12
C. ANALISIS SITUASI
Dengan pemahaman yang jelas akan tujuan dan misi organisasi, manajer pemasaran harus menganalisa dan memonitor posisi perusahaan dan khususnya
bagian pemasaran. Baik pada masa lalu, sekarang, dan situasi masa depan. Tentunya situasi masa depan harus menjadi fokus Peter dan Donnelly, 1991.
Analisis situasi adalah pondasi dari pengambilan keputusan dan perencanaan. Seluruh analisa bersandar pada pondasi ini. Analisis situasi
berperan pada kumpulan informasi spesifik baik dari segi internal maupun eksternal. Analisis internal membutuhkan pengamatan pada hasil dari
perusahaan, demikian juga dengan input yang dibutuhkan untuk menghasilkan keputusan. Ini harus dibarengi dengan pengamatan yang konstan terhadap
lingkungan eksternal dimana persoalan internal berada Ferrel et al, 1994 Peter dan Donnelly 1991 mengatakan bahwa pendekatan dasar untuk
analisis kasus meliputi empat tahapan proses. Pertama adalah pendefinisian masalah. Kedua adalah rangkaian alternatif tindakan yang diformulasikan untuk
menyelesaikan masalah. Ketiga menganalisis alernatif yang meliputi semua kekuatan dan kelemahannya, dan yang keempat adalah pemilihan alternatif
yang dapat diterima dan dapat direkomendasikan. 1.
Lingkungan Internal Shrivatastava 1994 mengemukakan bahwa manajer akan dapat
memformulasikan strategi yang terbaik jika mereka mengetahui sumberdaya internal perusahaan, kekuatan dan kelemahan. Dari
pengetahuan itu, manager akan dapat membangun strategi pada kekuatan dan mencegah kelemahannya.
Jain 1990 mengemukakan analisis lingkungan usaha internal dari suatu perusahaan merupakan suatu proses memadukan kekuatan dan
kelemahan internal perusahaan dengan peluang dan ancaman yang timbul dari lingkungan luar. Kekuatan strength merupakan sumber kemampuan
atau keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan relatif terhadap pesaingnya. Kekuatan ini merupakan distinctive competence yang
memberikan keunggulan komparatif perusahaan didalam pasar yang
13 dilayaninya. Kelemahan weakness merupakan keterbatasan atau
kekurangan perusahaan dalam hal sumber daya dan kemampuan manajemen yang sangat mempengaruhi kinerja perusahaan. Ada tiga
langkah dalam melakukan analisis internal perusahaan. Langkah pertama adalah menganalisis aspek-aspek kunci dari operasional perusahaan.
Langkah kedua adalah mengevaluasi status perusahaan berdasarkan aspek kunci tersebut dengan cara membandingkannya dengan masa lampau.
Langkah ketiga merupakan langkah yang sangat kritis. Pada langkah ini manajemen harus mencari basis komparatif dan menganalisis kondisi
faktor internal strategis yang telah menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang potensial dari perusahaan.
Analisis kondisi internal perusahan dapat dilakukan dengan pendekatan value chain. Menurut Porter 1993, pendekatan value chain
ini merupakan pendekatan sistematis yang menggambarkan serangkaian kegiatan perusahaan dalam rangka menghasilkan produk bagi
konsumennya. Pendekatan ini menentukan target kekuatan dan kelemahan potensial perusahaan untuk dianalisa lebih lanjut.
Aktivitas nilai dapat dibagi dua yaitu aktivitas primer dan aktivitas pendukung. Aktivitas primer adalah aktivitas yang terlibat dalam
penciptaan fisik produk dan penjualannya serta transfer ke pembeli serta bantuan purna jual. Di perusahaan manapun aktivitas primer dapat dibagi
menjadi lima kategori generik seperti tampak pada Gambar 2. Aktivitas pendukung merupakan aktivitas yang mendukung aktivitas primer dengan
memberikan masukan berupa teknologi, sumber daya manusia dan berbagai fungsi diseluruh perusahaan. Garis putus-putus mencerminkan
fakta bahwa pembelian, pengembangan teknologi dan manajemen sumber daya manusia dapat dihubungkan dengan aktivitas primer yang spesifik
dan juga mendukung keseluruhan rantai. Infrastruktur perusahaan tidak dihubungkan dengan aktivitas primer tertentu, tetapi mendukung
keseluruhan rantai Porter, 1993.
14 Infrastruktur perusahaan
Manajemen sumber daya manusia Pengembangan teknologi
Pembelian
6 1 2 3 4 5
Keterangan Gambar: 1. Logistik kedalam.
2. Operasi 3. Logistik keluar.
4. Pemasaran dan penjualan. 5. Pelayanan
6. Margin Gambar 2. Rantai nilai generik
2. Lingkungan Eksternal
Faktor dan kekuatan eksternal berada diluar dan kebanyakan bebas dari organisasi itu sendiri. Mereka mempengaruhi organisasi dan
kemampuan strategi untuk mencapai target yang telah ditentukan. Banyak perusahaan membuat kesalahan dengan mengabaikan persoalan ini dengan
fokus pada internal dan mengisolasi diri mereka dari lingkungan eksternal. Ferrel et al, 1994
Toyne dan Walters 1989 mengemukakan, faktor eksternal yang secara langsung mempengaruhi strategi primer perusahaan termasuk
langganan, pemasok, pesaing saat ini, pesaing masa depan, produk Aktiv
itas Pendu
kung
Aktivitas primer
15 substitusi, kecenderungan lingkungan, karakteristik pasar, dan kebiasaan
biaya industri.
D. ANALISIS SWOT