"Shopping” (Studi Etnografi Gaya Hidup Berbelanja Fashion pada Mahasiswa)

2 Nama :

Interview Guide

Umur :

1. Apa yang anda ketahui tentang Mall? 2. Seberapa sering anda berkunjung ke mall

3. Mall mana yang sering anda kunjungi? Mengapa anda memilih mall tersebut?

4. Apa saja yang dilakukan jika berkunjung ke mall?

5. Mengapa anda lebih memilih berbelanja di Mall daripada dipasar tradisional?

6. Apa yang anda beli ketika berbelanja di Mall? 7. Bagaimana perasaan anda ketika berbelanja di Mall?

8. Berapa kali anda dalam satu bulan membeli barang-barang di Mall? 9. Berapa persentase uang saku anda yang diberikan orang tua?

10. Berapa banyak uang yang anda keluarkan dalam satu bulan untuk membeli barang-barang yang anda inginkan di Mall?

11. Apakah Mall bagi anda memiliki sebuah perubahan gaya hidup untuk konsumsi anda? Jika iya mengapa demikian?

12. Apakah pola konsumsi anda menjadi berubah setelah anda berbelanja di Mall?

13. Hal-hal apa saja yang membuat anda tertarik berbelanja di Mall? 14. Apa pengertian shopping mall menurut anda?

15. Fashion menurut anda meliputi apa saja? Apakah hanya sebatas baju atau ada yang lain?

16. Jenis fashion apa yang sering anda beli di mall? 17. Merek-merek apa yang sering anda beli di mall?

18. Apakah ada perbedaan barang yang di beli di mall dengan barang yang dibeli di pasar tradisional?

19. Seberapa penting fashion buat anda?

20. Apakah menjaga penampilan menurut anda penting? Apa alasannya? 21. Apakah anda selalu mengikuti perkembangan fashion (tren masa kini) ? 22. Dari mana saja refrensi perkembangan fashion yang anda peroleh? 23. Apa saja dampak dari berbelanja mengikuti perkembangan tren fashion? 24. Apa kriteria modis menurut anda?

25. Hal apa saja yang mendorong anda untuk berpenampilan modis?

39 BAB III

SEJARAH DAN PERKEMBANGAN FASHION

Pakaian merupakan kebutuhan pokok manusia selain makanan dan tempat tinggal. Pakaian dibutuhkan manusia untuk melindungi dan menutup dirinya. Menurut Koentjaraningrat (2002) pakaian dalam arti seluas-luasnya merupakan suatu benda kebudayaan yang sangat penting untuk hampir semua suku bangsa di dunia. Dipandang dari sudut bahan mentahnya pakaian dapat dikelaskan ke dalam: pakaian dari bahan tenun, pakaian dari kulit pohon, dan pakaian dari kulit binatang . Pakaian pertama yang pernah ada terbuat dari bulu dan kulit hewan, rumput atau tanaman, yang dilipat, dililit atau diikatkan ditubuh manusia sebagai bentuk perlindungan diri terhadap keadaan disekitar seperti cuaca dan hewan karena pada masa lalu kehidupan masih tergantung pada alam karena pola tempat tinggal yang nomaden atau berpindah-pindah. Ditinjau dari sudut fungsi dan pemakaiannya, pakaian dapat dibagi juga ke dalam 4 golongan, yaitu:

1. Pakaian semata-mata sebagai alat untuk menahan pengaruh dari sekitaran alam.

2. Pakaian sebagai lambang keunggulan dan gengsi. 3. Pakaian sebagai lambang yang dianggap suci. 4. Pakaian sebagai perhiasan badan.

40

Selain pakaian, sepatu juga termasuk ke dalam fashion. Pada zaman dahulu bentuk sepatu di dunia berdasarkan atas dua prinsip, yaitu prinsip

moccasin14

Pakaian

dan prinsip sandal. Prinsip moccasin terdapat di antara suku-suku bangsa di Siberia Utara dan di Amerika Utara, sedangkan sandal terdapat di antara suku-suku bangsa Eropa, Asia, Amerika Tengah dan Selatan. Banyak suku bangsa di Afrika Timur, Afrika Selatan, dan Asia Tenggara tidak mengenal sepatu sama sekali. Sepatu modern yang dipakai orang zaman sekarang merupakan suatu kombinasi dari kedua prinsip tersebut. Mulai dahulu kulit binatang merupakan bahan mentah yang penting untuk pembuatan pakaian dan sepatu.

Namun seiring dengan perkembangan zaman, pembuatan pakaian dan sepatu saat ini menggunakan bahan lebih modern. Bahan yang digunakan untuk pembuatan pakaian dan sepatu saat ini contohnya seperti bahan:

Tabel 2

Bahan yang digunakan untuk pembuatan pakaian dan sepatu 15

Sepatu 16 1. Katun.

Bahan yang sering digunakan untuk pembuatan kaos.

Kulit Asli.

Bahan yang sering digunakan untuk pembuatan sepatu pantofel dan sepatu boot.

2. Viscose.

Bahan yang sering digunakan untuk pakaian-pakaian model busana pesta, pakaian dalam dan jaket.

Kulit Suede.

Bahan yang sering digunakan untuk pembuatan sepatu model casual, sepatu boot dan sepatu wanita.

14 _{Kali seolah-olah dibungkus dan pada sandal kaki hanya diberi telapak.}

15 _{https://jocsoedistro.wordpress.com/artikel-kreatif/jenis-jenis-bahan-kain/}

41 3. Spandex.

Bahan yang sering digunakan untuk pakaian olahraga seperti pakaian renang, kostum tari, pakaian dalam dan legging.

Kulit sintetis.

Bahan yang sering digunakan untuk pembuatan sepatu anak-anak.

4. Jersey.

Bahan yang sering digunakan untuk seragam bola.

Kulit Lak.

Bahan yang sering digunakan untuk pembuatan sepatu PDH yang mempunyai tekstur yang mengkilap. 5. Denim.

Bahan yang sering digunakan untuk jaket jeans dan celana jeans.

Canvas.

Bahan yang sering digunakan untuk pembuatan sepatu sekloah dan juga untuk sepatu lukis.

6. Rayon.

Bahan yang sering digunakan untuk blus, rok, celana, pakaian dalam dan daster dan kerudung.

Denim.

Bahan yang sering digunakan untuk pembuatan sepatu casual dan sepatu sneakers.

7. Sifon.

Bahan yang sering digunakan untuk membuat pakaian wanita dan kerudung.

Karet.

Bahan yang sering digunakan untuk pembuatan sepatu untuk wanita dan pria yang tahan lama berbentuk lentur dan tahan air.

8. Wedges.

Bahan yang sering digunakan untuk membuat blazer, pakaian kerja dan pakaian-pakaian formal.

9. Brukat.

Bahan yang sering digunakan untuk kebaya dan baju pesta.

42

Saat ini pakaian dan sepatu digunakan sebagai simbol status, jabatan ataupun kedudukan orang yang memakainya. Perkembangan jenis-jenis pakaian dan sepatu bergantung pada adat istiadat, kebiasaan dan budaya masing-masing bangsa yang masing-masing bangsa memiliki ciri khasnya tersendiri.

Setiap orang ingin menciptakan identitas sebagai seorang individu yang dapat digunakan untuk membedakan dirinya dengan orang lain. Identitas tersebut dapat diciptakan melalui berbagai cara salah satunya dapat diwujudkan dengan fashion. Kini fashion telah menjadi pusat perhatian masyarakat karena dapat menarik banyak konsumen dengan tren-tren yang selalu berubah-ubah setiap tahunnya. Fashion (mode) adalah suatu topik yang layak menjadi perhatian kita karena jelas ia merupakan suatu cara aksi yang dirangsang oleh perkembangan industri konsumen (Chaney 2004: 99). Fashion merupakan istilah yang biasanya dipakai untuk menggambarkan keadaan atau situasi dimana seseorang memakai apa yang sedang menjadi trend pada masa ini. Fashion juga termasuk di dalam gaya hidup yang merupakan kombinasi dan totalitas cara, kebiasaan, pilihan, serta objek-objek yang mendukungnya, dalam pelaksanaannya dilandasi oleh sistem kepercayaan tertentu. (Piliang, 1998:208)

3.1 Sejarah dan Perkembangan Fashion di Dunia

Tahun 1920 dinamakan sebagai gayaMelindrosa. Amerika memainkan peran penting pada gaya berbusana tahun ini. Fashion gayaMelindrosa (Flapper) yang berarti New Breed dengan style penggunaan make-up yang berlebihan,

43

berdandan glamor, minum alkohol, mengendarai mobil, dan merokok menjadi hal yang mendampingi gaya berbusana glamor seperti ini.

Gambar 3

GayaMelindrosa

Tahun 1930 dinamakan dengan Calca Comprida. Gaya berbusana pada tahun ini mangalami perubahan menjadi lebih casual dan tidak glamor layaknya pada masa 1920 atau pada dekade sebelumnya. Baju yang lebih longgar dari bahan kain tebal dan tertutup menjadi pilihan.

Tahun 1940 dinamakan dengan gayaWar And Working Class. Pakaian yang digunakan kebanyakan merupakan pakaian yang fleksible untuk dipakai dan mayoritas mengkombinasikan dengan pakaian di era 1930-an. Selain itu, yang menjadi trend fashion pada tahun 1940 adalah ikat kepala penutup rambut untuk kalangan pekerja wanita. Pada masa ini juga ditandai wanita mulai menggunakan

44

pakaian yang sering digunakan pria, semacam pakaian kerja atau perpaduan mantel bengkel dengan bawahan wanita.

Awal Tahun 1950 dinamakan dengan gayaNew Look. Baju-baju dibuat dengan kain nilon, orlon, dan dracon. Fashion pada tahun ini lebih merujuk pada citra yang lebih segar namun tidak seglamour pada tahun 1920. Gaya berbusana yang populer pada tahun ini adalah perpaduan yang khas antara penggunaan spandek, kaos ketat panjang, dan topi lebar.

Akhir Tahun 1950 dinamakan dengan gayaPin Up. Tahun ini juga dihiasi dengan berkembangnya pakaian yang lebih urban namun tetap modis. Gaya urban dan pop culture ini dikenal dengan sebutan Pin Up. Gaya busana Pin Up lebih cenderung ringan dan semi terbuka.

Tahun 1960 dinamakan dengan gayaFuturismo. Era ini adalah era “Masa Depan” yang lebih dikenal dengan istilah Futurismo di dunia fashion. Fashion tahun ini di dominasi busana minimalis dengan motif garis atau bintik yang mengesankan moderenitas dan arti teknologi tinggi pada zamannya.

