commit to user
31
biasanya penting dalam situasi dimana data penjualan unit dan angka- angka pangsa pasar tersedia bagi umum. Di bawah kondisi seperti ini,
perusahaan didesak untuk mempertahankan pangsa pasar dari keseluruhan bisnis dalam upaya menopang citranya, terlepas dari
apapun imbasnya terhadap laba usaha. d.
Kepemimpinan mutu. Tujuan penentuan harga lainnya adalah untuk menopang suatu citra seperti pemimpin mutu di sebuah pasar.
Beberapa pelanggan menggunakan harga sebagai indikator mutu. Para pembeli cenderung menyukai produk berharga lebih mahal manakala
harga merupakan satu-satunya informasi yang tersedia, ketika mereka yakin bahwa mutu dari merek yang tersedia adalah berbeda secara
signifikan, dan pada saat perbedaan harga diantara merek-merek yang ada adalah besar. Konsekuensinya, harga premium memampukan
perusahaan menanamkan persepsi dibenak pelanggan bahwa produk perusahaan tersebut bermutu tinggi. Di lain pihak, jika para pelanggan
mempercayai bahwa mutu adalah tinggi, perusahaan lumrah saja membebankan harga premium Simamora, 2000 : 575
4. Strategi Penetapan Harga
Menurut Ma’ruf 2006 : 570, strategi penetapan harga digolongkan pada 3 orientasi, yaitu :
a. Orientasi demand permintaan
commit to user
32
Penetapan harga ini berdasarkan permintaan konsumen, yaitu dengan melihat perubahan konsumen memilih jasa pada harga-harga yang
berbeda, kemudian dipilih harga yang sesuai dengan tingkat pembelian yang ingin dicapai perusahaan.
Terdapat dua aspek psikologis yang terkait pada penetapan harga ini : 1
Penetapan harga berdasarkan anggapan asosiasi harga dan mutu. Pada penetapan harga ini pemahaman konsumen adalah harga
tinggi berkonotasi kualitas baik, sedangkan harga rendah berkonotasi kualitas buruk.
2 Penetapan harga gengsi.
Untuk penetapan harga gengsi konsumen beranggapan bahwa membeli dengan harga rendah berarti
kualitasnya tidak bagus dan status konsumen juga ikut rendah. Konsumen akan lebih senang menikmati produk atau jasa dengan
harga tinggi karena gengsi daripada harus menikmati produk atau jasa dengan harga rendah.
b. Orientasi Biaya
Penetapan harga berdasarkan biaya yang banyak dianut oleh perusahaan adalah
markup pricing
. Perusahaan akan menetapkan harga dengan cara menambah biaya perolehan produk HPP per unitnya dengan semua biaya
operasional, dan besaran laba yang dinginkan. c.
Orientasi Persaingan Penetapan harga ini dilakukan perusahaan dengan mengikuti harga yang
ditetapkan oleh para pesaing. Perusahaan tidak akan tergesa-gesa dalam
commit to user
33
melakukan perubahan harga dan perusahaan akan melakukan perubahan harga baru ketika pesaing yang dijadikan
benchmark
patokan mengubah harga jualnya.
Sedangkan menurut Tjiptono 2008 : 170, strategi penetapan harga secara garis besar dapat dikelompokkan menjadi delapan kelompok, yaitu :
a. Strategi penetapan harga produk baru
b. Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan
c. Strategi fleksibilitas harga
d. Strategi penetapan harga lini produk
e. Strategi leasing
f. Strategi
bundling-pricing
g. Strategi kepemimpinan harga
h. Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar
Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Kotler dan
Armstrong 2008 : 485 merangkum enam strategi penyesuaian harga, yaitu penetapan harga diskon dan pengurangan harga, penetapan harga
tersegmentasi, penetapan harga psikologis, penetapan harga promosi, penetapan harga geografis, dan penetapan harga internasional.
