kejadian-kejadian dalam lingkungan eksternal yang mungkin berpengaruh pada masa depan perusahaan atau implementasi rencana pemasaran.
26
Pemindaian lingkungan membantu mengidentifikasi peluang ataupun ancaman pasar dan memberikan arahan dalam mendesain strategi
pemasaran. Misalnya, peluang dari Pegadaian Syariah yaitu potensi market yang sangat besar, antara lain karena adanya tradisi masyarakat
yang suka menggunakan emas perhiasan. Selain itu, seluruh lapisan masyarakat dapat memanfaatkan produk gadai syariah dari Pegadaian
Syariah. Hal ini tentu mendorong pihak Pegadaian Syariah untuk memperluas pangsa pasarnya antara lain dengan mendirikan banyak
cabang-cabang pembantu.
C. Strategi Pemasaran 1. Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi dalam kamus Bahasa Indonesia adalah ilmu siasat perang: siasat atau akal untuk mencapai suatu maksud dengan tujuan yang telah
direncanakan.
27
Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani, strategeta statos: militer, dan ageta: memimpin, artinya seni atau ilmu untuk
menjadi seorang jenderal. Konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dahulu yang sering diwarnai dengan peperangan, dimana seorang jenderal
dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang supaya selalu
26
Ibid., h. 44.
27
Muhammad Ali, Kamus Lengkap Bahasa Indonesi Modern, Jakarta: Pustaka Armani, 1996, h. 462.
memenangkan peperangan. Strategi juga bisa diartikan sebagai untuk membagi atau menggunakan kekuatan militer dan material-material pada
daerah-daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu.
28
Strategi adalah tindakan pengalokasian sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Sebuah strategi menunjukkan adanya
arah dan tujuan jangka panjang sebuah organisasi dan cara pencapaiannya serta cara pengalokasian sumber daya. Sedangkan pemasaran adalah
sebuah proses sosial dan manajerialnya yang dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan yang
mereka inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk- produk dan nilai satu sama lain.
29
William J. Stanton mendefinisikan pemasaran dalam dua pengertian dasar, yaitu:
30
a. Dalam arti kemasyarakatan, pemasaran adalah setiap kegiatan tukar-
menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. b.
Dalam arti bisnis, pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang serta jasa pemuas keinginan pasar.
28
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi Press, 2001, ed. ke 5 h. 3.
29
Kotler dan Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 5.
30
William J. Stanton, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jakarta: Erlangga, 1994, h. 34.
Konsep pemasaran berdasarkan definisi dari Philip Kotler dan Armstrong adalah sebuah proses sosial dan manajerialnya yang dengannya
individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan yang mereka inginkan dengan menciptakan dan saling
mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain. Di dalamnya terdapat konsep yang ditawarkan seperti kebutuhan, keinginan dan
permintaan, produk-produk, hubungan jaringan pasar dengan pemasar, serta prospeknya.
31
Konsep tersebut memperlihatkan bahwa pemasaran merupakan gabungan dari beragam aspek yang saling berkaitan satu sama lain untuk
menciptakan suatu aktivitas yang bermanfaat bagi peningkatan nilai penjualan suatu produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Menurut
Kotler, dasar pemikiran pemasaran bermula dari keinginan dan kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah ketidakadaan beberapa kepuasan
dasar. Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh
kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
32
Konsep pemasaran merupakan kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien
31
Kotler dan Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 5.
32
Ibid., h. 7 – 8.
dibandingkan dengan pesaing lainnya.
33
Jadi, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberikan
arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses
penciptaan, penawaran, perubahan nilai dan pertukaran produk antara suatu pihak dengan pihak lainnya.
2. Bauran Pemasaran
Dunia pemasaran selalu terkait dengan yang dinamakan bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah deskripsi dari suatu kumpulan alat-
alat yang dapat digunakan oleh manajemen untuk mempengaruhi penjualan.
34
Kotler dan Armstrong mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran yang taktis yang dapat dikendalikan,
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang
dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat
golongan yang dikenal sebagai “Empat P”: Product, Price, Place dan Promotion
produk, harga, distribusi dan promosi.
35
Empat P dalam bauran pemasaran yaitu:
33
Philip Kotler, Marketing, Jakarta: Erlangga, 1994, h. 2.
34
Firdaus, dkk, Dasar dan Strategi Pemasaran Syariah, Jakarta: Renaisan, 2005, h. 22.
35
Kotler dan Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Jakarta: PT Indeks, 2003, ed. ke 9 h. 48.
a. Product Produk
Menurut Philip Kotler, produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli,
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan.