Awal Tahun 1960 dinamakan dengan gayaCamiseta. Budaya memakai celana jin dan kaos oblong pertama kali populer pada tahun-tahun ini. Camisetasendiri berarti Kaos dalam bahasa Spanyol. Akhir Tahun 1960 dinamakan dengan gayaHippie. Kaum Hippie terpengaruh oleh gaya berbusana Bohemian Style pada tahun 1950an. Kaum Hippie identik dengan pakaian longgar yang menunjukkan kedekatan mereka dengan alam.

45

Awal Tahun 1970 dinamakan dengan gayaDisco. Budaya music disco pada tahun ini sangat popular . Gaya berbusana ditunjukkan dengan penggunaan celana pendek ketat atau hot pant, sepatu beralas rata, dan tentunya celana komprang. Lalu akhir Tahun 1970 dinamakan dengan gayaPunk. Tahun ini remaja sangat ramai menggunakan busana gayaPunk. Gaya berbusana Punk identik dengan rambut spaik tajam, baju hitam dengan ornamen metal tajam dan make-up yang mencolok.

Tahun 1980 dinamakan dengan gayaNew Wave. Kaos dan cenala jins menjadi begitu populer dikalangan remaja karena masih dipengaruhi oleh budaya Punk. New Wave menawarkan gaya berbusana yang lebih diterima khalayak umum ketimbang Punk.

Awal Tahun 1980 dinamakan dengan gayaMadonna and Aerobic. Gaya berbusana outdor semacam outfit Fitness dan olah raga menjadi populer, khususnya wanita yang sering menggunakan legging sebagai perpaduan outfit celana mereka. Lalu pada akhir Tahun 1980 dinamakan dengan gayaYuppie. Tata busana akhir tahun 1980an akibat merebaknya kalangan pekerja kantoran ini disebut Yuppie. Singkatan dari “young urban professional” atau “young upwardly-mobile professional”. Gaya berbusana Yuppie dikenal dengan pakaian-pakaian kantoran yang rapi dengan aksen minimalis. Tak terkecuali perempuan yang mulai menggunakan Jas dipadu dengan rok atau celana panjang dari kain.

Awal Tahun 1990 dinamakan dengan gayaGrunge.Tpada awal tahun ini dikenal sebagai tahun terburuk dalam sejarah fashion dunia atau dikenal dengan

46

sebutan “The decade fashion has forgotten.” Style Grunge ini mirip gayaPunk namun tidak begitu radikal. Celana jin, kaos, dan perpaduan dengan baju bermotif kotak-kotak lebar menjadi ciri identik gaya berbusana masa ini, selain tentu saja rambut gondrong dan berantakan sebagai pelengkap. Lalu pada akhir Tahun 1990 dinamakan dengan gayaMix Up. Blue jeans dengan denim jackets in acid wash, baby doll dresses, t-shirts kedodoran, pakaian olah raga, pakaian basket, pakaian sweatshirt and sweater, dengan perpaduan sepatu sneakers and keds. Gaya busana tahun 1960 dan 1970 juga berkembang lagi di tahun 1990 dengan pakaian floral dan gaya hippie. Tren tahun 1990an lebih pada mengkombinasikan gaya busana tahun 1960-1980. Namun demikian, pada tahun tahun 1990an, celana jins dan pakaian longgar yang dimasukkan menjadi simbol umum berbusana.

Tahun 2000 dinamakan dengan gayaNew Millenia. Milenium baru memberikan nuansa serba silver bagi perkembangan fashion. Nuansa futuristik namun tetap glamor menjadi awal dari perkembangan fashion awal tahun 2000an.

Tahun 2000 dinamakan dengan gayaEmo. Pertengahan tahun 2000-an juga diwarnai dengan gaya berbusana Emo. Gaya berbusana Emo yang serba gothic, hitam, eye shadow hitam, dengan ciri khas rambut lurus kesamping hingga hampir menutupi mata menjadi populer. Potongan rambut jabrik tajam namun masih tetap panjang juga menjadi gaya rambut wanita pada pertengahan tahun 2000. Lalu beberapa lama kemudian berubah style menjadi gayaIndie. Gaya berbusana Indie terkenal dengan celana jins pensil ketat, perpaduan celana pendek dengan sepatu, baju bentuk Bill Cosby atau swetter kedodoran, sepatu canvas warna dengan tali sepatu colourfull adalah beberapa ciri karakter. Gaya berbusana Indie

47

lebih cenderung kepada perpaduan fashion segala jenis baju namun masih terkesan modern.

Tahun 2010 dinamakan dengan gayaHipster. Skinny Jins, kacamata besar, rambut tidak terurus rapi, baju kedodoran, sepatu boot tinggi, penutup kepala, syal, jaket kedodoran dan menggunakan tas vintage17

3.2 Perkembangan Fashion di Indonesia .

Gambar 4

Gaya Hipster

Dunia fashion di indonesia dapat dikatakan berkembang sangat pesat dalam beberapa dekade terakhir. Hal ini dapat dilihat dari segi desainer lokal yang semakin berpotensi, tingkat perekonomian yang semakin membaik, sampai pembangunan mall atau butik yang semakin banyak terlihat berkembang pesat.

48

Sarinah merupakan mall serba ada pertama di Indonesia yang menjadi ikon penting industri mode lokal karena di sanalah kreasi-kreasi desainer lokal mendapat jalan untuk mencapai konsumennya. dahulu Sarinah berisi pakaian buatan lokal, sedang baju impor yang ada hanya berasal dari Jepang, belum ada merek-merek luar lainnya yang di jual. Baju impor Jepang yang murah bisa didapat di pasar tradisional, sedangkan yang mahal bisa didapat di butik ekslusif yang salah satunya bernama MicMac di Menteng Jakarta. Tahun 1975 toserba bernama Ratu Plaza dan Gajah Mada Plaza mulai menjual barang-barang bermerek luar selain Jepang seperti Aigner dan Gucci. Industri mode lokal tadinya hanya didominasi oleh nama seperti Prajudi dan Iwan Tirta sebagai aset desainer bangsa. Selain itu nama-nama seperti Non Kawilarang dan Ramli juga turut meramaikan industri ini namun koleksi mereka termasuk mahal. Barulah kemudian Poppy Dharsono turut berperan penting membawa konsep ready-to-wear yang menawarkan koleksi pakaian yang lebih terjangkau pada masyarakat.

Pihak yang memegang peranan penting dalam mempengaruhi fashion di Indonesia adalah APPMI (Asosiasi Perancang Pengusaha Mode Indonesia) yang beranggotakan perancang dan pengusaha yang bergerak di bidang mode Indonesia. Termasuk di dalamnya juga ada pihak-pihak yang bergerak dalam fashion retail dan ekspor. mereka memiliki program tahunan yaitu Fashion Tendance yang diadakan sejak 1993 sampai sekarang, dimana mereka mengadakan fashion show yang menampilkan prediksi tren fashion tahun mendatang dengan maksud memberi arahan komprensif mengenai konsep rancangan terkini versi APPMI pada masyarakat luas. Acara yang melibatkan

49

semua insan fashion dalam negeri ini diliput oleh berbagai medai yang nantinya menyampaikan informasi tren tersebut pada masyarakat. Menurut Poppy Dharsono selaku ketua umum dan pendiri APPMI, tren yang ditampilkan pada acara tersebut merupakan hasil kombinasi dari inspirasi fashion mancanegara terutama fashion Eropa dengan karakteristik masyarakat Indonesia. Menurutnya, acuan fashion yang paling digemari oleh konsumen lokal adalah dari benua Eropa seperti Paris, Milan dan Hongkong. Eropa karena desainnya yang sederhana dan klasik Hongkong karena permainan model yang sudah diadaptasi dengan iklim Asia.

Sekarang ini fashion lokal banyak memperhatikan perkembangan desainer lokal agar bisa bersaing dengan merek mencanegara. APPMI secara rutin mengadakan event Fashion Tandance. dukungan media juga banyak membantu pertumbuhan industri ini, seperti majalah Femina sebagai majalah wanita ternama di Indonesia yang mengadakan Festival Mode Indonesia denagan kegiatan utamanya Lomba Perancang Mode Femina (LPM Femina) yang diadakan sejak tahun 1979.

LPM Femina ini banyak melahirkan perancang muda baru yang dipilih berdasarkan karyanya yang potensial. Nama-nama seperti Stephanus Hamy, Itang Yunasz dan Sally Koeswanto hanyalah sebagian kecil dari perancang ternama yang memulai karirnya di event ini. Selain itu ada juga acara tahunan Jakarta Fashion and Food Fastival, Jakarta Fashion Week dan Bali Fashion Week yang membawa nama fashion lokal ke mata Internasional.

50

Majunya teknologi dan arus informasi membuat masyarakat Indonesia lebih terbuka pada pengetahuan global. Tidak bisa dipungkiri lagi tren mode Indonesia banyak dipengaruhi gaya barat. Namun hal ini tidak dapat membuat desainer-desainer Indonesia berkecil hati karena mereka didukung oleh pemain-pemain lain dalam industri ini seperti pers, stylist, retailer, manchandiser, fotografer, dimana semuanya bersinergi menyampaikan informasi sesuai bidangnya masing-masing. Walaupun gaya barat mendomonasi, namun ada kalanya kerjasama mereka kembali memunculkan gaya khas Indonesia kembali ke permukaan. Informasi yang seimbang antara gaya barat dan lokal membuat konsumen Indonesia cerdas dalam memilih mode fashion yang disukainya dan yang cocok untuk dikenakan18

Saat ini iklim industri fashion ritel di Indonesia kian kompetitif karena sudah banyak hadir mall-mall dan pusat perbelanjaan yang megah dan lengkap.

.

Fashion item yang paling pesat perkembangannya adalah baju karena baju lebih cepat pergantian modelnya dan baju merupakan barang yang paling banyak dibeli masyarakat dibandingkan produk lainnya. Peringkat selanjutnya diikuti oleh tas dan sepatu. Setiap orang tentunya membutuhkan pilihan baju lebih banyak daripada tas dan sepatu.

18

Savitrie, Dian. 2008. Pola Perilaku Pembelian Produk Fashion pada Konsumen Wanita. Skripsi Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Jakarta..

51

Jumlah mall dan departement store juga semakin banyak, hampir di setiap kota-kota besar di Indonesia, sehingga industri ritel fashion bisa semakin dekat dengan konsumennya. Para desainer lokal bergeliat melawan gempuran merek-merek luar yang dalam 3 tahun ini mulai menjamur. Industri fashion lokal semakin dinamis dan persaingan bukan lagi soal harga, namun kualitas dan desain. Kehadiran ritel luar membuat knsumen semakin banyak pilihan dan cerdas memilih produk.

