Analisis Pengaruh Kualitas Produk Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Citra Merek Pt Bank Sumut Pada Nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda

ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP CITRA MEREK PT BANK SUMUT

PADA NASABAH PT BANK SUMUT CABANG MEDAN ISKANDAR MUDA

T E S I S Oleh NOVI AISHA 107019038/IM

SE

K O L A

H

P

A S

C

A S A R JA

N

A

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2012

ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP CITRA MEREK PT BANK SUMUT

PADA NASABAH PT BANK SUMUT CABANG MEDAN ISKANDAR MUDA

T E S I S

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah

Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh NOVI AISHA 107019038/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2012

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP

CITRA MEREK PT BANK SUMUT PADA NASABAH PT BANK SUMUT CABANG MEDAN

ISKANDAR MUDA

Nama Mahasiswa : Novi Aisha Nomor Pokok : 107019038

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si)

Ketua Anggota

(Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA)

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang,MSIE)

Telah diuji pada

Tanggal : 9 Agustus 2012

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 2. Prof. Dr. Paham Ginting, SE, MS 3. Dr. Yeni Absah, SE, M.Si

PERNYATAAN Judul Tesis

“ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP CITRA MEREK PT BANK SUMUT

PADA NASABAH PT BANK SUMUT CABANG MEDAN ISKANDAR MUDA”

Dengan ini penulis menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya penulis sendiri.

Adapun pengutipan-pengutipan yang penulis lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penulisan tesis ini, telah penulis cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.

Apabila dikemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya penulis sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, penulis bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang penulis sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.

Medan, 10 Agustus 2012 Penulis,

ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP CITRA MEREK PT BANK SUMUT

PADA NASABAH PT BANK SUMUT CABANG MEDAN ISKANDAR MUDA

ABSTRAK

Citra merek merupakan jiwa dari sebuah merek dan menempatkan posisinya dibenak nasabah. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu nasabah terhadap merek tersebut. Citra merek pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi nasabah terhadap suatu merek tertentu yang didasarkan atas pertimbangan dan persepsi yang baik dari suatu merek. PT Bank Sumut sebagai salah satu pelaku usaha dalam industri perbankan tidak lepas dari fenomena perubahan yang timbul dari intensitas persaingan untuk mendapatkan hati nasabah. Saat ini perilaku nasabah bank di Indonesia makin tidak mudah untuk ditebak, ada nasabah yang menginginkan suku bunga yang rendah (contoh pinjaman) atau suku bunga yang tinggi (contoh tabungan, giro dan deposito), biaya administrasi yang rendah dan ada pula nasabah yang menginginkan transaksi keuangan yang cepat, efisien, nyaman dan mudah dalam pengaksesannya, kapanpun, dan dimanapun. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui pendekatan survey dengan jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada 99 responden sedangkan populasi yang dijadikan dalam penelitian ini adalah nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda. Metode analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda dengan menggunakan software SPSS. Hasil penelitian secara serempak maupun parsial menunjukan bahwa kualitas produk dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar. Variabel yang dominan mepengaruhi citra merek adalah variabel kualitas pelayanan.

THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF THE QUALITY OF PRODUCT AND THE QUALITY OF SERVICE ON THE BRAN IMAGE OF PT BANK SUMUT BY THE CLIENTS OF PT BANK

SUMUT,MEDAN ISKANDAR MUDA BRANCH

ABSTRACT

Brand image is the soul of a brand and plays its position in the customers’ mind. It represents the whole perception on the brand and is formed from information and customers’ past experience toward the brand. Basically, it is the result of customers’ outlook and perception on a certain brand, based on good consideration and perception toward the brand. PT Bank Sumut as one of the businesses in banking industry cannot be separated from the changing phenomena which are aroused from the intensity of competition in order to obtain customers. Nowadays, the behavior of banking customers in Indonesia is difficult to grasp; there are some customers who want low interest (for example, loan) or high interest (for examples, savings, demand deposit, and deposit) and low administration cost, and there are some customers who want fast, efficient, convenient, and simple transaction in its access, whenever and wherever it is. The aim of the research was to know and to analyze the influence of the quality of product and the quality of service on the brand image of PT Bank Sumut by the clients of PT Bank Sumut, Medan Iskandar Muda branch. The data were gathered by conducting a survey with descriptive quantitative method and by distributing questionnaires to 99 respondents. The population was the clients of PT Bank Sumut, Medan Iskandar Muda branch. The data were analyzed by using multiple linear regression tests with a software SPSS program. The result of the research simultaneously and spatially showed that the quality of product and the quality of service had positive and significant influence on the brand image of PT Bank Sumut by the clients of PT Bank Sumut, Medan Iskandar Muda branch. The dominant variable influencing the brand image is service quality.

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan segala rahmat dan karunia Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS., selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Ketua Komisi Pembanding yang telah memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA., selaku Sekertaris Program Studi Ilmu Manajemen, sekaligus sebagai Komisi Pembimbing yang telah mengarahkan, membimbing dan membantu dalam penyusunan tesis ini. 5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si, selaku Ketua Komisi Pembimbing

yang telah banyak membimbing dan mengarahkan penulis dalam penyusunan Tesis ini.

6. Ibu Dr. Beby KF Sembiring SE, MM selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

7. Ibu Dr. Yeni Absah, SE, M.si., selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

8. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

9. Bapak Direksi PT. Bank SUMUT dan Bapak Pemimpin Divisi Sumber Daya Manusia PT. Bank SUMUT, atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk berkarir di PT. Bank SUMUT dan izin untuk melanjutkan studi ke jenjang magister.

10.Bapak Tumpal Pangaribuan, selaku Pemimpin PT. Bank SUMUT Cabang Medan Iskandar Muda.

11.Rekan-rekan Sekolah Pascasarjana Ilmu Manajemen Angkatan XIX

12.Kedua orangtua penulis Prof. Dr. Suhaidi SH, MH dan Seri Rasmi SH beserta anggota keluarga atas semua kasih sayang dan semangat yang telah diberikan dalam penyelesaian tesis ini.

Penulis menyadari tesis ini banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga Allah SWT senantiasa memberikan limpahan rahmat dan kasih sayang Nya kepada kita semua.

Medan, 10 Agustus 2012

Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Novi Aisha, lahir di Medan Sumatera Utara pada tanggal 13 Nopember 1987, dari pasangan Ayahanda Prof. Dr. Suhaidi SH, MH dan Ibunda Seri Rasmi SH.

Pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri Percobaan Medan tahun 1993-1999. Setelah Lulus SD melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Medan tahun 1999-2002. Selanjutnya pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA Swasta Harapan tahun 2002-2005, dan melanjutkan Studi di Universitas Sumatera Utara pada Fakultas Ekonomi (FE) Jurusan Manajemen pada tahun 2005-2009, kemudian melanjutkan pendidikan di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara pada tahun 2010. Sejak tahun 2010 sampai dengan saat ini bekerja di PT Bank Sumut Kantor Kas Ringroad dengan posisi jabatan Back Office.

