Oleh : Mayla Surveyandini ABSTRACT
Oleh : Mayla Surveyandini ABSTRACT
Might market leader continues to be an interesting thing to be discussed by the marketers. First, any trademark owner has aspirations to become the market leader. Therefore we can learn a lot from the trip the winners of this market. Second, the story of a market leader is always accompanied by the failure of other brands. Even market leader, not a few who have fallen in quick time. Failure is also the best teacher for us. The key to success could be 'the real market leader' is true is by considering such things as innovative products, innovative process, innovation in marketing, conducting market testing in advance, disciplined and able to map or navigate the distant future.
Pendahuluan
kehandalannya dalam meluncurkan Sejuta tanya pasti menghinggapi
berbagai merk dan produk baru, benak para pemasar ketika mereka
perusahaan sekelas Unilever pun bisa meluncurkan merk baru. Mampukah
gagal membesarkan Tara Nasiku dan merk ini menembus pasar? Kalau
Mie & Me.
Karena menjadi umurnya? Tepatkah strategi dan taktik
sudah penetrasi, bisa panjangkah
Mengapa?
pasar merupakan pemasaran yang digunakan saat ini?
pemimpin
kemenangan dan tingkat keberhasilan Dan bila ditanya, apa yang menjadi
tertinggi sebuah merk. Menjadi market obsesinya ketika menggarap sebuah
leader berarti menguasai tingkat merk? Jawabannya yang hampir pasti
terhadap pasar dan adalah menjadikan merknya market
dominasi
dominasi ini leader. Siapa yang tidak terobsesi
pesaingnya.
Dan
merupakan ukuran kekuatan sebuah dengan itu? Siapa yang mau merknya
merk. Tidak hanya itu, penguasa pasar hanya sebagai pelengkap dari merk-
pun memiliki sejumlah keuntungan Di merk kuat di kategorinya? Intinya,
antaranya bisa menjadi trend setter, setiap pemasar pasti punya ambisi
menjadi price maker, dan cenderung untuk menjadikan merknya sebagai
memiliki posisi yang lebih baik untuk pemimpin pasar.
membuat aturan main di industrinya. Perasaan was-was seperti ini
Tetapi upaya meraih itu bukan sangat wajar karena banyak variabel
pekerjaan sepele. Sebuah data yang mempengaruhi sukses sebuah
menyebutkan, dari seluruh produk merk di pasar. Sebagian dari variabel
yang diluncurkan hanya 10% saja itu bisa di kontrol, tapi sebagian lain
yang bisa bertahan di pasar. Kurang seperti
dari 4% punya peluang untuk pemerintah, kondisi sosial, budaya,
memimpin pasar. Yang lebih sulit lagi politik dan keamanan sulit dikontrol.
bagaimana benar-benar Jadi jangan heran, meski sudah teruji
adalah
menjadi ’the real market leader.’
MAJALAH ILMIAH EKONOMIKA VOLUME 13 NOMOR 4, NOPEMBER 2010 : 130 – 162
‘The real market leader‟ tidak Jika produk yang hendak hanya menguasai pangsa pasar lebih
diluncurkan adalah produk me too atau besar
follower, perlu upaya yang lebih keras menguasai 1% pangsa pasar lebih
dari kompetitornya.
Jika
dalam penetrasi produk tersebut di besar saja, sebuah merk bisa disebut
pasar. Karena dapat dipastikan, sang market leader. Namun, ia baru layak
market leader tidak akan tinggal diam menyandang embel-embel ‘the real’
pangsa pasarnya jika memiliki pangsa pasar yang lebih
menyaksikan
digerogoti merk pendatang baru. dari 50%. Dan biasanya, jika sebuah
Dalam proses penetrasi pasar produk merk sudah mendominasi lebih dari
me too ini, lebih baik pelan-pelan dan setengah pangsa pasar, maka posisi
setahap demi setahap. Unique Selling kompetitor-kompetitor pun pasti jauh di
Proposition merk harus diperhatikan bawahnya. Karena sisanya diperebut-
benar-benar teruji dengan baik dan kan oleh sejumlah pemain.
pastikan di mata target market, merk Umumnya merk/produk yang
dipersepsikan ‘penting.‟ sukses di pasar dan menjadi market
tersebut
Setelah merk tersebut semakin besar leader adalah merk yang inovatif dari
dan terkenal, baru gelontorkan iklan sisi produk, proses produksi dan
gede-gedean untuk menggeser posisi marketingnya. Inovasi pada produk
sang market leader/kompetitor. yang terus menerus sangat penting
Jika modal keuangan produk supaya
me too lumayan kuat, launching posisinya dalam persaingan yang
produk dapat dilakukan dengan cara ketat. Sedangkan inovasi pada proses
all out. Setelah mengkomunikasikan produksi
value yang penting yang akan memperbaiki kualitas produk dan
didapatkan customer, dan customer efisiensi biaya produksi. Dan inovasi
sudah aware dengan nilai yang pada sisi pemasaran atau marketing
diberikan oleh sebuah produk, maka dimaksudkan untuk memenangkan
harga bisa disetting lebih murah dari strategi kompetisi merk, baik melalui
kompetitor, dan melakukan promosi analisis pelanggan, kompetitor dan
yang gencar bahkan bisa disertai kompetensi supply.
