Pengertian dan Konsep Iklan

BAB II TINJAUAN UMUM

2.1. Pengertian dan Konsep Iklan

Iklan sebagai sarana informasi bagi konsumen selain untuk mengetahui semua jenis produk barang dan jasa yang ada di pasaran juga untuk mengetahui produk konsumsi yang mereka butuhkan baik melalui media cetak maupun elektronik. Melalui iklan, pelaku usaha mencoba memancing dan membangkitkan minat animo konsumen untuk membeli produk. Di samping sebagai alat informasi, iklan bagi pelaku usaha adalah media yang sangat dibutuhkan untuk memasarkan produknya, menaikkan jumlah penjualan dan dianggap sebagai media yang paling ampuh menarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. 1 Advertising also has an important role to play in signaling the promise of service quality and helps to establish a positive image of the firm. Quality service delivery must be promised and delivered with both the unequivocal resource commitment from the provider and the explicit awareness by the provider of client expectations. 2 Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi massa melalui berbagai media massa yang dibayar oleh perusahaan-perusahaan bisnis, organisasi non profit dan individu-individu yang teridentifikasi dalam pesan periklanan dengan maksud memberi informasi atau mempengaruhi pemirsa dan golongan tertentu yang bentuknya dapat berupa tulisan, gambar, film, ataupun gabungan dari keseluruhan unsur tersebut. Bagi produsen, iklan bukan hanya menjadi alat promosi barang maupun jasa, melainkan juga untuk menanamkan citra kepada konsumen tentang produk yang ditawarkan. Iklan seringkali 1 Taufik H. Simatupang, 2004, Aspek Hukum Periklanan Perspektif Perlindungan Konsumen, Cetakan ke-1. PT. Citra Bakti, Bandung, h.9. 2 Deborah Goldring, Op.cit, h.72 menggiring konsumen untuk percaya pada produk, sehingga mendorong konsumen untuk mengkonsumsi maupun mempertahankan loyalitas konsumen. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, iklan berasal dari bahasa Latin, ad-vere yang berarti berita pesanan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai tentang benda atau jasa yang ditawarkan. 3 Iklan mengandung pengertian any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor. 4 Iklan adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Adapun maksud dibayar pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. 5 Seperti yang diungkapkan oleh Kotler mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. 6 Artinya, dalam menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayar orang yang mengupayakannya. Maksud kata nonpersonal berarti suatu iklan melibatkan media massa TV, radio, majalah, koran yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. 7 Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan. Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasangan iklan harus mempertimbangkan bagaimana audien akan menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan dimaksud. 3 Depdikbud, 1988, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai Pustaka, Jakarta, h.322. 4 Ralp S. Alexander, ed, 1965, Marketing Definition, American Marketing Association, Chicago, dalam Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, 2010, Jakarta, Kencana, h. 17. 5 Ibid 6 Philip Kotler, 1994, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan dan Pengendalian, Jilid II, Erlangga, Jakarta, h.5. 7 Ibid, h.18. Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut pandang komunikasi, murni periklanan, pemasaran, dan ada pula yang memaknai dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut membawa konsekuensi arah yang berbeda-beda. Menurut Wright sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri, menuliskan bahwa iklan merupakan sebentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara lengkap, ia menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Pengertian tersebut mengandung makna bahwa iklan merupakan bentuk penyampaian sebagaimana dalam komunikasi seperti pada umumnya tetapi lebih menekankan iklan sebagai alat pemasaran yaitu menjual produk sehingga dari perspektif psikologi pesan iklan harus persuasif. Beberapa peraturan perundang-undangan mendefinisikan tentang iklan. Peraturan Menteri Kesehatan No.329 Tahun 1976, Pasal 1 Butir ke 13 menetapkan “ iklan adalah usaha dengan cara apapun untuk meningkatkan penjualan, baik secara langsung maupun tidak langsung ”. Sedangkan ditinjau dari Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran dalam Pasal 1 angka 5 mendefinisikan iklan sebagai siaran iklan, yaitu “siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan”. Dalam konteks ini, Undang-Undang Penyiaran menambahkan satu kriteria lagi, yaitu gagasan. Klasifikasi yang dibuat oleh Undang-Undang Penyiaran cukup sederhana. Jika produk yang diiklankan itu terkait barang danatau jasa, maka kategorinya akan masuk dalam kelompok iklan niaga. Namun, jika materi muatannya adalah gagasan, maka ia masuk dalam kelompok iklan layanan masyarakat. Putusan Mahkamah Agung tanggal 5 Juli 1972 No. 27 KSIP1972, dalam kasus S.P. de Boer vs N.V.Good Year Sumatra Plantantions Ltd. Cs. tersirat bahwa iklan memuat unsur-unsur : 1. Pengumuman; 2. Memuat kata-kata dan tentang format; 3. Untuk mengejar suatu maksud atau tujuan; 4. Tentang patokantidak melampaui batasan-batasan dari yang diperlukan. UU No 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen tidak mencantumkan apa yang dimaksud dengan iklan, yang terdapat dalam undang-undang ini hanyalah berbagai larangan berkaitan dengan periklanan. Menurut ketentuan dari UU No 8 Tahun 1999 tentang UUPK Pasal 9 ayat 1 berbunyi “Pelaku usaha dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan suatu barang danatau jasa secara tidak benar atau seolah olah terdapat keistimewaan pada barangatau jasa te rsebut”. Definisi yang lebih tegas tentang iklan dapat ditemukan dalam Etika Pariwara Indonesia EPI. Etika ini terakhir kali direvisi pada tahun 2005. Menurut EPI, iklan adalah “pesan komunikasi pemasaran tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat ”. Produk yang diiklankan, pada dasarnya dapat terdiri dari barang danatau jasa. 8 Berdasarkan beberapa pengertian iklan diatas, maka pada dasarnya konsep dan makna iklan secara umum yaitu : Iklan Sarana pemberian informasi. Mengandung unsur-unsur bentuk dan format iklan. Unsur pencapaian tujuan bisnis memperkenalkan atau meningkatkan penjualan produk. 8 Shidarta, 2009, Iklan Politik dan Perlindungan Bagi Konsumen Siaran Televisi, Jurnal Komunikasi, Vol.1, No.1, Universitas Tarumanegara, Jakarta, h.2. Iklan tidak boleh melanggar aturan-aturan hukum yang berlaku untuk mencapai tujuan bisnisnya dengan mengorbankan kepentingan konsumen akan informasi yang benar dan jujur. Dari uraian tersebut, suatu iklan dapat dikatakan iklan apabila memenuhi unsur-unsur seperti yang tersebut diatas. Secara mendasar pengertian iklan sebagaimana dimaksud dalam yurisprudensi Mahkamah Agung telah mencakup unsur-unsur periklanan pada umumnya. 9 Bahwa iklan adalah sarana komunikasi dan informasi dengan bentuk dan format tertentu dalam rangka menyajikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh pelaku usaha kepada konsumen untuk mencapai tujuan bisnis yang ingin dicapai dengan tetap bertumpu pada aturan-aturan hukum yang berlaku sehingga hak konsumen tetap terlindungi. Makna iklan erat kaitannya dengan sasaran periklanan itu sendiri. Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan klasifikasi apakah tujuan periklanan bermaksud menginformasikan, membujuk, ataukah untuk mengingatkan. Ada 3 jenis iklan dilihat dari tujuan yang ingin dicapai perusahaan melalui iklannya 10 : 1 Iklan informatif informative advertising. Pada dasarnya semua iklan berisikan informasi sebab mengiklankan sebenarnya berarti menginformasikan informasi yang ada pada iklan, yaitu segala hal mengenai apa produk yang diiklankan itu. Iklan informatif ini menitikberatkan pada tahap awal kategori produk, dimana tujuan yang ingin dicapai adalah membangun permintaan yang utama. Ini berarti perusahaan harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan 9 Dedi Harianto, 2010, Perlindungan Hukum bagi Konsumen terhadap Iklan yang Menyesatkan. Ghalia Indonesia, Bogor, h.98. 10 James R.Situmorang, 2008, Mengapa Harus Iklan?, Jurnal Administrasi Bisnis, Vol.4 No.2, Universitas Parahyangan, Bandung, h.191 iklan. Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merek tertentu, dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu produk. Iklan yang menonjolkan aspek manfaat produk biasanya dikategorikan sebagai iklan yang bersifat informatif. Misalnya, produsen ekstrak kulit manggis awalnya menginformasikan kepada konsumen bahwa ekstrak kulit manggis memiliki banyak nutrisi yang bermanfaat. 2 Iklan membujuk persuasive advertising. Selain berisikan informasi, iklan juga dapat berupa pengaruhbujukan, yaitu mempengaruhimembujuk konsumen sedemikian rupa supaya mau membeli atau memakaimengkonsumsi produk yang diiklankan. Iklan dalam kategori ini juga mengandung ajakanundangan, yaitu mengajak atau mengundang konsumen agar datang memenuhi maksud dari pelaku usaha. Iklan ini berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi, dimana tujuan yang ingin dicapai perusahaan adalah membangun permintaan yang selektif untuk merek tertentu. Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba menggunakanmengkonsumsi suatu produk, dimana pelaku usaha mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. Iklan yang membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan atau menggunakan comparative advertising yang memberikan perbandingan atribut dari dua atau lebih merekproduk secara eksplisit. Pelaku usaha berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis. Iklan dengan tujuan ini dapat pula mengandung janji-janji dari pelaku usaha sedemikian rupa bahwa konsumen akan mendapatkan kemanfaatankegunaan tertentu lebih dari produk lainnya kalau memakaimengkonsumsi produk yang diiklankan. Atau dapat juga mengandung sejumlah jaminan yang diberikan oleh pelaku usaha yang akan diperoleh konsumen apabila memakaimengkonsumsi produk yang ditawarkan. Contoh, iklan pengobatan alternatif yang membujuk dan mempengaruhi konsumen dengan memberikan janji-janji dapat menyembuhkan segala jenis penyakit tanpa operasi dengan jaminan uang kembali apabila tidak berhasil sembuh. 3 Iklan mengingatkan reminder advertising. Mengandung peringatan bagi konsumen akan kegunaan, kualitas, dan hal-hal lain dari produk yang diiklankan, peringatan mengenai kemungkinan dapat diperoleh di tempat tertentu atau kemungkinan adanya barang tiruan. Iklan ini dapat membuat konsumen tetap ingat pada merkproduk perusahaan. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang. Banyak produk-produk yang dulu mapan dan menguasai pasar kini hilang karena tidak adanya iklan yang bersifat mengingatkan. Contoh, iklan handphone merek Samsung yang mengingatkan konsumen bahwa handphone merek Samsung hadir kembali dengan fitur dan kualitas yang semakin canggih. Dari jenis iklan yang dijabarkan maka parameter suatu iklan dalam mencapai tujuannya sesuai dengan yang diharapkan oleh pelaku usaha adalah : Jenis Tujuan Parameter Iklan informatif informative advertising. Menginformasikan, membentuk atau menciptakan kesadaranpengenalan dan pengetahuan tentang produk atau fitur- fitur baru dari produk yang sudah ada - Mengandung informasi. - Alat promosi bagi perkenalan produk baru. - Membangun permintaan. - Menonjolkan aspek keunggulan dan manfaat produk. Iklan membujuk persuasive advertising. Menciptakan keyakinan sehingga konsumen mau membeli dan menggunakan barang dan jasa. - Mengandung ajakan undangan. - Mengandung