Medan, 10 Agustus 2012

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... ... i

ABSTRACK ... ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... ... iv

DAFTAR ISI ... ... v

DAFTAR TABEL ... ... vii

DAFTAR GAMBAR ... ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... ... x

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 10

1.3. Tujuan Penelitian . ... 11

1.4. Manfaat Penelitian . ... 11

BAB I PENDAHULUAN ... 13

2.1. Penelitian Terdahulu ... 13

2.2. Landasan Teori ... 16

2.2.1. Merek ... ... 16

2.2.2. Konsep-Konsep Merek... ... 20

2.2.3. Citra Merek... ... . 21

2.2.3.1. Pengertian Citra Merek... 21

2.2.3.2. Pengukuran Citra Merek... 27

2.2.4. Produk.. ... 29

2.2.4.1. Atribut Produk. ... ... 30

2.2.4.2. Keputusan Produk... 33

2.2.5. Kualitas Produk.. ... 34

2.2.6. Pelayanan ... 35

2.2.6.1. Pengertian Pelayanan ... 35

2.2.6.2. Kualitas Pelayanan/Jasa... ... 36

2.3. Kerangka Konseptual ... ... ... 41

2.4. Hipotesis Penelitian .. ... . 43

BAB III METODE PENELITIAN ... 44

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ... 44

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 44

3.3. Populasi dan Sampel ... 44

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 46

3.5. Jenis dan Sifat Penelitian ... 46

3.6. Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel ... 46

3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 48

3.7.1. Uji Validitas ... 48

3.7.1.1. Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas Produk ... 49

3.7.1.2. Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas

Pelayanan ... 50

3.7.1.3. Uji Validitas Instrumen Variabel Citra Merek ... 51

3.7.2. Uji Reliabilitas ... 52

3.8. Metode Analisis Data ... 54

3.8.1. Model Analisis ... 54

3.8.2. Uji F (Uji secara serempak) ... 54

3.8.3. Uji t (Uji secara parsial) ... 55

3.9. Pengujian Asumsi Klasik ... 56

3.9.1. Uji Normalitas ... 56

3.9.2. Uji Mulitikolonieritas ... 56

3.9.3. Uji Heteroskedastisitas... ... 58

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 59

4.1. Hasil Penelitian ... ... 59

4.1.1. Gambaran Umum PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda ... 59

4.1.1.1. Sejarah Singkat PT Bank Sumut ... 59

4.1.1.2. Visi dan Misi PT Bank Sumut ... 61

4.1.1.3. Tujuan PT Bank Sumut ... 61

4.1.1.4. Fungsi PT Bank Sumut ... ... 62

4.1.1.5. Budaya Perusahaan ... 62

4.1.1.6. Struktur Organisasi ... 62

4.1.2. Karakteristik Responden ... 64

4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 64

4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 65

4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 66

4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif ... 67

4.1.3.1. Penjelasan Responden Atas Variabel Kualitas Produk ... 67

4.1.3.2. Penjelasan Responden Atas Variabel Kualitas Pelayanan ... 68

4.1.3.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Citra Merek ... 71

4.1.4. Pengujian Hipotesis ... 72

4.1.4.1. Pengujian Asumsi Klasik ... 72

4.1.4.2. Pengujian Hipotesis dengan Uji F... ... 74

4.1.4.3. Pengujian Hipotesis dengan Uji t ... 76

4.2. Pembahasan ... ... 78

4.2.1. Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap Citra Merek ... 78

4.2.2. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Citra Merek ... 80

4.2.3. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap

Citra Merek ... 81

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... ... 84

5.1.Kesimpulan... ... 84

5.2. Saran... ... 85

DAFTAR PUSTAKA ... ... 87

DAFTAR TABEL

No Judul Halaman

1.1. Jumlah Nasabah Tabungan PT. Bank Sumut Cabang

Medan Iskandar Muda Periode 2009 sampai dengan 2011 ... 9

3.1. Operasionalisasi Variabel ... 47

3.2. Hasil Uji Validitas Kualitas Produk ... 49

3.3. Hasil Uji Validitas Kualitas Pelayanan. ... 50

3.4. Hasil Uji Validitas Citra Merek. ... 51

3.5. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel . ... 53

4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. ... 64

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan. ... 65

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan. ... 66

4.4. Penjelasan Responden atas Variabel Kualitas Produk ... 67

4.5. Penjelasan Responden atas Variabel Kualitas Pelayanan. ... 68

4.6. Penjelasan Responden atas Variabel Citra Merek ... 71

4.7. Hasil Uji Multikolinearitas. ... 73

4.8. Uji Hipotesis Secara Serempak. ... 75

4.9. Nilai Koefisien Determinasi. ... 76

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman 2.1. Keputusan Produk Individual. ... 33 2.1. Kerangka Konseptual. ... 42 4.1. Struktur Organisasi PT Bank Sumut Cab. Medan Iskandar Muda. .. 63 4.2. Hasil Uji Normalitas. ... 72 4.3. Hasil Uji Heteroskedastisitas. ... 74

DAFTAR LAMPIRAN

No Judul Halaman

1. Angket/ Kuisioner ... 90

2. Uji Validitas dan Reliabilitas. ... 94

3. Jawaban Kuesioner. ... 104

ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP CITRA MEREK PT BANK SUMUT

PADA NASABAH PT BANK SUMUT CABANG MEDAN ISKANDAR MUDA

ABSTRAK

Citra merek merupakan jiwa dari sebuah merek dan menempatkan posisinya dibenak nasabah. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu nasabah terhadap merek tersebut. Citra merek pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi nasabah terhadap suatu merek tertentu yang didasarkan atas pertimbangan dan persepsi yang baik dari suatu merek. PT Bank Sumut sebagai salah satu pelaku usaha dalam industri perbankan tidak lepas dari fenomena perubahan yang timbul dari intensitas persaingan untuk mendapatkan hati nasabah. Saat ini perilaku nasabah bank di Indonesia makin tidak mudah untuk ditebak, ada nasabah yang menginginkan suku bunga yang rendah (contoh pinjaman) atau suku bunga yang tinggi (contoh tabungan, giro dan deposito), biaya administrasi yang rendah dan ada pula nasabah yang menginginkan transaksi keuangan yang cepat, efisien, nyaman dan mudah dalam pengaksesannya, kapanpun, dan dimanapun. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui pendekatan survey dengan jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada 99 responden sedangkan populasi yang dijadikan dalam penelitian ini adalah nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda. Metode analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda dengan menggunakan software SPSS. Hasil penelitian secara serempak maupun parsial menunjukan bahwa kualitas produk dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar. Variabel yang dominan mepengaruhi citra merek adalah variabel kualitas pelayanan.

THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF THE QUALITY OF PRODUCT AND THE QUALITY OF SERVICE ON THE BRAN IMAGE OF PT BANK SUMUT BY THE CLIENTS OF PT BANK

SUMUT,MEDAN ISKANDAR MUDA BRANCH

ABSTRACT

Brand image is the soul of a brand and plays its position in the customers’ mind. It represents the whole perception on the brand and is formed from information and customers’ past experience toward the brand. Basically, it is the result of customers’ outlook and perception on a certain brand, based on good consideration and perception toward the brand. PT Bank Sumut as one of the businesses in banking industry cannot be separated from the changing phenomena which are aroused from the intensity of competition in order to obtain customers. Nowadays, the behavior of banking customers in Indonesia is difficult to grasp; there are some customers who want low interest (for example, loan) or high interest (for examples, savings, demand deposit, and deposit) and low administration cost, and there are some customers who want fast, efficient, convenient, and simple transaction in its access, whenever and wherever it is. The aim of the research was to know and to analyze the influence of the quality of product and the quality of service on the brand image of PT Bank Sumut by the clients of PT Bank Sumut, Medan Iskandar Muda branch. The data were gathered by conducting a survey with descriptive quantitative method and by distributing questionnaires to 99 respondents. The population was the clients of PT Bank Sumut, Medan Iskandar Muda branch. The data were analyzed by using multiple linear regression tests with a software SPSS program. The result of the research simultaneously and spatially showed that the quality of product and the quality of service had positive and significant influence on the brand image of PT Bank Sumut by the clients of PT Bank Sumut, Medan Iskandar Muda branch. The dominant variable influencing the brand image is service quality.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat saat ini perusahaan perlu memanfaatkan sumber dayanya dengan optimal, termasuk berusaha menciptakan atau melakukan rekayasa yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen, misalnya melalui citra merek produknya. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli, dan karena itu keahlian paling utama dari pemasar adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi dan meningkatkan merek. Perusahaan yang mempunyai citra merek yang kuat mempunyai alternatif untuk bersaing pada tingkat harga dan spesifikasi produk. Dengan memiliki citra merek yang kuat perusahaan dapat tetap bersaing, merebut

dan bahkan memenangkan persaingan pasar.

Perusahaan dewasa ini harus mampu beroperasi dalam lingkungan bisnis yang berat, adanya kemajuan teknologi, hukum atau kebijakan pemerintah yang terus berubah-ubah secara cepat diharapkan perusahaan mampu bertahan dan terus bersaing dengan harapan gerak langkah perusahaan sesuai keinginan dan harapan konsumen. Lingkungan bisnis berubah cepat dengan intensitas yang tinggi, perusahaan harus mampu mengidentifikasikan dengan akurat kompetisi yang terjadi di pasar dan bagaimana harus memenangkannya. Perubahan lingkungan yang cepat harus

Citra merek merupakan jiwa dari sebuah merek dan bagaimana merek itu menempatkan posisinya dibenak konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu konsumen terhadap merek tersebut. Citra merek pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu yang didasarkan atas pertimbangan dan persepsi yang baik dari suatu merek. Citra merek sangat dipengaruhi oleh pengalaman konsumen. Suatu eksperimen yang dilakukan oleh konsumen dapat mengubah persepsi konsumen akan suatu produk.

Citra merek yang ada dalam benak konsumen belum tentu sama dengan yang dikehendaki perusahaan, karena citra merek tidak selalu positif, bisa saja negatif. Konsumen bisa saja memiliki tanggapan yang buruk terhadap suatu merek. Citra merek memegang peranan penting, karena citra merek yang positif akan membuat konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian ulang dikemudian hari. Konsumen pun akan mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian. Tanpa Citra merek yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Bahkan mungkin perusahaan tidak akan sanggup untuk bersaing dalam pasar dan akhirnya perusahaan mengalami kebangkrutan.