Masalah merek memang masih menjadi pertimbangan utama konsumen Indonesia, selanjutnya barulah model dan kualitas yang menentukan kenyamanan saat dipakai. Setiap toko biasanya mengganti musim (season) koleksinya setiap 4-6 bulan sekali agar konsumen tidak bosan. Dalam sekali pergantian musim itu, terjadi beberapa kali pemasukan barang yang biasanya terjadi 8-10 kali sebulan. Barang yang ada diputar antar outlet dan antar daerah agar produk tersebar rata. Biasanya koleksi terbaru pertama kali diluncurkan dan dijual di Jakarta, baru kemudian disebar ke daerah-daerah lainnya. Akibatnya, Jakarta menjadi panutan. bagi daerah-daerah lain, didukung oleh daya beli masyarakat yang lebih tinggi dan fasilitas yang lengkap.

Mahasiswa-mahasiswa saat ini mampu memilih mana yang kiranya cocok dengan betuk tubuh, kepribadiannya dan kenyamanannya mengenakan barang yang akan dibeli. Hal ini dapat dilihat dari berbagai macam penampilan yang tidak seragam di kampus, sehingga banyak tema fashion yang sedang populer di kampus.

52 3.3 Fashion di Kota Medan

Kota Medan merupakan kota terbesar ketiga di Indonesia setelah Jakarta dan Surabaya. Dalam perkembangan fashion di kota Medan sendiri masih dapat dikatakan kalah pamor dengan perkembangan fashion di kota-kota lain di Indonesia, seperti di Jakarta, Bandung dan Surabaya. Hal ini dikarenakan banyak event-event fashion yang diselenggarakan di kota Jakarta seperti Jakarta Fashion Week danJakarta Clothing Expo. Di Medan juga baru terselenggara acara pameran fashion yang dinamakan Medan Fashion Culture Fastival pada tanggal 22-26 April 2015 yang diselenggarakan di Main Atrium Centre Point Medan. Acara ini melibatkan 60 model dari Jakarta, Padang dan Medan yang melibatkan 25 desainer yang tujuh diantaranya adalah desainer dari Sumatra Utara. Hal ini menunjukan bahwa fashion di kota Medan sedang mulai berkembang 19

Sebagai kota yang mempunyai posisi geografi yang strategis, kota Medan telah menjadi salah satu pusat perdagangan di Indonesia bagian barat. Aktivitas perdagangan baik antar daerah maupun lintas negara telah mendorong pertumbuhan industri kreatif di subsektor fashion. Pemerintah kota Medan sering mengadakan pameran UKM untuk mengakomodasi pemasaran industri fashion di kota Medan. Pelaku usaha fashion di kota Medan juga telah membentuk asosiasi sebagai wadah untuk menampung aspirasi komunitas. Salah satu bentuk nyata kreatifitas anak muda Medan di bidang fashion adalah kaos “Tau Ko Medan”. Motif Kaos Tau Ko Medan sangat khas kental dengan budaya Medan. Kini di

.

53

beberapa brosur hotel merekomendasikan kaos ini sebagai salah satu oleh-oleh dari Medan.

Gambar 5

Medan Fashion Culture Fastival

Sumber: Liputan6.com

3.4 Merek-merek dan Harga Fashion

Fashion merupakan media komunikasi yang penting untuk menyampaikan pesan. Fashion bisa dilihat sebelum kata-kata terdengar. Sebagai media yang komunikatif, fashion memiliki beberapa fungsi (Sihabudin, 2011:108-109), seperti:

1. Fashion melambangkan dan mengkomunikasikan informasi tentang emosi komunikator. Hal ini dapat dilihat dengan adanya istilah-istilah Glad Rags(pakaian ceria), Widow’s Weed (pakaian berkabung) dan Sunday Clothes (pakaian hari minggu/baju santai). Bila dilihat lebih luas, pakaian

54

juga dipergunakan untuk membangkitkan emosi massa dalam patriotisme dan nasionalisme, contohnya: seragam pada Gerakan Mahasiswa Nasionalis Indonesia dan Pemuda Pancasila.

2. Fashion juga berpengaruh terhadap tingkah laku pemakainya sebagaimana juga tingkah laku orang yang menanggapinya. Model pakaian Jojon bisa ditafsirkan bahwa orang yang memakainya adalah pintar-pintar bodoh. Dari pakaian yang dikenakan, seseorang bisa menilai apakah orang tersebut dosen atau mahasiswa. Profesi apa yang dimilikinya seperti Syahrini si penyanyi, Nurul Arifin si politikus dan Roma Irama si raja dangdut. Polisi di jalan yang tidak berseragam bisa kehilangan identifikasi sosial dan tentunya kehilangan kekuasaan untuk membentak supir angkutan kota. Jadi dengan menggunakan pakaian tertentu pada dasarnya orang telah menyerahkan haknya sebagai individu untuk bertindak bebas dan selanjutnya ia harus menyesuaikan dan tunduk pada kelompoknya. 3. Fashion berfungsi untuk membedakan seseorang dengan orang lain atau

kelompok satu dengan kelompok lainnya. Dari fashion kita dapat membedakan apakah mahasiswa tersebut dari golongan menengah ke atas atau menengah ke bawah. Hal tersebut dapat kita lihat dari barang-barang yang digunakannya seperti merek-merek barang yang digunakannya.

Merek adalah suatu nama, symbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk yang lainnya. Institusi sosial fashion sangat menarik pada perhatian orang karena

55

kemampuannya menarik konsumen dengan menawarkan sejuta mimpi indah yang pada akhirnya menjerumuskan orang tersebut pada suatu lingkaran siklus mode yang perubahannya sangat cepat dan tak pernah diduga.Fashion tidak hanya sebatas pakaian yang dikenakan tetapi fashion juga meliputi sesuatu yang digunakan manusia seperti pakaian, tas dan sepatu. Berikut ini adalah beberapa merek terkenal yang digunakan mahasiswa20

• Mango

: 3.4.1 Pakaian

Mango adalah sebuah perusahaan desain dan manufaktur pakaian yang didirikan di setiap kota di dunia. Perusahaan ini memiliki lebih dari 2.000 toko di 103 negara. Mango mempekerjakan lebih dari 8.600 karyawan di dunia. Di Indonesia ada 17 outlet yang tersebar di Jakarta, Bandung, Bali, Makasar, Surabaya dan Medan. Outlet di Medan hanya ada di Sun Plaza. Harga Pakaian yang ditawarkan berkisar antara 200 ribu – 1 jutaan.

• H & M

Hennes & Mauritz AB merupakan sebua memproduksi ini menghasilkan berbagai macam produk pekerja. Di Indonesia ada 7 outlet yang hanya tersebar di Jakarta dan Medan. Di Medan ada 2 outlet H & Myang terletak di Center Point dan Sun

20 _{https://id.wikipedia.org/}

56

Plaza. Kedua outlet H & M ini baru beroperasi di tahun 2015. Harga pakaian yang ditawarkan berkisar 200 ribu – 700 ribu.

• Gaudi

Gaudi adalah salah satu brand lokal yang didirikan oleh dua orang wanita asli Indonesia yaitu Nathalia Napitupulu dan Janet Dana. Model trendi dan harga terjangkau menjadi daya pikat Gaudi. Dengan 26 gerai di seluruh Indonesia yang tersebar di Balikpapan, Semarang, Denpasar, Palembang, Makassar, Yogyakarta, Bogor, Tanggerang, Depok, Lampung, Surabaya dan Medan. Gerai Gaudi pertama kali di buka di Plaza Semanggi pada tahun 2004. Di Medan ada 3 gerai Gaudi yang tersebar yaitu di Sun Plaza, Thamrin Plaza dan Center Point. Harga yang ditawarkan berkisar antara 100 ribu – 500 ribu.

• Minimal.

Minimal termasuk salah satu brand lokal Indonesia yang di dirikan pada tahun 2002. Misi minimal adalah untuk membawa kualitas premium dan on- trend fashion untuk pelanggannya dengan harga terjangkau. Minimal memiliki 75 gerai berdiri sendiri, di 33 kota, di 21 provinsi yang tersebar di seluruh Indonesia. Minimal memiliki 500 karyawan di Indonesia dengan kantor pusat di Singapura. Di Medan ada 2 gerai Minimal yaitu di Sun Plaza dan Thamrin Plaza. Harga yang ditawarkan berkisar antara 100 ribu – 600 ribu.

57 3.4.2. TAS

• Planet Surf

Planet Surf adalah salah satu outlet fashion terkenal yang menjual berbagai macam kebutuhan untuk anak muda salah satu barang di jual adalah tas. Produk-produk di Planet Surf sendiri berasal dari brand-brand produk dari luar negeri. Planet Surf sekarang udah tersebar di mal-mal di seluruh Indonesia. Gerai Planet Surf ini tersebar di 30 kota besar di Indonesia. Di Medan ada 2 gerai yang telah dibuka yaitu di Plaza Medan Fair dan Center Point Medan. Merek-marek tas yang ada di outlet ini terdiri dari Insight, Spyder Bilt, Juice Ematic, Rip Curl, Volcom, Roxy. Kisaran harga yang ditawarkan antara 200 ribu – 700 ribu.

• Spyder Bilt

Adalah merek surfing yang didirikan pada awal tahun 1991 diAmerika Serikat. Awalnya hanya memproduksi papan surfing, yang kemudian diperluas menjadipakaiandanpakaian jadi.Spyderbilt mulai diperkenalkan di Indonesia sejak tahun 1996, dan secara resmi mulai dijual di Planet Surf toko Galeria Mall Yogyakarta pada tahun 1997. Seiring dengan perubahan zaman dan tren fashion dunia, Spyderbilt terus berkembang dan berinovasi tidak hanya dalam dunia surfing, skate, dan industri memakai jalan saja, tetapi dengan cara yang selalu muncul untuk tanggal di setiap Spyderbilt musim untuk produk ini.Spyderbilt memiliki logo laba-laba dan berkembang untuk membentuk hingga menjadi seperti logo saat ini.Sesuai dengan slogan saat "Setiap hari aku Spyderbilt", Spyderbilt akan selalu memberikan produk

58

dengan lebih nyaman dan kepuasan bagi semua pecinta Spyderbilt. Outlet Spyderbilt di Center Point Mall, Sun Plaza, Medan Fair, Thamrin Plaza. Harganya berkisar antara 195ribu- 400rb.

