Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
| perpustakaan.upi.edu
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Pariwisata merupakan aktivitas perjalanan yang dilakukan untuk sementara waktu diluar tempat tinggal semula ke daerah tujuan dengan alasan bukan untuk menetap melainkan
hanya untuk bersenang - senang, memenuhi rasa ingin tahu, menghabiskan waktu senggang atau waktu berlibur serta menambah pengalaman atau pun untuk belajar.
United Nation World Tourism Organization UNWTO telah mengakui bahwa
pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia terutama menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi. Di awali dari kegiatan yang semula hanya
dinikmati oleh segelintir orang-orang yang relatif kaya pada awal ke-20, kini telah menjadi bagian dari hak azazi manusia. Berdasarkan perkiraan UNWTO United Nation World
Organization jumlah wisatawan internasionalyakni, sebesar 1.602 milyar orang tahun
2020, diantaranya masing-masing 231 juta dan 438 juta orang berada di kawasan Asia Timur dan Asia Pasifik serta akan mampu menciptakan pendapatan dunia sebesar USD 2 triliun
pada tahun 2020. Pertumbuhan yang terjadi pada kepariwisataan global, berdampak pula terhadap
kepariwisataan Indonesia. Pariwisata Indonesia memang telah mengalami pertumbuhan yang pesat dan memiliki prospek yang cerah sebagai penopang perekonomian negara. Kemajuan
tersebut dapat dilihat dari jumlah kunjungan wisatawan mancanegara wisman yang datang ke Indonesia, ditunjukan oleh Tabel 1.1 :
TABEL 1.1 JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN MANCANEGARA KE INDONESIA
TAHUN 2010-2012
TAHUN JUMLAH
WISATAWAN MANCANEGARA
RATA-RATA PENGELUARAN US
RATA- RATA
LAMA TINGGAL
HARI DEVISA
Million US
PER KUNJUNGAN
PER HARI
Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
| perpustakaan.upi.edu
2010 6.323.730
995,93 129,57
7,69 6.297,99
2011 7.002.944
1.085,75 135,01
8,04 7,603,45
2012 7.649.731
1.118,75 142,69
7,84 8.554,39
Sumber: BPS dan Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata 2012
Berdasarkan Tabel 1.1 tersebut dapat dilihat bahwa tahun 2010 sampai dengan tahun 2012 jumlah wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia terus mengalami
peningkatan, dengan penerimaan devisa pada akhir tahun 2012 sebesar 8.554,39 US. Berdasarkan data dari Departement Budaya dan Pariwisata, kemampuan pariwisata Indonesia
dalam meningkatkan pendapatan negara sangat baik, dalam bentuk devisa maupun perputaran uang di dalam negeri. Hal ini merupakan usaha dari promosi yang dilakukan oleh
Negara Indonesia dalam mempromosikan pariwisata Indonesia ke negara-negara lain. Industri pariwisata menurut UU Republik Indonesia No. 10 Tahun 2009 tentang
keparawisataan adalah kumpulan usaha pariwisata yang saling terkait dalam rangka menghasilkan barang atau jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dalam
penyelenggaraan pariwisata. Kegiatan pariwisata tidak dapat dipisahkan dengan akomodasi sebagai penunjang pariwisata. Oleh karena itu, hal ini perlu diimbangi dengan peningkatan
penyediaan akomodasi sehingga tidak menimbulkan kesenjangan antara permintaan dan penawaran atas akomodasi yang dibutuhkan oleh wisatawan. Untuk memberikan pelayanan
yang sebaik – baiknya di bidang akomodasi kepada wisatawan, diperlukan perencanaan yang
baik untuk peningkatan atau penambahan jumlah akomodasi, peningkatan mutu dan jumlah tenaga kerja pada akomodasi pariwisata, seperti tenaga-tenaga profesional di kepariwisataan
sesuai dengan peningkatan arus wisatawan yang datang. Salah satu provinsi yang memiliki potensi wisata di Indonesia adalah Jawa Barat. Hal
ini ditandai dengan mulai bertambahnya akomodasi di Jawa Barat. Salah satu akomodasi yang penting dalam industri pariwisata adalah hotel karena merupakan sarana pariwisata.
