1. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen
dan anonim. 2.
Pesan-pesan disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan
sifatnya sementara. 3.
Komunikator cenderung berada dan beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar.
2.2.2 Fungsi Komunikasi Massa
Robert K. Merton dalam Bungin 2006: 78 mengemukakan bahwa fungsi aktivitas sosial memiliki dua aspek, yaitu fungsi nyata manifest function adalah
fungsi nyata yang diinginkan, kedua fungsi tidak nyata atau tersembunyi latent function, yaitu fungsi yang tidak diinginkan. Sehingga pada dasarnya setiap
fungsi sosial dalam masyarakat itu memiliki efek fungsional dan disfungsional. Fungsi komunikasi media massa sebagai bagian dari komunikasi massa
terdiri atas: a. Fungsi Pengawasan
Berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan persuasif. Pengawasan dan kontrol sosial dapat dilakukan untuk aktivitas preventif untuk
mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan. Fungsi persuasif sebagai upaya memberi reward dan punishment kepada masyarakat sesuai dengan apa
yang dilakukannya.
Universitas Sumatera Utara
b. Fungsi Social Learning Melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat.
Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung.
c. Fungsi Penyampaian Informasi Yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas.
Yang memungkinkan informasi dari sebuah institusi publik tersampaikan kepada masyarakat secara luas dalam waktu cepat.
d. Fungsi Transformasi Budaya Komunikasi massa menjadi proses transformasi budaya yang dilakukan
bersama-sama oleh semua komponen komunikasi massa, terutama yang didukung oleh media massa.
e. Hiburan Komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama
karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi
massa.
2.2.3 Efek Komunikasi Massa
Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa
timbul pada komunikan sebagai sasaran komunikasi. Oleh sebab itu, efek melekat
pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis Effendy, 2002 : 318. Mengenai efek komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
a. Efek kognitif, yaitu berhubungan dengan pikiran dan penalaran,
sehingga khalayak yang semula tidak tahu menjadi tahu, yang tadinya tidak mengerti, bingung menjadi merasa jelas. Beberapa
contoh pesan komunikasi melalui media massa yang menimbulkan efek kognitif yaitu berita, tajuk rencana, artikel, acara penerangan,
acara pendidikan. Efek kognitif timbul pada diri komunikan yang bersifat informatif bagi dirinya. Efek kognitif juga membahas
tentang bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan
keterampilan kognitifnya. Melalui media massa, kita dapat memperoleh berbagai informasi yang kita butuhkan.
b. Efek afektif, adalah efek yang berhubungan dengan perasaan.
Tujuan dari komunikasi massa bukan hanya memberitahu khalayak tentang sesuatu, melainkan lebih daripada itu. Dimana khalayak
dapat turut merasakan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya.
c. Efek konatif, adalah efek yang ditimbulkan dengan niat, tekad,
upaya, usaha, yang cenderung menjadi suatu kegiatan atau tindakan. Karena berbentuk perilaku, efek konatif juga sering
disebut sebagai efek behavioral. Efek ini tidak langsung timbul sebagai dampak atau akibat terpaan media massa, melainkan
didahului oleh efek kognitif dan afektif.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Teori Uses and Gratifications
