dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat-tempat
lain melalui sebuah perantara perangkat penerima Wahyudi, 1986 :49. Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai
daya tarik yang kuat, disebabkan adanya unsur-unsur kata-kata, musik dan sound effect, juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup
yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khalayak dengan menggugah emosi dan pikiran pemirsanya,
televisi lebih mempunyai kemampuan menonjol dibandingkan media massa lainnya.
Acara-acara yang ditampilkan televisi terdapat sekian banyak pesan atau informasi yang disebut iklan. Menurut Rhenald Kasali, iklan adalah segala bentuk
pesan tentang suatu produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh perusahaan yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat. Sedang pengaruh pesan ini berarti hal-hal yang diterjemahkan dalam bentuk gambar. Rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan
membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen pemerkasa adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan,
dalam hal ini media yang dapat digunakan adalah media cetak surat kabar, majalah dan lain-lain maupun media elektronik televisi, radio, film Kasali,
1992 : 9.
I.6.3 Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response, ini semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan komunikasi
Universitas Sumatera Utara
adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, konasi. Teori ini mendasarkan asumsi bahwa
penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang stimulus yang berkomunikasi dengan organisme.
Elemen-elemen dari model ini adalah pesan stimulus, komunikan organism, efek response. Model S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1 Skema S-O-R
Organism :
- perhatian
Stimulus
- pengertian - penerimaan
Response :
Perubahan sikap
Proses diatas mengambarkan perubahan sikap dan bergantung kepada proses yang terjadi pada individu. Stimulus yang diberikan kepada organisme
dapat diterima atau dapat ditolak. Jika pada proses selanjutnya terhenti. Ini berarti stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada
perhatian attention dari organisme. Jika stimulus diterima oleh organisme berarti adanya komunikasi dan perhatian dari organisme, dalam hal ini stimulus efektif
dan ada reaksi. Langkah selanjutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian
Universitas Sumatera Utara
dari organisme, kemampuan dari organisme inilah yang dapat melanjutkan proses berikutnya. Pada langkah berikutnya adalah organisme dapat menerima secara
baik apa yang telah diolah sehingga dapat terjadi kesediaan dalam mengubah sikap. Dalam perubahan sikap dapat dilihat bahwa sikap dapat berubah hanya jika
rangsangan yang diberikan melebihi rangsangan semula. Perubahan berarti bahwa stimulus yang diberikan dapat meyakinkan organisme, dan akhirnya secara efektif
dapat merubah sikap. Hovland beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan
proses belajar. Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yang menunjang proses belajar tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan
Effendy,2003:255.
I.6.4 Opini
Opini adalah suatu ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial. Opini timbul sebagai hasil pembicaraan tentang masalah
yang kontroversial yang menimbulkan pendapat yang berbeda-beda Sastropoetro, 1990 : 41. Sedangkan mengenai opini publik itu sendiri melukiskan kelompok
manusia yang berkumpul secara spontan dengan syarat : 1. Dihadapkan pada suatu persoalan.
2. Berbeda pendapat tentang persoalan tersebut dan berusaha untuk menanggulangi persoalannya.
3. Sebagai akibat dari keinginan mengadakan diskusi dan mencari jalan keluar.
Universitas Sumatera Utara
Sementara pengertian opini menurut Cutlip and Centre adalah suatu ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial
Sastropoetro, 1990 :42. Pendapat atau opini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: 1. Selalu diketahui dari pernyataan-pernyataan.
2. Merupakan kesatuan dari banyak pendapat. 3. Mempunyai pendukung dalam jumlah yang besar.
Sementara William Albing mengemukakan bahwa opini itu dinyatakan kepada sesuatu hal yang kontroversial atau sedikit-dikitnya terdapat pandangan
yang berlainan mengenai masalah tersebut. Opini timbul sebagai suatu jawaban terbuka terhadap suatu persoalan atau
isu. Subjek dari suatu opini biasanya adalah masalah baru. Opini berupa reaksi pertama dimana orang yang mempunyai perasaan ragu-ragu dengan sesuatu yang
lain dari kebiasaan, ketidakcocokan dan adanya perubahan penilaian. Unsur-unsur ini mendorong orang untuk saling mempertahankannya Sunarjo, 1984 : 31.
Pengertian publik secara psikologis adalah sekelompok orang yang mempunyai minat yang sama tentang satu hal E. Bogardus atau sekelompok
orang yang menaruh perhatian terhadap suatu masalah yang sama, melibatkan diri dalam masalah tersebut dan berusaha untuk turut mengatasinya Herbert Blumer.
Karakteristik publik Sunarjo, 1984 : 20 : 1. Satu kelompok yang tidak merupakan kesatuan kelompok tidak teratur.
2. Interaksi terjadi secara tidak langung biasanya melalui media massa. 3. Perilaku publik didasarkan kepada perilaku individu.
4. Tidak saling mengenal satu sama lain anonim dan terdiri dari berbagai lapisan masyarakat heterogen.
Universitas Sumatera Utara
5. Mempunyai minat yang sama terhadap suatu masalah. 6. Minat yang sama belum tentu mempunyai opini yang sama terhadap suatu
masalah. 7. Berusaha untuk mengatasi masalah tersebut.
8. Adanya diskusi sosial, karena itu publik ada kecendrungan untuk berpikir secara rasional.
Pengertian pendapat umum adalah kesatuan pendapat yang muncul dari sekelompok orang yang berkumpul secara spontan, membicarakan isu yang
kontroversial, mendiskusikannya dan berusaha unuk mengatasinya. Istilah opini publik dapat digunakan untuk menunjukkan suatu pengumpulan pendapat yang
dikemukakan oleh individu-individu atau pendapat-pendapat kolektif dari sejumlah orang dari kumpulan tertentu dan bukan dalam pengertian semua orang
tanpa batas dan ketentuan khusus pula. Opini publik merupakan pendapat yang ditimbulkan oleh adanya 4 unsur
sebagai berikut : 1. Adanya suatu masalah atau situasi yang bersifat kontroversial.
2. Adanya publik yang secara spontan terpikat kepada masalah termaksud, melibatkan diri ke dalamnya dan berusaha untuk memberikan
pendapatnya. 3. Adanya kesempatan untuk bertukar pikiran atau berdebat mengenai
masalah yang kontroversial oleh suatu publik. 4. Adanya interaksi dari individu-individu dalam publik yang menghasilkan
suatu pendapat yang bersifat kolektif untuk diekspresikan Sastropoetro, 1990 : 54.
Universitas Sumatera Utara
I.7 Kerangka Konsep
