono, Fandy. 2000. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Penerbit Andi
Harapan ekspektasi pelanggan berawal dari dari adanya pencitraan institusi kepada khalayak luas. Citra adalah kesan yang diperoleh melalui
pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang suatu hal. Bagi sebuah perguruan tinggi, citra diartikan sebagai persepsi mahasiswa terhadap jati diri perguruan
tingginya. Persepsi mahasiswa terhadap kampusnya didasari pada apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perguruan tinggi yang bersangkutan.
Citra perguruan tinggi yang baik dimaksudkan agar perguruan tinggi dapat tetap
hidup dan meningkatkan kreatifitasnya bahkan memberikan manfaat lebih bagi orang lain.
Penelitian tentang ekspektasi mahasiswa terhadap prestasi dilakukan oleh Aquero, etall 2008 menjelaskan bahwa mahasiswa yang berkeyakinan bahwa
mereka memiliki keahlian skill dan kemampuan ability atau dengan kata lain semakin tinggi percaya diri yang dimiliki oleh seorang mahasiswa tentang
kapasitas dirinya secara signifkan dapat mempengaruhi prestasi kuliahnya. Dalam studinya yang menguji hubungan motifasi, ekspektasi dan kesiapan mahasiswa
untuk belajar diperguruan tinggi terhadap prestasi akademik tahun pertama menguji hal
–hal seperti kepercayaan diri mahasiswa terhadap keahlian dan kemampuan sesuai untuk bidangnya, keyakinan bahwa ijazah ini lebih
memudahkan saya untuk memperoleh pekerjaan, kemampuan berkomunikasi dengan dosen, keinginan untuk mengembangkan minda dan kemampuan
intelektual, kesenangan terhadap materi-materi perkuliahan yang diajarkan, keinginan mangahadapi tantangan baru dan berubah, secara keseluruhan memiliki
hubungan secara signifikan terhadap prestasi akademik. Arquero, J. L. , Byrne, M., Flood, B., Gonzalez, J. M. 2008. Motives, Expectations, Preparedness and
Academic Performance: A Study of Students of Accounting at A Spanish University. Resista de Contabilidad Spanish Accounting Review. 122,279-300.
Dalam intitusi pentingnya sebuah pencitraan dikarenakan citra positif dapat memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk berkomunikasi dan
mencapai tujuan secara efektif, sedangkan citra negatif sebaliknya. Citra positif dapat digunakan sebagai pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau
fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut. Citra menggambarkan pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan dan
citra mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal, dimana citra institusi yang kurang jelas dan nyata dapat mempengaruhi sikap staf
karyawan Sutojo, 2004. Sutojo, Siswanto. 2004. Membangun Citra Perusahaan. Jakarta. Damar Mulia Pustaka.
Secara garis besar, citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan seseorang terhadap suatu objek tertentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap
suatu objek akan ditentukan oleh citra objek tersebut yang menampilkan kondisi
terbaiknya. Dalam menentukan pencitraan institusi atau perusahaan di mata masyarakat, digunakan indikator pengukuran pembentukan citra. Pengukuran
citra dilakukan agar institusi tersebut dapat mengevaluasi diri terhadap program- program yang dijalankan dan pelayanan-pelayanan yang ditawarkan. Adapun
salah satu indikator pengukuran citra institusi perusahaan yang dilakukan adalah dengan melihat kesan, kepercayaan dan sikap masyarakat terhadap perusahaan.
Dalam sektor jasa dikenal beberapa dimensi kualitas pelayanan seperti yang dikemukakan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry 1998 yaitu dimensi
fisik tangible, keandalan dalam menyampaikan jasa reliability, ketanggapan dalam memberikan jasa responsiveness, jaminan assurance serta kemampuan
untuk memberikan perhatian tulus pada pelanggan empathy. Parasuman. V.A Zeithaml, Leopard L Berry. 1998. SERVQUAL:A multiple-Item Scale for
MeasuringConsumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing. Vol 64. No.1
Universitas Sumatera Utara USU merupakan salah satu perguruan tinggi negeri harus berani bersaing dalam mendapatkan mahasiswa baru. Untuk itu USU
perlu meningkatkan pencitraannya melalui kualitas pelayanan yang mampu diberikan kepada semua pihak yang berkepentingan. Bagian terkecil dari suatu
perguruan tinggi adalah Departemen, dan Departemen memiliki interaksi yang paling tinggi dengan mahasiswa. Departemen harus mampu memberikan
pelayanan dan pencitraan yang bisa memenuhi kebutuhan mahasiswa dan nantinya mahasiswa memberikan ekspektasi melalui merekomendasikan USU
sebagai perguruan tinggi yang harus dipilih oleh orang lain. Salah satu Departemen yang ada di USU adalah Departemen Ilmu
Komunikasi yang berada di bawah Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Agar Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU mau dipilih atau direkomendasikan
sebagai tempat belajar perlu diberikan pencitraan dan ekspektasi yang berkualitas terhadap mahasiswa.
Agar hal ini bisa terjawab perlu dilakukan suatu penelitian tentang penilaian mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi terhadap pencitraan dan
ekspektasi Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, sehingga ini bisa mewakili persepsi mahasiswa secara keseluruhan. Responden yang akan diteliti dimulai dari
Stambuk 2010 hingga 2014. Dengan dilakukannya penelitian ini, Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU akan mengetahui persepsi mahasiswa terhadap citra
melalui indikator penilaian atas kesan, kepercayaan dan sikap mahasiswa terhadap Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. Selain itu Departemen Ilmu
Komunikasi FISIP USU juga akan mengetahui persepsi mahasiswa terhadap ekspektasi melalui indikator bukti fisik tangible, keandalan dalam
menyampaikan jasa reliability, ketanggapan dalam memberikan jasa responsiveness, jaminan assurance serta kemampuan untuk memberikan
perhatian tulus pada pelanggan empathy.
1.2 Perumusan Masalah
Kategori