sepatu crocs tidak sesuai dengan modelnya yang terlalu sederhana. Disisi lain, menurut mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran yang
menggunakan sepatu merek crocs terdapat beberapa alasan kenapa mereka memilih sepatu crocs yaitu banyak teman yang memakai, nyaman, dan model
yang sederhana. Hal ini menunjukkan bahwa yang paling diingat oleh mahasiswa Fakultas
Psikologi Universitas Padjadjaran baik pengguna dan bukan pengguna sepatu crocs adalah model sepatu crocs yang sederhana dan banyak digunakan
orang. Dapat diasumsikan bahwa brand image juga berhubungan dengan keputusan pembelian.
Brand image menjadi faktor yang diperhitungkan karena pada saat ini keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek
daripada hal-hal lain. Tanpa brand image yang kuat dan positif sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan
yang sudah ada, serta meminta mereka konsumen, pelanggan untuk membayar dengan harga yang tinggi A.B Susanto, 2004.
Hal ini mendorong peneliti untuk mengetahui, ”Apakah terdapat hubungan antara brand image sepatu merek crocs dan keputusan membeli sepatu merek
crocs pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran?”
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan gambaran berupa data empirik mengenai hubungan brand image sepatu crocs dengan
pengambilan keputusan membeli sepatu crocs dari mahasiswa Fakultas
Psikologi Universitas Padjadjaran. Adapun tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk menguji apakah terdapat hubungan antara brand image sepatu
crocs dengan pengambilan keputusan membeli sepatu crocs pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran.
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1
Kegunaan Teoritis
Kegunaan teoritis dari penelitian adalah : •
Menerapkan teori-teori psikologi sebagai suatu ilmu khususnya di bidang Psikologi Industri dan Organisasi area Psikologi konsumen
• Sebagai bahan acuan bagi penelitian selanjutnya yang sejenis dengan
sampel yang lebih besar •
Memberikan sumbangan pengetahuan dalam bidang psikologi, terutama dalam bidang psikologi konsumen, tentang hubungan antara brand image
suatu merek sepatu tertentu dan keputusan membeli sepatu
1.4.2 Kegunaan Praktis
Kegunaan praktis dari penelitian ini adalah : •
Bagi pihak lain yang membutuhkan calon konsumen dan lembaga konsumen, yaitu dapat menjadi bahan pengetahuan mengenai aspek-aspek
yang dapat dipertimbangkan dalam memilih suatu produk sepatu. •
Sebagai masukan bagi Foam Creation, Inc bahwa brand image yang positif dapat mempengaruhi tingkah laku konsumen dalam hal ini adalah
mahasiswa untuk membeli produk yang berhubungan dengan loyalitas kepercayaan dan kesediaan konsumen untuk mencari merek tersebut.
1.5 Kerangka Pemikiran
Konsumen memilih suatu produk maupun jasa didasari oleh suatu tujuan yaitu untuk memenuhi kebutuhan dirinya. Konsumen akan mencari produsen
yang produknya memenuhi atau sesuai dengan kebutuhannya. Semakin tinggi komitmen produsen untuk menghasilkan produk yang memenuhi kebutuhan
konsumen, maka produk itu akan besar kemungkinannya dipilih oleh konsumen. Komitmen produsen ini dapat dinyatakan dalam produk yang
berkualitas, pelayanan yang baik, kemudahan akses untuk mendapatkan produk, harga yang bersaing, dan produk yang disosialisasikan dengan baik
terhadap konsumen. Dalam proses pengambilan keputusannya konsumen akan mencoba mengenali kebutuhannya, mencari informasi yang ada, dan
keputusan pembelian Kotler, 2000. Namun tahapan tersebut tidak berlaku untuk semua produk terutama atas pembelian dengan keterlibatan rendah
proses pembelian tanpa banyak melakukan evaluasi dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Tahapan keputusan membeli ini digunakan untuk
menampung seluruh cakupan pertimbangan yang muncul saat seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan tinggi pembelian
tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Begitu halnya dengan tema permasalahan dalam penelitian ini. Seorang
konsumen yang membutuhkan sepatu akan mencari produk yang paling layak memenuhi kebutuhannya. Misalnya dari kualitas produk, kenyamanan saat
dipakai, kemudahan mendapatkan produk, ketahanan produk, serta model yang sesuai dengan perkembangan zaman.
