melakukan usaha-usaha ke arah perbaikan”. Selain itu, mereka juga mengartikannya sebagai “suatu usaha aktif untuk ikut serta mempengaruhi dan
membentuk persepsipandanganopini dan sikap masyarakat yang mempunyai dampak terhadap perusahaan”. Wongsonagoro, 1995
II.2.4 Pendekatan Manajemen isu
Tiga 3 pendekatan utama yang biasa digunakan dalam menganalisa manajemen isu, diantaranya adalah pendekatan sistem system approach,
pendekatan stratejik reduksi ketidakpastian strategic reduction of uncertainty approach dan pendekatan retoris rethorical approach. Selanjutnya Taylor,
Vasquez dan Doorley menambahkan pendekatan terbaru yang merupakan pendekatan terintegrasi engagement approach yang mengatasi isolasi,
mendorong komunikasi dan menstimulasi reformasi 1. Pendekatan Sistem System approach
Pendekatan sistem didasarkan pada teori sistem dan prinsip manajemen bisnis. Sebagaimana dikatakan oleh William G. Scott 1961 bahwa “cara
yang paling bermakna mempelajari organisasi…adalah sebagai sebuah sistem”. Semua bagian saling berhubungan dan berinteraksi satu sama lain.
Walaupun ada teori lain yang menjelaskan bagaimana bagian-bagian ini saling berhubungan, proses hubungan yang utama adalah komunikasi dalam
Pace dan Faules, 1994. Terdapat dua tujuan manajemen berdasarkan pendekatan ini. Pertama,
manajemen isu berupaya meminimalisir “kejutan” dari lingkungan dengan bertindak sebagai sistem eringatan dini bagi ancaman potensial dan peluang.
Kedua, pendekatan ini mempromosikan respon yang lebih sistematis dan efektif dengan bertindak sebagai kekuatan koordinasi dan integrasi di dalam
organisasi. Di sini manajemen isu bertindak sebagai pemberi nasehat, pendidikan, informasi, penyelesaian masalah dan respon terhadap media.
Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016
2. Pendekatan Stratejik Strategic reduction of uncertainty approach Pendekatan ini berasal dari kajian pembuatan keputusan stratejik, proses
organisasi, perilaku
manajemen dan
prilaku sosio-politik
untuk mengembangkan pemahaman peristiwa lingkungan dan aksi organisasi.
Secara implisit pendekatan stratejik menekankan pada orientasi kognitif aksi organisasi dan perilaku keputusan individu. Perhatian utama adalah
bagaimana interpretasi individu dan kelompok terhadap sebuah isu berhubungan dengan aksi di tingkat organisasi. Penelitian Dutton
menekankan seperangkat konsep yang memberikan cara bagaimana isu diidentifikasi, dieksplorasi dan akhirnya mengarah pada pembuatan
keputusan organisasi. Inti dari konsep ini adalah diagnosis isu stratejik strategic issues diagnosis – SID Journal of Management Studies,
1993:339.
3. Pendekatan retoris Rethorical approach Pendekatan ini muncul sebagai respon terhadap model manajemen isu Chase,
Jones dan Crane dan dikembangkan oleh ilmuwan retoris yang tertarik pada wacana korporat dan public relations. Crable dan Vibbert 1986
mengidentifikasi tiga masalah dalam pendekatan Chase, Jones dan Crane. Pertama, pendekatan model proses manajemen isu beranggapan organisasi
memiliki wewenang yang sama dengan pemerintah ketika berhubungan dengan penciptaan kebijakan publik. Menurut Crable dan Vibert organisasi
tidak memiliki wewenang dalam kebijakan publik, namun bisa mempengaruhi kebijakan publik. Kedua, Chase, Jones dan Crane
memandang isu sebagai sebuah masalah yang belum terselesaikan dan siap untuk sebuah keputusan. Crable dan Vibert 1986 mendefinisikan isu
sebagai sebuah pertanyaan dan menyatakan bahwa isu “diciptakan jika satu atau lebih manusia berhubungan secara signifikan dengan situasi atau
masalah.” Ketiga, Chase dan Jones merekomendasikan tiga strategi respon terhadap isu, yakni :
Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016
•
reaktif : menentang perubahan dan bereaksi terhadap inisiatif kelompok kepentingan demikian pula dengan pejabat yang dipilih dan diangkat
•
adaptif : untuk mengantisipasi perubahan dan menawarkan akomodasi sebelum perubahan perubahan yang tidak dapat diterima disahkan
•
dinamis : untuk mengantisipasi dan berusaha membentuk arah perubahan dengan mengembangkan solusi nyata untuk masalah yang sesungguhnya
dengan hasil yang sesungguhnya
4. Pendekatan terintegrasi Engagement approach Pendekatan terintegrasi diperkenalkan oleh Taylor, Vasquez dan Doorley
pada September 2003. Pendekatan terintegrasi terhadap manajemen isu menjelaskan bahwa dialog aktif atau keterlibatan antara organisasi dan
publiknya merupakan cara yang paling efektif dalam mengelola isu. Teringerasi
engagement berarti
bahwa stakeholder
relevan dipertimbangkan, dan dilibatkan dalam keputusankeputusan organisasi.
