Oleh : Mayla Surveyandini ABSTRACT

Oleh : Mayla Surveyandini ABSTRACT

Might market leader continues to be an interesting thing to be discussed by the marketers. First, any trademark owner has aspirations to become the market leader. Therefore we can learn a lot from the trip the winners of this market. Second, the story of a market leader is always accompanied by the failure of other brands. Even market leader, not a few who have fallen in quick time. Failure is also the best teacher for us. The key to success could be 'the real market leader' is true is by considering such things as innovative products, innovative process, innovation in marketing, conducting market testing in advance, disciplined and able to map or navigate the distant future.

Pendahuluan

kehandalannya dalam meluncurkan Sejuta tanya pasti menghinggapi

berbagai merk dan produk baru, benak para pemasar ketika mereka

perusahaan sekelas Unilever pun bisa meluncurkan merk baru. Mampukah

gagal membesarkan Tara Nasiku dan merk ini menembus pasar? Kalau

Mie & Me.

Karena menjadi umurnya? Tepatkah strategi dan taktik

sudah penetrasi, bisa panjangkah

Mengapa?

pasar merupakan pemasaran yang digunakan saat ini?

pemimpin

kemenangan dan tingkat keberhasilan Dan bila ditanya, apa yang menjadi

tertinggi sebuah merk. Menjadi market obsesinya ketika menggarap sebuah

leader berarti menguasai tingkat merk? Jawabannya yang hampir pasti

terhadap pasar dan adalah menjadikan merknya market

dominasi

dominasi ini leader. Siapa yang tidak terobsesi

pesaingnya.

Dan

merupakan ukuran kekuatan sebuah dengan itu? Siapa yang mau merknya

merk. Tidak hanya itu, penguasa pasar hanya sebagai pelengkap dari merk-

pun memiliki sejumlah keuntungan Di merk kuat di kategorinya? Intinya,

antaranya bisa menjadi trend setter, setiap pemasar pasti punya ambisi

menjadi price maker, dan cenderung untuk menjadikan merknya sebagai

memiliki posisi yang lebih baik untuk pemimpin pasar.

membuat aturan main di industrinya. Perasaan was-was seperti ini

Tetapi upaya meraih itu bukan sangat wajar karena banyak variabel

pekerjaan sepele. Sebuah data yang mempengaruhi sukses sebuah

menyebutkan, dari seluruh produk merk di pasar. Sebagian dari variabel

yang diluncurkan hanya 10% saja itu bisa di kontrol, tapi sebagian lain

yang bisa bertahan di pasar. Kurang seperti

dari 4% punya peluang untuk pemerintah, kondisi sosial, budaya,

memimpin pasar. Yang lebih sulit lagi politik dan keamanan sulit dikontrol.

bagaimana benar-benar Jadi jangan heran, meski sudah teruji

adalah

menjadi ’the real market leader.’

MAJALAH ILMIAH EKONOMIKA VOLUME 13 NOMOR 4, NOPEMBER 2010 : 130 – 162

‘The real market leader‟ tidak Jika produk yang hendak hanya menguasai pangsa pasar lebih

diluncurkan adalah produk me too atau besar

follower, perlu upaya yang lebih keras menguasai 1% pangsa pasar lebih

dari kompetitornya.

Jika

dalam penetrasi produk tersebut di besar saja, sebuah merk bisa disebut

pasar. Karena dapat dipastikan, sang market leader. Namun, ia baru layak

market leader tidak akan tinggal diam menyandang embel-embel ‘the real’

pangsa pasarnya jika memiliki pangsa pasar yang lebih

menyaksikan

digerogoti merk pendatang baru. dari 50%. Dan biasanya, jika sebuah

Dalam proses penetrasi pasar produk merk sudah mendominasi lebih dari

me too ini, lebih baik pelan-pelan dan setengah pangsa pasar, maka posisi

setahap demi setahap. Unique Selling kompetitor-kompetitor pun pasti jauh di

Proposition merk harus diperhatikan bawahnya. Karena sisanya diperebut-

benar-benar teruji dengan baik dan kan oleh sejumlah pemain.

pastikan di mata target market, merk Umumnya merk/produk yang

dipersepsikan ‘penting.‟ sukses di pasar dan menjadi market

tersebut

Setelah merk tersebut semakin besar leader adalah merk yang inovatif dari

dan terkenal, baru gelontorkan iklan sisi produk, proses produksi dan

gede-gedean untuk menggeser posisi marketingnya. Inovasi pada produk

sang market leader/kompetitor. yang terus menerus sangat penting

Jika modal keuangan produk supaya

me too lumayan kuat, launching posisinya dalam persaingan yang

produk dapat dilakukan dengan cara ketat. Sedangkan inovasi pada proses

all out. Setelah mengkomunikasikan produksi

value yang penting yang akan memperbaiki kualitas produk dan

didapatkan customer, dan customer efisiensi biaya produksi. Dan inovasi

sudah aware dengan nilai yang pada sisi pemasaran atau marketing

diberikan oleh sebuah produk, maka dimaksudkan untuk memenangkan

harga bisa disetting lebih murah dari strategi kompetisi merk, baik melalui

kompetitor, dan melakukan promosi analisis pelanggan, kompetitor dan

yang gencar bahkan bisa disertai kompetensi supply.