Aspek penting dari citra merek sebuah bank, seperti stabilitas keuangan dan kehandalan, dirasakan akan sulit bagi bank untuk meningkatkannya sehingga berpengaruh negatif terhadap kemungkinan bank untuk terpilih. Namun karyawan dapat berdampak positif pada citra merek

suatu bank dengan menyediakan layanan pribadi, berkomunikasi secara proaktif dan memiliki fokus yang berorientasi pelanggan. (Beird,

Studi yang dilakukan oleh JD Power and Associates pada tahun 2009 menemukan bahwa driver yang paling penting dalam memilih bank adalah

bank brand image (36%), lokasi bank (21%) serta produk dan jasa hanya

14% mempengaruhi pilihan konsumen.

Keunggulan persaingan yang didasarkan pada fungsi merek dapat menghasilkan citra merek yang positif serta menciptakan keunggulan kinerja dan

profitabilitas bank, laba jangka panjang dan potensi pertumbuhan. Untuk mencapai hasil tersebut strategi yang efektif untuk menciptakan citra merek yang kuat adalah dengan memadukan bauran komunikasi (promosi), yaitu dengan periklanan, promosi penjualan, publisitas dan pemasaran langsung. Munculnya kesadaran tentang pentingnya merek dan usaha-usaha untuk meningkatkan nilai merek tidak hanya dilakukan oleh suatu bank saja, tetapi oleh seluruh bank yang menghasilkan katagori produk yang ada atau relatif sama. Hal ini menimbulkan peta persaingan menjadi ketat. Merek produk PT Bank Sumut persaingannya cukup ketat dengan bank lain seperti produk Tabungan Martabe. Pada masa sekarang ini, Tabungan Martabe telah menjadi tabungan yang dikenal nasabah dan juga lapisan masyarakat yang ingin menabung di PT Bank Sumut. Tabungan martabe bukan hanya tabungan golongan masyarakat yang memiliki aktivitas sebagai pegawai negeri sipil tapi masyarakat umum juga banyak menabung di PT Bank Sumut. Begitu

populernya tabungan martabe ini, sehingga telah menjadi trend baru dan tampaknya tidak dapat terpisahkan dari kebutuhan nasabah. Bahkan Tabungan Martabe sudah menjadi salah satu dari merek produk PT Bank Sumut yang telah mendapatkan predikat sangat bagus dari Majalah Info Bank.

Persaingan yang ada telah membuat manajer menyadari suatu kebutuhan untuk mengeksploitasi sepenuhnya aset-aset mereka demi memaksimalkan kinerja perusahaan dan mengembangkan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage) yang berlandaskan kompetisi non harga. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah melalui merek. Merek digunakan perusahaan untuk menguasai pasar. Merek memegang peranan yang sangat penting, karena mengembangkan suatu merek akan terkait dengan janji (promise) dan harapan (expectation), sehingga salah satu perannya adalah menghubungkan harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu pada konsumen. Merek yang prestisius dapat dikatakan memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat.

Bank di Indonesia yang mempunyai potensi besar memanfaatkan kekuatan merek adalah industri perbankan yang mengalami gambaran suram pada saat terjadi krisis moneter yang diyakini telah menimbulkan krisis kepercayaan terhadap bank. Sebagai industri jasa, setiap pengusaha perbankan akan berusaha memberikan layanan produk dan jasa yang maksimal bagi nasabahnya. Suatu bank harus mempunyai nilai tambah yang

membuat bank tersebut berbeda dari bank lainnya. Dalam kondisi ini nasabah bukan lagi sebagai pelengkap usaha tetapi sebagai partner usaha bagi bank.

Penanganan citra merek merupakan salah satu tantangan terbesar dalam meningkatkan ekuitas merek, karena penanganan citra merek adalah salah satu metode dalam merumuskan positioning yang merupakan proses untuk meyakinkan nasabah bahwa merek dapat bersaing dengan merek-merek lainnya, karena memiliki keunikan dan nilai superior sehingga dapat masuk ke benak nasabah. Industri perbankan yang menjadi fokus utama adalah bagaimana citra merek menjadi yang pertama diingat di benak nasabah (Top

of mind), bagaimana mengelola merek sebagai asset terpenting perusahaan

sehingga dipercaya.

Pada rentang waktu 2008-2012, PT Bank Sumut memasuki periode berkesinambungan (sustainability) di mana jajaran direksi dan para pegawai berpacu mengejar target perluasan unit jaringan ke seluruh wilayah kecamatan di Sumatera Utara sehingga PT Bank Sumut dapat terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat di berbagai pelosok daerah. Kini PT Bank Sumut telah berkembang luas dengan 219 unit kantor yang seluruhnya terkoneksi secara online dan realtime serta 227 ATM. Jaringan pelayanan yang sedemikian luas diharapkan dapat

PT Bank Sumut berulang kali meraih predikat sangat bagus dari Majalah Info Bank sehingga Bank Sumut berhasil meraih Golden Trophy. Kebersungguhan dan kesolidan para pegawai dalam menjadikan Bank Sumut sebagai BUMD yang tangguh dan memberi keuntungan secara

dimanfaatkan semua kelompok masyarakat seperti wiraswasta, PNS, TNI/POLRI, Pensiunan, Mahasiswa, dsb.

berkesinambungan bagi pemerintah provinsi dan pemerintah kabupaten/kota di Sumatera Utara selaku pemegang saham, sehinggga Pemerintah Indonesia menobatkan Bank Sumut sebagai BUMD dan CEO BUMD terbaik di Indonesia. Hal ini sejalan dengan semangat program TO BE THE BEST yang dicanangkan sejak 2010 untuk memposisikan Bank Sumut sebagai The Best of Service, The Best of Product dan The Best of Financial Performance dalam rangka mencapai Bank Sumut Regional Champion tahun 2013 atau selambat-lambatnya 2014. Berbagai prestasi dan penghargaan yang diraih sepanjang 2011 ditambah kesuksesan Bank Sumut sebagai penyelenggara dan Juara Umum Porseni IX BPD Seluruh Indonesia ditahun

PT Bank Sumut menyadari bahwa adanya pertimbangan nasabah mengenai produk dan jasa dari segi besarnya nilai lebih yang diberikan perusahaan kepada nasabah. Hal ini dikarenakan nasabah selalu mencari nilai yang dianggap paling tinggi dari beberapa produk atau jasa yang ada. Mereka membentuk harapan tentang nilai yang akan diperoleh. Nilai yang diperoleh tersebut dapat mengukur besarnya tingkat kepuasan yang dimiliki nasabah sehingga nantinya akan timbul citra merek terhadap PT Bank Sumut. Kesuksesan dalam membangun citra merek yang akan tercipta apabila kualitas produk dan kualitas pelayanan mendukung dan memberikan kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun keinginan nasabah, kemampuan strategi pemasaran yang handal untuk terus memperkenalkan PT Bank Sumut di pasaran melalui segala program–

program pemasaran, sampai pada memberikan pelayanan terbaik kepada nasabah akan berdampak PT Bank Sumut dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan dipercaya oleh masyarakat.

Ketatnya kompetisi menuntut bank-bank untuk makin giat meningkatkan mutu pelayanannya. Hasil survei bertajuk Bank Service

Excellence Monitor (BSEM) 2011 pun menunjukkan indikasi mutu pelayanan

bank-bank di Indonesia mengalami peningkatan selama sepuluh tahun terakhir. Dalam BSEM 2011 ini, tingkat pelayanan prima (service excellence) bank-bank mengalami peningkatan. Bank harus fokus terhadap kepentingan nasabah termasuk didalamnya komplain. Bank tidak hanya menjual produk tapi juga harus menyediakan informasi yang baik dan buruknya termasuk resikonya. Peringkat 10 besar Bank Pembangunan Daerah (BPD) dalam pelayanan prima pada The Best BSEM 2010/2011 yang dirilis MRI dan Infobank yaitu (1) Bank Nusa Tenggara Barat (NTB), (2) Bank Sumut, (3) Bank Daerah Khusus Ibukota, (4) BPD Kaltim, (5) Bank Jawa Timur, (6) Bank Kalimantan Selatan, (7) Bank Sulawesi Selatan, (8) Bank Jawa Tengah, (9) Bank Riau, dan (10) Bank Sulawesi Utara.(http:/