• Exsport

Tas ini terinspirasi dengan kekayaan wilayah tropis, produsen tas berkualitas export menghadirkan desain tas dengan warna tropis yang keren dan gaya yang cocok dipakai untuk hang out, santai maupun untuk kuliah. Tas Exsport tidak memiliki oultlet khusus tetapi kita dapat membeli tas export di beberapa outlet gramedia dan matahari department store yang terdapat di Sun Plaza dan Medan Mall.

3.4.3 Sepatu

• Vincci

Vincci, sebuah brand sepatu asal Malaysia ini sudah membuka outlet di kota-kota besar di Indonesia dengan merek VNC. Kualitas sama bagus, namun dengan selisih harga yang lumayan jauh. Untuk flat shoes VNC di Indonesia, dipatok dari harga Rp 300 ribu dan high heels mulai Rp 500 ribu, namun di Vincci Malaysia kita bisa mendapatkan high heels mulai harga RM 120-an atau Rp 360 ribu. Outlet vincci bisa ditemukan di Medan Fair.

• Buccheri

Buccheri merupakan merek sepatu fenomenal dari Indonesia yang diperkenalkan pada tahun 1980 dan sejak saat itu Buccheri mampu menempatkan produknya di industri fashion dalam negeri. Buccheri telah memenangkan hati banyak banyak orang dan menempatkan dirinya sebagai

59

salah satu merek sepatu dan sandal paling berharga di dalam negeri. Diawali dengan pembukaan toko di daerah Pasar Baru, Jakarta Pusat, saat ini Buccheri telah memiliki lebih dari 90 cabang yang tersebar di seluruh kota-kota besar di Indonesia. Di Medan outlet Buccheri terdapat di Medan Mall, Medan Thamrin Plaza, Medan Plaza, Buccheri Binjai dan Buccheri Gatot Subroto. Harga yang ditawarkan berkisar antara 200 ribu – 500 ribu.

• Bata

Bata atau T&A Bata Shoe Company terdaftar di Zlin, bersaudara Tomáš, Anna dan Antonín Bata (1894). Produk perusahaan ini hadir di lebih dari 50 negara dan memiliki fasilitas produksi di 26 negara. Sepanjang sejarahnya, perusahaan ini telah menjual sebanyak 14 miliar pasang sepatu. Di Indonesia pengoperasian penjualan sepatu Bata dijalankan oleh PT Sepatu Bata, Tbk. Pabrik perusahaan ini pertama kali berdiri pada tahun 1939 dan saat ini berada di dua tempat, yaitu Kalibata dan Medan. Keduanya menghasilkan 7 juta pasang alas kaki setahun yang terdiri dari 400 model sepatu, sepatu sandal, dan sandal baik yang dibuat dari kulit, karet, maupun dan plastik. Cantik, harga terjangkau, mudah didapat, selalu up to date dengan trend fashion masa kini adalah rahasia dibalik suksesnya merek ini. Outlet sepatu Bata ini dapat kita temukan di Plaza Medan Fair dan di Jalan Iskandar Muda. Harga yang ditawarkan berkisar anatar 100rb- 500rb.

• Marie Claire

Brand yang dikeluarkan oleh Bata (berdiri di Cekoslowakia) ini mengeluarkan koleksi sepatu wanita mulai dari sandal, sepatu flat, wadges,

60

dan hidh hils dengan harga terjangkau. Harga yang ditawarkan Marie Claire mulai Rp.100.000,- sampai Rp.500.000,-. Outlet Marie Claire di medan terdapat di Sun Plaza dan di Plaza Medan Fair.

• Gosh

Gosh awalnya di dirikan pada tahun 1998 yang mana merupakan salah satu brand yang khusus untuk anak muda perempuan. Gosh telah memiliki lebih dari 30 outlet yang tersebar di seluruh Indonesia bahkan ada beberapa outlet gosh yang di dirikan di beberapa Negara seperti Singapura, Malaysia, Thailand, Taiwan dan Dubai. Outlet gosh yang terdapat di Medan terletak di mall sun plaza dan thamrin plaza. Kisaran harga yang ditawarkan antara 250ribu - 600ribu.

Gambar 6

Merek Sepatu Gosh yang dimiliki Informan

61

3.5 Merek Fashion yang Dominan digunakan Mahasiswa FE USU

Fashion merupakan mode atau cara berpakaian seseorang yang selalu mengikuti trend dan perkembangan zaman. Fashion adalah suatu gambaran seseorang dari luar. Jika seseorang menggunakan fashion dengan gayanya dan terlihat bagus maka orang itu sudah memahami gaya fashion yang ada.

Mahasiswa merupakan salah satu pasar konsumen yang sangat memperhatikan perkembangan dunia fashion saat ini. Dalam hal berpakaian mahasiswa pada umumnya menggunakan atau memakai pakaian yang bersifat kasual dan sportif, artinya jenis bahan dan model yang dipakai umumnya menggunakan bahan jeans. Jeans belel sebagai favorit hampir setiap mahasiswa menggunakannya bahkan ada sampai yang sudah bolong atau robek, tetapi ada juga yang menggunakan bahan linen/formal pada celanannya. Sedangkan untuk pakaian atas, umumnya memakai t-shirt, baju lengan pendek (ham) dan cenderung agak ketat.

“perkara baju ketat, sepatu bertumit atau bertali, celana bolong rambut disemir (berwarna) menurut aku sih wajar-wajar aja ka. Istilahnya ada uang berarti ada model atau dapat gaya yang baru. Soal pakaian yang bermerek gak terlalu jadi hal utama buat aku, artinya merek sama aku itu nomor dua yang penting model atau gayanya oke, ga terlalu norak juga”

(Sabrina, 22tahun)

Menurut mereka pergi ke kampus berarti juga bergaya, artinya berdandan sesuai dengan pakaian, celana, alas kaki, potongan rambut yang sedang trend sekarang. Memang tidak semua mahasiswa mempunyai pola atau gaya seperti itu, ada juga yang tidak terlalu mementingkan model atau gaya dalam hal berpakaian.

62

“kalo aku ke kampus gayanya biasa aja ka. Paling bergaya Casual and Girly. Aku sih suka model yang ga ribet, asal nyaman aja makeknya. Casual-nya juga gak terlalu kayak laki-laki banget. Pokoknya yang simple-simpel aja. Kecuali kalo pergi ke tempat lain kayak ke pesta atau mall. Aku juga suka make dress gitu ka, tapi tetep yang simple”

(Nirwana, 21 Tahun)

Ciri khas pada mahasiswa bisa dilihat dari fashion yang dikenakannya. Beberapa style yang digunakan mahasiswa ada yang bermerek namun juga ada yang tidak bermerek yang di beli di butik yang terdapat di Mall. Dengan adanya merek seorang konsumen atau pembeli dapat dipermudah dalam menentukan suatu pilihan produk yang ingin dikonsumsi. Sama halnya dengan mahasiswa, merek pada fashion juga mempengaruhi dalam menentukan fashion yang akan dikonsumsi. Terkadang merek juga dijadikan patokan untuk menentukan kualitas dari suatu fashion yang dikenakan. Dari hasil wawancara dan observasi pada mahasiswa FE USU, peneliti menemukan beberapa alasan mahasiswa membeli atau menggunakan merek untuk dikonsumsi, antara lain:

1. Kualitas barang yang baik.

Seperti yang diungkapkan oleh informan berikut ini:

“dulu aku asal beli sepatu dipajus ka, emang murah sih ka harganya tapi cepet banget rusak. Terus aku ngumpul-ngumpulin duit buat beli sepatu yang bermerek supaya awet dan nyaman. Aku beli aja merek Vicari. Kira-kira udah 2tahun ga rusak-rusak ka. Padahal sering aku pake ke kampus”

63

Kualitas barang yang baik dan rasa puas yang dirasakan timbul ketika seorang konsumen atau pengguna menggunakan merek tertentu karena merek tersebut tidak mengecewakan.

Gambar 7

Merek Sepatu Vicari yang dimililiki Informan

Sumber: Dokumentasi Pribadi 2. Harga.

Harga yang terdapat pada suatu merek fashion juga menjadi faktor penentu pembelian suatu merek fashion. Terkadang harga murah dari diskon-diskon yang ditawarkan di suatu mall menjadi pilihan mahasiswa. Hal ini terjadi karena banyak mahasiswa yang hidupyna masih menerima biaya dari orang tua. Seperti yang diungkapkan oleh informan berikut ini:

64

“kalo pergi ke mall aku selalu pasang mata tajam dan kuping yang peka buat denger diskon-diskon yang ditawarkan. Kan lumayan ka apalagi kalo diskonannya sampe 50% jadi setengah harga hehe. Biasanya sih yang sering ngasi diskon merek Nevada di Matahari Dept Store”

(Linang, 22 Tahun)

Mahasiswa merasa bangga bila dapat membeli barang lebih murah dari harga aslinya. Mereka rela untuk mengantri dan berdesak-desakkan dengan pengunjung lainnya demi mendapatkan barang yang mendapat potongan harga. Namun terkadang karena terlalu gilanya melihat dan mendengar harga yang berbau diskon, mereka sering salah membeli barang.

Selain itu terkadang ada juga mahasiswa yang membeli barang dengan harga yang mahal. Faktor harga yang mahal tersebut menimbulkan rasa percaya diri pada mahasiswa tersebut karena dapat digolongkan sebagai golongan orang yang berekonomi tinggi (kaya). Seringkali harga yang tinggi menjadikan mahasiswa memiliki gaya hidup yang mewah (hedonisme). Dengan memiliki barang-barang yang bermerek dan mahal ada rasa gengsi dan ingin dipuji dibalik gaya hidup mewah tersebut. Cross dan Cross, Hurlock (1999) mengatakan bahwa dengan membeli produk harga yang tinggi, mereka menganggap dapat mempercantik penampilan fisik, mereka akan menjadi lebih percaya diri.

3. Outlet mudah ditemukan dibeberapa Mall.

Jika ingin membeli suatu merek, letak outlet juga mempengaruhi pembelian merek tersebut. Misalnya outlet Spyderbilt yang bisa kita temukan di beberapa Mall dikota Medan seperti Center Point Mall, Sun Plaza, Medan Fair,

65

Thamrin Plaza. Dengan mudah konsumen dapat membeli barang-barang Spyderbilt.

