Teori Uses and Gratifications

Universitas Sumatera Utara BAB II URAIAN TEORITIS

2.1 Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelesan titik tolak atau landasan pikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya.Untuk itu,perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarakan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti.Nawawi, 2001:39. Teori merupakan himpunan konstruk konsep, defenisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel,untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat, 2004:6. Teori berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan memberikan pandangan terhadap sebuah permasalahan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah: Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah sebagai berikut:

2.1.1 Teori Uses and Gratifications

Pendekatan ini pertama kali dinyatakan oleh Elihu Katz 1959 sebagai reaksi terhadap Bernard Berelson yang menyatakan bahwa penelitian komunikasi mengenai efek media massa sudah mati. Yang mulai hidup adalah penelitian tentang usaha untuk menjawab pertanyaan: “what do people do with media ?” Karena penggunaan media adalah salah satu cara untuk memperoleh pemenuhan kebutuhan, maka efek media sekarang didefenisikan sebagai situasi ketika pemuasan kebutuhan terjadi Rakhmat, 2004: 199. Dalam teori Uses and Gratifications bahwa audience aktif untuk menentukan media mana yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya. Universitas Sumatera Utara Teori ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam melihat media massa. Artinya, manusia itu mempunyai otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana lewat media mana mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Teori ini juga menyatakan bahwa media dapat mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan. Penggunaan teori ini bisa dilihat dalam kasus selektivitas musik personal. Kita menyeleksi musik tidak hanya karena cocok dengan lagunya, tetapi juga untuk motif-motif yang lain, misalnya untuk gengsi diri, kepuasan batin, atau sekedar hiburan. Upaya yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan sangat bergantung pada tersedia atau tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Riset Uses and Grafitications berangkat dari pandangan bahwa komunikasi khususnya media massa tidak mempunyai kekuatan mempengaruhi khalayak. Inti teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya, media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut media yang efektif Kriyantono, 2006: 204. Katz, Blumer Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori Uses and Gratifications, yaitu : 1. Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak sebagai bagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan; 2. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengkaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak; Universitas Sumatera Utara 3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan; 4. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak. Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu; 5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak Adrianto, 2004: 71. Dengan demikian, teori Uses and Gratifications telah mengubah fokus penelitian dari kegunaan komunikasi dan perspektif media, kepada kegunaan komunikasi dari perspektif khalayak. Adapun model Uses and Gratifications dilukiskan seperti gambar berikut ini. Gambar 2.1 Model Uses and Gratifications Antaseden Motif Penggunaan Efek - Variabel individual - Personal - Hubungan - Kepuasan - Variabel lingkungan - Diversi - Macam isi - Pengetahuan - Personal - Hubungan - Kepuasan identity dengan isi Sumber : Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, 2004,hlm.66. Universitas Sumatera Utara Antaseden meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis seperti usia, jenis kelamin, dan faktor-faktor psikologis komunikan, serta variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial. Daftar motif memang tidak terbatas. Tetapi operasionalisasi Blummer agak praktis untuk dijadikan petunjuk penelitian. Blummer menyebutkan tiga orientasi: orientasi kognitif kebutuhan bukan informasi, surveillance, atau eksplorasi realitas, diversi kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan, serta identitas personal yakni, “menggunakan isi media untuk memperkuatmenonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri”. Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media jenis isi media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. Efek media dapat diopersionalisasikan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberikan kepuasan.Rakhmat, 2004:66. Penggunaan uses isi media untuk mendapatkan pemenuhan gratification atas kebutuhan seseorang atau uses and gratification, salah teori dan pendekatan yang sering digunakan dalam komunikasi. Teori dan pendekatan ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses komunikasi. karena sebagian besar perilaku audience hanya dijelaskan melalui berbagai kebutuhan needs dan kepentingan interest mereka sebagai suatu fenomena mengenai proses penerimaan pesan media. Pendekatan uses and gratifications ditujukan untuk menggambarkan proses penerimaan dalam komunikasi massa dan menjelaskan penggunaan media oleh individu atau agregasi individu Effendy, 2000: 289. Pendekatan uses and gratifications memberikan alternatif untuk memandang pada hubungan antara isi media dan audiece, dan pengkategorian isi media menurut fungsinya. Meskipun masih diragukan adanya satu atau beberapa model uses and gratifiacations, Katz Effendy, 2000: 290 menggambarkan logika yang mendasari pendekatan mengenai uses and gratifications : 1 Kondisi sosial psikologis seseorang akan menyebabkan adanya 2 kebutuhan, yang menciptakan 3 harapan-harapan terhadap 4 media massa atau sumber-sumber Universitas Sumatera Utara lain, yang membawa kepada 5 perbedaan pola penggunaan media atau keterlibatan dalam aktivitas lainnya yang akhirnya akan menghasilkan 6 pemenuhan kebutuhan 7 konsekuensi lainnya, termasuk yang tidak diharapkan sebelumnya. Sebagai tambahan bagi elemen-elemen dasar tersebut di atas, pendekatan uses and gratufications sering memasukkan unsur motif untuk memuaskan kebutuhan dan alternatif-alternatif fungsional untuk memenuhi kebutuhan. Menurut Schramm dan Porter pernah memberikan formula untuk menjelaskan teori uses and gratifications : Imbalan di sini bisa berarti imbalan yang saat itu juga diterima segera atau imbalan yang tertunda. Imbalan memenuhi kebutuhan khalayak. Misalnya, menonton suatu acara pada televisi tertentu karena media tersebut menyediakan atau memuaskan akan kebutuhan informasi atau hiburan. Upaya yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan sangat bergantung pada tersedia atau tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Bila membagi janji imbalan dengan upaya yang diperlukan, maka memperoleh probabilitas seleksi dari media massa tertentu. Dapat memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan media oleh orang itu uses dan kepuasan yang diperoleh gratification. Gratifikasi yang sifatnya umum antara lain pelarian dari rasa khawatir, peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi, dan kontak sosial Nurudin, 2011: 193. Janji Imbalan = Probabilitas Seleksi Upaya yang diperlukan Universitas Sumatera Utara

