BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Merek adalah salah satu faktor yang sangat penting bagi suatu produk barang ataupun jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaing bagi
perusahaan. Merek yang baik adalah merek yang dapat membedakan dirinya dengan merek dari perusahaan yang lain. Merek adalah salah satu ciri khas yang
menggambarkan perusahaan. Peranan merek bukan lagi sekedar nama atau pembeda dengan produk-
produk pesaing, tetapi sudah menjadi salah satu faktor penting dalam keunggulan bersaing. Merek menjadi lebih dipertimbangkan oleh perusahaan dewasa ini,
terutama pada kondisi persaingan merek yang semakin tajam. Perusahaan semakin menyadari arti penting merek bagi suksesnya sebuah produk. Oleh karenanya,
aktivitas-aktivitas strategi
mengelola merek,
meliputi penciptaan
merek, membangun merek, memperluas merek untuk memperkuat posisi merek pada
persaingan menjadi sangat diperhatikan oleh perusahaan. Semua upaya tersebut dimaksudkan agar merek yang dimiliki oleh perusahaan dapat menjadi kekayaan
atau ekuitas bagi perusahaan. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk
hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Menurut Kotler Keller 2007:333 penetapan merek dapat
diihat sebagai sarana yang kuat untuk mengamankan keuntungan bersaing. Bila
8QLYHUVLWDV6 XPDWHUD8WDUD
produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif sukar dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga
sesungguhnya persaingan yang terjadi antar perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk.
Banyaknya persaingan di dunia usaha pada saat sekarang ini membuat setiap perusahaaan harus mempunyai strategi untuk menghadapinya yaitu dengan
mempertahankan loyalitas pelanggan. Loyalitas adalah ikatan antara pelanggan dengan
merek. Loyalitas
menunjukkan kecenderungan
pelanggan untuk
menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. Ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan preferensi pelanggan dan pembelian aktual.
Konsumen yang setia akan memberikan banyak manfaat diantaranya; menciptakan hambatan bagi pemain baru untuk masuk dalam industri yang sama, konsumen
menjadi lebih luwes terhadap perubahan harga, serta memberikan waktu kepada konsumen untuk bereaksi pada inovasi pesaing. Ferinadewi 2008:173
Loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup dalam persaingan. Pelanggan yang loyal kemungkinan juga akan
menunjukan sikap dan perilaku positif, seperti pembelian ulang merek yang sama dan rekomendasi positif yang dapat mempengaruhi pelanggan lain untuk
menggunakan merek tersebut. Menurut Delgado, kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk
dipercaya brand trust yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan intensi baik merek yang
8QLYHUVLWDV6 XPDWHUD8WDUD
didasarkan pada
keyakinan konsumen
bahwa merek
tersebut mampu
mengutamakan kepentingan konsumen Ferinadewi 2008:150. Keyakinan konsumen terhadap suatu merek didasari pada kemampuan
sebuah merek dalam mengutamakan kepentingan konsumen dan kepuasan konsumen sehingga konsumen merasa menikmati pemakaian produk suatu merek
tersebut. Perusahaan harus lebih memperhatikan setiap keluhan dari para konsumennya sehingga konsumen merasa lebih diperhatikan kepentingannya akan
pemakaian produk dari merek tersebut. Kemampuan perusahaan dalam menjalankan strategi ini dengan baik akan membuat konsumen menjadi loyal pada
merek dari perusahaan tersebut. Bagi perusahaan, hal yang perlu diingat dalam merancang strategi mereknya adalah kecenderungan konsumen untuk secara
konsisten mengkonsumsi merek yang sama dalam jangka waktu lama agar dapat menggambarkan kepribadiannya. Sama halnya dengan kepribadian manusia,
manajer merek sebaiknya bertujuan
untuk menumbuhkan dimensi-dimensi
karakteristik dalam merek sehingga karakter tersebut menjadi sesuatu yang mengakar meskipun terjadi perubahan situasi psikologis yang tidak mendukung
merek. Upaya-upaya menumbuhkan dimensi-dimensi karakteristik dalam merek
akan menjadikan merek tersebut menjadi sesuatu yang hidup. Menjadikan merek sebagai sesuatu yang hidup akan membantu perusahaan dalam menciptakan
hubungan antara merek dengan konsumen karena suatu hubungan hanya mungkin tercipta ketika terdapat dua pihak yang aktif dan saling membutuhkan satu sama
lain.
8QLYHUVLWDV6 XPDWHUD8WDUD
Menurut Lau Lee, 1999:344 terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek trust in a brand. Ketiga faktor ini berhubungan
dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri brand characteristic,
perusahaan pembuat merek company characteristic dan konsumen consumer- brand characteristic.