4. Ikut-ikutan teman.

Ikut-ikutan teman juga mempengaruhi pembelian pada suatu merek tertentu, hal ini terjadi dikarenakan seringnya mahasiswa berbelanja dengan teman-temannya. Seperti yang di

kataka informan berikut ini:

“aku beli jam Giordano yang ku pakke ini ka gara-gara ngawani Nancy nyari jam ke Sun Plaza.aku jadi beli deh gara-gara suka modelnya. Padahal jamku ada banyak dirumah, gara-gara laper mata jadi kebeli deh”

(Mentari, 22 Tahun)

Setiap mahasiswa mempunyai gaya yang berbeda-beda, sesuai dengan kenyamanan mereka masing-masing. Gaya yang berbeda-beda inilah yang memunculkan persepsi-persepsi yang berbeda-beda setiap orang karena mahasiswa sangat cepat tanggap dalam memperoleh informasi di internet, maupun di media-media lainnya tentang perkembangan fashion yang sedang banyak digemari orang.

66 BAB IV

MAKNA SHOPPING MALL BAGI MAHASISWA YANG BERBELANJA FASHION DI MALL

4.1 SHOPPING MALL MENURUT MAHASISWA

Mall adalah pasar modern yang dikelola dengan sistem manajemen modern, umumnya mall terdapat dikawasan perkotaan yang menyediakan berbagai macam barang-barang dan jasa dengan mutu dan pelayanan yang baik kepada konsumen. Dalam PP No.112 Tahun 2007 pasar adalah adalah area tempat jual beli barang dengan jumlah penjual lebih dari satu baik yang disebut sebagai pusat perbelanjaan, pasar tradisional, pertokoan, mall, plaza, pusat perdagangan maupun sebutan lainnya. Pusat perbelanjaan adalah suatu area tertentu yang terdiri dari satu atau beberapa bangunan yang didirikan secara vertikal maupun horizontal, yang dijual atau disewakan kepada pelaku usaha atau dikelola sendiri untuk melakukan kegiatan perdagangan barang. Penataan pusat perbelanjaan dan toko modern dalam PP No.112 Tahun 2007 adalah21

a) Lokasi pendirian Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern wajib mengacu pada rencana tata ruang wilayah Kabupaten/Kota, dan rencana detail tata ruang Kabupaten/Kota, termasuk peraturan zonasinya.

:

67

b) Batasan luas lantai penjualan Toko Modern adalah sebagai berikut:

• Minimarket, kurang dari 400 m2

• Supermarket, 400 m2 (empat ratus meter persegi) sampai dengan 5.000 m2 (lima ribu meter per segi)

• Departement store, diatas 400 m2

• Perkulakan diatas 5.000 m2

c) Sistem penjualan dan jenis barang dagangan Toko Modern adalah sebagai berikut:

• Minimarket, Supermarket dan Hypermarket menjual secara eceran barang

konsumsi terutama produk makanan dan produk rumah tangga lainnya;

• Department Store menjual secara eceran barang konsumsi utamanya

produk sandang dan perlengkapannya dengan penataan barang berdasarkan jenis kelamin dan/atau tingkat usia konsumen

• Perkulakan menjual secara grosir barang konsumsi.

Kata modern dan modis pada saat ini telah melekat pada mahasiswa di dalam kehidupan sehari-hari. Hal tersebut dapat terlihat dari fashion yang mereka gunakan. Fashion yang mereka beli tidak menutup kemungkinan barang tersebut kebanyakan didapat dari berbelanja di mall dengan harga yang lumayan mahal dibandingkan dengan barang-barang yang dijual di pasar tradisional.

68

Menurut mahasiswa shopping adalah kegiatan yang dilakukan disela-sela waktu luang dan mall adalah tempat berbelanja yang lengkap, nyaman, praktis dan aman. Di mall kita bisa mencari barang-barang yang kita inginkan apalagi jika di mall tersebut menyediakan Hypermarket seperti Carrefour.

“Pas mau jalan-jalan tapi bingung mau kemana, akhirnya kita sering mutusin buat ke mall. abis emang ga ribet sih. Tinggal pergi ke satu tempat, kita bisa ngelakuin banyak hal mulai dari shopping, belanja untuk kebutuhan sehari-hari, makan, nonton, nyalon atau bahkan cuman buat jalan-jalan aja, semua bisa dilakuin di mall”

(Niki, 22 Tahun)

Bagi mahasiswa fakultas ekonomi makna shopping mall merupakan salah satu aktivitas berbelanja yang sangat menyenangkan ketika dilakukan. Ketika mencari sesuatu barang di mall ada rasa berpetualang yang dirasakan apalagi jika barang yang ditemukan adalah barang yang diinginkan, membuat perasaan senang yang berefek pada kepuasan batin dan peningkatan semangat hidup.

Pada saat ini berbelanja di mall bukan hanya sekedar kegiatan membeli sesuatu barang tetapi telah bertranformasi menjadi kegiatan jalan-jalan yang di selingi dengan berbelanja. Seperti yang diungkapkan oleh informan berikut ini:

“kalo ke mall biasanya bareng teman kak abis pulang kuliah. Kalo bingung mau kemana ya kita jalan-jalannya ke mall. Kadang kalau ada barang yang bagus ya kita beli kak”

(Nancy, 21 Tahun).

69

“kita juga sering kek gini kak misalnya kita masuk jam 10 terus keluar jam 12, abis itu ada lagi masuk jam 4 kan bosen kalo nunggu-nunggu di kampus. Yauda kita langsung pergi aja ke mall cuci mata, x aja ngeliat diskon” (Voronica, 21 Tahun).

Bagi mahasiswa FE makna Shopping Mall bukan hanya sekedar berbelanja di Mall. Banyak hal yang bisa mereka lakukan selain berbelanja seperti nonton bioskop, perawatan diri di salon, ngumpul-ngumpul di kafe, fitness atau olahraga. Shopping mall telah menjadi gaya hidup bagi sebagian mahasiswa fakultas ekonomi. Biasanya mahasiswa fakultas ekonomi berbelanja ke mall minimal sekali dalam seminggu bahkan ada mahasiswa yang berbelanja ke mall hampir tiga kali dalam seminggu. Sifat konsumerisme yang merajalera dikalangan mahasiswa membuat mall menjadi tempat favorit. Hal ini dikarenakan ada beberapa mahasiswa yang ketagihan membeli satu merek fashion tertentu seperti H&M. Bagi mereka yang sering membeli satu merek tertentu maka untuk seterusnya mereka akan setia pada merek tersebut.

Pada saat ini mall telah menjelma menjadi tempat rekreasi bagi banyak kalangan terutama mahasiswa. Jika bosan atau stress pada tugas kuliah maka mall menjadi sasaran utama mahasiswa untuk melepas penat atau sekedar bersantai. Biasanya mereka duduk-duduk di dalam kafe yang terdapat di mall, membicarakan orang lain dan kadang-kadang membahas tugas kuliah. Aktivitas ini biasanya dilakukan bersama dengan teman-teman kuliah. Mall merupakan salah satu tempat yang sangat menyenangkan untuk berkumpul bagi mahasiswa.

70

Gambar 8

Mahasiswa FE USU sedang melakukan kegiatan Shopping Mall

Sumber: Dokumentasi Pribadi

Berikut ini adalah tabel pemasukan uang yang diakumulasikan selama sebulan dan pengeluaran ketika melakukan kegiatan Shopping Mall selama sebulan yang dilakukan oleh 10 orang informan mahasiswa FE USU:

71 Tabel 3

Pemasukan, Pengeluaran dan Sumber Pemasukan Informan selama sebulan. Nama

Informan

Pemasukan Pengeluaran Sumber Pemasukan Sabrina Rp. 4.000.000,- Rp. 2.200.000,- Orang Tua +

Bekerja Niki Rp. 1.500.000,- Rp. 500.000,- Orang Tua Nancy Rp. 3.500.000,- Rp. 1.700.000,- Orang Tua +

Berkerja Linang Rp.2.200.000,- Rp. 1.500.000,- Orang Tua Mentari Rp. 1.500.000,- Rp. 600.000,- Orang Tua Voronica Rp. 2.800.000,- Rp. 1.500.000,- Orang Tua +

Berkerja Nirwana Rp. 1.700.000,- Rp. 700.000,- Orang Tua

Shinta Rp.1.200.000,- Rp. 800.000,- Orang Tua Refi Rp. 1.600.000.- Rp. 500.000,- Orang Tua Novita Rp. 2.400.000,- Rp. 900.000,- Orang Tua +

Berkerja Dewi Rp. 1.500.000 Rp. 600.000,- Orang Tua Dewi

Pasaribu

Rp. 5.000.000 Rp. 3.000.000,- Orang Tua Marsella

Ginting

Rp. 1.300.000,- Rp. 400.000,- Orang Tua

4.2 Tujuan yang Mempengaruhi Mahasiswa FE USU Berbelanja Fashion di Mall

4.2.1 Bagunan dan Fasilitas Mall

Perkembangan pusat perbelanjaan saat ini semakin berkembangan pesat, sehingga tidak heran beberapa pusat perbelanjaan memiliki strategi untuk menarik pengunjung. Bangunan pasar modern merupakan bangunan yang mempunyai ruangan terbuka dalam skala besar yang dapat dilihat dari seluruh bagian

72

bangunan tersebut. Dalam bentuk fisiknya pasar modern biasanya digambarkan sebagai ruang tertutup, beratap transparan serta berdimensi besar22

Penataan di mall juga dilakukan semaksimal mungkin untuk menarik pengunjung contohnya jika di hari raya seperti lebaran, natal dan tahun baru, mall akan membuat hiasan atau dekorasi yang disesuaikan tengan tema yang sedang berlangsung sehingga membuat mall tersebut indah untuk dipandang dan

Banyak mahasiswa yang mengatakan alasan mereka menyukai berbelanja di mall karena nyaman. Berbeda dengan pasar tradisional yang panas dan sering becek kalau hujan turun, jika berada di mall hal-hal tersebut tidak akan kita jumpai. Selain itu, ada beberapa mall yang menyediakan rumah ibadah dan toilet umum. Toilet umum di mall relative bisa dikatakan bersih karena ada cleaning servis yang khusus membersihkan toilet.

“toilet di sun plaza kan lumayan bersih udah gitu nyaman. Kalo mau buang air kecil pun enak ga bau pesing. Apalagi kita yang cewek kan sering make up atau sisiran ke toilet. Beda sama Medan Mall masa ke toilet bayar gopek. Kalo menurutku enak ke Sun Plaza lah karena nyaman toiletnya”

(Refi, 21 Tahun)

Kenyamanan pengunjung juga selalu diperhatikan oleh pengelola mall sehingga sudah dipastikan tiap mall pasti memiliki cleaning service yang selalu siaga untuk membersihkan mall setiap saat. Pihak mall selalu mengutamakan kebersihan mall, hal ini dapat terlihat dari banyaknya tempat sampah yang disediakan oleh pihak mall, contohnya di Sun Plaza.