pengaruh bujukan. - Mengandung janji jaminan. - Alat promosi bagi produk yang bersaing. - Membangun permintaan yang selektif untuk merek tertentu. - Mempengaruhi dan meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan adalah produk yang terbaik agar konsumen mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Iklan mengingatkan reminder advertising. Mendorong pembelian ulang barang dan jasa. - Mengingatkan pembeli dimana bisa membeli dan mendapatkan produk tersebut. - Alat promosi bagi produk yang sudah matang. - Mengimpresif konsumen sehingga produk yang diiklankan selalu diingat, dipilih untuk didapatkan dan memberikan loyalitas terhadap produk tersebut. Untuk mencapai sasaran yang diinginkan oleh pelaku usaha, maka iklan yang ideal menjadi syarat utama untuk mencapai tujuan tersebut. Menurut Kasali suatu iklan dapat dikatakan ideal apabila iklan itu 11 : 1. Dapat menimbulkan perhatian Iklan yang ditayangkan hendaknya dapat menarik perhatian pemirsa, oleh karena itu iklan harus dibuat dengan gambar yang menarik, tulisan dan kombinasi warna yang serasi dan mencolok, serta kata-kata yang mengandung janji, jaminan, serta menunjukkan kualitas produk yang diiklankan. 2. Menarik Iklan yang diberikan kepada konsumen harus dapat menimbulkan perasaan ingin tahu dari konsumen untuk mengetahui merek yang diiklankan lebih mendalam, dan biasanya dilakukan dengan menggunakan figur iklan yang terkenal disertai dengan alur cerita yang menarik perhatian. Iklan berkaitan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar, atau menonton pesan-pesan yang disampaikan. 3. Dapat menimbulkan keinginan Selain dapat menimbulkan perhatian dan menarik, sebuah iklan yang ideal juga seharusnya dapat menimbulkan keinginan dalam diri konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan. Dalam hal ini, penting bagi pelaku usaha untuk mengetahui motif dari pembelian konsumen, sebab dengan mengetahui motif pembelian konsumen, pelaku usaha dapat mengetahui apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen. Dan melalui 11 Renald Kasali,1995, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Grafiti, Jakarta, h.83. manfaat yang ditawarkan melalui iklan, pelaku usaha berharap untuk dapat mempengaruhi sikap konsumen, yang pada akhirnya dapat mendorong atau menimbulkan keinginan konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan. 4. Menghasilkan suatu tindakan Setelah timbul keinginan yang kuat, maka konsumen akan mengambil tindakan untuk membeli merek yang diiklankan. Dan jika konsumen merasa puas dengan produk dari merek tersebut, maka konsumen akan mengkonsumsi atau melakukan pembelian ulang produk tersebut. Secara spesifik, terdapat perbedaan dan persamaan antara iklan dan periklanan. Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang ditujukan kepada konsumen. Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan, sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Pelaku periklanan yang menjadi faktor penentu lahirnya iklan merupakan hasil kerjasama beberapa pihak yaitu : 12 1. Perusahaan Periklanan advertising, yaitu perusahaan yang menjual jasa periklanan bagi produk barang atau jasa. Perusahaan atau biro ini bidang usahanya adalah mendesain atau membuat iklan untuk para pemesannya. 2. Media Periklanan, yaitu setiap media komunikasi massa, baik berupa media cetak surat kabar, majalah, tabloit maupun media elektronik televisi dan radio, termasuk juga media luar ruangan, seperti pamflet dan spanduk. 3. Pemasang Iklan pengiklan, yaitu setiap badan hukum perusahaan dan perorangan yang mengiklankan suatu produk barang atau jasa. 12 Taufik H.Simatupang, Op.cit, h.31. 4. Konsumen, yaitu setiap pemakai dan penikmat produk barang atau jasa yang diiklankan. 5. Pemerintah selaku pengawas dari proses periklanan rule of the game sesuai dengan peraturan yang berlaku.

2.2. Pengertian dan Konsep Hak Konsumen