14
2.2 Fungsi Komunikasi Massa
Joseph DeVito mengatakan bahwa popularitas dan pengaruh yang merasuk dari media massa hanya dapat dipertahankan apabila mereka
menjalankan beragam fungsi pokok, yang di kutip oleh Sutaryo. Enam di antara fungsi yang paling penting adalah sebagai berikut:
1. Fungsi Menghibur
De vito menyebutkan, bahwa media mendesain program program mereka untuk menghibur khalayak. Tentu saja sebenarnya mereka
memberi hiburan itu untuk mendapatkan perhatian dari khalayak sebanyak mungkin sehingga mereka dapat menjual hal ini kepada para pengiklan.
Inilah sebab utama adanya komunikasi massa. Dalam masyarakat di mana Negara membantu kehidupan media, prosesnya berbeda. Tapi di
kebanyakan negara demokrasi jika media tidak memberi hiburan mereka tidak akan hidup lama dan dengan cepat akan tersingkir dari arena.
2. Fungsi Menyakinkan
Meskipun fungsi media yang paling jelas adalah menghibur, namun fungsinya yang terpenting adalah menyakinkan to persuade. Persuasi
dapat datang dalam banyak bentuk, misalnya : a Mengukuhkan atau memperkuat sikap kepercayaan atau nilai seseorang, b Mengubah sikap,
kepercayaan atau nilai seseorang; c Menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu dan d Memperkenalkan etika, atau menawarkan
system nilai tertentu. a.
Mengukuhkan Sikap Menurut De Vito adalah sukar bagi satu pihak untuk mengubah
sikap seseorang dari satu siakp tertentu ke sikap yang lain. Dan media,
15 dengan semua sumber daya dan kekuatan yang ada pada mereka, tidak
terkecuali. Lebih sering media mengukukuhkan atau membuat kepercayaa sikap, nilai, dan opini kita menjadi lebih kuat. Kaum
demokrat akan menampar diri mereka dalam persuasi yang demokratis dan akan menghasilkan pengukuhan dari pengalaman ini. Demikian
pula orang yang religious akan mendengarkan pesan pesan yang sesuai dengan keyakinan mereka dan akan menjadi lebih kuat dalam
meyakini kepercayaan mereka. Bahkan komunikasi yang kita kira mengubah seringkali hanya merupakan pengukuhan dari sikap kita
yang sudah ada. b.
Mengubah Sikap Media akan mengubah sementara orang akan tidak memihak
dalam suatu masalah tertentu. Jadi mereka yang terjepit di antara orang Republik dan Demokrat di Amerika akhirnya akan terseret ke salah
satu pihak akibat pengaruh pesan pesan media. Media juga menghasilkan banyak perubahan yang kita anggap sepele.
Sebagai contoh perubahan pada perilaku membeli kertas tisu mungkin sangat dipengarui oleh media. Akan tetapi DeVito menegaskan pula
bahwa, prefensi politik, sikap religius, dan komitmen sosial, khususnya yang sangat kita yakini tidak mudah diubah.
c. Menggerakkan
Dari sudut pandang pengiklan fungsi terpenting dari media adalah menggerakkan activating para konsumen untuk mengambil
tindakan. Media berusaha mengajak para pemirsa atau pembaca untuk membeli, menggunakan, dan memilih barang merk tertentu dibanding
16 merk lain. Setelah suatu sikap dibentuk atau suatu pola perilaku
dimantapkan media berfungsi menyalurkannya, mengendalikannya ke arah tertentu.
d. Menawarkan etika atau system nilai tertentu
Fungsi persuasif lainnya adalah mengetikakan ethicizing. Dengan mengungkapkan secara terbukaadanya penyimpangan tertentu
dari suatu norma yang berlaku, media merangsang masyarakat untuk mengubah situasi. Mereka menyajikan etik kolektif kepada pemirsa
atau pembaca. Dalam masyarakat fungsi pemaparan terbuka ini dilembagakandalam komunikasi media massa; pers, radio, dan televise
memaparkan pentimpangan dari opini publik secara cukup terbuka dan akibatnya pemaparan ini menggerakkan masyarakat untuk bertindak
menentang apa yang secara pribadi dapat ditoleransi. Media massa dapat, misalnya, mengungkapkan ketegangan akibat diskriminasi rasial
dengan menarik perhatian masyarakat atas praktik praktik yang bertentangan dengan norma norma non diskriminasi. Adakalanya
media dapat mengorganisasikan kegiatan-kegiatan terbuka menjadi suatu “perang suci”.
3. Menginformasikan
Menurut De Vito sebagian besar informasi, kita dapatkan bukan dari sekolah, melainkan dari media. Kita belajar music, politik, seni, film,
dan masih banyak lagi subjek lainnya dari media. Salah satu cara mendidik atau mempersuasi adalah melalui pengajaran nilai-nilai, opini, serta
aturan-aturan yang dianggap benar kepada pemirsa atau pembaca. Artinya sebaian dari fungsi edukasi media diarahkan untuk membuat khalayak
17 tersosialisasi. Mereka melakukannya dalam drama cerita, nilai-nilai
masyarakat diungkapkan secara tidak dikatakan. 4.
Menganugerahkan Status Daftar seratus orang terpenting di dunia bagi kita hampir boleh
dipastikan berisi nama-nama orang yang banyak dimuat dalam media. Tanpa pemuatann ini orang-orang tersebut tentulah tidak penting, setidak-
tidaknya di mata masyarakat. 5.
Fungsi Membius Salah satu fungsi media yang paling menarik dan paling banyak
dilupakan adalah fungsi membiusnya narcotizing. Ini berarti bahwa apabila media menyajikan informasi tentang sesuat, penerima percaya
bahwa tindakan tertentu telah diambil. Sebagai akibatnya, pemirsa atau penerima terbius ke dalam keadaan tidak aktif seakan-akan berada dalam
pengaruh narkotik. 6.
Menciptakan Rasa Kebersatuan Salah satu fungsi komunikasi massa yang tidak banyak orang
menyadarinay adalah kemampuannya membuat kita merasa menjadi anggota suatu kelompok. Bayangkanlah seorang pemirsa televise yang
sedang sendirian, duduk di kamarnya menyaksikan televsi sambil menikmati makan. Program-program televisi membuat orang yang
kesepian ini merasa menjadianggota sebuah kelompok yang lebih besar De Vito, 515-517
18
2. Media Iklan
Kategori