1.5.2 Teori Uses and Gratifications
Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan teori ini. Teori ini diperkenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses Of
Mass Communications: Current Perspectives and Gratification Research. Dikatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan
menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media itu adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi Nurudin, 2004:181 Katz juga mengatakan
bahwa penelitian ini diarahkan kepada jawaban terhadap pernyataan Apa yang dilakukan Media untuk khalayak What do the media do to people? Effendy,
2003: 289. Dalam Rakhmat 2005:205, Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael
Gurevitch, uses and gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-
sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan atau keterlibatan pada kegiatan lain, dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan
akibat-akibat lain, barangkali termasuk juga yang tidak kita inginkan. Blumler dan Katz, 1974 menjelaskan bahwa mereka juga merumuskan asumsi-asumsi dasar
dari teori ini 1.
Khalayak dianggap aktif, artinya: sebagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan
pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.
Universitas Sumatera Utara
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk
memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana
kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan.
4. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan
anggota khalayak; artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan
sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak. Teori Uses and Gratifications lebih menekankan pada pendekatan
manusiawi di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak
hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media.
Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana lewat media mana mereka menggunakan media dan
bagaimana media itu akan berdampak bagi dirinya Nurudin, 2004:181. Maka penjabaran uses and gratifications digambarkan seperti berikut Rakhmat 2004 :
65:
Universitas Sumatera Utara
Anteseden Motif Penggunaan Media Efek -Variabel Individual - Personal
- Hubungan - Kepuasan -Variabel Lingkungan - Diversi
- Macam isi - Pengetahuan - Personal Identity - Hubungan dengan isi
Gambar 1. Model Uses and Gratifications
Pada gambar diatas dijelaskan bahwa Anteseden meliputi Variabel Individual yang terdiri dari data demografis seperti; usia, jenis kelamin, dan
faktor-faktor psikologis komunikan. Dalam variabel lingkungan yang tercakup di dalamnya adalah organisasi, sistem sosial dan struktur sosial.
Motif tidak terbatas, tapi operasionalisasi Blumler dalam Rakhmat 1993:66 menyebutkan tiga orientasi: Orientasi Kognitif kebutuhan informasi,
Surveillance pengawasan lingkungan atau eksplorasi realitas, diversi kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan, serta identitas personal
yakni menggunakan isi media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri.
Beberapa ahli menyebutkan bahwa motif dasar menggunakan media adalah kebutuhan akan kontak sosial. Oleh Katz, Blumler dan Gurevitch dalam
Rakhmat 2005:208 kontak sosial tersebut dikelompokkan pada “aliran” Unifungsional. Kemudian disebutkan dua fungsi media massa lainnya “aliran”
bifungsional. Media massa memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi — Menurut Weiss; atau hiburan dan informasi— Menurut Wilbur Schramm. Yang
lain lagi menyebutkan empat fugsi media massa dalam memenuhi kebutuhan: Surveillance pengawasan lingkungan, correlation hubungan sosial, hiburan
dan transmisi kultural.
Universitas Sumatera Utara
Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media jenis isi media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara
individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. Sedangkan yang terakhir adalah Efek media, yang dapat
dioperasioanalisasikan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberikan kepuasan.
1.5.3 Teori Kebutuhan Terhadap Media Massa
Kategori