3
dibuktikan oleh perusahaan The Body Shop dengan komitmennya yang selalu menciptakan produk-produk yang alami dan ramah terhadap lingkungan membuat
para konsumennya aware terhadap produk The Body Shop. Hal ini diperkuat saat penulis menemukan bahwa para informan mengenal produk The Body Shop untuk
pertama kali saat mereka sedang berada di mall, atau dari rekomendasi kerabat dan mereka menyadari bahwa produk The Body Shop merupakan produk
kosmetik yang alami saat melihat values-values The Body Shop yang dicantumkan
di kemasan dan di dalam dekorasi penataan toko.
Ada beberapa indikator yang dapat digunakan untuk mengukur brand awareness informan terhadap produk The Body Shop, diantaranya :
5.1.1. Recall
Indikator Recall didefinisikan sebagai seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat Kriyantono, 2006 : 26.
Beberapa sub indikator yang dimiliki oleh indikator recall digunakan dalam penelitian ini untuk mengetahui apakah konsumen produk The Body Shop
mengingat merek tersebut. Sub indikator yang dibutuhkan antara lain :
5.1.1.1. Khalayak mengingat merek produk
Dari hasil penelitian ditemukan bahwa informan dikatakan memenuhi tahap Recall yaitu apabila mereka mampu mengingat merek
produk. Hal ini dibuktikan pada saat penulis menanyakan produk kosmetik apakah yang berbahan dasar alami dan peduli terhadap isu-isu lingkungan,
pertanyaan ini sesuai dengan profil perusahaan yang dimiliki oleh The Body Shop yaitu memakai bahan-bahan alami dalam membuat produknya
serta peduli terhadap lingkungan sekitar. Hasil penelitian menunjukkan seluruh informan menjawab The Body Shop, mereka dengan jelas dan
tanpa bantuan menyebutkan bahwa The Body Shop merupakan produk kosmetik yang berbahan dasar alami dan peduli terhadap isu-isu
lingkungan. Ini berarti posisi The Body Shop berada pada Top of Mind atau puncak pikiran informan dimana kategori ini meliputi merek produk
yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya Durianto,
4
Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:55. Meski beberapa dari informan juga menyebutkan berbagai merek lain selain The Body Shop, namun The Body
Shop tetap menjadi merek yang pertama kali disebutkan oleh para informan. lihat lampiran 1-10.
“Setahu saya sih body shop..face shop..” Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Shirley Susilo,
39 th pada tanggal 19 agustus 2013 Untuk memperkuat temuan tersebut peneliti juga menanyakan
mengapa mereka menjawab The Body Shop, apa alasan mereka menjawab The Body Shop, dan setelah ditanyakan alasannya pun bermacam-macam,
ada yang mengatakan bermula dari mencoba-coba produknya sehingga mengerti bahwa The Body Shop terbuat dari bahan alami
1
, ada yang melihat dari kemasannya yang bertuliskan recycle
2
, ada yang melihat dari slogan-slogan serta promo-promo yang mengajak mereka untuk peduli
lingkungan
3
, sehingga mereka menyadari bahwa brand The Body Shop adalah brand kosmetik yang alami dan peduli terhadap isu lingkungan.
”Karena pertama aku lihat di counter body shop itu ada tulisan-tulisan seperti save our planet..nah..hal
itu kan menunjukkan kalau produknya ramah terhadap lingkungan..dan dari tulisan-tulisan tersebut seperti
mengajak kita untuk ikut peduli terhadap lingkungan..” Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen,
Shirley Susilo, 39 th pada tanggal 19 agustus 2013
Hal ini menunjukkan bahwa pesan yang disampaikan oleh The Body Shop sebagai komunikator sampai kepada konsumen di kota Solo
sebagai komunikan sehingga menimbulkan effect yaitu brand awareness sesuai dengan Irwanto 1992 : 107 yang mengatakan bahwa respons
effect merupakan reaksi balik dari individu organisme ketika menerima stimuli pesan dari suatu proses komunikasi. Ia juga mengatakan bahwa
1
Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus 2013
2
Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Sheila Trisetyawanto, 30 th pada tanggal 22 agustus 2013
3
Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Shirley Susilo, 39 th pada tanggal 19 agustus 2013
5
komunikasi secara verbal lisan-tulisan dan komunikasi secara non verbal isyarat-isyarat bahasa tubuh, gambar dan tindakan-tindakan tertentu akan
merangsang orang lain untuk memberikan respons dengan cara tertentu. Pesan yang disampaikan oleh The Body Shop pun berbeda dengan
perusahaan lainnya, sehingga mudah diingat oleh informan. Hal ini sesuai dengan cara mencapai brand awareness yang dikemukakan oleh Aaker
1991 : 72-76 bahwa pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan kepada konsumennya harus mudah diingat dan berbeda dari produk yang
lain, selain itu harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
5.1.1.2. Khalayak menyukai merek produk