Jenis hotel terdiri dari hotel bintang dan non bintang. Klasifikasi hotel bintang terdiri dari hotel bintang 1-5 sedangkan hotel non bintang terdiri dari melati 1-3. Untuk klasifikasi hotel
Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
| perpustakaan.upi.edu
ini ditentukan oleh Dinas Pariwisata Daerah Diparda sesuai persyaratan yang telah ditentukan. Perkembangan hotel bintang dan non bintang di Jawa Barat tersaji pada Tabel 1.2
TABEL 1.2 PERKEMBANGAN TINGKAT PENGHUNIAN KAMAR HOTEL BINTANG DAN
NON BINTANG DI JAWA BARAT TAHUN 2009
– 2012 Klasifikasi
TPK 2009
2010 2011
2012
Hotel Bintang 41.08
45.84 49.26
49.08 Hotel Non Bintang
28.20 28.21
29.12 33.37
Rata – rata TPK Bintang +
Non Bintang 34.64
37.02 39.19
41.22
Sumber : Berita Resmi Statistik Provinsi Jawa Barat 2012
Tingkat Penghunian Kamar Hotel di Jawa Barat dari tahun ke tahun mengalami peningkatan yang signifikan untuk klasifikasi hotel bintang maupun non bintang. Namun
berdasarkan tabel di atas, hotel bintang memiliki tingkat hunian kamar yang lebih tinggi dibandingkan hotel non bintang yaitu mencapai 49,26 persen pada tahun 2011 sedangkan
hotel non bintang hanya mencapai 29.12 persen. Tahun 2012 tingkat hunian kamar hotel bintang lebih berkembang dibanding tingkat hunian kamar Hotel Non Bintang. Oleh karena
itu, hotel berbintang lebih berkembang dibandingkan dengan hotel non bintang. Salah satu kota di Jawa Barat yang memiliki potensi pariwisata adalah Bandung.
Banyaknya akomodasi baru yang bermunculan menunjukan bahwa Bandung merupakan perwujudan perkembangan pariwisata. Semua ini didukung oleh kondisi geografis kota
Bandung yang memiliki udara sejuk serta sudut-sudut kota yang diwarisi bangunan bersejarah, serta beberapa tempat wisata yang menarik. Oleh karena itu sarana dan prasarana
di kota Bandung perlu diperhatikan agar semakin mengkokohkan eksistensi kota Bandung sebagai kota yang berkembang dalam sektor pariwisata di Indonesia.
Kota Bandung menyuguhkan objek wisata yang cukup berbeda dengan kota – kota
lainya di Jawa Barat. Para wisatawan dapat dimanjakan dengan berbagai macam wisata mulai dari wisata kuliner dengan menikmati makanan khas Kota Bandung, wisata alam yang
Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
| perpustakaan.upi.edu
beragam dengan didukung dengan udara sejuk Kota Bandung, maupun wisata belanja dengan mengunjungi factory outlet, distro disetiap penjuru Kota Bandung.
Peningkatan kehandalan bersaing perlu dijadikan prioritas utama bagi pengelola hotel. Karena semakin meningkatnya jumlah wisatawan tersebut membuat bisnis jasa perhotelan di
Kota Bandung semakin berkembang. Berikut merupakan tabel jumlah hotel berbintang di Kota Bandung tahun 2010-2012 :
TABEL 1.3 JUMLAH HOTEL BERBINTANG DI KOTA BANDUNG
TAHUN 2010 - 2012 Tahun
Hotel Berbintang Total
Bintang 1
Bintang 2
Bintang 3
Bintang 4
Bintang 5
2010 10
15 26
15 6
72 2011
7 16
28 19
6 76
2012 9
18 29
22 6
84
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung 2012
Berdasarkan Tabel 1.3 dapat diketahui bahwa jumlah hotel di Kota Bandung mengalami pertumbuhan yang signifikan. Pada tahun 2012, jumlah hotel berbintang sebanyak
84 hotel. Jumlah hotel terbanyak yaitu hotel dengan klasifikasi bintang tiga sebanyak 29 hotel. Sedangkan hotel dengan karakteristik bintang empat sendiri terdapat 22 hotel.
Pertumbuhan hotel akan terus bertambah di tahun 2012 karena saat banyak hotel sedang dibangun pada tahun 2012. Hal ini menunjukan tingkat persaingan akan terus meningkat.