73

membuat pengunjung nyaman berada di mall tersebut karena bisa berfoto-foto disekitar mall.

Beberapa bagian di mall biasanya terdapat tempat duduk untuk pengunjung yang ingin beristirahat jika sudah lelah berbelanja atau sebagai tempat duduk untuk menunggu.

“Biasanya sih kalo aku samacowokku ke Sun Plaza terus dia cape jalan, aku suruh aja dia duduk di bangku-bangku yang dekat eskalator sambil mengang belanjaanku jadi ga masalah kalo capek jalan, soalnya banyak tempat duduk. Pokoknya suasanannya enak deh buat jalan-jalan, bikin betah berlama-lama, terus aku lanjutin aja belanja lagi”

(Novita, 21 Tahun)

Setiap mall yang terdapat di kota Medan pasti memiliki pendingin ruangan di setiap sisinya. Jika lagi di Mall kita tidak perlu khawatir kepanasan atau keujanan karena tempatnya yang Indoor dan ber-AC. Suasana di Mall memang cocok untuk jalan-jalan dan membuat pengunjung betah berlama-lama di Mall.

Hal inilah yang membuat mall menjadi tempat yang sejuk dan nyaman untuk dikunjungi oleh mahasiswa FE USU. Seperti yang dingkapkan oleh informan berikut ini:

“kalau lagi di mall, kita nggak perlu khawatir kepanasan atau kehujanan kan tempatnya indoor, ber-AC, bersih, interiornya juga bagus pokonya belanja di Mall beda kaya di pajak jadi enak aja belanjanya bisa santai milih-milih barangnya. enak juga ngumpul-ngumpul sama kawan di Mall. Harga barang yang ditawarkan juga udah pasti. Nah kalo dipajak kan musti ditawar-tawar. Aku paling gabisa nawar. Pernah nanyak baju di petisah harganya 175rb, aku tawar jadi 100rb eh aku

74

malah dimaki-maki sama penjualnya. Malu kalilah diliatin orang-orang”

(Shinta, 20 Tahun)

Di setiap mall ada tersedia jaringan wifi yang menjadi daya tarik bagi mahasiswa. Jaringan wifi tersebut biasanya berada di dalam resto ataupun coffe shop. Mahasiswa sering memanfaatkan jaringan wifi tersebut untuk banyak hal. Salah satunya adalah untuk mengerjakan tugas kuliah. Tak jarang, sering kita jumpai berbagai mahasiswa di dalam coffe shop yang berkutat dengan laptopnya. Memanfaatkan jaringan wifi untuk mencari referensi tugas kuliah atau pun bahan-bahan yang berhubungan dengan internet.

“aku suka makan donat jco kak. paling sering sih nongkrong di jco Sun Plaza. Kadang beli donat sekalian wifi sama temen-temen. Kalo ada tugas ya kita kerjakan disana. Mumpung ada wifi gratisnya. Sesuailah harga dan pelayanannya.

(Voronica, 22 Tahun)

Hal tersebut merupakan salah satu hal positif yang dilakukan oleh mahasiswa. Tidak hanya sekedar nongkrong ataupun berbelanja, mereka memanfaatkan mall untuk kegiatan yang positif. Hal senada ini juga di ungkapkan oleh informan berikut :

“kalo ada tugas dikasih dosen biasanya cari di internet. Di rumah enggak pakai spedy jadi aku sama temen sering ngerjain tugas di starbuck. Disana ada wifinya jadi bisa puas internetan. Biasanya aku bisa tahan seharian duduk ngerjain tugas di starbuck. Kita biasanya beli minum Caramel Macchiato. Selain aku, banyak juga loh teman-temanku yang suka numpang wifi disana. Kalo capek ngerjain tugas kadang kita selingi sama

75

mengosip. Tapi kalo udah mengosip kadang suka males ngerjain tugas”

(Mentari, 22 Tahun)

4.2.2. Letak Mall

Letak Mall pada umumnya mempengaruhi minat untuk berbelanja Mahasiswa FE. Mahasiswa biasanya lebih memilih mall yang letaknya mudah di jangkau dan tidak jauh dari kampus atau kediamannya. Seperti penuturan salah seorang informan yang mengatakan bahwa ia menyukai berbelanja atau nongkrong di Sun Plaza dan Hermes karena mall tersebut tidak jauh letaknya dari rumahnya di pringan.

“aku sering pergi ke Sun Plaza sama keluarga kak, biasanya sama mama, papa, abang trus kadang pacar juga ikut. Kita suka kesana karena deket sama rumahku. Aku kan tinggal daerah pringan jadi enggak pala jauh kalo pergi ke Sun. sering juga sih nongkrong di hermes tapi kalo kesana jarang belanja, paling Cuma nonton atau ngopi aja kak” (Niki, 22 Tahun).

Hermes merupakan salah satu mall yang jaraknya tidak jauh dengan kampus USU bahkan dapat dikatakan bahwa jarak antara Hermes dan USU cukup dekat. Salah satu daya tarik hermes adalah bioskop. Rata-rata mahasiswa yang berkunjung ke hermes tujuannya biasanya nonton di bioskop, nongkrong atau melihat-lihat baju yang dipajang di butik-butik. Banyak mahasiswa yang memilih hermes karena letak lokasinya yang cukup dekat dengan kampus. Kadang kala jika sedang jenuh di kampus ataupun tidak ada jam pelajaran maka banyak mahasiswa FE yang menghabiskan waktunya di hermes.

76

Selain berbelanja pada umumnya mahasiswa menyukai kegiatan nonton bioskop, film yang disukai kebanyakan film luar negeri daripada film dalam negeri. Tak jarang banyak mahasiswa yang rela menunggu selama berjam-jam untuk menunggu sebuah film yang mereka sukai. Salah satu contohnya adalah film Despicable Me Minions yang muncul di bulan Juli 2015. Film-film lainnya yang banyak disukai oleh mahasiswa contohnya seperti :The Penguins of Madagascar, Insidious, Fast and The Furious 7, The Avengers, Ant-Man, dll.

“kemarin baru aja nonton film Despicable Me Minions di hermes sama temen kak. Seruu filmnya soalnya aku suka film animasi kartun-kartun gitu. Ku rasa ada mungkin sampai 3 jam kami nunggu filmnya sampai mulai. Perjuangan kalilah demi nonton film ini hehe” (Shinta, 20 Tahun)

Selain itu, nonton di hermes biasanya lebih murah daripada nonton di mall Center Point ataupun Sun Plaza Medan. Hal ini merupakan salah satu penyebab mengapa banyak mahasiswa lebih menyukai menonton di Hermes karena lebih terjangkau di kantong mahasiswa.

“paling sering nokrong di hermes kak. Paling enak sih nonton disitu soalnya lumayan murah daripada nonton di center point, udah gitu kan deket lagi sama kampus. Kira-kira 5-10 menitan aja bisa sampek kak kalo naek kereta. Kalo di hermes aku jarang belanja, paling liat-liat aja, kalo cocok dibeli”

(Linang, 22 Tahun)

4.2.3 Diskon

Salah satu daya tarik mall terletak pada diskon. Tidak dapat di pungkiri bahwa barang-barang yang dijual di mall kebanyakan berkualitas bagus dengan

77

harga yang lumayan mahal. Banyak mahasiswa yang berasal dari kalangan menengah keatas biasanya menyukai brand yang ada di suatu mall. Contonya brand-brand yang ditawarkan oleh Matahari Dept Store. Mahasiswa menyukai diskon karena harganya biasanya lebih murah daripada harga biasanya meskipun pada umunya barang yang diskon adalah barang lama.

“aku sering belanja di Matahari Dept Store yang ada di Medan Mall apalagi disana sering ngadain diskon besar-besaran, lebih semangat lagi belinya. Memang sih yang dijual biasanya modelnya biasa aja. Tapi kan lumayan kalo ditengok orang pake barang yang bermerek. Biasanya kalo ada diskon beli sepatu bisa dapet dari harga 100-200 ribuan kalo udah didiskon.”

(Mentari, 22 Tahun)

Banyak barang-barang bermerek yang ditawarkan di Mall dengan harga yang lumayan mahal. Tapi untungnya, banyak juga toko-toko atau merek barang tertentu yang memberikan diskon kepada pengunjungnya. Apalagi pas lagi musimnya sale, banyak outlet yang memberikan diskon besar-besaran.

78 Gambar 9

Diskon yang diadakan di Medan Mall

Sumber: Dokumentasi Pribadi

Sering kali mall membuat diskon besar-besaran di hari tertentu seperti hari raya lebaran, natal, imlek dan tahun baru. Tak jarang diskon tersebut sering kali tidak di sia-siakan oleh mahasiswa. Banyak dari mereka yang tergiur dan gila dalam berbelanja jika ada diskon. Satu baju yang biasanya dihargai Rp. 250.000 turun menjadi Rp. 150.000 karena sudah di diskon. Hal ini membuat banyak mahasiswa menjadi lapar mata. Mereka merasa bahwa sayang sekali jika melewatkan diskon tersebut. Tak jarang banyak mahasiswa yang menghabiskan uangnya dalam sekejap gara-gara diskon.

“pas mau hari raya lebaran kemarin, aku sama kakakku sampek antri panjang dikasir matahari. Matahari memang sering ngadain diskon besar-besaran. Kami belanja banyak

79

banget untuk sekeluarga. Paling banyak sih beli baju sekalian buat lebaran”

(Sabrina, 21 Tahun)

Suatu brand juga sering memberitahukan diskon melalui web, facebook dan twitter. Biasanya mahasiswa melihat diskon dari website atau twitter brand tersebut. Tak jarang, banyak mahasiswa yang memfollow akun twitter suatu brand hanya untuk mengetahui diskon. Selain itu, banyak juga brand yang meminta pin constumernya. Jika ada diskon maka mereka akan memberitahukan melalui sms ataupun bbm.

“dulu sih pas sering main twitter, paling suka liat post Planet surf. Aku suka belanja barang-barang disana kayak volcom, insight, roxy trus sama spiderbilt. Mereka sering ngasih tau diskon di twitter tapi kalo sekarang udah jarang main twitter. Sekarang seringnya di bbm sama mbak-mbak yang jaga di planet surf. Sering di broadcast kalo ada diskon” (Nirwana, 21 Tahun)

Meskipun menghabiskan banyak uang untuk membeli barang diskon, banyak mahasiswa yang mengaku bahwa mereka tidak menyesal telah mengeluarkan banyak uang hanya untuk membeli baju. Bagi mereka, penampilan merupakan salah satu faktor penting bagi seorang mahasiswa seperti mereka. Malahan bagi mereka diskon membuat mereka ketagihan. Ada rasa bahagia ketika mereka berbelanja di saat diskon apalagi jika berbelanja bersama teman-teman.