36
Dari pengertian ini dapat disimpulkan bahwa produk adalah sesuatu yang memberikan manfaat baik dalam hal memenuhi
kebutuhan sehari-hari atau sesuatu yang ingin dimiliki oleh konsumen. Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan akan produk, maka
konsumen harus mengorbankan sesuatu sebagai balas jasanya. Setiap produk yang diluncurkan ke pasar tidak sedikit yang
mendapatkan respon negatif. Bahkan kecenderungan untuk mengalami kegagalan jauh lebih besar dibandingkan dengan keberhasilannya.
Untuk mengantisipasi agar produk yang diluncurkan berhasil sesuai dengan tujuan yang diharapkan, maka untuk memasarkan sebuah
produk diperlukan strategi-strategi tertentu. Khusus yang berkaitan dengan produk, stategi ini dikenal dengan nama strategi produk.
37
Dalam strategi produk, yang harus dilakukan untuk mengembangkan suatu produk adalah:
36
Kotler dan Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 346.
37
Kasmir, Pemasaran Bank, Jakarta: Kencana, 2004, h. 141.
1 Pelayanan yang Baik
Keberhasilan pemasaran suatu produk sangat ditentukan pula oleh baik buruknya pelayanan yang diberikan oleh suatu
perusahaan dalam menawarkan produknya. Pelayanan yang sangat baik tentunya harus dijaga oleh setiap perusahaan agar
dapat mempertahankan pelanggannya. 2
Menciptakan Merek Karena produk memiliki keragaman, maka setiap produk harus
memiliki nama. Diusahakan dipilih nama yang mudah dikenal dan diingat.
3 Menciptakan Kemasan
Kemasan merupakan pembungkus suatu produk. Tidak hanya kemasan yang berupa fisik, dalam hal ini kemasan juga dapat
diartikan sebagai pemberian jasa atau layanan kepada pembeli dengan baik.
38
Di dalam strategi produk, perusahaan harus dapat melihat produk apa yang lebih dibutuhkan dan diinginkan oleh pembeli
sehingga perusahaan dapat memperoleh banyak pembeli.
38
Ibid., h. 141 – 143.
b. Price Harga
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk.
39
Tujuan penentuan harga secara umum adalah:
1 Untuk Mempertahankan Kelangsungan Perusahaan
Artinya, dalam kondisi tertentu terutama dalam kondisi persaingan yang tinggi, dalam hal ini perusahaan menentukan
harga semurah mungkin dengan maksud produk atau jasa yang dipasarkan laku dipasaran sehingga kelangsungan hidup
perusahaan dapat dipertahankan. 2
Untuk Memaksimalkan Laba Penetuan harga ini dilakukan dengan mengharapkan penjualan
yang meningkat sehingga laba dapat ditingkatkan. Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga murah atau
tinggi. 3
Untuk Memperbesar Market Share Penetuan harga ini dilakukan dengan menetapkan harga yang
murah, sehingga jumlah pelanggan diharapkan meningkat dan diharapkan pula pelanggan pesaing beralih ke produk yang
ditawarkan.
39
Kotler dan Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 48.
4 Mutu Produk
Tujuannya adalah untuk memberikan kesan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi dan
biasanya ditentukan dengan harga diatas pasaran. c.
Place Distribusi Distribusi termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat
produk tersedia bagi konsumen sasaran. Setiap perusahaan harus memiliki pandangan saluran distribusi secara keseluruhan terhadap
masalah distribusi dari produknya hingga ke pemakai akhir. Dalam usaha untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan di bidang
pemasaran, setiap perusahaan melakukan kegiatan penyaluran. Penyaluran merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ke
tangan konsumen pada waktu yang tepat. Dalam
kegiatan distribusinya,
perusahaan harus
memperhatikan, pertama, kantor pusat pemasaran, yaitu departemen pengirimannya atau divisi yang membuat keputusan mengenai saluran
distribusi. Kedua, mengenai jenis-jenis perantaranya, yaitu dalam hal ini adalah kantor cabang. Letak kantor-kantor cabang yang mudah
dijangkau oleh masyarakat dapat mempermudah pendistribusian produk yang ditawarkan kepada nasabah.
40
40
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jakarta: Lembaga FEUI, 1993, ed. ke 7 h. 181.
Dalam strategi distribusi, tempat yang mudah dijangkau oleh pelanggan merupakan hal yang penting karena dapat menghemat
waktu dan biaya dalam menjangkau kantor atau perusahaan yang menawarkan suatu produk yang dibutuhkan nasabah.
d. Promotion Promosi
Promosi merupakan kegiatan bauran pemasaran yang terakhir. Promosi berarti aktivitas yang mengomunikasikan keunggulan produk
dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
41
Dalam kegiatan ini, setiap perusahaan berhak untuk mempromosikan seluruh
produk dan jasa yang dimilikinya, baik langsung maupun tidak langsung.