Beberapa hotel di Kota Bandung memiliki 3 penggolongan kepemilikan yaitu national chain hotel, international chain hotel
dan hotel yang dimiliki secara independen. Dengan bertambahnya industri hotel maka akan semakin tercipta persaingan antar
hotel tersebut. Grand Setiabudi Hotel Apartment Bandung sebagai salah satu hotel bintang 4 di Kota Bandung harus dapat bersaing dengan hotel lainya. Berikut data market sharetop five
hotel service apartment di Kota Bandung pada tahun 2012 :
Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
| perpustakaan.upi.edu
Sumber : Sales Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment 2012
GAMBAR 1.1 MARKET SHARE TOP FIVE HOTEL SERVICE APARTMENT DI KOTABANDUNG
Berdasarkan Gambar 1.1, dapat dikatakan bahwa hotel – hotel yang berada di Kota
Bandung mempunyai persaingan yang cukup ketat. Seperti terlihat dari gambar di atas, persaingan pangsa pasar antara Grand Setiabudi Hotel Apartment dibandingkan dengan hotel
yang lainnya mempunyai perbedaan besar dimana Grand Setiabudi Hotel Apartment pangsa pasarnya lumayan cukup tinggi sebesar 23. Sedangkan pangsa pasar yang paling tinggi
diperoleh oleh Aston Braga sebesar 24. Beragamnya jenis hotel yang ada tentunya memunculkan persaingan bisnis dalam industri perhotelan di Bandung. Hotel - Hotel di
Bandung secara langsung maupun tidak langsung, bersaing untuk meraih pangsa pasar market share yang besar. Grand Setiabudi Hotel Apartment selalu berusaha memenuhi
keinginan para tamu agar tamu bisa nyaman dan menikmati pelayanan yang di berikan. Sebagai hotel yang memberikan kualitas service apartment Grand Setiabudi harus mampu
bersaing dengan hotel - hotel yang memiliki konsep yang sama yaitu service apartment dan menunjukan komitmennya untuk meningkatkan kualitas pelayanan dalam rangka memuaskan
tamu secara terus - menerus.
Grand Setiabudi 23
The Majesty
15 Galery
Ciumbuleuit 18
Marbella Suites Resort
20 Aston Braga
24
Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
| perpustakaan.upi.edu
Salah satu pemasukan paling besar dari sebuah hotel adalah dari segi penjualan kamar, dimana tingkat hunian kamar selalu pada awalnya dipengaruhi oleh keputusan
menginap dari para tamu. Berikut data tingkat hunian kamar Grand Setiabudi Hotel Apartmentdibandingkan
hotel berbintang lainnya ditunjukan sebagai berikut :
TABEL 1.4 COMPARISON WITH COMPETITOR’S OCCUPANCY
HOTEL ROOM
INVENTORY ROOM
OCC ROOM
AVAILBLE OCC
AVERAGE ROOM
RATE
Grand Setiabudhi
67 19.293
23.204
83,23
451.901 The Majesty
77 21.917
27.758
79,06
440.049
Galeri Ciumbuleuit 90 25.001
32.762
76,34
544.404
Aston Braga 161
19.457 25.103
71,07
445.600
Marbella Suites 101
15.328 18.405
66,25
387.241
Sumber: Sales Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment Bandung 2012
Berdasarkan Tabel1.4 menunjukan bahwa Grand Setiabudi Hotel Apartment yang memiliki tingkat hunian paling tinggi diantara kompetitor lainnya dengan tingkat occupancy
yaitu sebesar 83,23. Tingginya tingkat occupancy Grand Setiabudi Hotel Apartment terlihat dari banyaknya tamu yang menginap di hotel tersebut. Berikut ini data mengenai tingkat
hunian kamar Grand Setiabudi Hotel Apartment Bandung 2010 – 2012.