PT Bank Sumut mendapat peringkat kedua dalam kategori BPD yang memberikan pelayanan prima pada The Best BSEM 2010/2011 yang dirilis MRI dan Infobank karena didukung oleh sumber daya manusia (SDM) yang harus selalu memberikan pelayanan terbaik sesuai dengan motto PT Bank Sumut. Dengan motto Memberikan Pelayanan Terbaik PT Bank Sumut selalu berusaha memenuhi janji kepada nasabahnya dengan memberi pelayanan prima. Citra pelayanan terbaik diharapakan dapat menjadi promosi tersendiri

guna membangun pola pikir dalam mendorong keputusan masyarakat agar tertarik menjadi calon nasabah baru di PT Bank Sumut. Memberikan pelayanan terbaik merupakan statement budaya perusahaan yang telah diwujudkan dengan menerapkan standar layanan yang berlaku diseluruh unit PT Bank Sumut. Standar layanan baku bagi masing-masing karyawan berupa delapan standar penampilan dan delapan standar layanan yang dapat menunjang kualitas pelayanan dalam jangka panjang jika diterapkan secara berkesinambungan oleh karyawan PT Bank Sumut. Delapan standar penampilan tersebut berupa memperhatikan penampilan rambut, wajah, seragam, sepatu, tanda identitas, aksesoris, kebersihan tubuh, dan menjaga kesehatan tubuh. Untuk delapan standar layanan disesuai dengan posisi jabatan masing-masing karyawan yakni dimulai dengan memberikan senyum ketika nasabah datang sampai dengan mengucapkan terima kasih ketika mengakhiri pembicaraan dengan nasabah. Namun berdasarkan pengamatan peneliti karyawan PT Bank Sumut tidak selalu melaksanakan standar layanan sesuai ketentuan dan hasil kotak saran pada PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda, masih terdapat keluhan nasabah berupa lama menunggu antrian, customer service yang kurang komunikatif dan kurang menguasai produk Bank Sumut.

PT Bank Sumut memberikan rangsangan kepada masyarakat agar mau menyimpan uang dengan meberikan balas jasa berupa kemudahan dalam pembukaan rekening tabungan, suku bunga yang bersaing, hadiah/souvenir, gratis biaya transfer antar rekening, asuransi jiwa, undian berhadiah yang diundi dua kali setahun, jaminan keamanan atas dana yang disimpan, fasilitas

ATM dan SMS Banking. PT Bank Sumut juga menyediakan layanan internet banking, ATM Bersama dan BPD-Net Online yang bisa mengirim kepada seluruh jaringan BPD di Indonesia. Sebagai bank daerah yang terpercaya dan memiliki jaringan yang luas di Sumatera Utara, PT Bank Sumut memiliki beberapa produk unggulan yang dapat bersaing dari segi teknologi maupun kedekatan dengan masyarakat. Adapun produk tabungan yang paling diandalkan dan memiliki jumlah nasabah terbesar adalah Tabungan Martabe, dijelaskan dalam Tabel 1.1 tentang Jumlah Nasabah Tabungan Periode 2009 sampai dengan 2011.

Tabel 1.1 No

Jumlah Nasabah Tabungan PT Bank Sumut Cabang Iskandar Muda Periode 2009 sampai dengan 2011

Jenis Tabungan

Jumlah Nasabah 2009

(orang)

2010 (orang)

2011 (orang)

1 Tabungan Simpeda 956 1.157 1.377

2 Tabungan Martabe 3.916 4.934 6.464

3 Tabungan Haji Makbul 143 159 177

4 Tabunganku 0 82 98

TOTAL 5.015 6.332 8.116

Sumber: PT Bank Sumut

Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Tabungan Martabe jumlah nasabahnya yang paling banyak dibandingkan dengan tabungan Simpeda, tabungan Haji Makbul dan Tabunganku dari tahun ke tahun. Jumlah nasabah dengan jenis Tabungan Martabe dari tahun ke tahun meningkat. Pada tahun 2011 jumlah nasabah Tabungan Martabe mencapai 6.464 nasabah.

PT Bank Sumut sebagai salah satu pelaku usaha dalam industri perbankan tidak lepas dari fenomena perubahan yang timbul dari intensitas persaingan untuk mendapatkan hati nasabah. Saat ini perilaku nasabah bank di Indonesia makin tidak mudah untuk ditebak, ada nasabah yang

menginginkan suku bunga yang rendah (contoh pinjaman) atau suku bunga yang tinggi (contoh tabungan, giro dan deposito), biaya administrasi yang rendah dan ada pula nasabah yang menginginkan transaksi keuangan yang cepat, efisien, nyaman dan mudah dalam pengaksesannya, kapanpun, dan dimanapun.

Industri perbankan saat ini telah menyadari bahwa nasabah tidak hanya mempertimbangkan faktor suku bunga atau kecanggihan dan kelengkapan fitur dari suatu produk perbankan, tetapi saat ini yang dicari oleh nasabah adalah value (nilai) yang akan didapatkan dari apa yang ditawarkan oleh pihak bank, sehingga pada akhirnya akan bersedia untuk menjadi nasabah yang loyal. Salah satu yang dapat dilakukan untuk dapat memenangkan hati nasabah adalah kualitas pelayanan. Bank sebagai salah satu sektor jasa layanan keuangan, kinerjanya akan sangat bergantung pada baik atau buruknya layanan secara keseluruhan kepada para nasabahnya.

Pelayanan dari suatu bank semakin baik maka akan semakin relatif lebih mudah untuk mendapatkan kepercayaan dari nasabah untuk menyimpan dana atau mengajukan pinjaman pada bank tersebut. Hal tersebut membuktikan bahwa persaingan yang terjadi tidak hanya didasarkan pada peningkatan kualitas dari suatu produk perbankan saja tetapi saat ini lebih untuk memasukkan unsur pencapaian kepuasan dan terwujudnya loyalitas nasabah.

Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan

Terhadap Citra Merek PT Bank Sumut pada Nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah adalah: 1. Apakah kualitas produk dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda?

2. Apakah kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda?

3. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka tujuan penelitian adalah:

1. Untuk

2.

mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda.

Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda.

3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda.

1.4.Manfaat Penelitian

Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah:

1. Bagi PT Bank Sumut, khususnya PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda sebagai bahan masukan mengenai pengaruh kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap citra merek

2. Bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Pasca sarjana USU untuk menambah khasanah penelitian bagi kalangan Akademis.

PT Bank Sumut sehingga dapat meningkatkan bisnisnya untuk ke depan.

3. Bagi Penulis, untuk menambah pengetahuan dan wawasan di bidang Manajemen Pemasaran terutama mengenai kualitas produk, kualitas pelayanan dan citra merek.

4. Bagi Pihak Lain, dapat digunakan sebagai bahan referensi dalam mengkaji masalah yang berkaitan dengan kualitas produk, kualitas pelayanan dan citra merek.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Trianty (2005) melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Kualitas Produk dan Sikap Nasabah Terhadap Citra merek PT Bank Danamon Di Kota Semarang. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Kualitas Produk dan Sikap Nasabah terhadap Citra Merek. Metode penelitian yang digunakan dengan menggunakan model analisis regresi linear berganda. Dari hasil simultan atau uji F diketahui kualitas produk dan sikap nasabah berpengaruh positif dan signifikan citra merek PT Bank Danamon dan berdasarkan uji t diketahui bahwa yang berpengaruh dominan adalah variabel kualitas produk.

Oktara (2010), meneliti dengan judul ”Pengaruh Celebrity Endorser

Dan Kualitas Produk Terhadap Brand Image Sepeda Motor Honda Vario Di Surabaya”. Metode penelitian ini adalah dengan pendekatan survei, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitiannya adalah penjelasan (explanatory). Tujuan dalam penelitian ini adalah mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap citra merek (brand image) sepeda motor

Honda Vario di Surabaya dan mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap

citra merek (brand image) sepeda motor Honda Vario di Surabaya. Analisis

yang dipergunakan adalah Structural Equation Modelling. Berdasarkan dari

hasil penelitian yang telah dilakukan didapatkan bahwa: Celebrity Endoser

berpengaruh terhadap Brand Image dan kualitas produk juga berpengaruh

Putra (2010), meneliti dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Kualitas Produk Ayam Goreng Terhadap Kepuasan Pelanggan Dan Dampaknya Terhadap Brand Image Restoran Ayam Goreng Kalasan Djogja”. Metode penelitian dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan survei, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan (explanatory). Model analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dan Spearman’s Rank Correlation, menggunakan taraf keyakinan 90% (e = 10%). Alasan dilakukan penelitian ini adalah untuk menganalisa kepuasan konsumen yang sangat dibutuhkan setiap restoran-restoran agar konsumen dapat datang kembali dan menjadi pelanggan. Tujuan penelitian adalah menganalisa pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas Produk terhadap Kepuasan Pelanggan dan dampaknya terhadap Brand Image Restoran Ayam Goreng Kalasan “Djogja”. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Korelasi Pearson dan Path Analysis. Hasil yang dicapai dalam penelitian ini adalah Kualitas Produk memiliki hubungan yang sangat kuat dan berkontribusi terhadap Kepuasan Pelanggan dan Brand Image.