Menurut Taylor, Vasquez dan Doorley, konsep terintegrasi secara implisit banyak berasal dari kajian public relations. Terintegrasi engagement
merupakan sebuah istilah menyeluruh bagi manajemen isu masa depan karena pendekatan ini menyatukan dan memperluas pendekatan sistem,
stratejik dan retoris. Lebih lanjut, pendekatan ini merupakan sebuah metafora bagi teoritis dan praktisi seiring dengan mereka menjelaskan hubungan-
hubungan dalam manajemen isu.
Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016
BAB III PEMBAHASAN
III.1 Analisis Isu yang Menimpa Maskapai Lion Air karena Penundaan Jadwal Penerbangan
Setiap perusahaan dalam prakteknya di lapangan tidak selalu berjalan dengan mulus. Terkadang akan muncul permasalahan atau isu yang apabila tidak ditangani
dengan segera akan menjadi krisis. Salah satu perusahaan penerbangan di Indonesia yaitu maskapai Lion Air mengalami isu penundaan jadwal penerbangan. PT Lion
Mentari Airlines, beroperasi sebagai Lion Air adalah maskapai penerbangan swasta terbesar di Indonesia, dimana maskapai penerbangan ini menguasai sebagian besar
pangsa pasar domestik. Berkantor pusat di Jakarta, Indonesia, Lion Air terbang ke kota- kota di Indonesia, Singapura, Vietnam, Malaysia dan Arab Saudi. Basis utama dari
maskapai penerbangan ini adalah Bandar Udara Internasional Soekarno-Hatta, Jakarta.
Penundaan jadwal terparah yang dialami oleh maskapai Lion Air terjadi pada tanggal 18 Februari 2015 pada pukul 13.41WIB hingga puncaknya adalah pembatalan
seratus penerbangan yang terjadi pada tanggal 20 Februari 2015 mulai pukul 17.00WIB hingga pukul 00.00WIB untuk menghindari penundaan jadwal penerbangan yang
berkepanjangan.
Sejak hari pertama terjadi penundaan jadwal penerbangan, isu ini sudah mulai diperbincangkan oleh netizen lewat social media. Ramainya perbincangan netizen di
dunia maya menarik perhatian media untuk mengangkat topik ini dan dijadikan berita di dunia maya sampai ke media cetak dan elektronik. Kurangnya respon dari pihak internal
perusahaan terhadap media, membuat media mencari sumber informasi dari narasumber lain seperti calon penumpang yang menjadi korban delay.
Isu penundaan jadwal penerbangan ini berkembang menjadi lebih popular karena media massa memberitakannya berulang kali dengan eskalasi yang tinggi dan ditambah
Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016
interaksi di media sosial dan jaringan. Akibatnya, isu menjadi diskusi publik dan bermunculan beberapa pemimpin opini publik. Mereka biasanya memberikan komentar-
komentar yang mempengaruhi publik melalui media massa. Pemberitaan yang cepat menuntut seorang Public Relations untuk bersikap
cekatan. Dalam hal ini yang dilakukan oleh praktisi Public Relations dari Lion Air tidak segera meminta maaf dan memberikan klarifikasi. Secara singkat dapat dilihat dari
skema dibawah ini.