TABEL 1.5 TINGKAT HUNIAN GRAND SETIABUDI HOTEL APARTMENT
TAHUN 2010 – 2012
TAHUN ROOM
AVAILBLE ROOM
SOLD OCCUPANCY
TARGET OCCUPANCY
2010 24.197
17.533 72,46
75 2011
24.059 19.046
79,16 80
2012 23.336
19.422 83,23
85
Sumber: Sales Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment Bandung 2012
Berdasarkan Tabel 1.5 dapat dilihat tingkat hunian Grand Setiabudi Hotel Apartment tiap tahunnya terus meningkat selama 3 tahun terakhir ini. Namun, dalam peningkatan
tersebut nyatanya Grand Setiabudi Hotel Apartment masih belum bisa mencapai target yang diinginkan, yaitu ingin meningkatkan pertumbuhan occupancy hotel sebesar 5,84 agar
mencapai target 85 di tahun 2012. Namun jika dbandingkan dengan pertumbuhan
Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
| perpustakaan.upi.edu
occupancy hotel yang mencapai 6,7 dari tahun 2010 sampai ke tahun 2011 terlihat
peningkatannya namun belum bisa mencapai target yang diinginkan. Apalagi jika dibandingkan dengan tahun 2012, pertumbuhanya makin menurun hanya mencapai 4,6.
Dalam upaya meningkatkan tingkat hunian tamu, Grand Setiabudi Hotel Apartment memiliki market segment yang di bagi menjadi beberapa segmentasi. Hal ini berdasarkan
pada intensitas dan kepentingan setiap segment yang memberikan kontribusi yang cukup tinggi bagi Grand Setiabudi Hotel Apartment. Berikut ini merupakan market segment Grand
Setiabudi Hotel Apartment yang dapat dilihat pada Tabel 1.6
TABEL 1.6 MARKET SEGMENT CONTRIBUTION
GRAND SETIABUDI HOTEL APARTMENT
Market Segment 2010
2011 2012
PAX
Individual 21.619
21.795 21.716
Tamu bisnis 9.695
9.508 11.538
Wisatwan 6.723
6.462 7.985
Sumber: Sales Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment 2012
Pada Tabel 1.6 dapat menunjukan bahwa dari berbagai segementasi tamu diatas terlihat adanya penurunan kunjungan tamu yaitu dari segment tamu individual dimana pada
tahun 2011 ke 2012 mengalami penurunan dari 21.795 menjadi 21.716. Menurunnya kunjungan tamu disebabkan adanya persaingan ketat antar hotel di Bandung dimana tamu
menginginkan harga yang relatif murah serta fasilitas yang lebih baik dan nyaman. Penyebab penurunan yang terjadi pada tahun 2012 ini diperkirakan karena tamu yang
akan menginap seringkali kurang tertarik dengan promosi yang ditawarkan oleh Grand Setiabudi Hotel Apartment
sehingga mempengaruhi tingkat hunian. Penurunan keputusan menginap Grand Setiabudi Hotel Apartment berpengaruh terhadap menurunnya tingkat
hunian tamu yang mengakibatkan para tamu memilih dan menerima informasi hotel lain yang
Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
| perpustakaan.upi.edu
sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Dengan menurunnya keputusan menginap berpengaruh juga pada profit Grand Setiabudi Hotel Apartment.
Penurunan tersebut jika tidak ditindaklanjuti akan berakibat pada pendapatan Grand Setiabudi Hotel Apartment
serta mengakibatkan penurunan kredibilitas Grand Setiabudi Hotel Apartment
dimata para tamu hotel. Selain itu keberadaan Grand Setiabudi Hotel Apartment
akan semakin terancam karena semakin banyaknya hotel - hotel berbintang yang memiliki fasilitas yang lebih baik dan promosi yang lebih menarik. Menurunnya tingkat
occupancy tersebut menunjukan bahwa Grand Setiabudi Hotel Apartment memiliki masalah
yang harus ditanggulangi sehingga diperlukan adanya suatu strategi pemasaran terpadu dalam upaya meningkatkan tamu untuk menginap.
Strategi yang digunakan pada sebuah perusahaan khususnya hotel memiliki peranan yang sangat penting. Hotel harus dapat memberikan informasi yang benar dengan
memanfaatkan proses komunikasi dengan semua pihak yang memilki kepentingan terhadap perusahaan. Strategi yang sering digunakan oleh pemasar agar dapat menarik perhatian tamu
yaitu melalui kegiatan promosi. Dengan adanya kegiatan promosi hotel dapat memberikan informasi kepada tamu mengenai berbagai hal tentang hotel yang bersangkutan mulai dari
fasilitas yang dimilki, harga kamar, lokasi hotel sampai dengan berbagai penawaran baik itu penawaran kerjasama ataupun penawaran promo yang sedang ditawarkan oleh hotel.