gimmick berupa hadiah. Pendek kata, Tetapi tidak selalu produk yang

harus mempersiapkan diri dengan superior dan pemegang market leader

matang dan menyediakan nafas adalah produk yang pertama kali

menghadapi launching. Bisa jadi sebuah produk

panjang

untuk

„penghadangan‟ yang akan dilakukan menjadi superior kalau ia adalah

oleh sang market leader. produk pengikut atau follower alias me

Namun yang perlu diketahui, too. Contohnya merk So Klin.

bahwa dengan strategi promosi dan Parameter superioritas suatu produk/

penetrasi yang jor-joran menguras isi merk, tidak dapat dilihat dari apakah

kantong seperti ini, harus committee produk itu market leader atau tidak di

untuk tidak mencetak laba dalam pasar, tetapi juga harus dilihat dari

jangka pendek. Untuk merebut pangsa omsetnya, share of voice-nya (hal ini

pasar, harus rela memberikan value bisa dilihat dari biaya iklannya),

lebih kepada pelanggan berupa harga langkah terobosan pemasarannya,

yang lebih murah dari penguasa pasar. tingkat awareness-nya, pertumbuhan-

Atau dengan kata lain, diperlukan daya nya stabil atau tidak dan besar kecilya

tahan besar, karena harus member- profit yang masuk ke kas perusahaan.

kan share of value dan experience

MENGENALI KONFLIK DALAM NEGOSIASI

Herwiek Diyah Lesatari Herwiek Diyah Lesatari

kecil sulit untuk fokuskan

yang

lebih

mendapatkan bahan baku. Termasuk „memperbesar pangsa pasar,‟ tidak

terlebih dahulu

pada

pada langkah ini, adalah menguasai apa-apa profit tipis, yang penting

spot-spot iklan di berbagai tempat, pangsa pasar semakin besar dan

seperti memasang billboard di tempat- besar. Istilah pepatah: “Berakit-rakit

tempat strategis. Ketiga, strategi entry kehulu, berenang-renang ketepian,

deterrence, yaitu membuat pesaing bersakit-sakit

dahulu, bersenang- secara strategis tidak bisa bergerak senang kemudian.”

dari posisinya saat ini. Pesaing

Kemampuan Bertahan

dibiarkan hidup tetapi dikunci atau di Kebanyakan market leader

tawan di posisinya.

secara umum lahir dari keluarga pionir

Valley of Death

alias perintis di kategori masing- Sehebat-hebatnya market masing. Seperti merk Honda di

leader, mereka pasti punya kelemahan kategori

juga. Secara teori, gampang menjatuh- SariWangi di kategori produk the

kannya. Yaitu dengan melakukan celup, Pocari Sweat untuk minuman

follow closely atau mengikuti dengan isotonic. Di kategori mie ada Indomie,

cermat. Mengapa? Karena setiap merk di kategori the botol ada merk Sosro

lambat laun dipastikan akan meng- dan sejumlah merk lain. Mereka

hadapi lembah kematian (valley of mampu merebut bagian terbesar dari

death), misalnya melalui regulasi, potensi pasar yang diperebutkan oleh

perubahan selera banyak pemain.

teknologi,

konsumen, dan suksesi di perusahaan. Merk-merk ini menjadi besar

Salah satu contoh nyata karena dikelola secara baik sesuai

adalah produk Obat Merah. Merk ini kebutuhan

sempat merajai pasar luka dan kepemimpinannya pun cukup panjang.

konsumennya.

Durasi

posisinya sangat sulit untuk digoyang Belum ada penantang yang bisa

kompetitor. Namun, pada akhirnya mengalahkan mereka. Mereka mampu

merk ini tidak kuasa menghadapi bertahan dan terus memperbesar

lembah kematian, yaitu regulasi pasar. Menurut pengamat pemasaraan

pemerintah. Obat Merah terindikasi dari IBII, Hendrawan Supratikno,

bahan yang bisa kemampuan

mengandung

menyebabkan kanker kulit, sehingga ditempuh melalui beberapa cara.

memutuskan untuk Pertama, mereka bisa melakukan

pemerintah

melarang peredarannya. Kedudukan predatory pricing terhadap musush.

kemudian langsung Misalnya dengan membanting harga.

produk

itu

digantikan oleh merk lain, yaitu Memang strategi price war biasanya

Betadine.

sulit diikuti pesaing yang lebih kecil. Oleh karena itu, agar tidak Kedua, non-price predatory

terjerumus di dalam lembah kematian, conduct. Dalam langkah ini, mereka

para pemasar perlu meciptakan dan tidak langsung menurunkan harga.

melakukan berbagai strategi guna Tetapi efek yang ditimbulkan sama

mempertahankan pasarnya, good dengan perang harga. Ini banyak

corporate governence merencanakan dilakukan oleh merk-merk rokok besar

suksesi dengan baik, menciptakan yang membeli tembakau dengan harga

yang transformatif tinggi dari petani ketika panen

kepemimpinan

(tidak hanya visioner, tetapi bisa