tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4. Jaminan assurance, mencakup pengetahuan, kesopansatunan dan
kemampuan para pegawai organisasi untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada organisasi. terdiri dari beberapa komponen antara lain :
komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun. 5.
Empati empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan
berupaya memahami keinginan pelanggan. Oleh sebab itu, organisasi memiliki pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan
secara spesifik serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
2.5.3. Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum perna h
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Menurut Tjiptono 2002:219, promosi adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal terhadap produk yang ditawarkan perusahaan
bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
Dari pengertian tersebut, dapat dikatakan bahwa promosi merupakan sarana
komunikasi bagi
produsen untuk
mengingatkan, membujuk,
mempengaruhi dan menginformasikan kepada konsumen akan adanya suatu produk. Dalam menyusun bauran pemasaran, salah satu keputusan yang sulit
dalam kaitannya dengan strategi promosi adalah menentukan besarnya biaya yang dikeluarkan untuk promosi.
Manajemen pemasaran harus merencanakan dan menyusun strategi promosi yang digunakan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan produk
dari produsen ke konsumen. Untuk itu, pimpinan perusahaan harus menentukan anggaran biaya promosi sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Apabila
kegiatan promosi mampu mempengaruhi perilaku pembeli, maka volume penjualan akan meningkat.
Menurut Angipora 2002:339, tujuan promosi adalah: a.
Mempengaruhi dan membujuk konsumen Mempengaruhi dan membujuk konsumen agar mau membeli atau
mengalihkan pembelian terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan dengan tujuan utama untuk: membentuk pilihan merek, mengalihkan ke merek
lain, mengubah persepsi konsumen terhadap atribut produk, mendorong konsumen untuk belanja saat itu juga dan mendorong konsumen agar
menerima kunjungan salesman. b.
Menginformasikan Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah
menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang
Universitas Sumatera Utara
berhubungan dengan konusmen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan menginformasikan berbagai hal yang
berkaitan antara perusahaan dengan konsumen berupa: menginformasikan pasar mengenai produk baru, memperkenalkan cara pemakaian produk,
menjelaskan jasa yang disediakan, meluruskan kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli dan membangun citra perusahaan.
c. Mengingatkan.
Alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas
keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tepat setiap dan konsisten untuk melayani konsumennya dimanapun mereka berada.
Dari keseluruhan alternatif tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan tersebut di atas, secara singkat dapat dikatakan bahwa tujuan promosi
yang dilakukan berkaitan erat dengan upaya bagaimana konsumen atau calon konsumen dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap,
menyukai, yakin dan pada akhirnya membeli dan selalu ingat produk tersebut. Menurut Lamb, dkk. 2001:146, promotion mix terdiri dari: periklanan,
promosi penjualan, personal selling dan publisitas. 1.
Periklanan Periklanan, adalah segala macam bentuk media komunikasi yang dibayar
dimana sponsor maupun perusahaan diidentifikasi. Periklanan merupakan komunikasi satu arah. Salah satu keuntungan utama dari periklanan adalah
kemampuannya untuk mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang. Iklan
Universitas Sumatera Utara
memiliki fungsi untuk menginformasikan khayalak mengenai seluk beluk produk, mempengaruhi khalayak, menyegarkan informasi yang diterima khalayak serta
menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khayalak menerima dan mencerna informasi.
2. Penjualan perorangan
Penjualan perorangan, merupakan suatu situasi pembelian dimana ada dua orang melakukan kemunikasi dalam upaya untuk mempengaruhi satu sama
lainnya. Kedua unsur ini, baik pembeli maupun menjual memiliki tujuan yang khusus yang ingin mereka capai. Pembeli mungkin perlu untuk meminimalkan
biaya atau memastikan kualitas suatu produk, sementara tenaga penjual mungkin perlu untuk memaksimalkan pendapatan dan keuntungan.
Metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan
pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka
panjang dengan pelanggan. 3.
Promosi penjualan Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran selain penjualan
pribadi, iklan dan publisitas yang merangsang pembelian konsumen efektivitas dealer. Promosi penjualan biasanya merupakan alat jangka pendek yang
digunakan untuk merangsang peningkatan permintaan secepatnya. Promosi penjualan dapat ditujukan pada konsumen akhir, konsumen pedagang, atau
karyawan sebuah perusahaan. Promosi penjualan termasuk sampel gratis, kontes, potongan, pemeran, hadiah liburan dan kupon.