Primadha (2007), meneliti dengan judul "Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Brand Image Rumah Sakit Dr. Pirngadi Medan (Studi Kasus Pada Pasien Rawat Jalan Poliklinik Penyakit Dalam) ". Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan rumah sakit yang terdiri dari faktor reliabilitas (Reliability), daya tanggap (Responsiveness), jaminan (Assurance), empati (Empathy) dan bukti fisik (Tangibles) terhadap brand image Rumah Sakit Umum Dr. Pirngadi

Medan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan (X) mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand image (Y) Rumah Sakit Dr. Pirngadi Medan. Dari kelima variabel bebas, variabel bukti fisik (tangible) yang dominan mempengaruhi brand image Rumah Sakit Dr. Pirngadi Medan.

Malik et al (2011), melakukan penelitian dengan judul Impact of Service Quality on Brand Image: Empirical Evidence from Hotel Industr. Brand image is one of the key components that enable hotels to gain superior advantage over their rivals. From last five years, there is huge proliferation of hotel brands across the globe due to which hotel management faced difficulties to build a unique brand image in consumers’ mind. So, the basic aim of this research endeavor was to find out what service quality dimensions can promote brand image of four and five star hotels in Pakistan. Hotel customers’ survey responses were analyzed by employing regression technique. It was observed that empathy, responsiveness and reliability perceptions were instrumental in nurturing hotel brand image. Interestingly, perceived assurance and tangibles did not contribute anything significant in boosting brand image. Implications for practitioners and suggestions of

future researchers were presented, too. Citra merek adalah salah satu

komponen kunci yang memungkinkan hotel untuk mendapatkan keuntungan lebih unggul dibandingan pesaingnya. Dari lima tahun terakhir, ada proliferasi besar merek hotel di seluruh dunia karena manajemen hotel menghadapi kesulitan untuk membangun citra merek yang unik dalam pikiran

konsumen. Jadi, tujuan dasar dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah dimensi kualitas pelayanan dapat mempromosikan citra merek pada empat dan lima hotel berbintang di Pakistan. Metode analisis data menggunakan teknik regresi. Telah diamati bahwa empati, daya tanggap dan kehandalan, persepsi berperan dalam memelihara citra merek Hotel. Menariknya, dirasakan jaminan dan bukti fisik tidak memberikan kontribusi signifikan dalam meningkatkan citra merek. Implikasi untuk praktisi dan saran dari para peneliti masa depan disajikan juga.

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Merek

Menurut American Marketing Association (dalam Kotler, 2000:68), merek didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, symbol, desain atau gabungan dari keseluruhannya yang ditujukan untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Dalam bisnis perusahaan, merek bisa berupa nama perusahaan, produk-layanan, logo atau simbol perusahaan atau kombinasi keseluruhan. Didalam merek ini terkandung janji perusahaan kepada konsumen untuk memberikan manfaat, keistimewaan dan layanan tertentu. Merek sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Sebuah merek yang baik dapat memberikan tanda adanya superioritas produk terhadap konsumen yang mengarah pada sikap konsumen yang menguntungkan dan membawa kinerja penjualan dan keuangan yang lebih baik bagi perusahaan.

Merek sebagai internalisasi sejumlah kesan yang diterima oleh pelanggan dan konsumen yang mengakibatkan adanya suatu posisi khusus dalam ingatan mereka terhadap manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan (Knapp, 2001:85). Sebuah merek dikatakan khusus jika konsumen merasa yakin bahwa merek-merek tersebut benar-benar khusus. Untuk memiliki merek tertentu, perusahaan setidaknya memenuhi beberapa pernyataan berikut :

1. Apakah merek benar-benar berbeda, penting dan bernilai bagi konsumen? 2. Apakah merek memiliki komitmen untuk menyediakan manfaat

emosional dan fungsional tertentu bagi konsumen?

3. Apakah merek secara konsisten memenuhi janji dan menyampaikan komitmennya kepada konsumen?

Pemberian merek bukan merupakan intuisi, bukan hanya sebuah kata, melainkan konsep nyata tentang keinginan, komitmen dan janji kepada

konsumen. Merek merupakan suatu sarana bagi perusahaan untuk

mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Sekitar 70 % pelanggan menggunakan merek sebagai petunjuk dalam membuat keputusan pembelian (Susanto, 2004:57). Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tidak ternilai. Keahlian yang paling unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara dan melidungi dan meningkatkan merek. Para pemasar menyatakan pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran.

Chevalier dan Mazzalovo (2004 : 14) menjelaskan bahwa suatu merek adalah suatu kontrak yg terkandung secara alami dan mengatur hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Hubungan ini memiliki dua dimensi yaitu tidak hanya ekonomi secara alami tetapi juga dari waktu ke waktu, menciptakan ikatan emosional yang terkadang sangat kuat secara timbal balik untuk selamanya atau sesaat sehingga berpengaruh terhadap prilaku keduanya. Keberadaan merek untuk membedakan produk secara alami dari pesaing terdekat. Ini adalah satu yang menunjukkan dasar tentang identitas. Identitas adalah kepribadian atau karakter yang membedakan dari sesuatu atau yang menjadi ciri khas suatu produk.

Menurut Aaker (2003:134) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing.

Susanto (2004:63) mendefinisikan merek merupakan kombinasi nama, kata, simbol, dan desain kemasan yang menjadi ciri khas suatu produk yang membedakannya dengan pesaingnya.

Nicolon (2004 : 4) mendefinisikan merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Sebuah nama, logo, singkatan, desain atau apa saja, dikatakan sebagai merek kalau memenuhi empat hal, antara lain: dapat dikenali, memiliki entitas (mewakili suatu yang ada), janji-janji tertentu (spesific promises), dan memiliki nilai.

Kotler (2000:146) menjelaskan pada hakikatnya merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lainnya. Merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tententu kepada pembeli, bukan hanya sekedar simbol yang membedakan produk perusahaan tertentu dengan kompetitornya, merek bahkan dapat mencerminkan enam makna, yaitu :

1. Atribut

Setiap merek memiliki atribut, dimana atribut ini perlu dikelola dan diciptakan

agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.

2. Manfaat

Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka mambeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan antibut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

3. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi konsumen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

4. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedez mewakili budaya

Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan

selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. 5. Kepribadian

Merek juga memiliki kepribadian yaitu kepribadian bagi penggunanya. Diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakannya.

6. Pemakai

Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.

Perusahaan harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan identitas merek sehingga menjadi tantangan untuk mengembangkan satu set merek dengan makna yang mendalam sehingga memiliki keunikan dan tidak mudah ditiru oleh pesaingnya.

2.2.2. Konsep-Konsep Merek

Ada beberapa konsep merek yang harus diperhatikan dan dipahami agar dapat mengenal unsur-unsur apa saja yang terkandung dan berkaitan dengan merek, konsep merek ini dapat dikelompokkan menjadi 3 kelompok variabel yaitu:

1. Brand Equity (Ekuitas Merek)

Kotler dan Armstrong (2003 : 292), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response

to the product or service” . Artinya ekuitas merek adalah efek

diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi ekuitas merek adalah kekuatan suatu merek yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari merek itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual. Bagi konsumen pada umumnya ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai suatu produk karena ekuitas merek dalam jumlah besar mengenai produk dan merek tertentu, selain itu ekuitas merek juga mempengaruhi, rasa percaya diri konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dalam mengkonsumsi suatu produk.

2. Brand Identity (Identitas Merek)

Identitas merek merupakan salah satu strategi merek yang mencakup arah, maksud, dan arti dari suatu merek, yang pada intinya dapat membangun merek yang kuat sehingga dapat bersaing dan memenuhi kebutuhan pasar, dan pada akhirnya kehadirannya dapat diterima oleh konsumen. Menurut Aaker (2003: 22) Identitas merek adalah seperangkat penggabungan merek yang unik dan strategis merek menginspirasikan dan memelihara, penggabungan ini mewakili apa yang menjadi dasar dari yang di janjikan oleh perusahaan kepada konsumen.

3. Brand Image (Citra Merek)

Citra merek ialah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005 : 49). Citra merek yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen citra merek yang baik akan membantu kegiatan perusahaan dalam bidang pemasaran. Agar citra merek dapat terbentuk sesuai atau mendekati brand identity yang diharapkan oleh perusahaan, maka perusahaan sebagai produsen harus mampu untuk memahami dan mengeksploitasi unsur-unsur yang membentuk suatu merek sehingga memiliki citra yang baik.

