11
2. Meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada. enhance , dengan mendorong tercintanya jasa kompetiten dan
penjualan jasa yang lebih baik dari jasa yang dimiliki oleh pelanggan 3. Mempertahankan pelanggan yang memberi keuntungan retain.
dengan menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan spesifik bukan yang dibutuhkan oleh pelanggan pasar, karena nilai jasa bagi
pelanggan adalah nilai proaktif yang paling sesuai dengan kebutuhannya. Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana
mempertahankan pelanggan yang sudah ada pasti memberikan keuntungan bagi perusahaan dari pada bagaimana mendapatkan
pelanggan baru yang belum tentu menguntungkan.
2.2.2. Nilai pelanggan
Telah dianjurkan bahwa nilai pelanggan bisa menjadi penaksir atau pemberi prediksi signifikan terhadap sikap dan perilaku sosial seperti
perilaku konsumen. Sebagian peneliti pemasaran telah menghubungkan nilai pelanggan dengan perilaku konsumsi dan pengaruh komunikasi.
Pemilihan belanja seperti kerugian beban, pilihan jurusan kuliah, afiliasi atau keanggotaan partai politik dan keterlibatan agama telah di prediksi
dengan pentingnya penilaian nilai pelanggan Schwartz dan Bilsky, 1990. Literatur marketing bahwa nilai pelanggan mempengaruhi kriteria pilihan
konsumen secara langsung dan sikap, maksud dan perilaku membeli mereka secara tidak langsung Pitts dan Woodside, 1984.
12
Daya tarik pemasaran dalam nilai pelanggan diakibatkan oleh sifat abstrak mereka yang bisa bermanfaat dalam memahami proses evaluasi
produk konsumen. Ini telah dibantah bahwa nilai pelanggan mempengaruhi kriteria pilihan yang dibentuk oleh para konsumen dan
mempengaruhi pengakuan terhadap suatu masalah, pencarian masalah dan keyakinan. Tingkat produk yang tidak terkait dengan sistem nilai
konsumen akan diabaikan. Nilai pelanggan secara tidak langsung mempengaruhi sikap, maksud dan perilaku membeli konsumen Pitts dan
Woodside, 1984. Sherrell et al 1984 meneliti hubungan di antara nilai dan sifat
merek serta maksud pembelian keterlibatan pribadi. Mereka
menyarankan bahwa sistem nilai individu mempengaruhi sikapnya terhadap komunikasi persuasif. Para konsumen menjadi terlibat dalam
situasi dimana informasi stimulus kelihatan penting sekali untuk menyelesaikan tujuan-tujuan mereka ketika hal ini penting karena struktur
nilai tertentu. Bagaimanapun juga, beberapa penelitian yang disajikan dalam
literatur pemasaran merekomendasikan pengaruh tidak langsung dari nilai pelanggan tentang perilaku konsumen. Penelitian yang menyelidiki
hubungan di antara nilai pelanggan dan inovasi berbagai kebiasaan menganjurkan bahwa nilai pelanggan tidak terkait secara langsung dengan
perilaku konsumen tetapi melalui pembentukan keyakinan, sikap dan gaya hidup Goldsmith et al. 1989.
13
Goldsmith 1988 menganjurkan bahwa nilai pelanggan sosial terkait dengan perilaku konsumen. Ia menemukan bahwa nilai pelanggan
seperti kehormatan diri, rasa prestasi dan rasa memiliki secara positif terkait dengan inovasi mode atau kebiasaan. Orang-orang yang terlibat
dalam mode dan tertarik dengan berpakaian dengan baik memberikan nilai pelanggan yang lebih tinggi seperti kepuasan, kesenangan dan kenikmatan
dalam kehidupan, dihormati dengan baik dan prestasi. Dengan demikian, nilai pelanggan sosial mempengaruhi sikap-
sikap konsumen dan memotivasi keterlibatan mereka Goldsmith et al, 1990; Goldsmith dan Stith, 1992. Goldsmith et al 1991 melaporkan
bahwa kepemimpinan mode juga terkait dengan nilai pelanggan sosial yang spesifik seperti kepuasan, kesenangan dan kenikmatan dalam
kehidupan. Hasil-hasil yang serupa ditemukan dalam penelitian lintas budaya tiruan di Amerika Serikat dan Kerajaan Inggris Goldsmith et al,
1993. Anderson, E. W., dan Sullivan, M. W 1993, menyatakan bahwa
nilai pelanggan merupakan perceived worth dalam unit moneter atas serangkaian manfaat ekonomis, teknis layanan dan social sebagai
pertukaran atas harga yang dibayarkan atas suatu produk dengan mengembangkan suatu penawaran dari pemasok. Sedangkan menurut
Holbrook, M.B 1994 dalam jurnal Darvasula, S, et.al 2004 menggambarkan nilai pelanggan sebagai suatu “pilihan atas suatu produk”,
yang melibatkan suatu interaksi antara konsumen, perusahaan dan produk
14
yang ditawarkan. Jadi nilai pelanggan didefinisikan sebagai keseluruhan manfaat yang diperoleh pelanggan atas suatu produk yang dibelinya.
Fredericks, et.al 1995 menyebutkan empat 5 indicator yang membentuk nilai pelanggan product value antara lain adalah:
1. Harga price. Merupakan nominal biaya yang dikeluarkan untuk suatu produk yang diinginkan pelanggan.
2. Kualitas produk product quality. Merupakan dimensi inti suatu produk atau atribut dari suatu produk yang ditawarkan.
3. Inovasi inovation. Merupakan bentuk pemikiran untuk berkembang kearah tujuan yang lebih baik.
4. Kualitas pelayanan service quality. Merupakan seluruh aspek dari pelayanan yang diberikan oleh perusahaan berupa penjualan,
penyerahan, penagihan atau layanan pelanggan. 5. Citra perusahaan image. Merupakan struktur yang terdiri dari
beberapa bentuk dan terikat bersama dalam satu dimensi kerja.
2.2.3. Loyalitas Pelanggan