Di Indonesia terdapat beberapa produsen sepatu. Produsen-produsen tersebut berlomba-lomba untuk memberikan produk yang berkualitas,
pelayanan yang memuaskan, tempat penjualan yang mudah dijangkau, harga yang sesuai, iklan, dan promosi yang mengena pada konsumen. Pemenuhan
dari kelima karakteristik tersebut akan membangun brand image yang positif pada konsumen itu Stanton, 1987.
Terdapat berbagai macam alasan mengapa mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran menggunakan sepatu merek crocs dan tidak
menggunakan sepatu merek lain. Sebagian besar dari alasan-alasan tersebut merupakan brand image yang dibentuk oleh mahasiswa Fakultas Psikologi
Universitas Padjadjaran. Sebagian besar brand image yang terbentuk adalah positif, baik dari mahasiswa yang memakai sepatu crocs maupun yang tidak
memakai sepatu crocs. Brand image crocs yang positif dari kelima karakteristik yaitu produk
yang berkualitas, pelayanan yang memuaskan, tempat penjualan yang mudah dijangkau, harga yang sesuai, iklan dan promosi yang mengena pada
konsumen. Schiffman Kanuk 1997:170 mengemukakan bahwa brand image yang positif berhubungan dengan loyalitas konsumen, kepercayaan
konsumen, kepercayaan konsumen mengenai nilai positif merek, dan kesediaan konsumen untuk mencari merek tersebut. Hal tersebut berkaitan
dengan kebutuhan konsumen, ketika kebutuhan konsumen terpenuhi maka konsumen akan lebih besar memilih produk crocs.
Dalam proses pengambilan keputusan membeli suatu produk sepatu, konsumen akan melalui tahap-tahap seperti : pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif kemudian sampai ke tahap keputusan membeli. Sepatu merupakan suatu produk yang memerlukan pertimbangan dengan
keterlibatan yang tinggi dalam keputusan pembeliannya. Maka dari itu harus melalui beberapa tahapan yang tertera di atas. Pertama, konsumen harus
mengenali kebutuhannya untuk menunjang kenyamanannya menggunakan sepatu pada saat berjalan dan berdiri. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan
oleh rangsangan internal atau eksternal. Semakin banyak promosi yang dilakukan sepatu crocs maka akan semakin positif brand image sepatu crocs,
sehingga menjadi stimulus dan pengetahuan yang diketahui bagi konsumen tentang produk yang memenuhi kebutuhannya. Kedua, konsumen yang
tergugah kebutuhannya akan terdorong mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi
yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada
tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi. Mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu : sumber pribadi keluarga, teman, tetangga, kenalan,
sumber komersial iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko, sumber publik media massa elektronik, sumber pengalaman penanganan,
pengkajian, dan pemakaian produk. Ketiga, setelah konsumen mencari informasi tentang produk yang bisa memenuhi kebutuhannya kemudian
dengan semakin positif brand image crocs ini maka akan membuat persepsi konsumen lebih terfokuskan sehingga mengeliminir alternatif pilihan yang ada
ketika tahapan sebelumnya terpenuhi oleh konsumen. Apabila kualitas produk dan pelayanan yang lebih menyentuh pada pengenalan kebutuhan
konsumen meningkat maka brand image crocs akan semakin positif. Ketika semua kebutuhan terpenuhi maka konsumen akan menentukan pilihannya
dengan keputusan membeli Kotler, 2000. Sebagai tambahan terdapat faktor lain yang mempengaruhi keputusan membeli diantaranya adalah faktor
keluarga, status sosial, kebudayaan, konsep diri, dan gaya hidup. Namun, faktor-faktor ini tidak termasuk dalam variabel yang hendak diukur.
Berikut adalah bagan 1.1 kerangka pemikiran
Brand image crocs : •
Image pada karakteristik produk
• Image pada karakteristik
pelayanan •
Image pada karakteristik tempat penjualan
• Image pada karakteristik
harga •
Image pada karakteristik promosi
Faktor lain yang mempengaruhi
keputusan membeli individu
Pengambilan keputusan membeli sepatu crocs
Keputusan membeli Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keterangan gambar : Variabel yang dukur
Variabel yang tidak diukur
1.6 Hipotesis penelitian