Sebuah perusahaan yang baik harus memiliki kesadaran akan pentingnya mengantisipasi perubahan. Saat memulai usahanya, biasanya setiap perusahaan
selalu memiliki pilihan pada jenis bisnis apa akan bergerak. Lalu, perusahaan itu memanfaatkan energi, sumber daya, dan orang-orangnya untuk membuatnya
menjadi kenyataan. Perubahan
kebiasaan konsumen
yang ingin
serba praktis,
plus meningkatnya daya beli, mendorong tumbuhnya susu Ultra High Temperature
UHT : mencapai 600 juta liter per tahun. Produk susu cair siap minum yang sudah melewati proses sterilisasi dengan metode Ultra High Temperature UHT ini
belakangan makin banyak ditemui di pasar modern ataupun tradisional. Pemimpin pasar pun tak tinggal diam menghadapi pemain baru yang terus bermunculan.
Nielsen mencatat dari waktu ke waktu pasar susu cair terus tumbuh. Seperti yang dapat kita lihat dalam tabel berikut:
Tabel 1.1 Pertumbuhan Pasar Susu Cair Indonesia
8QLYHUVLWDV6 XPDWHUD8WDUD
Sumber: Majalah Swa No.03 Februari 2013
Kendati pasar susu cair terus tumbuh signifikan, sesungguhnya secara keseluruhan di dalam industri susu, volume kontribusi susu cair masih kalah jauh
dibanding susu bubuk. Volume kontribusi susu cair di tahun 2012 baru mencapai 19 atau senilai 506 juta liter. Sementara susu bubuk lebih besar lagi, yaitu
mencapai 81 atau senilai 2,12 miliar liter. Hanya saja, bila dilihat dari persentase kenaikannya, pertumbuhan
konsumsi susu cair UHT justru lebih tinggi dibanding pertumbuhan konsumsi susu bubuk. Peningkatan susu UHT mencapai 15-16 per tahun. Adapun susu bubuk
4,5 per tahun. Saat ini peta Industri susu UHT di Indonesia masih dikuasai beberapa
pemain besar seperti Ultramilk, Frisian Flag, Indomilk dan Milkuat. Namun, Ultrajaya masih menjadi penguasa pasar di industri susu UHT dan sudah dominan
dalam pasar di Indonesia. Membangun kepercayaan konsumen telah dilakukan oleh perusahaan
Ultrajaya sejak didirikan. Hal ini dibuktikan Ultramilk menjadi merek yang paling kuat di kategori susu UHT sejak 40 tahun lalu perusahaan Ultrajaya menjadi
pelopor susu UHT di Indonesia. Berikut ini adalah data dari peringkat pangsa pasar susu UHT berdasarkan
data Nielsen, hingga September 2012. Tahun
Nilai 2010
3.548,90 2011
4.065,20 2012
4.910,10
8QLYHUVLWDV6 XPDWHUD8WDUD
Tabel 1.2 Peringkat Pangsa Pasar Susu UHT di Indonesia
NO PRODUSEN
MEREK PANGSA PASAR
1 Ultrajaya Milk Trading Company
Ultramilk 48
2 Frisian Flag Indonesia
Frisian Flag 19
3 Indolakto
Indomilk 16
4 Nestle Indonesia
Milo 4
5 So Good Food
Real Good 4
6 Garudafood Putra Putri Jaya
Clevo 3
7 Danone Dairy Indonesia
Milkuat 2
8 Lainnya
Lainnya 4
Sumber: Majalah Swa No.03 Februari 2013
Ultra dari awal fokus memproduksi susu cair UHT, selalu menjaga konsistensi dan kualitas yang tak sekedar slogan, tetapi betul-betul dijalankan.
Namun, sekedar memiliki produk yang berkualitas pun tidak cukup karena perlu pula strategi untuk memenetrasi pasar.
Apalagi salah satu tantangan yang dihadapi para pemain susu disini adalah masih adanya anggapan masyarakat Indonesia bahwa minum susu hanya bagi bayi
dan anak usia 0-12 tahun, dan ada juga anggapan kalau sudah diatas 12 tahun masih minum susu, dianggap anak kecil. Itulah sebabnya, drinking habit orang Indonesia
untuk minum susu masih rendah. Tampak pada tahun 2011, konsumsi susu di Indonesia hanya 12,85 liter susu per kapita per tahun. Jumlah ini masih kalah
dibandingkan dengan Malaysia 50,8 liter, India 47,1 liter, Singapura 47,7 liter, Vietnam 14,3 liter dan Filipina 13,6 liter.
8QLYHUVLWDV6 XPDWHUD8WDUD
Perusahaan Ultra melakukan komunikasi yang baik kepada masyarakat bahwa minum susu itu bukan hanya untuk anak-anak, tetapi untuk seluruh anggota
keluarga, serta gencarnya aktivitas pemasaran Ultrajaya juga dibarengi dengan distribusi yang baik membuat susu Ultramilk familiar dikalangan masyarakat.
Peneliti juga melihat seringnya masyarakat di sekitar Kelurahan Titi Rantai Medan melakukan pembelian susu UHT merek Ultramilk.
Maka dari analisis diatas, serta didukung oleh data yang ada, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul : “Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Susu UHT Merek Ultramilk di Wilayah Kelurahan
Titi Rantai Medan”. Karena keterbatasan peneliti dalam hal tenaga, biaya dan waktu
maka studi penelitian dilakukan di wilayah Kelurahan Titi Rantai Medan.
1.2. Perumusan Masalah
Kategori