21
Gambar 4.1. Kebiasaan membaca label dan alasan kadang-kadang membaca label susu pertumbuhan
Berdasarkan penelitian ditemukan bahwa informasi pada label yang selalu dibaca selain nama dagangmerek adalah harga 88, berat bersihisi bersih
86, tanggal kadaluarsa 78, petunjuk penggunaan 57, komposisi 56, petunjuk penggunaan 57 dan klaim gizi dan kesehatan 54. Sedangkan
nomor pendaftaran, nama dan alamat pabrikimportir serta batch adalah informasi yang tidak pernah atau kadang-kadang dibaca lebih dari 60. Gambar 4.2.
menunjukan hasil penelitian terkait informasi pada label yang dibaca.
Gambar 4.2. Jenis informasi yang dibaca pada label
70 53
20
20 3
3 30
Membaca label susu Tidak mengerti isinya
Sama saja, krn sdh pernah beli Sama saja krn tdk ada perubhn kemasan
Sudah dijelaskan Sudah cocok dgn anak
20 40
60 80
100 Nama Dagang merek
Nomor Pendaftaran Berat Bersih Isi Bersih
Nama dan alamat pabrikimportir Tanggal Kadaluarsa
Informasi Nilai Gizi Klaim Gizi dan Kesehatan
Petunjuk Penggunaan Kode produksi No. Batch
Komposisi Harga
Tidak Pernah Kadang-kadang
Sering Ya, Selalu
22 Kepada 23 responden yang menjawab tidak membaca klaim gizi dan
kesehatan pada saat membaca label ditanyakan alasannya. Sebanyak 70 responden menyatakan tidak mengerti isinya sebagai alasan mereka tidak membaca
klaim gizi dan kesehatan pada label. Adapun alasan lainnya seperti yang tercantum pada Gambar 4.3.
Temuan ini ditelaah lebih mendalam menggunakan analisis statistik uji Friedman. Hasil analisis statistik menggunakan uji Friedman dapat dilihat
selengkapnya pada Tabel 4.7. Berdasarkan hasil analisis tersebut dapat disimpulkan bahwa terdapat
perbedaan peringkat dalam memperhatikan informasi – informasi pada label produk
susu pertumbuhan untuk anak usia 1 – 3 tahun pada taraf nyata 5. Dari nilai rataan
peringkat dapat dilihat lima besar informasi pada label yang intens diperhatikan berturut-turut dari yang terbesar hingga terkecil yaituinformasi tanggal kadaluarsa,
harga, berat bersih, nama dagang dan petunjuk penggunaan. Informasi klaim dan gizi berada pada urutan ke 8 dari 11 informasi yang intensitasnya tinggi
diperhatikan oleh responden.
Gambar 4.3 Kebiasaan membaca klaim gizi dan kesehatan dan alasan tidak membaca klaim gizi dan kesehatan
Pengetahuan mengenai Klaim Gizi dan Kesehatan . Kepada 77 responden
yang menjawab selaluseringkadang-kadang membaca klaim gizi dan kesehatan pada label, diajukan 61 klaim gizi dan kesehatan untuk mengetahui pengetahuan
responden terhadap klaim gizi dan kesehatan tersebut. Selanjutnya kepada responden yang menjawab kurang tahutidak tahu, ditanyakan lebih lanjut
mengenai informasi baru yang diperoleh setelah mereka membaca klaim gizi dan kesehatan tersebut.