2.2.3. Citra Merek

2.2.3.1. Pengertian Citra Merek

Brand Image menurut Keller (2003:167) adalah “The Perception

and beliefs held by the consumers, as reflected in the associations held in

consumers memory”. Berdasarkan pendapat ini Brand Image adalah

anggapan dan kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen, seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen. Suatu citra merek yang positif dibentuk oleh program pemasaran yang memiliki hubungan kuat, baik dan unik dengan merek dalam ingatan.

Citra merek adalah jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi itu dapat muncul dalam bentuk citra atau pemikiran tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek.

Asosiasi ini dapat dikonseptualkan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan (Suyanto, 2007:59).

Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena karena brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang image dari brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefinisikan diri menurut citra yang diinginkannya. Brand image menjadi pilihan pada saat persaingan sudah menjadi taraf dimana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak lagi

memiliki perbedaan yang berarti

Citra merek berhubungan dengan sikap. Sikap positif konsumen terhadap sebuah merek lebih mudah mengarahkannya untuk membeli merek dan produk tersebut. Tujuan utama strategi pemasaran, baik melalui iklan, publisitas maupun melalui cara tradisional adalah mengembangkan citra positif terhadap merek. Citra merek dibangun dengan memasukkan kepribadian atau citra kedalam produk atau jasa, untuk kemudian dimasukkan ke dalam alam bawah sadar konsumen. Setiap konsumen memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah konsumen melihat, mendengar, membaca, atau merasakan sendiri merek atau produk baik melalui TV, radio maupun media cetak. Citra merek adalah persepsi terhadap suatu objek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu

terhadap merek itu. Citra merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra merek yang positif lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.

Tingkatan citra merek adalah pengukuran bagaimana keberadaan suatu merek melewati berbagai macam parameter. Citra merek terdiri dari keunggulan, citra penggunaan, citra pengguna, dan pengalaman. Citra merek harus mengukur nilai merek pada keunggulan spesifiknya, bagaimana orang yang menggunakan merek tersebut, dan perbedaan penggunanya pada beberapa jenis produk (Parameswaran, 2006:36).

Kepemilikan citra yang kuat memberikan beberapa keuntungan bagi suatu bisnis. Citra merek mampu membedakan produk kita dengan produk pesaing. Keunggulan bersaing pun tercipta dan merek yang dikenal konsumen mendorong terjadinya pembelian ulang.

Whitwell (dalam Tjiptono, 2005:65) menerangkan pemahaman mengenai peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda, tipe tersebut meliputi:

1. Attribute brands

Yakni merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara objektif, sehingga mereka cenderung memilih merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.

2. Aspirational brands

Yakni merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli. Citra tersebut lebih mencerminkan gaya hidup kelompok orang yang menggunakannya. Dalam hal ini status, pengakuan sosial dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk.

3. Experience brands

Adalah merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared association and emotions). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.

Keller (2003:164) menjelaskan bahwa selama bertahun-tahun sudah banyak berkembang merek yang kuat pada sektor layanan (service), seperti American Express, British Airways, Hilton Hotel, Merrill Lynch, Federal Express, dsb. Salah satu hal menarik dari service adalah bersifat intangible (tidak berwujud) sehingga kualitasnya sangat beragam tergantung pada orang yang terlibat dalam penyediaan jasa tersebut. Konsekuensinya, branding menjadi sangat penting pada perusahaan jasa untuk mencerminkan potensi dari jasa yang sifatnya tidak berwujud. Simbol dari merek menjadi penting untuk membantu service yang sifatnya abtsrak menjadi lebih kongkrit (berwujud).

Pengertian brand image (Keller, 2003:168):

1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.

2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program pemasaran yang kuat terhadap produk tersebut, unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen-elemen yang mendukung dapat menciptakan citra merek yang kuat bagi konsumen.

Kotler (2000:79), menyebutkan bahwa para pembeli mungkin mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Citra merek adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol perusahaan. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu :

1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai.

2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak

dikacaukan dengan karakter pesaing.

3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.

Supaya bisa berfungsi citra harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek. Contoh : jika “IMB berarti pelayanan” pesan ini harus diekspresikan melalui lambang-lambang, media tertulis dan audiovisual, suasana (ruang fisik), peristiwa (kegiatan), serta perilaku karyawan.

Menurut Kotler (2000:145), menyebutkan bahwa citra merek adalah

sejumlah keyakinan tentang merek. Wicaksono (2007:129) mengemukakan

merek yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi:

a. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.

b. Memperkaya orientasi konsumsi tehadap hal-hal yang bersifat simbolis lebih dari fungsi-fungsi produk.

c. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.

d. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing.

Penciptaan kesan menjadi salah satu karateristik dasar dalam orientasi pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek suatu produk menciptakan image dari produk itu sendiri di benak pikiran konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk (Aaker, 2003:86).

Merek dapat membantu mengidentifikasi dan memberikan arti bahwa

service yang ditawarkan tersebut berbeda dibandingkan perusahaan lainnya.

Branding pada service juga bisa menjadi cara efektif untuk memberikan

sinyal pada customer bahwa perusahaan telah mendesain service yang ditawarkan secara spesial dan mewakili nama merek tersebut. Merek sebagai perusahaan (corporate brand), didefinisikan sebagai merek yang merepresentasikan perusahaan dimana nilai-nilai korporat diperluas ke berbagai macam kategori produk/jasa (De Chernatory, 2003 dalam Tjiptono, 2005).

2.2.3.2. Pengukuran Citra Merek

Pengukuran citra merek menurut Lamb (2001), “Measuring brand image, based on product category, has been used in the different ways in recent studies. However, these always have taken into account that not only must the physical attributes of the products be considered, but also the

functional, emotional and self-expressive benefits”. Pendapat-pendapat

tersebut menunjukkan bahwa pengukuran terhadap citra merek dapat dilakukan berdasarkan beberapa atribut, yaitu :

1. Atribut fisik dari sebuah Produk

Pengukuran citra merek sangat dipengaruhi oleh penampilan fisik dari sebuah merek.

2. Kinerja (kemampuan produk menjalankan fungsinya)

Pengukuran terhadap fungsi atas sebuah produk juga merupakan salah satu variable yang menentukan citra merek. Semakin tinggi kemampuan sebuah produk yang menjalankan fungsinya, maka semakin tinggi pula

brand image konsumen atas produk yang bersangkutan

3. Manfaat emosional

Kemampuan sebuah merek untuk memunculkan emosi positif bagi konsumen sebagai pemakai atau pengguna suatu merek sangat menentukan keberhasilan pembentukan citra merek konsumen atas sebuah merek.

4. Manfaat mengekspresikan diri

Keuntungan-keuntungan yang bisa diperoleh sehubungan dengan pengkonsumsian sebuah produk juga merupakan variable dasar yang menentukan terhadap image konsumen atas sebuah merek.

Dalam mengukur sebuah merek, tidak hanya tampilan fisik namun juga pada manfaat yang dijanjikan dan tingkat keuntungan yang dapat diperoleh oleh pemakai jasa sebuah layanan.

Menurut Keller (2003:146) pengukuran citra merek dapat didasarkan pada tiga variabel, antara lain:

1. Kekuatan (Strenght)

Kekuatan disini berkaitan dengan seberapa kuat hubungan yang mampu diciptakan oleh merek dengan konsumen. Biasanya pengukuran kekuatan ini dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, harga, kualitas, rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain.

2. Keunikan (Uniqueness)

Uniqueness adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek

diantara merek-merek yang lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, yang berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk yang lainnya. Termasuk dalam kelompok unik antara lain: variasi layanan yang bisa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk yang bersangkutan, maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk.

Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain: kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat konsumen, maupun kesesuaian antara kesan merek di benak konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.

2.2.4. Produk

Sebagian besar keuntungan yang didapat oleh perusahaan berasal dari kepuasan konsumen dalam menikmati produknya. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dengan harga yang relatif murah. Perusahaan dalam proses kegiatan produksi haruslah mengerti dan mengetahui dengan benar akan arti dari produk itu sendiri. Kotler (2000:183) mengemukakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.

Produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat berupa barang ataupun jasa. Ketika perusahaan menawarkan produknya kepada masyarakat, perusahaan harus memiliki keyakinan bahwa produk yang akan diluncurkan itu memang dirancang untuk dapat memuaskan keinginan konsumen. Oleh karena itu, proses merancang sebuah produk, bukan sekedar menyangkut penentuan manfaat apa yang akan dipenuhi, melainkan juga menyangkut keputusan disain produk, nama merek, merek dagang, jaminan, citra produk dan layanan konsumen.

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2001:167).