Secara garis besar, ada tiga macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan, yaitu:
42
1 Peiklanan Advertising
Merupakan promosi yang dilakukan dalam bentuk tayangan atau gambar-gambar atau kata-kata yang tertuang dalam
spanduk, brosur, koran, majalah, televisi atau radio. 2
Publisitas Merupakan promosi yang dilakukan untuk meningkatkan citra
perusahaan di depan para calon pelanggan atau pelanggannya
41
Kotler dan Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, h. 49.
42
Firdaus, dkk, Dasar dan Strategi Pemasaran Syariah, h. 27.
melalui kegiatan sponsorship terhadap suatu kegiatan amal atau sosial.
3 Penjualan Pribadi
Merupakan promosi yang dilakukan melalui pribadi-pribadi karyawan setempat dalam melayani nasabah.
Strategi promosi adalah sesuatu yang dapat memperkenalkan atau mensosialisasikan produk yang ditawarkan suatu perusahaan
melalui berbagai macam media atau cara. Tetapi dalam mempromosikan suatu harus mengedepankan kejujuran dan menjauhi
unsur penipuan.
Tabel 2.1 Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran Tujuan
Strategi
Produk Memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen Menciptakan merek
Menciptakan kemasan Memberikan pelayanan
yang memuaskan Penentuan Harga
Untuk mempertahankan
kelangsungan perusahaan Untuk
memaksimalkan laba
Untuk memperbesar
market share Agar mutu produk terlihat
berkualitas Untuk mendapatkan harga
yang bersaing di pasaran Menetapkan
harga dengan harga murah
atau di bawah pasar untuk mempertahankan
kelangsungan perusahaan,
memperbesar
market share
Menetapkan harga
dengan harga tinggi atau
di atas harga pasar untuk memaksimalkan
laba atau agar mutu produk
terlihat berkualitas
Menetapkan harga
sesuai dengan
harga pasar
agar memiliki
harga yang bersaing Distribusi
Agar produk dapat tersedia bagi konsumen sasaran
Memiliki jenis-jenis
perantara tempatkantor
cabang agar
mudah dijangkau oleh masyarakat
tempat yang strategis Promosi
Mengkomunikasikan karakteristik dan keunggulan
produk dan
membujuk konsumen untuk membelinya
Biasanya dilakukan
melalui periklanan,
publisitas dan penjualan pribadi
3. Segmenting, Targeting dan Positioning
a. Segmentasi Pasar Segmenting Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok
pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran
pemasaran yang terpisah.
43
Variabel utama yang mungkin digunakan dalam segmentasi pasar adalah:
44
Segmentasi Geografik, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik atau membagi pasar berdasarkan
wilayah tertentu,seperti negara, kota, kabupaten, kecamatan atau
43
Kotler dan Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, h. 54.
44
Kasmir, Pemasaran Bank, h. 115 – 116.
lainnya. Segmentasi Demografik, yaitu membagi pasar berdasarkan kependudukan secara umum seperti umur, jenis kelamin, pendapatanm
pekerjaan, agama, ras dan kebudayaan. Segmentasi Psikografik, yaitu membagi pasar menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan pada
karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Segmentasi Tingkah Laku, yaitu mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Segmentasi Manfaat, yaitu membagi pasar menjadi kelompok menurut
beraneka manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Segmentasi pasar perlu dilakukan oleh suatu perusahaan karena
di dalam suatu pasar terdapat banyak pembeli yang berbeda kebutuhan dan keinginannya. Jadi, segmentasi pasar pada perusahaan dibuat
untuk mengungkap peluang segmen pasar sebuah perusahaan, sehingga perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang
paling efektif. b. Targetting
Setelah perusahaan selesai melakukan segmentasi pasar, maka langkah selanjutnya adalah menentukan pasar sasaran. Menentukan
pasar sasaran artinya mengevaluasi setiap segmen kemudian memilih salah satu dari segmen pasar atau lebih untuk dilayani.
45
Kegiatan
45
Ibid., h. 118 – 119.
menetapkan pasar sasaran adalah:
46
Pertama, evaluasi segmen pasar, meliputi: ukuran dan pertumbuhan segmen seperti data tetntang usia
nasabah, pendapatan, jenis kelamin, atau gaya hidup dari setiap segmen. Kedua, memilih segmen. Memilih segmen adalah
menentukan satu atau lebih segmen yang memiliki nilai tinggi bagi perusahaan kemudian menentukan segmen mana dan berapa banyak
yang dapat dilayani. Pemilihan segmen dapat dilakukan dengan cara membagi pemasaran menjadi:
1 Pemasaran Tanpa Pembedaan
Yakni, melayani semua pasar dalam arti tidak ada perbedaan. Pemasaran jenis ini biasanya digunakan untuk produk yang
sifatnya massal seperti tabungan untuk semua orang, baik usia, pendapatan, maupun wilayah.
2 Pemasaran Dengan Pembedaan
Yakni, pemasaran
yang dimana
sebuah perusahaan
memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen.