23
Tabel 4.7 Peringkat informasi pada label yang diperhatikan oleh responden n=100
Informasi pada Label Rataan
Peringkat Peringkat
Tanggal Kadaluarsa 8.12
1 Harga
8.10 2
Berat Bersih 8.00
3 Nama Dagang
7.70 4
Petunjuk Penggunaan
6.86 5
Informasi Nilai Gizi 6.24
6 Komposisi
6.15 7
Klaim Gizi dan Kesehatan
5.99 8
Kode Produksi 3.16
9 Nama dan Alamat
Pabrik 2.87
10 Nomor Pendaftaran
2.84 11
Dari 61 klaim gizi dan kesehatan yang diajukan kepada 77 responden yang menjawab membaca klaim gizi dan kesehatan pada label selaluseringkadang-
kadang, hanya 13 klaim gizi dan kesehatan dinyatakan oleh lebih dari 50 responden sebagai informasi baru, yaitu protein membantu membangun dan
memperbaiki jaringan tubuh, protein merupakan komponen esensial dalam pertumbuhan
dan perkembangan
anak, vitamin
A dapat
membantu mempertahankan keutuhan lapisan permukaan mata, saluran pencernaan, saluran
pernafasan, dan kulit, kalsium berperan dalam pembentukan dan mempertahankan kepadatan tulang dan gigi, zat besi dapat membantu mencegah dan mengatasi
anemia defisien, dengan asam linoleat LA dan Asam alfa Linolenat ALA sebagai asam lemak esensial, dengan nutrisi lengkap dan seimbangnutrisi lengkap
dan seimbang dapat membantu pertumbuhan anak Anda, sumbertinggi protein, sumbertinggi vitamin, sumbertinggi mineral, dengan prebiotikInulinFOSGOS,
serta dengan Asam LinoleatOmega 3. Walaupun ada beberapa klaim yang tidak memberikan informasi secara lengkap seperti dengan asam linoleat LA dan Asam
alfa
Linolenat ALA
sebagai asam
lemak esensial
dan dengan
prebiotikInulinFOSGOS, responden mendapatkan informasi baru karena istilah Asam Linoleat dan Asam Alfa Linoleat serta Prebiotik bagi responden belum
pernah diketahui sebelumnya. Hasil penelitian tersebut di atas dapat dilihat selengkapnya pada Lampiran 7.
24 Tabel 4.8 Sumber informasi mengenai klaim gizi
dan kesehatan n=77
Sumber Informasi mengenai Klaim Gizi
dan Kesehatan Persentase
Iklan TV, Radio, Majalah, dan lain-lan
60 Internet
27 Media Massa Majalah
Koran 8
Buku 14
Sekolah 32
Informasi Teman 16
Bidan 1
Dokter 10
Posyandu 1
Sales 1
Hasil analisis statistik menggunakan uji McNemar menunjukkan sebagian besar, 83.6 dari 61 klaim gizi dan kesehatan yang diajukan kepada responden
yang memberikan pengaruh sebagai informasi baru pada taraf nyata 5; sementara hanya 16.4 sisanya tidak memberikan pengaruh atau tidak bertambah
pengetahuannya setelah membaca label. Adapun 10 klaim gizi yang tidak memberikan pengaruh sebagai informasi baru pada taraf nyata 5, yaitu protein,
karbohidrat dan lemak: memberikan energi untuk aktifitas sehari-hari, vitamin C berperan dalam pembentukan dan pemeliharaan jaringan kolagen, zat besi
merupakan komponen hemoglobin dalam sel darah merah yang membawa oksigen ke seluruh bagian tubuh, ekstrak curcuma Curcuma xanthorrhiza Temulawak
merupakan bahan alami Indonesia yang dipercaya dapat menjaga nafsu makan tetap stabil, minyak ikan mengandung asam alfa linolenat sebagai asam lemak essensial,
rendahbebas lemak jenuh, rendahbebas kolesterol, sumbertinggi serat pangan, dengan nutrisi penting seperti karbohidrat, lemak, protein, xx vitamin dan xx
mineral, dan nutrisi lengkap dan seimbang
Seperti yang tercantum pada Tabel 4.12, informasi mengenai klaim gizi dan kesehatan diperoleh responden sebagian besar dari iklan TV, radio, majalah, dan
lain-lain 60, dan sebanyak 32 responden memperoleh informasi tersebut melalui sekolah dan sebanyak 27 responden memperoleh informasi tersebut
melalui internet. Walaupun hanya 10 responden, dokter juga merupakan sumber informasi mengenai klaim gizi dan kesehatan.