Isu yang dialami oleh maskapai Lion Air ini termasuk ke dalam jenis isu defensif karena menimbulkan ancaman terhadap perusahaan dan pihak perusahaan harus
melakukan pertahanan diri agar tidak mengalami kerugian akibat isu yang dialami. Dikatakan isu defensif karena apabila isu penundaan jadwal penerbangan ini tidak
ditangani dengan segera, akan menimbulkan ancaman berupa memburuknya reputasi perusahaan di mata publik sehingga kepercayaan publik terhadap maskapai Lion Air
akan menurun atau bahkan menghilang. Isu yang dialami oleh maskapai Lion Air ini
Tidak adanya respon seorang PR Timbul kemarahan dari para calon penumpang
Media mengekspos PR masih belum muncul
Media mencari sumber dari orang‐orang yang tidak berhak
Terjadi kesimpang‐siuran
Opini publik yang buruk
Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016
merupakan isu internal yang disebabkan oleh manajemen perusahaan yang kurang responsif dalam menangani isu ketika isu ini belum berkembang.
III.2 Analisis Strategi Manajemen Isu yang Dilakukan Maskapai Lion Air dalam Menanggapi Isu Penundaan Jadwal Penerbangan
Penundaan jadwal penerbangan atau yang biasa disebut delay selama ini menajdi persoalan sekaligus keluhan tertinggi dari pelayanan industri penyedia jasa transportasi
udara. Perusahaan penyedia jasa transportasi udara sudah sepatutnya menghormati hak- hak calon penumpang dalam hal ini sesuai dengan yang tertera di dalam Permenhub
252008 dan Permenhub 772011 yang mengatur tentang ganti rugi keterlambatan untuk calon penumpang pesawat terbang mulai dari penyediaan makanan dan minuman ringan,
penggantian uang atau refund, penyediaan hotel lengkap dengan akomodasi, dan sebagainya.
Strategi awal yang dilakukan oleh pihak maskapai Lion Air saat mengalami isu penundaan jadwal penerbangan yang berkepanjangan adalah mengicaukan permintaan
maaf atas terjadinya penundaan jadwal penerbangan melalui akun Twitter resmi milik Lion Air. Di sini praktisi Humas menjalankan salah satu fungsinya yaitu sebagai
Communicator atau sebagai juru bicara yang berkomunikasi secara intensif melalui media kepada publik.
Sikap humas dalam menanggapi suatu isu adalah dengan sikap aktif. Maksud dari sikap aktif humas adalah pada saat humas mengetahui is tersebut, hari itu suatu isu
muncul, hari itu juga humas langsung mengkoordinasikan dengan atasan dan jika hari itu juga keluar keputusannya, maka hari itu juga humas memberikan informasi kepada
media dan publik. Sikap aktif humas ini bermaksud untuk tanggap dan cepat dalam menyikapi krisis.
Sejak dinyatakan delay pada Rabu siang tanggal 18 Februari 2015, pihak Lion Air tidak langsung memberikan kepastian tentang durasi penundaan jadwal tersebut.
Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016
Namun, pada pukul 20.10 WIB pihak maskapai Lion Air baru memberikan penjelasan pada calon penumpang. Pada kesempatan tersebut PR maskapai Lion Air menjalankan
tugasnya sebagai Cyber PR yaitu dengan berupaya memanfaatkan social media lewat akun Twitter resminya untuk meminta maaf. “Kami meminta maaf untuk pembatalan
penerbangan beberapa rute tadi siang. Salam LionAir,” demikian kicauan akun resmi maskapai Lion Air di OfficialLionAir.
Masih memanfaatkan social media, pada tanggal 20 Februari 2015 melalui akun Twitter resminya, pihak maskapai Lion Air juga menyampaikan agar para calon
penumpang bersabar dan tenang terkait pengembalian dana yang telah dibayarkan atau dana refund yang akan diberikan.
Praktisi PR maskapai Lion Air mengeluarkan press release mengenai insiden penundaan jadwal penerbangan yang berkepanjangan ini pada tanggal 19 Februari 2015.
Di dalam rilis tersebut, pihak maskapai Lion Air menyampaikan permohonan maaf kepada para calon penumpang. Selain itu, pihak maskapai Lion Air juga menyampaikan
penyebab penundaan jadwal penerbangan tersebut, serta pihak maskapai Lion Air berjanji akan mengganti seluruh kerugian para calon penumpang perihal penundaan
jadwal penerbangan yang dialami pada saat itu.