Universitas Sumatera Utara
4. Publisitas
Publisitas adalah suatu program yang didesain untuk mempromosikan atau melindungi image perusahaan atau produk secara individual. Organisasi biasanya
tidak diidentifikasi sebagai sumber informasi. Misalnya melalui seminar, laporan tahunan, sponsor kegiatan, donatur dan sebagainya. Publisitas merupakan
pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan di mata konsumen perusahaan.
2.5.4. Lokasi
Tempat beroperasinya suatu perusahaan jasa disesuaikan dengan segmentasi pasar yang dimasuki dan dilayani. Tempat operasi berkaitan dengan
cara perusahaan untuk memudahkan para konsumennya untuk mendapatkan jasa pelayanan ditawarkan. Kesalahan pemilihan tempat operasi perusahaan
mengakibatkan konsumen kesulitan untuk mendapatkan jasa pelayanan. Menurut Lupiyoadi 2001:57, place lokasi dalam pelayanan merupakan
gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada pelanggan dan
dimana lokasi yang strategis. Lokasi berhubungan dengan mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Penyampaian jasa dapat dilakukan melalui
organisasi maupun orang lain. Menurut Lupiyoadi 2001:57, ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi
lokasi, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa perusahaan, apabila keadaannya seperti
ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen, sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus
strategis. 2.
Pemberi jasa mendatangi konsumen; dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jsa harus tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung berarti service
provider dan konsumen berinteraksi melalui saran tertentu seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama
komunikasi antar kedua pihak dapat terlaksana. Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain.
Sehubungan dengan saluran distribusi, maka perusahaan perusahaan dapat memilih saluran yang tepat untuk delivery jasanya, sebab akan mempengaruhi
kualitas jasa yang diberikan. Lokasi usaha maupun saluran pemilihannya sangat bergantung pada kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri. Pada jasa pengiriman
barang misalnya, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu, apalagi dengan sifat barang yang tidak tahan lama, maka lokasi yang
dipilih harus strategis, misalnya dekat pelabuhan atau tempat lain yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol.
Menurut Tjiptono 2002:214, pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut :
1. Akses yaitu kemudahan untuk menjangkau. Misalnya, lokasi yang dilalui atau
mudah dijangkau sarana transportasi umum.
Universitas Sumatera Utara
2. Visiabilitas yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak
pandang normal. 3.
Lalu-lintas trafiic, menyangkut dua pertimbangan utama berikut. a.
Banyaknya orang yang lalu-lalang bisa memberikan peluang besar terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang
seringkali terjadi spontan, tanpa perencanaan, danatau tanpa melalui usaha-usaha khusus.
b. Kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa pula menjadi hambatan.
4. Tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman baik untuk kendaraan roda dua
maupun roda empat. 5.
Ekspansi yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari.
6. Lingkungan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
7. Kompetisi yaitu lokasi pesaing.
8. Peraturan pemerintah.
Tujuan strategi lokasi adalah untuk memaksimalkan keuntungan lokasi bagi perusahaan. Keputusan lokasi sering bergantung kepada tipe bisnis. Pada
analisis lokasi di sektor industri strategi yang dilakukan terfokus pada minimisasi biaya, sementara pada sektor jasa, fokus ditujukan untuk memaksimalkan
pendapatan. Hal ini disebabkan karena perusahaan manufaktur mendapatkan bahwa biaya cenderung sangat berbeda di antara lokasi yang berbeda, sementara
perusahaan jasa mendapati bahwa lokasi sering memiliki dampak pendapatan daripada biaya. Oleh karena itu bagi perusahaan jasa lokasi yang spesifik sering
Universitas Sumatera Utara
kali lebih mempengaruhi pendapatan daripada mempengaruhi biaya. Hal ini berarti bahwa fokus lokasi bagi perusahaan jasa seharusnya pada penetapan
volume bisnis dan pendapatan. Faktor penting yang dipertimbangkan dalam pemilihan lokasi masing-
masing perusahaan berbeda. Terjadinya perbedaan dalam pemilihan lokasi adalah adanya perbedaan perubahan kebutuhan masing-masing perusahaan. Secara
umum faktor-faktor yang perlu dipetimbangkan dalam pemilihan lokasi antara lain adalah lokasi dapat dengan mudah dijangkau oleh konsumen, letaknya
strategis, tersedia tempat yang luas yaitu tempat untuk didirikan bangunan sekaligus kawasan parkir untuk konsumen, dikawasan tersebut belum begitu
banyak pesaing.
2.6. Minat Konsumen
