6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk
penggunaan mereknya. Temporal 2004 memberikan gambaran bahwa tujuan dari merek adalah
memberikan sesuatu yang unik dan menarik dibandingkan dengan pesaing, sehingga dapat memuaskan kebutuhan pelanggan baik secara rasional maupun emosional. Pada
saat seseorang memikirkan sebuah produk, ia hanya akan mengaitkannya dengan atribut dan manfaatnya saja. Tetapi bila seseorang membayangkan sebuah merek, ia
akan melibatkan dimensi emosional di dalamnya. Merek merupakan sesuatu yang dicari konsumen ketika datang untuk
membeli, sesuatu ini bukan hanya sekedar barang melainkan juga persepsi akan kualitas dan gengsi yang diraih. Karena citra dan reputasi merek yang terjaga, suatu
produk dapat menjadi produk yang bernilai tinggi dan dicari oleh konsumen sehingga nilai perusahaan dapat meningkat di atas nilai riil asetnya Swa, 2005.
II.2.2. Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai Keller, dalam Tjiptono, 2005
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
Universitas Sumatera Utara
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek
bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar registered trademarks, proses
pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta copyrights dan desain. Hak-hak properti
intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkan dan meraup manfaat dari aset
bernilai tersebut. 3.
Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek
seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan
lain untuk memasuki pasar. 4.
Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari pada pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas, pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6.
Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui
sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Keller 2003 dalam Tjiptono 2005 mengemukakan 7 manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi
sumber produk, penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor
Universitas Sumatera Utara
tertentu, pengurang resiko, penekan biaya pencarian internal dan eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri dan
sinyal kualitas.
II.3. Teori tentang Ekuitas Merek II.3.1. Pengertian Ekuitas Merek Brand Equity