Produk merupakan hasil dari produksi yang akan dilempar ke konsumen untuk didistribusikan dan dimanfaatkan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Pelanggan yang membeli kepuasan produk berarti segala sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dihasilkan produsen baik berupa barang maupun jasa yang didistribusikan ke pasar guna memenuhi kebutuhan konsumen.

2.2.4.1.Atribut Produk 1. Kualitas/Mutu Produk

Produk yang berkualitas merupakan sesuatu yang di dambakan konsumen. Konsep mutu telah mengalami pergeseran. Konsep yang lama memandang mutu sebagai derajat kesesuaian antara produk yang dihasilkan dengan spesifikasi atau rencana yang telah ditentukan produsen sebelumnya. Semakin tinggi derajat kecocokan produk dengan spesifikasi mutu (standar) yang telah ditetapkan semakin tinggi pula mutu produk yang bersangkutan.

Konsep yang baru, memaknai mutu adalah derajat kemampuan suatu produk memberikan rasa puas kepada pemakainya. Semakin tinggi derajat kepuasan yang diterima konsumen atas pemakaian suatu produk, mengindikasikan produk semakin bermutu. Jika pada konsep yang lama mutu ditetapkan oleh produsen, maka pada konsep yang baru mutu ditentukan

berdasarkan penilaian konsumen. Konsep mutu yang baru ini merupakan orientasi produsen saat ini dalam menjalankan aktivitas produksinya.

Kualitas produk barang (tangible products good quality) ditentukan oleh faktor-faktor :

1) Kinerja: karakteristik fungsi dasar produk 2) Penampilan fisik: bentuk yang ditampilkan

3) Kehandalan: kekonsistenan suatu produk dapat digunakan

4) Ukuran standar: bahan baku produk terbuat dari bahan-bahan menurut ukuran tertentu

5) Daya tahan: umur teknik dan umur ekonomi produk

6) Tingkat pelayanan: kecepatan dan kemudahan dalam mendapatkan pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan

7) Keindahan: segi estetika dari bentuk fisik produk

8) Kualitas relatif: merupakan akibat dari kurangnya pengetahuan pembeli akan ciri produk yang dibeli sehingga pembeli mengukur kualitas produk dari segi harga, merk, iklan, reputasi perusahaan. Produk-produk yang memiliki ciri-ciri di atas dapat dikategorikan sebagai suatu produk yang berkualitas yang dapat menciptakan kepuasan konsumen dan penjualan perusahaan.

Dalam hubungannnya dengan peningkatan mutu, produsen mempunyai dua tugas dalam mengembangkan produk, yaitu :

1) Memutuskan seberapa tinggi mutu produk yang diinginkan, yaitu seberapa tinggi kriteria kerja (misalnya: manfaat dan kecepatan yang harus dipenuhi produsen).

2) Mewujudkan mutu produk tersebut. Dalam memutuskan seberapa tinggi mutu produk, produsen harus bertitik tolak pada sudut pandang pemasaran untuk mempertimbangkannya. Artinya perusahaan harus menyelidiki beragam keinginan konsumen terhadap berbagai atribut kemampuan kerja dan bagaimana posisi produk pesaing. Hal ini dapat dimanfaatkan untuk mengidentifikasikan posisi perusahaan dalam hal menarik pembeli dalam jumlah yang besar (Carthy & Perreault, 2003:129).

2. Sifat/Ciri Produk

Ciri produk bagi usaha pemasaran merupakan satu cara memenangkan persaingan, karena hal ini adalah alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk saingan. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan ciri baru yang memang dibutuhkan dan bernilai tinggi adalah salah satu strategi paling efektif dalam memenangkan persaingan. 3. Model Produk/Disain Produk

Cara lain untuk memperjelas kekhasan produk ialah lewat model/disain produk. Disain berpegang pada anggapan ”bentuk ditentukan fungsi” dari produk. Disain yang bagus berkontribusi pada manfaat yang diberikan produk dan sekaligus menjadi daya tarik produk. Dengan demikian, disain yang bagus dapat menarik perhatian konsumen, memperbaharui minat konsumen, menurunkan biaya dan mengkombinasikan berbagai variasi produk ke dalam pasar sasaran. (Carthy, 2003:127). Model produk adalah gaya yang sedang populer dan berlaku dalam suatu bidang bisnis (Kotler, 2003:192).

Model produk biasanya berjalan melewati tiga tahap, yakni : tahap ekslusif tahap peniruan dan tahap model massal, yang keseluruhannya perlu mendapat perhatian bagi produsen (Wasson dalam Kotler, 2003:78).

a. Tahap Ekslusif

Tahap Eksklusif adalah periode di mana konsumen menaruh perhatian kepada sesuatu yang baru untuk diterapkan pada mereka sendiri sehingga kelihatan berbeda dari produsen yang lain. Produk dibuat dengan pesanan khusus atau diproduksi dengan jumlah terbatas.

b. Tahap Peniruan

Tahap Peniruan yaitu tahap dimana konsumen yang lain ikut masuk..menandai golongan pelopor model tadi. Pada tahap ini produsen lain mulai produksi dalam jumlah yang lebih banyak.

c. Tahap Model Massal

Tahap model massal adalah tahap dimana model sudah menjadi populer dan produsen mulai memproduksi secara besar-besaran. Jadi model cenderung untuk tetapi populer untuk sementara waktu dan menurun pelan-pelan.

2.2.4.2. Keputusan Produk

Keputusan yang berhubungan dengan pengembangan dan pemasaran produk individual dapat dilihat pada Gambar 2.1 :

Gambar 2.1 Keputusan Produk Individual

Beberapa hal yang menyangkut keputusan produk yang perlu diperhatikan adalah :

a. Atribut Produk, Keputusan-keputusan mengenai atribut produk meliputi: Mutu produk, sifat/ciri produk, model produk/desain produk.

b. Merek c. Kemasan d. Label

Menurut Kotler (2003:143) menyatakan ada dua hal penting dalam menyusun kombinasi kebijakan produk yaitu:

a. Peranan produk dalam menghasilkan keuntungan bagi perusahaan b. Peranan produk dalam menunjang keberhasilan penjualan

2.2.5. Kualitas Produk

Kotler (2000:65) menyatakan bahwa pencapaian kualitas yang baik bagi suatu perusahaan dibutuhkan beberapa ukuran untuk merumuskan kebujakan mengenai kualitas produk yaitu:

1. Fungsi barang

Memepengaruhi kepuasan konsumen, maka harus memproduksi barang yang mutunya sesuai dengan fungsi serta kegunaanya, daya tahanya,

2. Wujud luar

Seperti bentuk, warna dan susunanya Bila wujud luar dari barang tersebut tidak menarik meskipun kualitas barangnya baik maka belum tentu konsumen tertarik.

3. Biaya barang

Pada umumnya biaya dan harga suatu barang akan dapat menentukan mutu

suatu barang tersebut.

Menurut Griffin (2002:46) ada beberapa tahapan untuk mengelola kualitas suatu produk :

1. Perencanaan Kualitas

2. Mengorganisasi Untuk Kualitas 3. Pengarahan Untuk Kualitas 4. Pengendalian Untuk Kualitas

2.2.6. Pelayanan

2.2.6.1. Pengertian Pelayanan

Menurut Balaji (2002:76) menyatakan bahwa,” Pelayanan adalah suatu tindakan atau unjuk kerja yang diberikan seseorang ke orang lain.” Menurut Zeithaml et al. ( dalam Yazid, 2001:89) Pelayanan menyatakan bahwa, ”Peran orang yang ada dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa.”

Menurut Supranto (2006:112) jasa /pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Kotler & Keller (2009:146) menyatakan Jasa/layanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

Zeithaml et al. (dalam Lupiyoadi, 2009:47) menyatakan jasa merupakan aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya: kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen.

Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas pelayanan dinilai berdasarkan presepsi konsumen yang membandingkan harapan untuk menerima layanan dan pengalaman sebenarnya atas layanan yang diterima. Menurut Kotler (2009:158) Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

2.2.6.2. Kualitas Pelayanan/ Jasa

Kualitas menurut Tjiptono (2005:79) mengandung banyak defenisi dan makna seperti:

1. Kesesuaian dengan persyaratan /tuntutan 2. Kecocokan untuk pemakaian

3. Perbaikan /penyempurnaan berkelanjutan 4. Bebas dari kerusakan / cacat

5. Pemenuhan kebutuhan pelanggan semenjak awal dan setiap saat 6. Melakukan segala sesuatu secara benar semenjak awal

7. Sesuatu yang bisa membahagiakan pelanggan.

Menurut Singh dan Arora (2003:64) menyatakan bahwa, ”Kualitas pelayanan adalah memberikan sesuatu yang intangible kepada konsumen dengan suatu cara yang memuaskannya dan memberikannya suatu nilai.” Sedangkan menurut Elhaitammy dalam Mauludin (2000:73) menyatakan bahwa, ”Kualitas Pelayanan adalah suatu sikap atau cara karyawan dalam melayani konsumen secara memuaskan.”