Contohnya, PG memperoleh pangsa pasar total yang lebih tinggi dengan sebelas merek deterjen pencuci pakaian
dibandingkan dengan hanya satu merek deterjen saja.
47
46
Ibid., h. 119.
47
Kotler dan Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, h. 252.
3 Pemasaran Terkonsentrasi
Strategi pemilihan
pasar dimana
sebuah perusahaan
memutuskan untuk mencari pangsa pasar dalam satu atau beberapa sub pasar. Pemasaran terkonsentrasi biasanya khusus
untuk pasar yang terbatas. Contohnya, produk Nokia 8800 Saphire Art atau jam tangan Rolex yang ditujukan untuk
kalangan atas. c.
Menentukan Posisi Pasar Positioning Menentukan posisi pasar yaitu menentukan posisi yang
kompetitif untuk produk atas suatu pasar. Pasar atau jasa yang diposisikan pada posisi yang diinginkan oleh pelanggan sehingga
dapat menarik minat pelanggan untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Kegiatan ini dilakukan setelah menentukan segmen mana
yang akan dimasuki dengan cara menentukan di posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut.
48
Memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi pasar perlu dilakukan dengan berbagai tahap agar hasil yang diharapkan
optimal. Tahapan dalam memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi pasar adalah sebagai berikut:
48
Kasmir, Pemasaran Bank, h. 121.
Pertama , identifikasi keunggulan kompetitif. Di dalam suatu
produk terdapat berbagai keunggulan jika dibandingkan dengan produk
pesaing. Manajemen
perusahaan harus
mampu mengidentifikasikan
keunggulan tersebut
sedetail mungkin.
Identifikasi keunggulan kompetitif yang mungkin memberikan nilai terbesar dengan cara mengadakan perbedaan, yaitu:
49
1 Diferensiasi Produk
Sebuah perusahaan dapat mendeferensiasikan produk secara spesifik. Contohnya, beberapa perusahaan menawarkan produk
dengan standar tinggi yang sulit untuk ditiru perusahaan lain. 2
Diferensiasi Jasa Beberapa perusahaan memperoleh keunggulan bersaing lewat
penyerahan yang cepat, nyaman atau cermat. Contohnya, Pegadaian Syariah telah membuka cabang di dalam Mall
Ciledug, dengan waktu pelayanan pada hari Sabtu, Minggu dan di sore hari pada waktu kerja, sehingga dapat lebih
mempermudah nasabah. 3
Diferensiasi Personil Perusahaan dapat meraih keunggulan yang sangat bersaing
lewat memperkerjakan dan melatih orang yang lebih baik dari pada yang bekerja di perusahaan bersaing. Contohnya,
49
Kotler dan Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, h. 256.
Singapore Airlines menikmati reputasi yang luar biasa karena keramahan pramugari dan pramugaranya.
4 Diferensiasi Citra
Ketika pesaing menawarkan produk yang serupa, pembeli mungkin menganggap berbeda berdasarkan pada citra
perusahaan atau merek. Kedua
, memilih keunggulan kompetitif yang tepat. Setelah melakukan identifikasi keunggulan-keunggulan yang kompetitif,
langkah selanjutnya adalah dipilih yang memberikan keunggulan lebih dari yang lain. Kemudian, perbedaan mana yang dipromosikan. Suatu
perbedaan akan bernilai jika memenuhi kriteria seperti misalnya seberapa besar penting perbedaan tersebut, terjangkau harganya dan
lain sebagainya.
50
Ketiga , menjalankan posisi yang dipilih. Posisi pasar yang
telah dipilih, sebaiknya segera dijalankan dan dikomunikasikan ke berbagai pihak yang terkait dengan posisi yang dipilih.
Dalam menentukan posisi pasar, mengidentifikasi keunggulan produk yang dimiliki merupakan langkah awal dalam menentukan
posisi pasar dengan menggunakan diferensiasi produk, jasa, personil dan citra. Langkah selanjutnya adalah memilih keunggulan kompetitif
yang tepat dengan pertimbangan berapa banyak perbedaan yang
50
Ibid., h. 259.
dipromosikan atau perbedaan mana yang dipromosikan. Dan langkah terakhir dalam penetuan posisi pasar adalah menjalankan posisi yang
dipilih.
Tabel 2.2 Segmenting, Targeting, Positioning
Strategi Pemasaran Jenis Kegiatan
Segmenting Segmentasi geografik membagi pasar berdasarkan
luas wilayah Segmentasi demografik membagi pasar berdasarkan
kependudukan umur, jenis kelamin, agama dll Segmentasi psikografik membagi pasar berdasarkan
kelas sosial Targeting
Mengevaluasi segmen pasar Memilih segmen
Positioning Identifikasi keunggulan kompetitif
Memilih keunggulan kompetitif
D. Konsep Dinar 1. Pengertian Dinar