commit to user
34
Tabel 2.1 Strategi Penetapan Harga
Strategi Penjelasan
Penetapan harga diskon dan pengurangan harga
Mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang
memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk
Penetapan harga Tersegmentasi
Menyesuaikan harga untuk membuat perbedaan di antara pelanggan, produk ataupun lokasi
Penetapan harga psikologis
Menyesuaikan harga untuk mempengaruhi secara psikologis
Penetapan harga promosi Sewaktu-waktu mengurangi harga untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek
Penetapan harga geografis
Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis pelanggan
Petetapan harga internasional
Menyesuaikan harga untuk pasar internasional
Sumber :
Kotler dan Armstrong 2008 : 485
a. Pengurangan Harga Diskon dan Pengurangan Harga
1 Diskon kas
cash discount
adalah pengurangan harga pada pembeli yang membayar tagihan mereka tepat waktu.
2 Diskon kuantitas
quantity discount
adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam volume besar.
commit to user
35
3 Diskon fungsional
functional discount
ini ditawarkan oleh penjual bagi anggota jalur distribusi yang melakukan fungsi-fungsi
tertentu, seperti penjualan, pergudangan, dan pencatatan. 4
Diskon musiman
seasonal discount
adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang dagangan atau jasa di luar
musim. 5
Pengurangan harga
allowances
adalah jenis lain pengurangan dari harga terdaftar, misalnya tukar tambah dan pengurangan harga
untuk promosi. b.
Penetapan Harga Tersegmentasi 1
Penetapan harga tersegmentasi pelanggan, yaitu pelanggan- pelanggan yang berbeda membayar dengan harga berbeda untuk
produk atau jasa yang sama. 2
Penetapan harga bentuk produk, yaitu versi-versi produk yang berbeda, harganya berbeda, tetapi tidak didasarkan perbedaan
biayanya. 3
Penetapan harga berdasar lokasi, suatu perusahaan membebankan harga yang berbeda untuk lokasi yang berbeda, walaupun biaya
untuk menawarkan setiap lokasi sama. 4
Penetapan harga berdasarkan waktu, sebuah perusahaan membedakan harganya berdasar musim, bulan, hari dan bahkan
jam. c.
Penetapan Harga Psikologis
commit to user
36
Dalam menggunakan penetapan harga secara psikologis, penjual mempertimbangkan akibat psikologis dari harga dan tidak hanya pada
keadaan ekonomi. Aspek lain dari penetapan harga secara psikologis ini adalah harga pembanding
reference price
, yaitu harga yang ada di kepala pembeli dan dijadikan pembanding ketika mengamati suatu produk. Harga
pembanding mungkin dibentuk dengan mencatat harga saat itu, mengingat harga di masa lalu, ataupun menilai situasi pembelian.
d. Penetapan Harga Promosi
Dengan penetapan harga promosi, perusahaan sewaktu-waktu akan menetapan harga produknya di bawah harga tertulis dan beberapa kali di
bawah biayanya. Selain itu, penjual juga akan menggunakan penetapan harga untuk saat-saat tertentu
special-event pricing
pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. Bentuk penetapan harga
promosi ini biasanya seperti kredit bunga rendah, garansi yang lebih lama, perbaikan gratis dan sebagainya.
e. Penetapan Harga Secara Geografis
Sebuah perusahaan juga harus menetapkan bagaimana menetapkan harga produknya pada pelanggan yang berbeda-beda letaknya, entah dalam
satu negara maupun di dunia. f.
Penetapan Harga Internasional Perusahaan yang memasarkan produknya secara internasional
harus memutuskan berapa harga yang musti dibebankan di negara-negara yang berbeda dimana mereka beroperasi. Harga yang harus dibebankan
commit to user
37
oleh perusahaan pada negara tertentu tergantung pada banyak faktor, termasuk kondisi ekonomi, situasi persaingan, hukum dan peraturan, serta
pengembangan sistem wholesale dan eceran.
5. Langkah Penetapan Harga