25
4.3.2. Peranan Klaim Gizi dan Kesehatan pada Label sebagai Sarana Edukasi
Pengaruh atau peranan klaim gizi dan kesehatan pada label sebagai sarana edukasi terkait dengan manfaat, pemahaman, peranan dalam meningkatkan
pengetahuan, kepercayaan, penerapanimplementasi dalam kehidupan sehari-hari, seberapa penting, informasi baru yang diperoleh, serta peranan klaim gizi dan
kesehatan pada susu pertumbuhan untuk anak 1-3 tahun sebagai sarana edukasi.
Dari 77 responden yang menjawab bahwa mereka selaluseringkadang- kadang membaca informasi klaim gizi dan kesehatan pada label, responden
menyatakan bahwa manfaat pencantuman informasi tersebut baik 66 dan sangat baik 30. Pemahaman responden terhadap klaim gizi dan kesehatan serta
peranan klaim gizi dan kesehatan pada susu pertumbuhan untuk anak usia 1 – 3
tahun dalam meningkatkan pengetahuan mereka terhadap gizi dan kesehatan juga tinggi lebih dari 85 jawaban baik dan sangat baik. Hal ini juga terkait dengan
data bahwa responden menerapkanmengimplementasikan klaim gizi dan kesehatan pada susu pertumbuhan ini pada kehidupan mereka sehari-hari, seperti pemilihan
makanan yang mengandung gizi tersebut 92 total jawaban baik dan sangat baik. Pemahaman ini tentunya dapat dihubungkan dengan tingkat pendidikan responden,
39 adalah SLTA dan 31 akademi, S1 atau S2. Responden menunjukkan tingkat kepercayaan yang tinggi terhadap klaim gizi dan kesehatan 94 total jawaban
untuk sangat baik dan baik. Adapun 95 responden total jawaban baik dan sangat baik menyatakan pentingnya pencantuman klaim gizi dan kesehatan pada
susu pertumbuhan untuk anak usia 1-3 tahun, dan 88 responden informasi baru yang diperoleh dari pencantuman klaim gizi dan kesehatan tersebut adalah baik
atau sangat baik. Pada akhirnya, peranan klaim gizi dan kesehatan pada susu pertumbuhan untuk anak usia 1-3 tahun sebagai sarana edukasi dinyatakan 96
responden sebagai baik atau sangat baik.
Berdasarkan uji korelasi diperoleh hasil bahwa adanya korelasi positif R=0.42 antara klaim gizi dan kesehatan dengan peranannya sebagai sarana
edukasi pada taraf nyat a α=0.05. Korelasi nyata secara pengujian dan besaran nilai
korelasi dikategorikan cukupsedang Sarwono 2006.Dengan demikian ada Berdasarkan hasil analisis regresi logistik ordinal, nilai signifikansi peubah klaim
gizi dan kesehatan sebesar 0.005 yang kurang dari nilai α =0.05 yang berarti
bahwa peubah klaim gizi dan kesehatan signifikan mempengaruhi peubah sarana edukasi pada taraf nyata 5. Adapun nilai
�
2
Cox and Snell sebesar 0.10, �
2
Nagelkerke sebesar 0.14 dan �
2
McFadden sebesar 0.08. Nilai �
2
yang terbesar adalah
�
2
Nagelkerke sebesar 0.138 yang berarti bahwa 14 keragaman variabel respon edukasi dapat dijelaskan oleh keragaman variabel penjelas klaim, sedangkan
sisanya 86 dijelaskan oleh faktor lain yang tidak masuk dalam model. Perhitungan hasil uji korelasi dapat dilihat secara lebih detail pada Lampiran 8.
Dengan demikian klaim gizi dan kesehatan mempunyai peranan yang cukup sebagaisarana edukasi bagi konsumen sebesar 14. Namun sebesar 86 edukasi
dipengaruhi oleh faktor lain yang diperoleh dari faktor luar antara lain dari iklan, internet atau pada saat sekolah.
26
4.3.3. Peranan Klaim Gizi dan Kesehatan pada Label sebagai Penentu Keputusan Pembelian
Pengaruh atau peranan klaim gizi dan kesehatan pada label terhadap keputusan pembelian terkait dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
penyeleksian, keputusan pembelian, evaluasi pasca pembelian, peranan klaim gizi dan kesehatan pada susu pertumbuhan untuk anak usia 1-3 tahun.