Ada juga beberapa yang menyesal karena diskon membuat mereka menjadi gelap mata. Banyak barang yang tidak terpakai karena mereka membeli di saat diskon awalnya mereka melihat barang tersebut lucu dan unik tetapi ketika

80

sudah dibeli mereka tidak menyukainya lagi. Pada umunya hal ini sering kali dialami oleh kaum wanita, seperti yang dikatakan informan berikut ini:

“aku sering banget beli baju tapi enggak dipakai. Belinya karena diskon, pas di sana nampaknya lucu trus pas nyampek rumah kok nyesel gitu ya belinya. Aneh ku rasa pas makenya ka. Daripada mubajir jadi aku jual aja ke kawan tapi setengah harga kan ga rugi-rugi banget”

(Shinta, 20 Tahun)

4.2. Perasaan Bangga dan Puas Berbelanja Di Mall

Mahasiswa saat ini telah hidup di zaman yang modern yang membuat mahasiswa suka melakukan aktivitas berbelanja di Mall. Aktivitas berbelanja di Mall merupakan suatu bentuk pelepasan hasrat sekaligus membentuk suatu identitas. Suatu identitas itu terbentuk dari mana mahasiswa berbelanja. Mahasiswa yang berbelanja di Mall dengan mahasiswa yang berbelanja di pasar tradisional dianggap memiliki perbedaan status. Tradisi berkunjung ke dalam Mall inilah yang ternyata tidak sekedar untuk berbelanja, namun menciptakan rasa bangga tersendiri bagi mahasiswa.

Selain itu mall juga memberikan kenikmatan dan menciptakan kebanggan tersendiri bagi Mahasiswa untuk mengejar status dan gengsi.Menurut beberapa informan jika mereka sering menggunakan barang-barang bermerek yang dibeli di mall bisa meningkatkan kelas sosial di kampus. Hal ini dikarenakan menurut pandangan Mahasiswa FE USU orang yang sering berbelanja di Mall merupakan Mahasiswa yang berasal dari kelas sosial menengah ke atas. Tak jarang banyak

81

mahasiswa yang berlomba-lomba nongkrong ataupun berbelanja ke mall dengan mengajak teman-temannya.

Mahasiswa FE USU tidak hanya berbelanja di Mall yang ada dikota Medan, tetapi ada salah satu informan yang menyukai berbelanja langsung ke Malaysia. Seperti yang diuangkapkan Nancy berikut ini:

“aku udah 2 kali belanja sepatu Vincci langsung ke Malaysia. Perbandingan harganya cukup jauh ka. Kalo di Malaysia sepatu Vincci masih ada yang harganya antara 200-500rb, beda sama yang di Indonesia. Apalagi kalo ada diskon, bisa sampai 20-50%. Aku pergi biasanya kalo ada tiket promo. Perginya sama kawan SMA ku. Sebelum aku pergi, aku nanya dulu sama temen-temenku kalo ada yang mau nitip. Tapi harganya aku naikkan sedikitlah hehe”

(Nancy, 21 Tahun)

Menurut informan merek sepatu sandal Vincci banyak digemari orang Indonesia. Ada kebanggaan dan kebahagiaan sendiri jika memiliki produk dari Malaysia ini. Jika berbelanja, orang Indonesia bisa membeli 2-6 macam sepatu. Namun orang Malaysia tidak terlalu menyukai merek ini, mereka lebih menyukai merek seperti Bonia.

Gambar 10

Sepatu Vincci yang langsung dibeli di Malaysia

82

Sumber: Dokumentasi Pribadi

Terkadang perasaan bangga tersebut juga muncul karena mereka ingin disebut anak gaul. Banyak mahasiswa yang mengkategorikan dirinya sebagai anak gaul jika tempat nongkrongnya dan berbelanja di mall. Tak jarang hal ini membuat banyak mahasiswa menjadi hedonisme23 dan bersifat konsumerisme24

“Tiap aku belanja biasanya sampek di rumah, barang-barang yang aku beli itu di foto trus masukin path. Aku sering sih gitu bahkan suka banget ngepost barang-barang yang aku punya ke path sama instagram soalnya kan ga

. Beberapa mahasiswa mengaku bahwa mereka sering kali mengupdate kegiatan mallnya di media sosial yang mereka punya seperti path dan instagram, bahkan ada mahasiswa yang suka sekali memfoto barang-barang belanjaannya dan memasukan foto tersebut ke dalam instagramnya. Ada kebangaan tersendiri di dalam hati mahasiswa tersebut ketika bisa membeli barang-barang branded.

23

Hedonisme adalah pandangan hidup yang menganggap bahwa kesenangan dan kenikmatan

materi adalah tujuan utama hidup

83

semua orang bisa beli barang yang aku punya”

(Shinta, 22 Tahun).

Ada juga penuturan Linang seorang mahasiswa FE USU yang menyukai fashion “aku suka banget sama fashion kak. di

instagram paling banyak aku follow ig desainer-desainer sama artis yang fashionnya menurutku bagus. Aku sering ngikuti kayak alexa chung, park shin hye trus sama chiara kak. sumpah keren-keren gaya mereka. Kadang aku ngikuti gaya mereka kak. mereka kan suka kali foto-foto tas-tas brandednya sama sepatu trus perhiasannya. Jadi karena sering liat mereka, aku kalo siap belanja di mall atau butik, biasanya aku foto tuh barangku trus aku post di instagram sama facebook”

(Linang, 22 Tahun)

Tidak bisa di pungkiri bahwa di zaman yang semakin canggih seperti sekarang ini, banyak mahasiswa mengunakan media sosial untuk mengunggapkan kebangaannya. Tak jarang kegiatan berbelanja di mall mereka masukan ke dalam sosial media. Barang-barang belanja mereka foto lalu di pamerkan di instagram ataupun facebook. Selain itu, kegiatan nongkrong di mall juga sering kali mereka pamerkan melalui sosial media, seperti yang dikatakan informan berikut ini:

“aku kalo makan di café atau resto di mall sebelum makan biasanya makanannya aku foto dulu. biar orang-orang tau kalo aku lagi makan ditempat yang mewah dan penyajian makanannya dibuat unik. Kan ga sia-sia uang keluar banyak biar bisa eksis dan dianggep oke sama teman-teman”

84

Bagi beberapa mahasiswa ada kebangaan jika teman-teman mereka melihat di sosial medianya bahwa mereka sering nongkrong di mall. Kadang kala, minuman ataupun makanan pun tak luput jadi kebanggan mereka. Sering kali kita lihat banyak orang yang nongkrong di mall hanya untuk sekedar aksi pamer. Kadang, mereka membeli makanan atau minuman tersebut hanya untuk memfoto dan memasukannya ke dalam sosial medianya. Hal tersebut sering terlihat di akun instagaram atapun path informan berikut ini:

“aduhh sekarang ini lagi musim pamer ka. Gayanya nongkrong di chat time sama lekker urban. Beli makanan atau minum Cuma buat di foto-foto doang trus di masukin instagram kaya aku ginilah jadi ketularan orang itu haha”

(Nirwana, 21 Tahun).

Rata-rata mahasiswa jika melakukan kegiatan shopping mall biasanya sesudah atau sebelum belanja, mereka minum atau makan di mall. Namun kadang ada mahasiswa yang berkunjung ke mall hanya untuk sebatas mengisi perut saja, seperti yang dikatakan salah satu informan:

”paling sering kalo mall nyari tempat buat makan kak. Di mall enak dingin trus sejuk jadi enakan makan di mall dari pada di kantin kampus kak. Udah gitu di mall banyak menu pilihannya kak. Bisa ngobrol pajang ka sama kawan-kawan. Yah walaupun di mall agak mahal makannya tapi kan setara sama pelayanannya”

85

Gambar 11

Kegiatan yang dilakukan mahasiswa FE USU jika di Mall

Sumber: Dokumentasi Pribadi

4.2.5 Pelayanan Karyawan, SPG dan Satpam yang ramah.

Rata-rata SPG yang bekerja di Mall dituntut untuk selalu memberikan pelayanan yang maksimal dan memuaskan dengan cara melayani pelanggan dengan seramah mungkin. Hal ini membuat mahasiswa FE USU menjadi senang berbelanja di Mall. Selain itu keamanan di Mall juga lebih terjamin karena ada Satpam (Security).

“kalo di mall kan aman kak soalnya ada satpamnya. Beda kayak di pasar banyak copet. Emang sih copet ada dimana-mana tapi setidaknya mall punya cctv jadi agak lumayan aman. Kalo di pajak kan jarang ada cctv nya” (Sabrina, 22 Tahun)

86

SPG yang berada di mall memiliki etika dan tata karma. Ada mahasiswa yang menyukai berbelanja karena keramahan yang ditawarkan oleh SPGnya. SPG yang bekerja tidak menuntut pengunjung harus membeli. Tidak seperti jika berbelanja di pasar tradisional atau di toko-toko yang mana biasanya para penjaga memaksa pembeli untuk melihat barang mereka.

Di mall setiap SPG biasanya hanya berdiri mengamati pembeli. Mereka tidak pernah cerewet bertanya ingin mencari apa. Kalau pun bertanya biasanya SPG tersebut melihat pengunjung kebingungan sehingga mereka bertanya. Selain itu, senyuman selalu terlihat di wajah para SPG walaupun banyak pengunjung yang Cuma melihat-lihat saja. Berbeda dengan berbelanja di pasar tradisional yang sering kali pemilik toko memasang tampang cemberut karena pengunjung tidak jadi membeli.

“aduhh paling males kali kalo belanja ke pajak petisah. Yang jualan ribut kalilah. Baru aja awak masuk mau liat-liat ehh rata-rata penjualnya keluar toko bilang “cari apa kak!! masuk dulu kakk!!” males kali aku kalo udah denger orang itu ngomong gitu jadi ga nyaman kalilah. Awak kan mau liat-liat dulu” (Novita, 21 Tahun)

Beberapa mahasiswa mengatakan bahwa meskipun harga barang di mall jauh lebih mahal daripada harga di petisah maupun di pajak lainnya, tetapi mereka lebih menyukai barang di mall. Pelayanan yang diberikan oleh SPG turut mempengaruhi minat belanja mereka. Tak jarang terkadang mereka berbelanja karena keramahan yang di tawarkan oleh SPGnya.

