Promosi Faktor-Faktor Penyusun Bauran Promosi

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Teoritis 3.1.1. Strategi Strategi berasal dari bahasa Yunani, yaitu strategos . Kata strategos ini barasal dari kata stratos yang berarti militer dan ag yang artinya memimpin. Kata strategi dalam bidang manajemen yang didefinisikan sebagai semua keputusan pada sasaran bisnis dan pada cara untuk mencapai sasaran tersebut. Secara umum strategi dapat didefinisikan sebagai sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaan dan penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi sumber daya yang penting dalam mencapai tujuan dasar dan sasaran, dengan memperhatikan keunggulan kompetitif, komparatif, dan sinergis yang ideal berkelanjutan, sebagai arah, cakupan, dan perspektif jangka panjang keseluruhan yang ideal dari individu atau organisasi Triton, 2007.

3.1.2. Promosi

Promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran, dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut, hal ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan pertukaran dengan lainnya. Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Dalam kondisi perekonomian yang modern, perusahaan harus dapat memberitahukan dan mendorong konsumen untuk membeli produk-produknya, meskipun perusahaan tidak selalu berhasil dan mengalami kegagalan karena salah dalam menggunakan alat promosinya. Menurut Swastha 1984 promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Definisi promosi menurut Kotler 2005 adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut.

3.1.3. Strategi Bauran Promosi

Strategi bauran promosi berguna untuk memperkenalkan produk, memberikan daya ingat kepada konsumen dan membujuk konsumen untuk membeli barang yang ditawarkan. Menurut Swastha 1984, bauran promosi didefinisikan sebagai kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosi. Faktor-faktor tersebut yaitu jenis pasar produk, strategi dorong lawan atau tarik, tahap kesiapan konsumen, tahap siklus daur hidup produk, dan peringkat pasar perusahaan Kotler, 2005. Dalam mengkomunikasikan produknya, perusahaan perlu menyusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran promosi promotion mix yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu periklanan advertising, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat public relations- publicity, penjualan perorangan personal selling dan Pemasaran langsung direct marketing. Saluran komunikasi pada bauran promosi merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam promosi. Saluran komunikasi pada promosi dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran; menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien; dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan. Sarana komunikasi bauran promosi yang biasa digunakan perusahaan dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Sarana Komunikasi Bauran Promosi Iklan Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Penjualan Pribadi Pemasaran Langsung • Iklan cetak dan siaran • Kemasan luar • Sisipan kemasan film • Brosur dan buklet • Poster dan liflet • Direktori • Cetak ulang iklan • Reklame • Tanda pajangan • Pajangan di tempat pembelian • Bahan audiovisual • Simbol dan logo • Videotape • Kontes, permainan, undian, lotere • Cenderamata dan hadiah • Contoh produk • Pekan raya dan pameran dagang • Pameran • Peragaan • Kupon • Rabat • Pembiayaan bunga rendah • Hiburan • Potongan harga tukar tambah • Program berkelanjutan • Promosi bersama tie-in • Peralatan pers • Ceramah • Seminar • Laporan tahunan • Sumbangan amal • Peran sebagai sponsor • Pemberitaan • Hubungan lingkungan tetangga • Lobi • Majalah perusahaan • Acara-acara • Presentasi pemasaran • Pertemuan penjualan • Contoh produk • Pekan raya dan pameran dagang • Katalog • Surat • Telemarketing • Belanja elektronik • Belanja TV • Surat faks • E-mail • Voice mail Sumber : Philip Kotler, 2005

3.1.3.1. Periklanan

Menurut Swastha 1984, periklanan adalah komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu. Tujuan periklanan yang terutama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa, atau ide. Selain itu fungsi iklan antara lain, yaitu : 1 Memberikan informasi; 2 Membujuk atau mempengaruhi; 3 Menciptakan kesan; 4 Memuaskan keinginan; dan 5 sebagai alat komunikasi. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Kotler 2005, mendefinisikan periklanan sebagai segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Pada pengembangan program periklanan, ada lima keputusan utama yang harus diambil dalam pembuatan program periklanan yang biasa disebut lima M , yaitu antara lain : 1. Mission misi : apakah tujuan periklanan ? 2. Money uang : berapa banyak yang dapat dibelanjakan ? 3. Message pesan : pesan apa yang harus disampaikan ? 4. Media media : media apa yang digunakan ? 5. Measurement Pengukuran : bagaimana mengevaluasi hasilnya ? Lima keputusan utama yang harus diambil dalam pembuatan program periklanan dapat dilihat dalam Gambar 1. Gambar 1. Lima M dalam Periklanan Sumber : Philip Kotler, 2005