Dari 77 responden yang menyatakan bahwa mereka selaluseringkadang- kadang membaca informasi klaim gizi dan kesehatan pada label, 88 responden
mengenali kebutuhan akan susu pertumbuhan untuk usia 1-3 tahun secara baik dan sangat baik. Sebanyak 85 responden menyatakan mencari informasi secara baik
baik dan sangat baik tentang produk tersebut; sejalan dengan data penelitian lainnya bahwa 86 responden menyeleksi secara baik dan sangat baik terhadap
berbagai merek susu. Dengan pencarian informasi serta seleksi yang baik atau sangat baik tersebut, 89 responden menyatakan bahwa keputusannya dalam
membeli susu adalah baik dan sangat baik, yang diiikuti oleh evaluasi pasca pembelian 87 baik dan sangat baik. Secara rata-rata hanya 12-14 responden
yang menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, seleksi, pengambilan keputusan serta evaluasi pasca pembelian mereka kurang baik. Dari
data yang diperoleh juga menyimpulkan bahwa peranan klaim gizi dan kesehatan pada susu pertumbuhan untuk anak 1-3 tahun sebagai bahan pertimbangan dalam
memilih atau membeli produk susu pertumbuhan baik adalah 92 baik dan sangat baik.
Berdasarkan uji korelasi diperoleh hasil bahwa adanya korelasi positif R=0.49 antara klaim gizi dan kesehatan dengan keputusan pembelian pada taraf
ny ata α=0.05. Korelasi nyata secara pengujian dan besaran nilai korelasi
dikategorikan cukupsedang Sarwono 2006. Berdasarkan hasil analisis regresi logistik ordinal, nilai signifikansi peubah klaim gizi dan kesehatan sebesar 0.001
yang kurang dari nila i α 0.05, yang berarti bahwa peubah klaim gizi dan
kesehatan signifikan mempengaruhi peubah keputusan pembelian pada taraf nyata 5. Adapun nilai
�
2
Cox and Snell sebesar 0.17, �
2
Nagelkerke sebesar 0.24 dan �
2
McFadden sebesar 0.15. Nilai �
2
yang terbesar adalah �
2
Nagelkerke sebesar 0.24 yang berarti bahwa 24 keragaman variabel keputusan pembelian dapat
dijelaskan oleh keragaman variabel klaim gizi dan kesehatan, sedangkan sisanya 76 dijelaskan oleh faktor lain yang tidak masuk dalam model. Perhitungan
hasil uji korelasi dapat dilihat secara lebih detail pada Lampiran 9.
Berdasarkan hasil uji Friedman terhadap jawaban responden terkait dengan lima faktor utama yang menjadi bahan pertimbangan dalam memilih atau membeli
produk diperoleh hasil bahwa faktor penentu pembelian berturut-turut dari yang terbesar hingga terkecil yaitu faktor cocok dengan anak, kandungan gizi, klaim gizi
dan kesehatan, rasa enak, dan harga. Hasil analisis tersebut dapat dilihat selengkapnya pada Tabel 4.9. Dengan demikian klaim gizi dan kesehatan
mempunyai peranan yang cukup sebagai penentu keputusan pembelian bagi konsumen yaitu sebesar 24. Adapun sebesar 76 keputusan pembelian
dipengaruhi oleh faktor lainnya seperti cocok dengan anak, kandungan gizi, rasa yang enak ataupun harganya. Susu pertumbuhan adalah susu yang diperuntukan
27 untuk anak usia 1-3 tahun yang merupakan kelompok populasi usia yang rawan dan
pangan bagi kelompok tersebut mempunyai pengaruh besar terhadap pengembangan kualitas manusia, sehingga faktor cocok dengan anak dan
kandungan gizi dianggap lebih penting daripada klaim gizi dan kesehatan dalam memilih produk susu pertumbuhan.