Promosi merupakan suatu alat komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan tamu pada produk
yang dimilki hotel. Promosi memiliki lima bauran promosi atau yang biasa dikenal dengan istilah marketing mix yaitu periklanan advertising, penjualan perorangan personal selling,
promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat public relation, dan pemasaran langsung direct marketing.
Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
| perpustakaan.upi.edu
Bentuk Promosi yang sering digunakan oleh industri jasa perhotelan adalah sales promotion
promosi penjualan yang merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.
Grand Setiabudi Hotel Apartment mencoba melakukan kegiatan melalui salah satu
program bauran promosi yaitu sales promotion dengan tujuan dapat mempengaruhi keputusan tamu untuk menginap agar dapat mencapai target yang diinginkan. Sales
promotion yang dilakukan setelah melakukan langkah realisasi penyelenggaraaan salah satu
program bauran promosi ini diharapkan dapat berjalan secara efektif dengan adanya program promosi penjualan yang dilakukannya dapat dilihat pada :
TABEL 1.7 PROGRAM SALES PROMOTION GRAND SETIABUDI HOTEL APARTMENT
JENIS PROGRAM SALES PROMOTION
IMPLEMENTATION Diskon
Pemberian diskon sebesar 60 untuk pemegang kartu kredit Bank Mandiri dan
50 untuk pemegang kartu kredit bank yang lain.
Voucher
Memberikan voucher menginap 1 malam untuk para relasi yang bekerja sama
dengan pihak hotel
Promosi bersama
Promosi bersama dengan pemegang kartu kredit Mandiri berupa diskon untuk
menginap.
Potongan harga
Memberikan potongan harga untuk promo season tertentu seperti pada
season School Holiday 30-40, season
Ramadhan 10 – 25, season Iedul Fitri
10 – 30.
Potongan harga 25 untuk tamu yang menginap lebih dari 2 malam.
Sumber : Sales Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment 2012
Berdasarkan Tabel 1.8 program sales promotion yang dilakukan oleh Grand Setiabudi Hotel Apartment merupakan unsur dalam promosi yang sebagian besar berjangka pendek,
dirancang untuk merangsang tamu dengan cepat membeli produk atau jasa melalui diskon, voucher
, promosi bersama dan potongan harga
Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
| perpustakaan.upi.edu
Kegiatan sales promotion yang dilakukan untuk keputusan menginap ini diharapkan akan berpengaruh karena sebagian besar tamu selain pernah menginap di tempatnya atau
merasakan pelayanan yang diberikan biasanya tamu juga melihat produk dan promosi apa yang diberikan untuk menarik konsumennya.
Saat ini sebagian besar hotel di Kota Bandung juga menggunakan berbagai metoda sales promotion
seperti potongan harga untuk menarik tamu. Kondisi tersebut menyebabkan tamu semakin memiliki banyak pilihan sebelum memutuskan memiliih hotel untuk menginap
di kota Bandung. Menurut Kotler Kotler and Keller 2012:314, Sales promotion adalah bahan utama
dalam kampanye pemasaran, yang terdiri dari kumpulan alat intensif, yang kebanyakan berjangka pendek, yang dirancang untuk merasang pembelian lebih cepat atau lebih besar
dari produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Oleh karena itu, dengan adanya strategi pemasaran maka perusahaan dituntut untuk
dapat menarik konsumen lebih banyak lagi setelah menerapkan program sales promotion tersebut.
Dengan adanya masalah yang telah dijelaskan diatas maka Grand Setiabudi Hotel Apartment
mencoba melakansanakan program sales promotion. Pelaksanaan program sales promotion
ini diharapkan dapat mempengaruhi perubahan yang terjadi di Grand Setiabudi Hotel Apartment
. Berdasarkan latar belakang di atas maka menarik untuk dilakukan penelitian tentang
“PENGARUH PROGRAM SALES PROMOTION TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP DI GRAND SETIABUDI HOTEL APARTMENT
BANDUNG “ Survei Pada Tamu Individu yang Menginap di Grand Setiabudi Hotel
Apartment Bandung.
1.2 Rumusan Masalah