ANALISIS SITUASI TINJAUAN PUSTAKA A. BAURAN PEMASARAN

12

C. ANALISIS SITUASI

Dengan pemahaman yang jelas akan tujuan dan misi organisasi, manajer pemasaran harus menganalisa dan memonitor posisi perusahaan dan khususnya bagian pemasaran. Baik pada masa lalu, sekarang, dan situasi masa depan. Tentunya situasi masa depan harus menjadi fokus Peter dan Donnelly, 1991. Analisis situasi adalah pondasi dari pengambilan keputusan dan perencanaan. Seluruh analisa bersandar pada pondasi ini. Analisis situasi berperan pada kumpulan informasi spesifik baik dari segi internal maupun eksternal. Analisis internal membutuhkan pengamatan pada hasil dari perusahaan, demikian juga dengan input yang dibutuhkan untuk menghasilkan keputusan. Ini harus dibarengi dengan pengamatan yang konstan terhadap lingkungan eksternal dimana persoalan internal berada Ferrel et al, 1994 Peter dan Donnelly 1991 mengatakan bahwa pendekatan dasar untuk analisis kasus meliputi empat tahapan proses. Pertama adalah pendefinisian masalah. Kedua adalah rangkaian alternatif tindakan yang diformulasikan untuk menyelesaikan masalah. Ketiga menganalisis alernatif yang meliputi semua kekuatan dan kelemahannya, dan yang keempat adalah pemilihan alternatif yang dapat diterima dan dapat direkomendasikan. 1. Lingkungan Internal Shrivatastava 1994 mengemukakan bahwa manajer akan dapat memformulasikan strategi yang terbaik jika mereka mengetahui sumberdaya internal perusahaan, kekuatan dan kelemahan. Dari pengetahuan itu, manager akan dapat membangun strategi pada kekuatan dan mencegah kelemahannya. Jain 1990 mengemukakan analisis lingkungan usaha internal dari suatu perusahaan merupakan suatu proses memadukan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dengan peluang dan ancaman yang timbul dari lingkungan luar. Kekuatan strength merupakan sumber kemampuan atau keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan relatif terhadap pesaingnya. Kekuatan ini merupakan distinctive competence yang memberikan keunggulan komparatif perusahaan didalam pasar yang 13 dilayaninya. Kelemahan weakness merupakan keterbatasan atau kekurangan perusahaan dalam hal sumber daya dan kemampuan manajemen yang sangat mempengaruhi kinerja perusahaan. Ada tiga langkah dalam melakukan analisis internal perusahaan. Langkah pertama adalah menganalisis aspek-aspek kunci dari operasional perusahaan. Langkah kedua adalah mengevaluasi status perusahaan berdasarkan aspek kunci tersebut dengan cara membandingkannya dengan masa lampau. Langkah ketiga merupakan langkah yang sangat kritis. Pada langkah ini manajemen harus mencari basis komparatif dan menganalisis kondisi faktor internal strategis yang telah menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang potensial dari perusahaan. Analisis kondisi internal perusahan dapat dilakukan dengan pendekatan value chain. Menurut Porter 1993, pendekatan value chain ini merupakan pendekatan sistematis yang menggambarkan serangkaian kegiatan perusahaan dalam rangka menghasilkan produk bagi konsumennya. Pendekatan ini menentukan target kekuatan dan kelemahan potensial perusahaan untuk dianalisa lebih lanjut. Aktivitas nilai dapat dibagi dua yaitu aktivitas primer dan aktivitas pendukung. Aktivitas primer adalah aktivitas yang terlibat dalam penciptaan fisik produk dan penjualannya serta transfer ke pembeli serta bantuan purna jual. Di perusahaan manapun aktivitas primer dapat dibagi menjadi lima kategori generik seperti tampak pada Gambar 2. Aktivitas pendukung merupakan aktivitas yang mendukung aktivitas primer dengan memberikan masukan berupa teknologi, sumber daya manusia dan berbagai fungsi diseluruh perusahaan. Garis putus-putus mencerminkan fakta bahwa pembelian, pengembangan teknologi dan manajemen sumber daya manusia dapat dihubungkan dengan aktivitas primer yang spesifik dan juga mendukung keseluruhan rantai. Infrastruktur perusahaan tidak dihubungkan dengan aktivitas primer tertentu, tetapi mendukung keseluruhan rantai Porter, 1993. 14 Infrastruktur perusahaan Manajemen sumber daya manusia Pengembangan teknologi Pembelian 6 1 2 3 4 5 Keterangan Gambar: 1. Logistik kedalam. 2. Operasi 3. Logistik keluar. 4. Pemasaran dan penjualan. 5. Pelayanan 6. Margin Gambar 2. Rantai nilai generik 2. Lingkungan Eksternal Faktor dan kekuatan eksternal berada diluar dan kebanyakan bebas dari organisasi itu sendiri. Mereka mempengaruhi organisasi dan kemampuan strategi untuk mencapai target yang telah ditentukan. Banyak perusahaan membuat kesalahan dengan mengabaikan persoalan ini dengan fokus pada internal dan mengisolasi diri mereka dari lingkungan eksternal. Ferrel et al, 1994 Toyne dan Walters 1989 mengemukakan, faktor eksternal yang secara langsung mempengaruhi strategi primer perusahaan termasuk langganan, pemasok, pesaing saat ini, pesaing masa depan, produk Aktiv itas Pendu kung Aktivitas primer 15 substitusi, kecenderungan lingkungan, karakteristik pasar, dan kebiasaan biaya industri.

D. ANALISIS SWOT