gimmick berupa hadiah. Pendek kata, Tetapi tidak selalu produk yang
harus mempersiapkan diri dengan superior dan pemegang market leader
matang dan menyediakan nafas adalah produk yang pertama kali
menghadapi launching. Bisa jadi sebuah produk
panjang
untuk
„penghadangan‟ yang akan dilakukan menjadi superior kalau ia adalah
oleh sang market leader. produk pengikut atau follower alias me
Namun yang perlu diketahui, too. Contohnya merk So Klin.
bahwa dengan strategi promosi dan Parameter superioritas suatu produk/
penetrasi yang jor-joran menguras isi merk, tidak dapat dilihat dari apakah
kantong seperti ini, harus committee produk itu market leader atau tidak di
untuk tidak mencetak laba dalam pasar, tetapi juga harus dilihat dari
jangka pendek. Untuk merebut pangsa omsetnya, share of voice-nya (hal ini
pasar, harus rela memberikan value bisa dilihat dari biaya iklannya),
lebih kepada pelanggan berupa harga langkah terobosan pemasarannya,
yang lebih murah dari penguasa pasar. tingkat awareness-nya, pertumbuhan-
Atau dengan kata lain, diperlukan daya nya stabil atau tidak dan besar kecilya
tahan besar, karena harus member- profit yang masuk ke kas perusahaan.
kan share of value dan experience
MENGENALI KONFLIK DALAM NEGOSIASI
Herwiek Diyah Lesatari Herwiek Diyah Lesatari
kecil sulit untuk fokuskan
yang
lebih
mendapatkan bahan baku. Termasuk „memperbesar pangsa pasar,‟ tidak
terlebih dahulu
pada
pada langkah ini, adalah menguasai apa-apa profit tipis, yang penting
spot-spot iklan di berbagai tempat, pangsa pasar semakin besar dan
seperti memasang billboard di tempat- besar. Istilah pepatah: “Berakit-rakit
tempat strategis. Ketiga, strategi entry kehulu, berenang-renang ketepian,
deterrence, yaitu membuat pesaing bersakit-sakit
dahulu, bersenang- secara strategis tidak bisa bergerak senang kemudian.”
dari posisinya saat ini. Pesaing
Kemampuan Bertahan
dibiarkan hidup tetapi dikunci atau di Kebanyakan market leader
tawan di posisinya.
secara umum lahir dari keluarga pionir
Valley of Death
alias perintis di kategori masing- Sehebat-hebatnya market masing. Seperti merk Honda di
leader, mereka pasti punya kelemahan kategori
juga. Secara teori, gampang menjatuh- SariWangi di kategori produk the
kannya. Yaitu dengan melakukan celup, Pocari Sweat untuk minuman
follow closely atau mengikuti dengan isotonic. Di kategori mie ada Indomie,
cermat. Mengapa? Karena setiap merk di kategori the botol ada merk Sosro
lambat laun dipastikan akan meng- dan sejumlah merk lain. Mereka
hadapi lembah kematian (valley of mampu merebut bagian terbesar dari
death), misalnya melalui regulasi, potensi pasar yang diperebutkan oleh
perubahan selera banyak pemain.
teknologi,
konsumen, dan suksesi di perusahaan. Merk-merk ini menjadi besar
Salah satu contoh nyata karena dikelola secara baik sesuai
adalah produk Obat Merah. Merk ini kebutuhan
sempat merajai pasar luka dan kepemimpinannya pun cukup panjang.
konsumennya.
Durasi
posisinya sangat sulit untuk digoyang Belum ada penantang yang bisa
kompetitor. Namun, pada akhirnya mengalahkan mereka. Mereka mampu
merk ini tidak kuasa menghadapi bertahan dan terus memperbesar
lembah kematian, yaitu regulasi pasar. Menurut pengamat pemasaraan
pemerintah. Obat Merah terindikasi dari IBII, Hendrawan Supratikno,
bahan yang bisa kemampuan
mengandung
menyebabkan kanker kulit, sehingga ditempuh melalui beberapa cara.
memutuskan untuk Pertama, mereka bisa melakukan
pemerintah
melarang peredarannya. Kedudukan predatory pricing terhadap musush.
kemudian langsung Misalnya dengan membanting harga.
produk
itu
digantikan oleh merk lain, yaitu Memang strategi price war biasanya
Betadine.
sulit diikuti pesaing yang lebih kecil. Oleh karena itu, agar tidak Kedua, non-price predatory
terjerumus di dalam lembah kematian, conduct. Dalam langkah ini, mereka
para pemasar perlu meciptakan dan tidak langsung menurunkan harga.
melakukan berbagai strategi guna Tetapi efek yang ditimbulkan sama
mempertahankan pasarnya, good dengan perang harga. Ini banyak
corporate governence merencanakan dilakukan oleh merk-merk rokok besar
suksesi dengan baik, menciptakan yang membeli tembakau dengan harga
yang transformatif tinggi dari petani ketika panen
kepemimpinan
(tidak hanya visioner, tetapi bisa