6
Dilihat dari karakteristik informan, dapat disimpulkan bahwa seseorang yang berpendidikan tinggi dan yang memiliki tingkat ekonomi menengah
ke atas lebih sadar akan produk yang aman bagi mereka dan lingkungan sekitarnya. Temuan ini diperkuat oleh pertanyaan Arbuthnot, 1997;
Schwartz Miller, 1991; Newell Green, 1997 dalam Bui, 2005 bahwa pendidikan, profil demografik terbukti berkorelasi dengan perilaku
konsumen ”hijau” dan Berkowitz dan Lutterman 1998 yang menyatakan bahwa Konsumen dengan pendapatan medium atau tinggi lebih mungkin
bertindak dalam perilaku yang ramah lingkungan disebabkan tingkat pendidikan yang tinggi dan bertambah sensitifnya mereka terhadap
masalah lingkungan. Brown Wahlers 1998 juga menyatakan bahwa beberapa variabel demografik, seperti tingkat pendapatan, tingkat
pendidikan, bahkan tempat tinggal telah diidentifikasi sebagai variabel moderator. Lebih lanjut telah diteliti bahwa semakin tinggi tingkat
pendidikan, mereka akan lebih menyadari isu-isu lingkungan,
5.1.1.3. Khalayak memilih merek produk
Salah satu indikator dari recall adalah apabila informan memilih merek produk. Ada banyak merek kosmetika yang di jual di pasaran akan
tetapi para informan menjatuhkan pilihannya kepada The Body Shop. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan apa keunggulan merek The
Body Shop dibandingkan merek lain sehingga mereka memilih merek produk ini. Jawabannya pun bermacam-macam, sebagian mengatakan
mereka memilih The Body Shop karena kandungan bahan yang alami, harga yang terjangkau, dan aroma produk yang menonjol.
“Yang pertama saya suka karena produknya alami, terus harganya juga terjangkau ya, produknya lumayan ringan”
Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, Shirley Susilo 39 th pada tanggal 19 agustus 2013.
Setelah ditanyakan mengapa mereka tidak memilih merek lain, hasilnya hampir seluruh informan mengatakan bahwa mereka sudah
merasa cocok menggunakan produk dari merek The Body Shop ini.
7
Disamping itu sebagian informan juga memilih merek The Body Shop karena dilihat dari segi kualitas produk harganya terjangkau dibandingkan
dengan merek lain. “Ya karena dari pertama saya taunya ini, mungkin kan
waktu itu saya masih kuliah ya, mungkin juga dari label, maksudnya itu masih masuk di kantong kita, dan setelah
mencoba memang aku cocok, dan aku memang tipe orang yang kalo sudah cocok satu ya sudah, soalnya kan prinsip
nya kalo pake produk tu kalo ga cocok ya leave it, tapi kalo
cocok ya pake terus..” Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus
2013
Temuan ini sejalan dengan peran brand awareness yaitu Brand to consider Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:56-57 langkah pertama
dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan
diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang tersimpan dalam ingatan konsumen adalah
merek yang disukai atau merek yang dibenci. Disamping jawaban diatas, sebagian informan memilih merek ini berdasar
kemudahan mendapatkan produk. “Pertama, produk ini mudah banget didapat, soalnya kita
mau kemana pun pasti kita lihat, terutama di Indonesia kita mau pindah ke kota manapun pasti ada tokonya..terus yang
kedua, memang apa yaa..dia kan fokusnya ke fragarance, ke wewangian, dan mereka tuh unik..gitu..” Berdasarkan
wawancara dengan konsumen, Melania Aryanto, 20 th pada tanggal 27 agustus 2013.
Kemudahan mendapatkan produk ini sesuai dengan cara mencapai brand awareness yang dikemukakan oleh Aaker 1991 : 72-76 bahwa
perluasan merek Brand Extensions dapat digunakan agar merek semakin banyak diingat atau dikenal oleh konsumen. Disamping itu sebagian
8
informan juga mengatakan kualitas produk yang bagus, dan recommended menjadi alasan mereka memilih merek produk ini
4
, dan hampir dari semua informan mengatakan bahwa mereka tidak memilih merek lain karena
sudah merasa cocok dengan merek The Body Shop dan tidak berani mencoba produk merek lain. lihat lampiran 1-10.
5.1.1.4. Khalayak yakin kepada merek produk