Tabel 4.9 Faktor utama yang menjadi bahan pertimbangan dalam membeli produk
Faktor Penentu Pembelian Rataan Peringkat
Peringkat Cocok dengan Anak
3,41 1
Kandungan Gizi 4,41
2 Klaim Gizi dan Kesehatan
5,75 3
Rasa Enak 5,80
4 Harga
6,66 5
Nama Dagang 9,32
6 Anjuran Dokter
9,48 7
Tersedia berbagai Ukuran 9,71
8 Iklan
10,28 9
Informasi SPG 10,39
10 Tersedia berbagai Variasi
10,75 11
Anjuran Kerabat 10,88
12 Tersedia berbagai Kemasan
11,04 13
Perusahaan 11,08
14 Mudah Didapat
11,24 15
Hadiah atau Promo 11,40
16 Desain Label Menarik
11,42 17
4.4. Hubungan antara Profil Responden dengan Peranan Klaim Gizi dan Kesehatan sebagai Sarana Edukasi dan Penentu Keputusan
Pembelian
Untuk melihat hubungan antara profil responden dengan peranan klaim gizi dan kesehatan sebagai sarana edukasi dan penentu keputusan pembelian digunakan
uji korelasi Kendall Tau b. Hasil uji korelasi dapat dilihat pada Tabel 4.10 dan Tabel 4.11.
Berdasarkan Tabel 4.10, terlihat bahwa beberapa profil responden mempunyai korelasi positif terhadap peranan klaim gizi dan kesehatan sebagai
sarana edukasi yaitu usia, pendidikan, pengeluaran keluarga per bulan serta pengeluaran untuk susu pertumbuhan untuk usia 1-3 tahun. Hal ini berarti bahwa
semakin tinggi usia atau semakin tinggi pendidikan, maka semakin tinggi pengaruh peranan klaim gizi kesehatan sebagai sarana edukasi. Demikian juga semakin tinggi
tinggi pengeluaran keluarga per bulan atau pengeluaran untuk produk tersebut,
28 maka semakin besar pengaruh peranan klaim gizi dan kesehatan sebagai sarana
edukasi. Berdasarkan Tabel 4.11, terlihat bahwa profil responden yang mempunyai
korelasi positif terhadap keputusan pembelian adalah pendidikan, pengeluaran keluarga per bulan dan pengeluaran untuk susu per bulan. Hal ini berarti semakin
tinggi pendidikan atau semakin tnggi pengeluaran keluarga per bulan ataupun pengeluaran untuk susu pertumbuhan untuk anak usia 1-3 tahun, maka semakin
besar pengaruh peranan klaim gizi dan kesehatan sebagai penentu pembelian.
Ternyata terdapat persamaan dalam profil responden ini, yang memiliki korelasi positif dalam pengaruh peranan klaim gizi dan kesehatan, baik sebagai
sarana edukasi dan sebagai penentu pembelian; yaitu pendidikan, pengeluaran perbulan serta pengeluaran untuk susu per bulan. Dapat disimpulkan bahwa
semakin tinggi pendidikan, semakin tinggi pengeluaran keluarga per bulan serta semakin tinggi pengeluaran susu per bulan; maka semakin besar pengaruh peranan
klaim gizi dan kesehatan, baik sebagai sarana edukasi dan sebagai penentu pembelian.
Menurut Sumarwan 2002, tingkat pendidikan akan mempengaruhi nilai- nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap
suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam
pilihan produk maupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen yang berbeda. Konsumen yang memiliki pendidikan yang tinggi akan
lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
Pendidikan berkaitan dengan pengetahuan yang dimiliki konsumen. Hal ini akan mempengaruhi persepsinya terhadap sesuatu, termasuk dalam penggunaan
informasi pada label. Grunert dan Wills 2007 menyatakan bahwa konsumen akan menghubungkan informasi yang diterimanya dengan pengetahuan yang dimiliki
atau pernah diketahui sebelumnya dan menggunakannya untuk menginterpretasikan makna. Hal tersebut dikarenakan pengetahuan mempunyai pengaruh terhadap
persepsi konsumen .