Menurut Kotler (2009:164) ada lima dimensi kualitas jasa berdasarkan urutan arti pentingnya yaitu:

1. Keandalan yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat.

2. Responsivitas yaitu ketersediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu.

3. Jaminan yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan.

4. Empati yaitu kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan.

5. Wujud yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi.

Gronroos (dalam Tjiptono,2005:72) menyatakan bahwa ada tiga kriteria pokok dalam menilai kualitas jasa yaitu outcome-related, process-related, dan image-related criteria. Ketiga kriteria tersebut dapat dijabarkan menjadi enam unsur yaitu :

1. Professionalism and skill

Merupakan outcome-related criteria, dimana pelanggan menyadari bahwa penyedia jasa (service provider), karyawan, sistem operasional, dan sumberdaya fisik, memiliki pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah pelanggan secara professional.

2. Attitude and Behavior

Kriteria ini adalah process-related criteria. Pelanggan merasa bahwa karyawan perusahaan (contact personel) menaruh perhatian terhadap mereka dan berusahan membantu dalam memecahkan masalah mereka secara spontan dan senang hati.

3. Accessbility and Flexibility

Kriteria ini adalah process-related criteria. Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam kerja, karyawan, dan sistem operasionalnya, dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat melakukan akses dengan mudah. Selain itu juga dirancang dengan maksud agar dapat bersifat fleksibel dalam menyesuaikan permintaan dan keinginan pelanggan.

Kriteria ini termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa mempercayakan segala sesuatunya kepada penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya.

5. Recovery

Kriteria ini termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan menyadari bahwa bila ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang tidak diharapkan, maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari pemecahan yang tepat.

6. Reputation and Credibility

Kriteria ini merupakan image-related criteria. Pelanggan meyakini bahwa operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan pengorbanannya.

Menurut Zethaml et al. (dalam Umar, 2003:8) terdapat lima dimensi SERVQUAL yaitu:

1. Berwujud (Tangible), yaitu meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

2. Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.

3. Ketanggapan (Responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.

4. Jaminan dan Kepastian (Assurance), yaitu meliputi kemampuan karyawan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi kompetensi, kesopanan dan kredibilitas.

5. Empati (Emphaty), yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi empati ini merupakan penggabungan dari dimensi akses, komunikasi dan pemahaman.

Menurut Lupiyoadi (2001:82), dimensi kualitas pelayanan, yaitu: 1) Bukti fisik (Tangible) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam

menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan si pemberi jasa. Tangibles meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi) serta penampilan pegawainya.

2) Keandalan (Relibility) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.

3) Daya tanggap (Responsiveness) yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.

4) Jaminan dan kepastian (Assurance) yaitu pengetahuan, kesopanan santunan, dan kemapuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence) dan sopan santun (courtesy).

5) Empati (Empathy) yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupa memahami keinginan konsumen. Di mana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

2.3. Kerangka Konseptual

Citra merek adalah anggapan dan kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen, seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen. Suatu citra merek yang positif dibentuk oleh program pemasaran yang memiliki hubungan kuat, baik dan unik dengan merek dalam ingatan.

Penciptakan kesan menjadi salah satu karateristik dasar dalam orientasi pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek suatu produk menciptakan image dari produk itu sendiri di benak pikiran konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk (Aaker,2003:73).

Kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya (Kotler and Amstrong,2003:138).

Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model Service Quality (Serqual) dibangun berdasarkan dua faktor utama, yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang mereka terima (perseived service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan (expected service). Terdapat lima dimensi Service

Apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari: kinerja (Performance), daya tahan (Durability), kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to specifications), fitur (Features), reliabilitas (Reliabilty), estetika (Aesthetics), dan kesan kualitas (Perceived quality).

Quality yaitu bukti fisik (tangible), keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati(emphaty).

Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan harapan maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal, sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik atau tidaknya kualitas jasa sangat tergantung kepada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten dan berkesinambungan yang akan berdampak pada citra merek.

Berdasarkan uraian sebelumnya, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.2. Kerangka Konseptual 2.4. Hipotesis Penelitian

Dari kerangka konseptual di atas, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

Kualitas Pelayanan (X2)

Citra Merek (Y) Kualitas Produk

1 Kualitas

2 Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda.

produk dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda.

3 Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian

Jenis penelitian ini berupa deskriptif kuantitatif. Menurut Kuncoro (2003:34) menyatakan bahwa ”Penelitian deskriptif kuantitatif meliputi pengumpulan data untuk menguji hipotesis atau menjawab mengenai status terakhir dari subjek penelitian”.

Adapun sifat dari penelitian ini adalah penelitian yang bersifat menjelaskan (deskriptif explanatory) yaitu bertujuan untuk menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta pengaruh antara satu variabel dengan variabel yang lain (Sugiyono,2005:42). Hal ini sesuai dengan fenomena yang terjadi di objek penelitian mengenai Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap Citra Merek Pada Nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda.

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda, yang beralamat di Jalan Iskandar Muda No 49 Medan. Penelitian dimulai bulan Maret 2012 sampai bulan Juli 2012.

3.3 Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah Tabungan PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda pada bulan Maret 2012 yang

Lampiran 4. Output SPSS

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

BrandImage 16.2828 2.27695 99

KualitasProduk 22.6263 4.83099 99 KualitasPelayanan 66.6465 8.88855 99

Correlations

BrandImage KualitasProduk

KualitasPelayan an

Pearson Correlation BrandImage 1.000 .713 .825

KualitasProduk .713 1.000 .641

KualitasPelayanan .825 .641 1.000

Sig. (1-tailed) BrandImage . .000 .000

KualitasProduk .000 . .000

KualitasPelayanan .000 .000 .

N BrandImage 99 99 99

KualitasProduk 99 99 99

KualitasPelayanan 99 99 99

Variables Entered/Removed Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 KualitasPelayan

an,

KualitasProduka

. Enter

a. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .859a .738 .732 1.17775

a. Predictors: (Constant), KualitasPelayanan, KualitasProduk b. Dependent Variable: BrandImage

Model Summaryb

Model

Change Statistics R Square

Change F Change df1 df2 Sig. F Change

1 .738 135.144 2 96 .000

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 374.919 2 187.459 135.144 .000a

Residual 133.162 96 1.387

Total 508.081 98

a. Predictors: (Constant), KualitasPelayanan, KualitasProduk b. Dependent Variable: BrandImage

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) 2.288 .900 2.542 .013

KualitasProduk .147 .032 .313 4.594 .000

KualitasPelayanan .160 .017 .624 9.173 .000

a. Dependent Variable: BrandImage

Coefficientsa

Model

95.0% Confidence Interval for B Correlations

Lower Bound Upper Bound Zero-order Partial Part

1 (Constant) .502 4.075

KualitasProduk .084 .211 .713 .425 .240

KualitasPelayanan .125 .195 .825 .683 .479

a. Dependent Variable: BrandImage Coefficientsa

Model

Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 KualitasProduk .589 1.697

KualitasPelayanan .589 1.697 a. Dependent Variable: BrandImage

Coefficient Correlationsa

Model KualitasPelayanan KualitasProduk

1 Correlations KualitasPelayanan 1.000 -.641

KualitasProduk -.641 1.000

Covariances KualitasPelayanan .000 .000

KualitasProduk .000 .001

Collinearity Diagnosticsa

Model

Dimens ion

Variance Proportions Eigenvalue Condition Index (Constant) KualitasProduk

KualitasPelayan an

1 1 2.971 1.000 .00 .00 .00

2 .022 11.569 .31 .67 .01

3 .007 21.098 .68 .33 .99

a. Dependent Variable: BrandImage

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 11.7342 20.2081 16.2828 1.95594 99 Std. Predicted Value -2.326 2.007 .000 1.000 99 Standard Error of Predicted

Value

.119 .389 .194 .068 99

Adjusted Predicted Value 11.8601 20.4435 16.2830 1.95253 99

Residual -2.22196 3.99483 .00000 1.16567 99

Std. Residual -1.887 3.392 .000 .990 99

Stud. Residual -1.972 3.419 .000 1.008 99

Deleted Residual -2.44355 4.05929 -.00013 1.20894 99 Stud. Deleted Residual -2.003 3.629 .001 1.020 99

Mahal. Distance .006 9.704 1.980 2.209 99

Cook's Distance .000 .138 .013 .022 99

Centered Leverage Value .000 .099 .020 .023 99 a. Dependent Variable: BrandImage