2.1.1.1 Asal Usul Teori Uses and Gratifications

Teori Uses and Gratifications kegunaan dan kepuasan pertama kali dikenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses On Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Teori ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut, dengan kata lain pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori Uses and Gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhan. Nurudin, 2011: 192. Dalam teori ini Uses and Gratifications ditekankan bahwa audience aktif dalam memilih media mana yang harus dipilih untuk memenuhu kebutuhannya. Teori ini lebih menekankan padad pendekatan manusiawi didalam melihat media, artinya manusia itu memiliki otonomi atau wewenang untuk memperlakukan media. Berdasarkan Blumer Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khlayak untuk menggunakan media dan sebaliknya mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut teori ini konsumen media memiliki kebebasan untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan media dan bebas memilih media mana yang mampu memuaskan kebutuhan informasi khalayak, serta bagaimana media itu akan berdampak bagi khalayak itu sendiri. Teori ini digambarkan sebagai a dramatic break with effects tradition of the past, suatu loncatan dramatis dari model jarum hipodermik. Teori yang tidak tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media. Angota khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Karena penggunaan media hanyalah salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan psikologis, efek media dianggap sebagai situasi ketika kebutuhan itu terpenuhi. Rakhmat,2004: 65. Universitas Sumatera Utara Banyak orang membaca karena merasa bahwa hal itu berterima secara sosial dan sebagian orang merasa bahwa media merupakan hal yang tak tergantikan dalam mencari informasi mengenai berbagai persoalan yang ada didunia. Namun demikian, banyak juga yang mencari pelarian, relaksasi hiburan, dan prestise sosial. Orang-orang ini mengerti bahwa kesadaran akan persoalan- persoalan umum sangat berharga dalam percakapan. Sebagian yang lain mencari bantuan untuk kehidupan sehari-hari mereka dengan membaca media berkenaan dengan mode, resep makanan, ramalan cuaca maupun informasi yang bermanfaat lainnya. Riset Uses and Grafitications bermula dari pandangan bahwa komunikasi khususnya media massa tidak mempunyai kekuatan mempengaruhi khalayak. Inti teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya, media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut media yang efektif Kriyantono, 2006: 204. Perkembangan teori Uses and Gratifications, media dibedakan dalam tiga fase yaitu :  Fase pertama, ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler 1947 memberikan deskripsi tentang orientasi subgroup audience untuk memilih dari ragam isi media. Dalam fase ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi audience.  Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi variabel-variabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi pengaruh terhadap perbedaan pola-pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media.  Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif audience mungkin berhubungan. http:adiprakosa.blogspot.com200711uses-gratification.html di akses pada tanggal 14 Desember 2012 Universitas Sumatera Utara

2.1.1.2 Keunggulan Teori Uses and Gratifications

Teori Uses and Gratifications ini bertujuan untuk menjelaskan tentang informasi yang ada di dalam media terutama media massa. Dalam teori ini audience tidak lagi dipandang sebagai orang pasif yang hanya menerima informasi yang disampaikan oleh media, tapi audience aktif dan selektif, dan juga kritis terhadap semua informasi yang disampaikan oleh media. Adapun keunggulan dari teori Uses and Gratifications adalah 1. Mengubah audience yang cenderung pasif menjadi audience yang lebih aktif dan selektif; 2. Memfokuskan perhatian pada individu dalam melihat proses komunikasi massa; 3. Untuk mengontrol penggunaan media dalam kehidupan kita, respek pada kemampuan intelektual dari penggunaan media; 4. Menyediakan analisis yang mencerahkan bagaimana berinteraksi dengan isi media; 5. Menyediakan wawasan yang berguna untuk dalam proses adopsi terhadap media baru; 6. Untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan dan pencapaian tujuan dari fungsi media itu sendiri http:myrandhazone.blogspot.com201012uses-and- gratifications-theory-teori.html di akses pada tanggal 15 Desember 2012.