Pendapatan akan menentukan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan mempengaruhi pola konsumsinya Sumarwan 2002. Informasi mengenai
pendapatan merupakan suatu hal sensitif bagi umumnya konsumen. Untuk mengatasi kesulitan tersebut dala survey ini menggunakan metode lain dalam
mengukur pendapatan seorang konsumen atau rumah tangga yaitu dengan pendekatan pengeluaran konsumen atau rumah tangga. Pengeluaran konsumen ini
menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen.
Pendidikan berkaitan dengan pengetahuan yang dimiliki konsumen. Hal ini akan mempengaruhi persepsinya terhadap sesuatu, termasuk dalam penggunaan
informasi pada label. Grunert dan Wills 2007 menyatakan bahwa konsumen akan menghubungkan informasi yang diterimanya dengan pengetahuan yang dimiliki
atau pernah diketahui sebelumnya dan menggunakannya untuk menginterpretasikan makna. Hal tersebut dikarenakan pengetahuan mempunyai pengaruh terhadap
persepsi konsumen .
29
Tabel 4.10 Hasil uji korelasi variabel profil responden terhadap peranan klaim gizi dan kesehatan sebagai sarana edukasi
Variabel Profil Responden
Koefisien Korelasi
Signifikansi p value
Kesimpulan BerkorelasiTidak
Usia 0.249
0.009 Berkorelasi
Pekerjaan 0.087
0.360 Tidak
Pendidikan 0.209
0.025 Berkorelasi
Jumlah Anak 0.087
0,371 Tidak
Pengeluaran Keluarga
perbulan 0.187
0.050 Bekorelasi
Pengeluaran Susu perbulan
0.324 0.001
Berkorelasi Tempat Membeli
-0.138 0.160
Tidak Frekuensi
Pembelian -0.089
0.351 Tidak
Berkorela si” jika p0.05
Pendapatan akan menentukan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan mempengaruhi pola konsumsinya Sumarwan 2002. Informasi mengenai
pendapatan merupakan suatu hal sensitif bagi umumnya konsumen. Untuk mengatasi kesulitan tersebut dala survey ini menggunakan metode lain dalam
mengukur pendapatan seorang konsumen atau rumah tangga yaitu dengan pendekatan pengeluaran konsumen atau rumah tangga. Pengeluaran konsumen ini
menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen.
Label klaim gizi dan kesehatan merupakan salah satu sumber daya terpenting untuk memberikan pengetahuan baru yang dapat membantu konsumen
pada saat berbelanja. Label dapat digunakan oleh konsumen untuk membuat keputusan Grunert dan Wills 2007 dan membaca serta memahami label
merupakan bagian penting dalam proses konsumsi Singla 2010. Hal tersebut dikarenakan label nutrisi berpengaruh positif dan nyata terhadap faktor minat beli,
serta penggunaan label membantu konsumen membuat keputusan pembelian Wills et al. 2009; Koldinsky et al. 2008; Osei et al. 2012; Prinsloo et al. 2012.
Namun, kenyataan yang ada berbeda dengan yang diharapkan. Hasil penelitian ini menemukan bahwa hanya 53 responden memiliki perilaku selalu
membaca label klaim gizi dan kesehatan, bahka 23 responden menyatakan tidak pernah. Penelitian lainnya juga menemukan hasil yang serupa bahwa mayoritas
konsumen membaca label informasi gizi termasuk klaim gizi dan kesehatan hanya kadang-kadang atau hanya sesekali pada saat membeli pangan Ranilovic dan Baric
2011; Osei et al, 2012. Alasan konsumen tidak membaca label informasi gizi antara lain karena tidak tertarik dan malas untuk membaca label klaim gizi dan
kesehatan karena sulit memahaminya. Alasan tersebut sesuai dengan hasil penelitian sebelumnya dimana konsumen merasa label informasi gizi atau label
klaim gizi dan kesehatan tidak menarik perhatian dan lebih penting untuk melihat harga, tidak ada waktunya untuk membaca, tidak ada rasa tanggung jawab terhadap
pangan yang dikonsumsi, merasa sudah sering membeli dan mengonsumsi produk