19
Adapun dasar-dasar yang dapat di pakai untuk segmentasi pasar adalah : 1
Segmentasi atas dasar geografis, segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi,
kabupaten, kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan akan beroperasi di semua segmen, akan tetapi harus memperhatikan perbedaan
kebutuhan dan selera yang ada di masing-masing daerah. 2
Segmentasi atas dasar demografis, segmentasi pasar ini dapat dilakukan dengan cara memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada
variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain.
3 Segmentasi atas dasar psychografis, segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara
membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup. Berbagai ciri kepribadian, motif pembelian,
dan lain-lain.
7
B. Targeting Pasar
Targeting dalam konteks STP Segmentasi, Targeting dan Positioning berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau
kelompok atau segmen baru. Menurut Kasali targeting mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi pasar sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu
6
Priyo Suyono, Segmentasi, Targeting, Positioning, h. 4. Di akses tanggal 29 Oktober 2008, dari httppriyo.datautama.net.id
7
Philip Kotler Gary Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran Edisi Sembilan. Jakarta. Indeks Gramedia. 2003. h. 289.
20
selecting dan menjangkau pasar sasaran tersebut reaching untuk mengkomunikasikan nilai.
8
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana
yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua factor, yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan
serta tujuan dan resource perusahaan.
9
1. Definisi targeting pasar
Penetapan target pasar Targeting adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki, atau cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar. Dalam
penentuan target pasar perusahaan harus menggunakan konsep prioritas, variabilitas dan fleksibilitas. Konsep prioritas dipakai karena perusahaan tidak bisa
melayani semua orang dalam satu pasar, sedangkan konsep variabilitas digunakan untuk menghadapi situasi persaingan yang semakin meningkat, karena perusahaan
tidak bisa memberikan pelayanan yang sama pada semua konsumen yang diprioritas.semakin sama akan semakin tidak optimal. Perusahaan dapat optimal
dalam melayani konsumen jika dapat memberikan lebih banyak variasi. Konsep fleksibelitas ada hubungannya dengan variasi, karena semakin fleksibel suatu
8
I Made Jatra, Analisis Segmentasi Indonet Cyber Media,Buletin study ekonomi volume 12 nomor 2 Tahun 2007 h. 196. Di akses Tanggal 21 April 2008 dari www.google.com.
9
Priyo Suyono, Segmentasi, Targeting, Positioning, h. 5. Di akses tanggal 29 Oktober 2008, dari httppriyo.datautama.net.id
21
perusahaan maka dapat memberikan variasi tanpa banyak keluar biaya tambahan.
10
2. Kriteria targeting pasar
Evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar bisa dilakukan dengan menggunakan sembilan kriteria yang bisa dikelompokan menjadi tiga faktor
utama. Pertama, ukuran dan potensi pertumbuhan segmen. Meskipun segmen yang
besar dan berkembang pesat kelihatannya lebih menarik, ukuran segmen dan potensi pertumbuhan yang cocok bagi setiap perusahaan harus disesuaikan dengan
sumber daya dan kapabilitas organisasi, tidak jarang sumber daya organisasi seperti ketersediaan tenaga ahli, modal, jumlah gerai distribusi,dan seterusnya
menjadi kendala bagi upaya perusahaan untuk bersaing dalam pasar yang tingkat pertumbuhannya besar.
Kedua, karakteristik struktural segmen, yang terdiri atas kompetisi, kejenuhan segmen, protektabilitas, dan risiko lilngkungan. Perusahaan wajib
mencermati intensitas dan dinamika persaingan yang berkaitan dengan hambatan masuk, hambatan keluar, ancaman pendatang baru, tekanan dari produk danatau
jasa subtitusi, kekuatan tawar-menawar pemasok, dan kekuatan tawar-menawar konsumen. Perusahaan juga perlu menilai apakah para pesaing yang sudah ada saat
10
Sari Dewi Handayani, “Segmentasi Targeting positioning”, h. 5-6. Di akses pada tanggal 20 Desember 2009 dari http:saridewihidayani.multiply.comjournalitem11
22
ini telah melayani semua kemungkinan segmen yang ada, ataukah masih tersedia gap potensial dalam pasar yang bisa dimasuki perusahaan.
Ketiga, kesesuaian antara produk dan pasar Product-Market Fit. Dalam hal ini terdapat tiga pertanyaan kunci yang harus dijawab, antara lain 1. Apakah
melayani segmen tertentu bisa sesuai dengan kekuatan perusahaan dan citra yang diharapkan? 2. Adakah sinergi yang didapatkan dari melayani segmen tersebut?
3. Dapatkah perusahaan menanggung biaya memasuki segmen bersangkutan dan dapatkah perusahaan menetapkan harga produk sedemikian rupa sehingga
memperoleh margin dan Return on investment ROI sebagaimana diharapkan.
11
Tabel 2.2
Kriteria evaluasi segmen
12
KRITERIA DESKRIPSI
Ukuran dan Potensi Pertumbuhan Segmen
• Ukuran • Pertumbuhan
• Potensi pasar, penetrasi pasar saat ini • Pertumbuhan di masa lalu, prediksi terhadap
perubahan teknologi dan seterusnya. Karakteristik Struktural Segmen
• Kompetisi • Kejenuhan segmen
• Protektabilitas • Risiko lingkungan
• Hambatan masuk, hambatan keluar, posisi para pesaing, kemampuan untuk membalas tindakan
peaing. • Gap atau celah di pasar
• Patentabilitas produk, hambatan masuk • Risiko perubahan ekonomi, politik, dan teknologi
Kesesuaian antara produk dan pasar
11
Fandi Tjiptono, Pemasaran Jasa, Malang Jawa Timur, Bayu Media Publhising, 2005 h. 70
12
Ibid, h. 71
23
• Kesesuaian • Hubungan dengan segmen lain
• Profitabilitas • koherensi dengan kekuatan dan citra perusahaan
• sinergi, interaksi biaya, transfer citra, kanibalisasi • biaya masuk, tingkat margin, return on investment.
3. Menentukan Targeting Pasar
Dalam menentukan target pasar perusahaan dapat mempertimbangkan 5 pola yaitu
: a.
Single Segment Concentration. Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih
satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat di satu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga
bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar.
b. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau
membentuk sinergi, tetapi masing–masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah
satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
c. Product Specialization.
24
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun
reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau
keterlambatan melakukan perubahan teknologi. d.
Market Specialization. Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani
berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang
dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
e. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan
besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak
penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat
khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya
25
yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
13
C. Positioning Pasar
