2. Brand awareness. Kemampuan pembeli untuk mengidentifikasi
merek dalam kelompok tertentu secara detail untuk membuat pembelian.
3. Brand attitude. Evaluasi pembeli terhadap merek dengan
menghormati kemampuan menerima motivasi penting. 4.
Brand purchase intention. Pembeli menginstruksi diri sendiri untuk melakukan pembelian terhadap merek atau langsung
melakukan aksi pembelian. 5.
Purchase facilitation. Kepastian pembeli terhadap faktor – faktor pemasaran 4p tidak akan menghalangi pembelian.
Jadi, komunikasi pemasaran terintergrasi IMC menggabungkan berbagai elemen pemasaran agar efektif menarik pelanggan dan calon
pelanggan dengan memberikan efek langsung pada pelanggan, seperti brand awareness, brand attitude, dan purchase facilitation.
2.7 Kesadaran Merek Brand Awareness
2.7.1 Pengertian Kesadaran Merek Brand Awareness
Menurut David Aaker yang dikutip oleh Hermawan Kertajaya 2010, p64, kesadaran merek atau brand awareness adalah
kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk kedalam kategori produk tertentu.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
“Brand awareness is the ability of a potensial buyer to recognize or recall that brand is a member of a certain p
roduct category.” Menurut Durianto, et.all, 2005, p54, tingkat penerimaan dari
seseorang ketika melihat dan atau mendengar suatu informasi tentang produk beserta mereknya adalah kesadaran merek brand awareness,
yaitu kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu. Dengan kata lain, kesadaran merek brand awareness ialah suatu tingkat keakraban yang dimiliki konsumen
dengan sebuah merek. Peran kesadaran merek brand awareness terhadap kekuatan suatu merek brand equity tergantung pada sejauh
mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek pada konsumen.
Menurut Rangkuti 2002, p253 mendefinisikan bahwa kesadaran merek merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk
mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata
– kata kunci. Dapat diambil kesimpulan bahwa brand awareness adalah
kemampuan konsumen mengingat merek dan mampu membedakan merek dengan pesaingnya.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.7.2 Tingkat Kesadaran Merek
Secara berurutan, Hermawan menjelaskan mengenai tingkat kesadaran merek brand awareness, yang dapat dijelaskan sebagai
berikut; 2010, p64 1.
Tidak menyadari adanya merek unware of brand. Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin
apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindari oleh
perusahaan. 2.
Pengenalan merek brand recognition. Pada tahapan ini, pelanggan
mampu mengidentifikasi
merek yang
disebutkan. Ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek brand awareness.
3. Mengingat kembali merek brand recall. Pada tahapan
ini, pelanggan mampau menyebutkan merek tanpa diberi stimulus.
4. Puncak pikiran top of mind. Pada tahapan ini,
pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori
produk tertentu. Dari penjelasan di atas, tingkat kesadaran merek pada
pelanggan dapat dibagi menjadi empat tingkat dengan puncak pikiran
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
top of mind sebagai tingkat paling tinggi dan tidak menyadari unawareness sebagai tingkat paling rendah.
2.7.3 Peran Kesadaran Merek
Menurut Hermawan 2010, p64 peran kesadaran merek pada pelanggan dapat memberikan nilai pada produk tersebut. Kesadaran
merek atau brand awareness memberikan banyak value antara lain; 1.
Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek 2.
Memperkenalkan merek 3.
Merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi merek.
4. Membantu
memilih sekelompok
merek untuk
dipertimbangkan secara serius. Durianto memberikan penjelasan mengenai peran kesadaran
merek tersebut 2004, p11-12 Penciptaan nilai dapat dilakukan melalui:
1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi lebih melekat pada merek tersebut karena daya
jalajah merek tersebut tinggi di benak masyarakat. Sehingga bila kesadaran merek rendah, maka asosiasi yang
diciptakan pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2. Rasa suka atau familier
Bila kesadaran merek brand awareness sangat tinggi, maka konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut.
Rasa suka atau familier yang tinggi akan timbul pada merek yang dipasarkan.
3. Substansi atau kommitmen
Kesadaran merek
dapat menandakan
keberadaan, komitmen, dan inti yang penting pada suatu perusahaan.
Sehingga jika kesadaran merek brand awareness tinggi, kehadiran merek tersebut akan selalu dirasakan oleh
konsumen. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi dapat disebabkan oleh beberapa faktor, seperti iklan
yang luas, eksistensi yang teruji, jangkauan distribusi yang luas, dan pengelolaan yang baik akan merek.
4. Mempertimbangkan merek
Sebelum melakukan pembelian, proses pertama adalah menyeleksi merek
– merek yang dikenal dalam kelompok yang sama untuk dipertimbangkan. Merek dengan top of
mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi pula. Merek
– merek tersebut akan tersimpan dalam ingatan sehingga konsumen dapat melakukan pembalian
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dengan mudah. Merek – merek yang tersimpan dalam
ingatan adalah merek – merek yang disukai atau dibenci.
Dari penjelasan di atas, maka kesadaran merek berperan untuk menciptakan nilai pada merek tersebut dengan cara memberikan
tempat bagi asosiasi merek lain dan memperkenalkan merek kepada konsumen.
2.7.4 Meningkatkan Kesadaran Merek Konsumen
Menurut Hermawan 2010, p65 untuk meningkatkan brand awareness pelanggan terhadap merek maka perusahaan dapat
melakukan hal
– hal berikut;
1. Membuat pesan yang singkat agar pelanggan cepat ingat
tapi sulit melupakan. 2.
Gunakan tagline yang pendek untuk mendukung jingle yang menarik.
3. Mengembangkan simbol yang memiliki keterikatan erat
dengan merek. 4.
Menggunakan publisitas sebagi pelengkap iklan. Tidak hanya
sebagai media
promosi, tapi
juga untuk
mengkomunikasikan pesan dan proses pemciptaan citra.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Memanfaatkan kesempatan untuk menjadi sponsor sebuah
acara. 6.
Mempertimbangkan utnuk menempatkan merek pada produk lain brand extention.
7. Menggunakan icon untuk membantu pelanggan sadar akan
merek tersebut. Dari penjelasan di atas, kesadaran merek berperan penting
dalam strategi merek. Kesadaran merek mampu menjadi sinyal keberadaan suatu merek dan perusahaan perlu memanfaatkan itu untuk
meningkatkan kesadaran merek dengan cara membuat pesan singkat atau tagline.
2.8 Periklanan Advertising