3.1.3.2. Promosi Penjualan

Promosi penjualan menurut Kotler 2005, adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Dalam perusahaan, bagian promosi penjualan dapat mengadakan kerjasama dengan kelompokbadan lain seperti MISI MISSION • Sasaran Penjualan • Tujuan Periklanan UANG MONEY Faktor-faktor yang dipertimbangkan : • Tahap PLC siklus hidup produk • Pangsa pasar dan basis konsumen • Persaingan dan gangguan • Frekuensi periklanan • Kemungkinan substitusi produk PESAN MESSAGE • Pembuatan pesan • Evaluasi dan pemilihan pesan • Pelaksanaan produk • Kajian ulang tangguang jawab sosial MEDIA Langkah-langkah dalam menentukan media : • Dampak, frekuensi, jangkauan • Jenis media utama • Wahana media tertentu • Penentuan waktu media • Alikasi media secara geografis PENGUKURAN MEASUREMENT • Dampak komunikasi • Dampak penjualan konsumen, dealer, distributor, atau bagian lain dalam departemen pemasaran. Sedangkan pada tingkat pengecer, kegiatan promosi penjualannya terutama ditujukan pada konsumen. Promosi penjualan dapat digunakan untuk memperoleh efek jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan meningkatkan penjualan yang telah merosot. Menurut Swastha 1984, promosi penjualan didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya. Alat promosi penjualan, seperti kupon, konter, hadiah, dan sejenisnya menawarkan tiga manfaat yang berbeda, yaitu : a. Komunikasi : promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan mengarahkan konsumen ke produk tersebut. b. Insentif : promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. c. Ajakan : promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam transaksi tersebut sekarang.

3.1.3.3. Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat public relation meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing- masing produknya. Menurut Swastha 1984, hubungan masyarakat dapat didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat, dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat. Hubungan masyarakat sering disingkat menjadi humas, yang merupakan satu bagian atau departemen yang bertanggung jawab mendengarkan dan menampung segala kritik, keluhan ataupun saran dari konsumen yang kemudian mengembangkan kebijaksanaan dan prosedur yang ada dalam keinginan konsumen. Adapun salah satu kegiatan dari bagian humas adalah mendorong publisitas. Menurut Swastha 1984, publisitas dapat didefinisikan sebagai sejumlah informasi tentang seseorang, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa pengawasan dari sponsor. Publisitas dibagi menjadi dua kriteria, yaitu : 1. Publisitas Produk Publisitas produk adalah publisitas yang ditujukan untuk menggambarkan atau untuk memberitahu kepada konsumen tentang suatu produk beserta penggunaannya. 2. Publisitas Kelembagaan Publisitas kelembagaan adalah publisitas yang menyangkut tentang organisasi pada umumnya. Daya tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus, yaitu a. Kredibilitas yang tinggi : cerita dan kisah yang baru akan lebih otentik dan dapat dipercayai pembaca dibandingkan dengan promosi iklan. b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati : hubungan masyarakat dapat menjangkau calon yang lebih suka menghindari wiraniaga dan promosi iklan. c. Dramatisasi : hubungan masyarakat memiliki kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.

3.1.3.4. Penjualan Perorangan

Swastha 1984 mendefinisikan penjualan perorangan personal selling sebagai interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Tenaga penjualan promosi ini dapat juga membantu manajemen dengan memberikan informasi, misalnya tentang promosi penjualan kredit, sikap konsumen, dan juga sebagai petugas lapangan dalam penelitian promosi. Penjualan perorangan merupakan promosi seseorang secara individual. Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lain yang komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi. Personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain, karena penjualan tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen; den sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. Menurut Kotler 2005, penjualan perorangan merupakan alat yang paling efektif pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan perorangan memiliki tiga ciri khusus, yaitu : 1. Pertemuan pribadi : mencakup hubungan langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2. Perkembangan hubungan : memungkinkan segala jenis hubungan berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai hubungan pribadi yang mendalam. 3. Tanggapan : membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan.