2.1.1.3 Kelemahan Teori Uses and Gratifications

Teori Uses and Gratifications telah memicu sejumlah kelemahan, terutama karena tidak bersifat teoritis, karena masih kabur dalam mendefenisikan konsep-konsep utama, dan karena pada dasarnya tidak lebih dari sebuah strategi pengumpulan data. Tidak banyak upaya yang dilakukan untuk mencari asal usul pencarian gratifikasi. Kerap kali kebutuhan yang ingin dipenuhi orang melalui mengapa mereka memanfaatkan media, mengarah pada kecurigaan bahwa Universitas Sumatera Utara kebutuhan tersebut diciptakan oleh media atau merupakan sebuah rasionalisasi manfaat media. Beberapa kekurangan dan kelemahan Teori Uses and Gratificatiuons adalah : 1. Teori ini boleh dikatakan tidak bersifat teoritis karena masih samar dalam mendefenisikan konsep- konsep utama misalnya “keperluan” dan pada dasarnya lebih cenderung ke sebuah strategi pengumpulan data. 2. Seseorang menjadi ketergantungan terhadap suatu media sehingga tidak dapat berkembang. 3. Audience akan memenuhi kebutuhan-kebutuhan mereka dengan media berbagai cara meskipun akan merugikan dirinya sendiri. 4. Media sering kali menciptakan kebingungan dan ketika hal yang membingungkan itu hadir, ketergantungan pada media akan meningkat. 5. Tidak banyak usaha yang boleh dilakukan untuk mencari asal-usul pencarian kepuasan, acap kali keperluan yang ingin dipenuhi pengguna melalui manfaat media disimpulkan dari pertanyaan-pertanyaan mengenai mengapa mereka memanfaatkan media, pengaruh pada kecurigaan bahwa keperluan tersebut diciptakan oleh media atau merupakan sebuah rasionalisasi manfaat media. 6. Pendekatan teori Kegunaan dan Kepuasan ini juga jelas fokusnya terlalu sempit yaitu lebih bertumpu kepada individu. Pendekatan ini juga bersandarkan pada konsep-konsep psikologis seperti keperluan dan mengabaikan struktur sosial maupun tempat media yang berada dalam struktur tersebut. 7. Perspektif pendekatan kegunaan dan kepuasan juga dikritik oleh para penulis yang memiliki perhatian pada persoalan hegemoni media. Mereka mengatakan bahwa terlalu jauh kiranya jika dikatakan bahwa orang bebas memilih agenda media maupun interprestasi-interprestasisesuai kehendak mereka White, 1994 dalam Teori Komunikasi 2008: 359. Menurut para penulis, pesan media massa lebih kepada memperkuat pandangan Universitas Sumatera Utara kebudayaan yang dominan dan audience merasa susah untuk mengelak dari “bacaan yang lebih disukai ini”. 8. Dilihat dari sudut lain juga, bahwa banyak kegunaan komunikasi massa mungkin melibatkan langkah perhatian yang rendah dan pada kenyataannya sepatutnya diberi dengan nama ritualistik atau kebiasaan. Pendekatan Uses and Gratifications seharusnya mengarahkan perhatian kita kepada pada pengguna komunikasi massa. Brenda Dervin 1980 mencadangkan bahwa pengembangan pilihan informasi hendaklah dimulakan dengan kajian calon pengguna informasi dan pertanyaan yang berusaha untuk dijawab. Para penelitian media di berbagai bidang hendaklah lebih banyak melakukakan penelitian terhadap para audience maupun terhadap kepuasan yang diinginkan para audience. Penerimaan terhadap komunikasi massa, mungkin tidak selalu benar-benar disengaja atau bertujuan bertentangan dengan sejumlah gagasan dasar teori Uses and Gratifications. Pandangan ini mengusulkan banyak manfaat komunikasi massa mungkin melibatkan tingkat perhatian rendah, dan pada kenyataannya mungkin sudah sepatutunya diberi label ritualistik atau kebiasaan. Banyak orang yang tidak punya banyak waktu untuk minta pada pengawasan atau bimbingan pribadi tapi lebih tertari pada stimulus biasa-biasa yang menyenangkan Severin, 2008:358-359.

2.1.1.4 Perkembangan Terkini dalam Penelitian Uses and Gratifications

Sebuah perkembangan terkini adalah pergeseran dari konseptualisasi audien sebagai aktif atau pasif ke arah memperlakukan aktivitas sebagai suatu variabel Rubin, 1994 dalam Saverin, 2008:363 . Artinya, kadang-kadang para pengguna media bersikap selektif dan rasional dalam memproses pesan-pesan media, namun pada saat yang lain mereka memanfaatkan media untuk bersantai atau sebagai tempat pelarian. Perbedaan jenis maupun tingkat aktivitas audien mungkin juga merupakan akibat dari efek-efek media. Arah baru lainnya difokuskan pada manfaat media untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tertentu. Universitas Sumatera Utara Misalkan saja, salah satu kemungkinan manfaat media adalah untuk mengatasi rasa kesepian.

2.1.2 Motif Pemuasan Kebutuhan