14 prinsip ekologi, bisa lokal, nasional maupun internasional. Di tingkat lokal,
dibuat standar lokal yang sesuai dengan kondisi dan pengetahuan lokal. Di tingkat nasional terdapat Standar Nasional Indonesia SNI, sementara di tingkat
internasional terdapat IFOAM Basic Standard IBS atau Codex Alimentarius Commission CAC. Standar lokal dan nasional sebaiknya harmonis dengan
standar internasional Biocert, 2007.
2.3. Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk, 1994 dalam Sumarwan 2004 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan Engel,
Blackwell, dan Miniard, 1993 dalam Sumarwan 2004 mendefinisikannya sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Dari kedua definisi yang telah disebutkan di atas dapat
disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Sumarwan 2004 mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk
mengalokasikan sumber daya yang tersedia waktu, uang, usaha dan energi.
15 Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut. Apa
yang dibeli konsumen? Mengapa konsumen membelinya? Kapan mereka membelinya? Di mana mereka membelinya? Berapa sering mereka membelinya?
Berapa sering mereka menggunakannya? Informasi tersebut sangat diperlukan oleh produsen dan pemasar, karena mereka harus menyesuaikan jumlah produksi
dengan frekuensi penggantian produk oleh konsumen. Jawaban bukan hanya penting bagi pemasar tetapi juga bagi masyarakat secara keseluruhan.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik.
Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran
dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap
informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Para pemasar yang memahami perilaku konsumen juga
akan mampu mempengaruhi perilaku tersebut sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi
pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses mempengaruhi konsumen biasanya
dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat.
16
Minat beli
Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Menurut Kinnear dan Taylor 1995, minat beli adalah tahap
kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar benar dilaksanakan. Minat beli willingness to buy dapat didefinisikan sebagai
kemungkinan bila pembeli bermaksud untuk membeli produk Doods, Monroe dan Grewal, 1991. Segala sesuatu menjadi sama, minat beli secara positif
berhubungan terhadap persepsi keseluruhan pada akuisisi dan transaksi nilai Della Bitta, Monroe dan McGinnis : 1981; Monroe dan Chapman: 1987; Urbany
dan Dickson: 1990; Zeithaml: 1988 dalam Grewal, Monroe dan Krishnan, 1998. Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut
telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih
besar dibanding pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi. Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibanding
pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis.
Menurut Keller 1998, minat konsumen adalah seberapa besar kemungkinan konsumen membeli suatu merek atau seberapa besar kemungkinan
konsumen untuk berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Sedangkan Mittal 1999 menemukan bahwa fungsi dari minat dari minat konsumen merupakan
fungsi dari mutu produk dan mutu layanan. Menurut Sridhar Samu 1999 dalam Navarone Okki, 2003 salah satu indikator bahwa suatu produk sukses atau tidak
17 di pasar adalah seberapa jauh tumbuhnya minat beli konsumen terhadap produk
tersebut.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap
periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kehidupan harus dilakukan oleh setiap konsumen setiap hari. Konsumen melakukan keputusan
setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan.
Keputusan didefinisikan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif Schiffman dan Kanuk, 1994 dalam Sumarwan, 2004.
Seorang konsumen yang hendak melakukan pemilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Mowen dan Minor, 1998 dalam Sumarwan 2004
mendefinisikan pengambilan keputusan konsumen sebagai suatu proses yang melibatkan pengenalan produk, pencarian solusi, pengevaluasian alternatif,
pemilihan, dan pengevaluasian hasil pilihan. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard 1994, terdapat lima tahap proses
pengambilan keputusan pembelian konsumen, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Pada Gambar 1
dapat dilihat dengan jelas tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen.
18
Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994
Gambar 1. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995 dalam Sumarwan 2004, pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Sumarwan 2004 mengemukakan bahwa
pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu
produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya pencarian internal dan mencari informasi dari luar pencarian eksternal.
Pencarian internal merupakan pencarian informasi melalui ingatan untuk pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan
jangka panjang, sedangkan pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada
lingkungan konsumen. Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek,
dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan
masalah yang dihadapinya. Menurut Sumarwan 2004, jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
19 diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan
konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya.
Menurut Sumarwan 2004, di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai konsumsi. Konsumen akan melakukan proses
evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses ini
berupa kepuasan ataupun ketidakpuasan konsumen terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Minat beli Konsumen
Proses keputusan pembelian setiap konsumen berbeda-beda dan bervariasi. Hal ini disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh
banyak faktor. Dalam mengambil keputusan pembelian produk, konsumen mungkin dipengaruhi oleh faktor budaya, keluarga, kelas sosial, gaya hidup, iklan,
situasi di toko, pelayanan dan lain-lain. Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995 dalam Sumarwan 2004
mengungkapkan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, yaitu:
1. Faktor lingkungan, meliputi budaya, kelas sosial, keluarga, dan situasi.
Menurut Sumarwan 2004, budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang
20 dan masyarakat. Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan
masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang terikat oleh
perkawinan, darah, dan adopsi. Situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi di mana perilaku konsumen muncul
pada waktu dan tempat tertentu. 2.
Faktor perbedaan individu, meliputi sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Sumberdaya konsumen biasanya berupa pendapatan yang merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya untuk
mencari nafkah. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Sumarwan 2004 mengemukakan bahwa pengetahuan
konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait
dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan
karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik
tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Gaya hidup
lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya.
3. Faktor psikologi, meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, dan
perubahan sikap atau perilaku.
21 Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu
pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Pembelajaran merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman,
pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.
2.2.Kerangka Pemikiran
Salah satu jenis pangan organik adalah sayuran organik yang saat ini mulai diminati oleh masyarakat. Pertumbuhan minat masyarakat tersebut didorong oleh
adanya kesadaran akan gaya hidup sehat dan isu tentang Global Warming. Fenomena tersebut menimbulkan adanya permintaan yang cukup tinggi terhadap
sayuran organik. Sayuran organik yang ditanam secara alami, terbebas dari bahan kimia baik itu pupuk maupun pestisida kimia. Hal tersebut menjadikan sayuran
organik sebagai makanan yang ramah lingkungan dan sehat. Sayuran organik saat ini mulai banyak diminati oleh masyarakat kota
Bandung karena lebih sehat dan memiliki kualitas serta rasa yang lebih enak dibandingkan sayuran non-organik. Walaupun harga sayuran organik relatif lebih
mahal dibandingkan dengan sayuran non-organik hal ini tidak menjadi masalah bagi konsumen sayuran organik yang sebagian besar merupakan golongan
ekonomi menengah ke atas karena mereka lebih mengutamakan kualitas dan hidup sehat dibandingkan dengan berapa banyak uang yang harus mereka
keluarkan.
22 Sejalan dengan perkembangan teknologi dan informasi serta beragamnya
karakteristik konsumen yang berbeda secara demografi, membuat wawasan serta pemahaman konsumen di kota Bandung juga berbeda terhadap sayuran organik.
Hal ini tentu dapat mempengaruhi perilaku dan minat beli konsumen di kota Bandung terhadap sayuran organik. Dengan kondisi seperti ini, justru menjadi
menarik untuk mengkaji sayuran organik di kota Bandung ini terkait dengan minat beli konsumen yang berbeda.
2.3. Penelitian Terdahulu