3.1.3.5. Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung direct marketing adalah penggunaan saluran- saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran Kotler, 2005. Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan, dimana melalui saluran pemasaran langsung dapat membantu mempromosikan suatu produk. Saluran-saluran promosi pemasaran langsung mencakup surat langsung direct-mail, katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan bergerak mobile device. Pemasaran langsung memiliki empat karakteristik khusus yang bersifat : 1. Tidak umum : ditujukan pada orang tertentu. 2. Disesuaikan dengan orangnya : dipersiapkan untuk menarik bagi orang yang dituju. 3. Mutakhir : dipersiapkan dengan sangat cepat. 4. Interaktif : dapat diubah, bergantung pada tanggapan orang tersebut.

3.1.4. Faktor-Faktor Penyusun Bauran Promosi

Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosinya, yaitu : faktor anggaran yang tersedia, karakteristik produk, karakteristik pasar, faktor pelanggan, faktor pesaing, tahap daur hidup produk. 1. Faktor anggaran yang tersedia Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penentu dalam menentukan bauran promosi. Hal ini dapat memperkirakan promosi apa yang akan dilakukan perusahaan dan melalui media apa produk yang akan ditawarkan dapat diperkenalkan kepada konsumen, dengan penyesuaian anggaran yang ada. Sub faktor anggaran yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi terdiri dari : a. Sale, yaitu besarnya dana promosi yang disediakan berdasarkan penjualan tahun sebelumnya. b. Cash, yaitu besarnya dana berdasarkan keadaan perputaran kas perusahaan. 2. Karakteristik produk Strategi promosi yang digunakan untuk barang konsumsi tergantung pada penggolongannya. Pada barang kesenangan convenience goods biasa digunakan periklanan, untuk barang belanja shopping product biasa menggunakan promosi penjualan, dan untuk barang khusus speciality product dapat menggunakan penjualan peroranganpribadi. Sub faktor karakteristik produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari : a. Sifat produk, yaitu sifat produk sebagai barang konsumsi atau barang industri. b. Mutu produk, yaitu mutu yang terdapat dalam produk, perlu di informasikan kepada konsumen melalui promosi. 3. Karakteristik pasar Sifat pasar dapat mempengaruhi susunan bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Sub faktor karakteristik pasar yang berpengaruh dalam strategi promosi terdiri dari : a. Luas geografis pasar, yaitu luas wilayah secara geografis yang ingin dijangkau oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Promosi penjualan, perseoranganpribadi, dapat dilakukan pada pasar lokal, sedangkan pemasaran yang semakin luas atau luar negeri, dapat dilakukan promosi melalui periklanan. b. Konsentrasi pasar, yaitu tempat dimana perusahaan berkonsentrasi dalam memasarkan produknya. Konsumen yang semakin sedikit, dengan produk yang relatif khusus dapat dilakukan secara penjualan perseoranganpribadi karena faktor keefektifan dibandingkan dengan menggunakan periklanan. Hal itu merupakan faktor penting dalam pemilihan strategi promosi yang akan diterapkan. c. Jumlah jenis pembeli potensial, yaitu jumlah pelanggan yang ingin dituju oleh perusahaan sebagai konsumen sasarannya. Faktor pembeli potensial merupakan faktor penting dalam memilih strategi bauran promosi. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya jenis pembeli, sebab bauran promosi untuk satu jenis pembeli berbeda dengan lebih dari satu jenis pembeli. d. Segmen pasar, yaitu kelas pasar yang dituju. Segmen pasar dapat dilihat antara lain berdasarkan jenis produk, tingkat kebutuhan dan harga yang ditawarkan kepada calon pembeli. Seberapa besar segmen pasar yang dilayani oleh perusahaan kepada calon pembeli merupakan faktor penting dalam penentuan strategi bauran promosi. 