Pada tanggal 20 Februari 2015, Head of Corporate Secretary Lion Group, Dwiyanto Ambarhidayat angkat bicara atas nama perusahaan meminta maaf sebesar-
besarnya, dan menyampaikan bahwa pihak manajemen Lion Air siap untuk mematuhi Peraturan Menteri Perhubungan Nomor 77 mengenai ganti rugi penumpang dalam
bentuk kompensasi dalam bentuk refund 100 tanpa ada potongan, melakukan re- booking, hingga menawarkan tiket gratis kepada calon penumpang yang telah
melakukan refund bila hendak bepergian tanggal 23 sampai 25 Februari 2015.
Pihak maskapai Lion Air juga mengadakan Press Conference yang diselenggarakan pada tanggal 24 Februari 2015. Dalam Press Conference ini, pihak
maskapai Lion Air menyampaikan kepada media dan publik tentang penyebab
Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016
terjadinya kekacauan jadwal penerbangan yang terjadi tiga hari berturut-turut yang menimbulkan kerugian di pihak calon penumpang dan PT. Angkasa Pura II. Pihak
maskapai Lion Air juga menyampaikan pengakuan atas kelalaian manajemen perusahaan yang menyebabkan terjadinya insiden ini.
Melalui press conference ini pula disampaikan permintaan maaf dan informasi terkait dana refund yang akan diberikan kepada calon penumpang yang dirugikan serta
ganti rugi terhadap kerusakan fasilitas bandara akibat amarah calon penumpang saat penundaan jadwal penerbangan berlangsung. Dalam menangani isu ini, pihak maskapai
Lion Air mendapat bantuan dari PT. Angkasa Pura II berupa talangan dana sebesar 3 milliar rupiah untuk menutupi dana refund yang hendak diberikan kepada calon
penumpang yang menjadi korban delay berkepanjangan tersebut.
Pendekatan yang dilakukan oleh pihak maskapai Lion Air adalah pendekatan sistem dimana seluruh bagian dari manajemen maskapai saling berhubungan dan
berinteraksi dengan media sehingga dapat tersampaikannya pesan yang ingin disampaikan pihak maskapai kepada publik. Proses yang paling utama dalam menangani
isu ini adalah komunikasi antara pihak maskapai Lion Air dengan publik yang dijembatani oleh media.
Kemudian humas juga melakukan kegiatan untuk menjaga hubungan dengan pihak media atau melakukan kegiatan humas yaitu Media Relations. Kegiatan ini
dilakukan berawal dari kegiatan memonitoring pemberitaan oleh media tentang perusahaan. Setelah kegiatan monitoring dilakukan, humas mendapatkan hasil yaitu
berita positif dan berita negatif. Media yang memberitakan positif tetap dipegang oleh perusahaan. Media yang memngeluarkan berita negatif dan positif dapat dimasukkan ke
dalam aktifitas humas yaitu media relations.
Langkah berikutnya yang diambil pihak maskapai Lion Air untuk menghindari delay yang berkepanjangan adalah bentuk pembatalan seluruh penerbangan Lion Air
pada tanggal 20 Februari 2015, dimulai dari pukul 17.00 WIB sampai dengan pukul
Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016
00.00 WIB. Pihak maskapai Lion Air juga mengambil langkah lain yaitu dengan mengoperasikan pesawat cadangan yang tersedia di Bandara Internasional Soekarno
Hatta.
Setelah mengalami delay atau penundaan jadwal penerbangan yang parah, pada tanggal 22 Februari 2015 maskapai Lion Air mengurangi jadwal penerbangannya. Dari
yang biasanya mencapai 90 penerbangan hingga siang hari, kini maskapai tersebut baru melayani 40 penerbangan. Hal ini diketahui dari data yang ada di Bandara Internasional
Soekarno-Hatta, Tangerang, Banten. Data tersebut diperoleh dari Officer In Charge OIC Terminal 1B, Bandara tersebut. Pengurangan jadwal penerbangan ini dilakukan
untuk menghindari penundaan jadwal berkepanjangan agar tidak terulang lagi.
Analisis manajemen ..., Aryasena Marendra, FISIP UI, 2016
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN
IV.1 Kesimpulan