4. Faktor pelanggan Terdapat sub faktor yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi dengan menggunakan faktor pelanggan, yaitu : a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi perusahaan dalam menjual produk dapat dilakukan dengan dua cara yaitu strategi mendorong push strategy dan strategi menarik pull strategy. Hal tersebut dapat mempengaruhi bauran promosi yang akan dilakukan. Promosi dilakukan oleh produsen kepada konsumen melalui perantara grosir dan pengecer pada strategi mendorong. Hal ini membuat produsen melakukan promosi dengan iklan dan promosi penjualan melalui perantara tersebut, sedangkan pada strategi menarik, produsen melakukan promosi secara langsung kepada konsumen tanpa melalui perantara grosir dan pengecer. Hal ini cocok untuk melakukan promosi dengan penjualan pribadi dan pemasaran langsung. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 2. Strategi mendorong push strategy Strategi menarik pull strategy Gambar 2. Strategi Mendorong dan Strategi Menarik Sumber : Kotler dan Amstrong, 2005 b. Tahap Kesiapan Pembelian, yaitu tahap pembelian yang ada pada diri konsumen, apakah berada pada tahap kesadaran produk, tahap memutuskan, atau tahap yakin pada produk tersebut. Promosi Penjualan Efektifitas biaya promosi Penjualan Pribadi Iklan dan Publisitas Kesadaran Pemahaman Keyakinan Pemesanan Pemesanan Ulang Tahap Kesiapan Pembelian Gambar 3. Efektifitas Biaya Alat Promosi Berbeda pada Tahap Kesiapan Pembeli yang Berbeda Sumber : Philip Kotler, 2005 Produsen Berpromosi secara Agresif Grosir Berpromosi secara Agresif Pengecer Berpromosi secara Agresif Konsumen Produsen Berpromosi secara Agresif Grosir Pengecer Konsumen Pada Gambar 3. Iklan dan publisitas sangat berpengaruh dalam memberikan kesadaran kepada konsumen dalam memperkenalkan suatu produk. Hal ini dapat membuat konsumen ingin membeli dan mencoba produk yang ditawarkan, sedangkan pada promosi penjualan dapat memungkinkan konsumen untuk melakukan tahap pemesanan ulang. Promosi penjualan lebih memberikan efektivitas biaya promosi yang dikeluarkan dibandingkan iklan dan, publisitas. c. Loyalitas, yaitu strategi promosi yang dilakukan, ditujukan agar konsumen loyal terhadap produk perusahaan. d. Karakter konsumen, yaitu karakter dari konsumen yang dituju. 5. Faktor pesaing Mengidentifikasi pesaing merupakan tugas perusahaan yang cukup sederhana. Hal ini dapat dilihat seberapa banyak produk sejenis yang ada dipasaran maupun produk substitusinya. Perusahaan dapat melihat perilaku konsumen dalam memilih dan menggunakan produk yang ada di pasaran. Sub faktor pesaing yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari : a. Kegiatan pesaing, yaitu aktifitas yang dilakukan kompetitor dalam mempromosikan produknya. b. Tingkat persaingan, yaitu kekuatan sustu persaingan di dalam industri susu formula lanjutan. c. Keberadaan bisnis di pasar, yaitu situasi yang sedang terjadi di pasar yang terkait dengan produk atau perusahaan. 6. Tahap Daur Hidup Produk Tahap daur hidup produk dapat mempengaruhi efektifitas alat-alat promosi yang digunakan. Pada tahap perkenalan, iklan dan publisitas sangat efektif untuk menciptakan kesadaran. Iklan dan publisitas memiliki tingkat biaya efektifitas biaya tertinggi. Penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi sedangkan promosi penjualan sangat berguna untuk mempromosikan percobaan awal pembelian. Pada tahap pertumbuhan, iklan dan dan publisitas masih terus digunakan untuk menambah daya ingatan konsumen. Pada tahap kematangan, promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semakin berperan penting. Ketiga alat promosi tersebut akan berguna bagi perusahaan untuk meraih pangsa pasar yang ada. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan publisitas berkurang, penjualan pribadi hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut. Sub faktor daur hidup produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari : a. Penjualan, yaitu tingkat penjualan yang sedang terjadi sehubungan dengan siklus hidup produk tersebut. b. Biaya per konsumen, yaitu biaya yang digunakan untuk mencapai satu orang konsumen dalam mempromosikan produknya. c. Laba, yaitu laba yang diperoleh perusahaan sehubungan dengan siklus hidup produk tersebut.

3.1.5. Analisis Deskriptif