87

“kemarin aku beli baju di sogo tapi jarang ada ukuran yang pas. Aku minta tolong sama mbak-mbak SPG buat nyari ukuran tapi enggak ada. Udah banyak sih baju yang aku coba tapi karna kasihan sama SPGnya jadi aku beli aja satu bajunya walaupun sebetulnya gapala suka sih. Habis mbak-mbak SPGnya ramah sih”

(Sabrina, 22 Tahun)

Namun tidak semua SPG yang memberikan pelayanan yang baik kepada pengunjungnya. Ada juga SPG yang melihat dari penampilan pengunjungnya, misalnya seperti yang diuangkapkan salah satu informan berikut ini:

“aku pernah belanja di SOGO Sun Plaza mau cari tas merek Bonia. SPG nya sok kali. Mentang-mentang awak orang pribumi ditengoknya mungkin kaya ga berduit. sinis gitu pandangannya ke aku. Eh pas orang cina masuk, senyum-senyum ramah gitu dia. Pokoknya agak beda pelayanannya”

(Nancy, 21 Tahun)

4.3 Konsekuensi yang ditimbulkan Ketika Berbelanja Fashion di Mall 4.3.1 Bekerja dan Menabung

Untuk bisa memenuhi hasrat berbelanja yang besar, ada mahasiswa yang kuliah sambil bekerja membuka usaha bersama dengan orang tuanya supaya bisa mendapatkan uang lebih untuk digunakan berbelanja, seperti salah seorang informan berikut:

“mamakku punya butik di setia budi, jadi aku dikasih kerjaan mempromosikan baju-baju yang ada dibutik untuk dijual ke teman-temanku, nah dari situlah aku dapat komisi kak. Lumayanlah kalo kepengen belanja barang-barang baru yang bermerek ngumpul-ngumpulin uanglah dari situ”

88

Selain Nancy, ada juga informan lain yang berkerja membantu usaha keluarga dan mengajar les privat untuk mencari uang tambahan, seperti yang diungkapkan salah satu informan berikut ini:

“aku memang suka kali belanja tapi uang yang aku belanjakan ga semuanya dari orang tua. Dirumah aku punya usaha laudry, memang sih usaha keluarga yang mengelola kakakku tapi aku suka dikasih uang jajan tambahan kalo bantu jaga. Selain itu aku juga ngajar les anak SD, walaupun ga besar-besar kali gajinya tapi bisa nambah-nambah uang buat belanja”

(Sabrina, 22 Tahun)

Bagi mahasiswa yang telah bekerja maka Shopping Mall tentu tidak terlalu menguras dompet mereka kerena mereka sudah mempunyai penghasilan sendiri. Ketika sedang berkunjung ke Mall lalu melihat barang yang di inginkan tapi tidak memiliki uang yang cukup, mahasiswa akan berusaha menabung untuk membeli barang yang diinginkan.

4.3.2 Hobby berbelanja

Barang yang dibeli oleh mahasiswa tidak lagi sesuai dengan kebutuhan karena mereka telah banyak menghabiskan uang untuk membeli barang-barang yang sebenarnya tidak terlalu dibutuhkan. Bahkan bagi mereka yang hobi belanja akan cepat bosan dengan barang yang telah mereka beli sebelumnya, sehingga mereka sering datang mengunjungi Mall untuk menambah koleksi mereka, seperti yang dikatakan mahasiswa Psikologi, Universitas Medan Area berikut ini:

89

“kalo aku ke mall sebenernya belum tentu seminggu sekali, biasanya sebulan cuma 2 kali tapi sekalinya belanja ada barang yang disuka dan ditaksir mau harganya berapapun ya diusahain. Yang sering aku beli kaya tas, baju, sepatu. Mungkin yang termahal tas kali ya. Harganya 500ribuan gitu. Sepatu kalo aku pribadi lebih suka sekali beli biasa 3 pasang. Rekor aku beli sepatu pernah sampe sejutaan merek Payless. Ohiya aku juga suka belanja make-up sampe sejutaan gitu. Apalagi aku kolektor make-up, sekali beli lipstick bisa sampe 700rb. Penampilan bagia aku sangat penting. Orang kan awalnya diliat dari penampilannya.

(Dewi Pasaribu, 23 Tahun)

Mahasiswa sering membeli barang-barang karena kabiasaan berbelanja yang kompulsif 25

Secara tidak sadar mereka telah menjadi mahasiswa yang konsumtif. Ketika mahasiswa menggunakan barang-barang yang bermerek akan timbul rasa

. Kebutuhan untuk membelanjakan uang yang dimiliki juga dipengaruhi oleh kebiasaan dari keluarga atau orang sekitar, berikut ini hal yang dikatakan informan:

“waktu aku masih sekolah, aku sering pergi ke rumah tante kalo mama sama papa belom pulang kerja. Tanteku itu orangnya suka kali bad mood, pokoknya suasana hatinya suka kali berubah-ubah suka bete gitu. Setiap kali dia bete, dia langsung pergi belanja dan aku pun sering diajak. lucunya pas selesai belanja aku rasain kesenangan. Jadi aku langsung mendapatkan kesan kalo pergi shopping itu adalah cara yang bisa kita lakuin kalau kita butuh hiburan dan kebiasaan tanteku itu jadi menurun ke aku. Jadi belanja itu bisa dibilang salah satu hobby kami.”

(Niki, 22 Tahun)

90

percaya diri ketika memamerkan fashion yang dikenakan. Mahasiswa yang sering berkunjung ke Mall otomatis melihat-lihat jenis mode fashion apa yang sedang banyak digunakan dan membelinya. Dari situlah mereka mengikutitrend terbaru supaya tidak ketinggalan zaman sehingga mereka menjadikan belanja sebagai hobby. Mahasiswa jadi sering berbelanja hanya karena barang itu bagus bukan karena butuh.

Gambar 12

Koleksi Tas Informan

Sumber: Dukumentasi Pribadi

4.3.3 Boros dan berhutang

Beberapa informan mengakui bahwa mereka adalah mahasiswa yang gila berbelanja dan sengaja menghamburkan uangnya untuk membeli barang-barang yang mahal. Tidak bisa dipungkiri bahwa shopping mall yang sering dilakukan oleh mahasiswa tentunya mengeluarkan uang yang tidak sedikit. Terlebih lagi jika mereka menyukai satu merek tertentu, harga yang ditawarkan suatu merek tertentu

91

yang branded bisa mencapai ratusan ribu rupiah bahkan bisa mencapai harga jutaan rupiah. Jika mahasiswa tersebut berbelanja minimal seminggu sekali maka uang bulanan mereka akan terkuras, seperti yang dikatakan mahasiswa Fakultas Ekonomi, UniversitasMethodis berikut ini:

“aku suka berkunjung ke Sun Plaza karena dekat dari kampus sama ke Center Point karena barang-barannya bagus walaupun harganya agak mahal. Paling sering aku belanja baju di H & M dan Gaudi. Setiap belanja aku bawa uang kira-kira 300ribu. Fashion bagi aku sangat penting alasannya lebih pede kalo lagi jalan-jalan. Aku liat trend terbaru biasanya dari internet sama berkunjung langsung ke mall untuk liat-liat model terbaru”

(Dewi, 18 Tahun)

Gambar 13

Mahasiswa Sedang Berbelanja di H & M

92

Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU kebanyakan tinggal bersama orang tua mereka meskipun ada beberapa diantara mereka yang tinggal indekos/ngekos. Namun mahasiswa yang menyukai shopping mall rata-rata tinggal bersama orang tua yang kebanyakan berasal dari kalangan menengah ke atas. Uang jajan mahasiswa biasanya diberikan perhari atau perbulan.

”aku dikasih uang setiap bulannya sama mama 1,7ka. Pergi ke mall sama temen-temen biasanya paling banyak seminggu tiga kali. Minimal buat makan di mall aja bisa ngabisin uang 50-100rb. Belom lagi kalo liat barang yang catik, langsung laper mata. Kadang-kadang belum akhir bulan uangku udah abis. Kalo udah habis ya paling ke mall cuma liat-liat aja”

(Nirwana, 21 Tahun)

Berbeda dengan mahasiwa yang indekos/ngekos yang mana biasanya hanya mengandalkan uang kiriman dari orang tua mereka. Bagi mahasiswa yang ngekos biasanya kegemaran akan berbelanja di mall memiliki dampak yang sangat besar bagi keuangan mereka. Sering kali mereka sulit mengatur keuangan karena ketagihan berbelanja di mall. Hal ini membuat mereka menjadi sangat boros. Uang bulanan mereka yang seharusnya digunakan untuk sebulan ke dapan menjadi cepat habis karena digunakan untuk berbelanja. Boros merupakan salah satu dampak negatif yang menyebabkan mahasiswa berhutang untuk bias melanjutkan kehidupan satu bulan ke depan.

“aku sukak kali pinjam uang Novita kalo udah bangkrut gara-gara belanja. Paling banyak sih paling minjemnya 200rb. Pas uang bulananku datang lasung aku balekkan. Jadi istilahnya gali

93

lobang tutup lobanglah. Untungnya dia orangnya baik, selalu ada ketika dibutuhkan hehe”

(Shinta, 20 Tahun)

Ada beberapa mahasiswa yang tidak bisa mengontrol nafsu berbelanja di mall sampai-sampai harus berhutang kepada temannya untuk memuaskan hasrat berbelanja. Jika sudah berhutang biasanya mereka berhutang tidak hanya kepada satu orang bahkan ada yang sampai berhutang kepada beberapa orang teman. Tak jarang utang mereka kepada beberapa teman menjadi menumpuk meskipun begitu tetap saja kegiatan shopping mall mereka lakukan..

4.3.4 “Laper mata” dan lupa waktu

Butik-butik, outlet maupun department store yang terdapat di mall selalu memajang barang-barang terbarunya di patung pajangan. Jika ingin mengetahui model terbaru di suatu mall maka kita bisa mengetahuinya melalui patung pajangan. Ketika dilihat baju yang dipajang cantik, timbullah keinginan untuk membelinya, seperti yang dikatakan informan berikut ini:

“akulah salah satu manusia yang gampang kali laper mata, kalo udah nengok baju yang cantik dipatung rasanya pengen cepet-cepet makek. Tapi tetep sesuaikan juga sama keuangan. Kalo harganya mahal paling aku cuma bisa berharap sambil berdoa supaya itu baju ga laku-laku sampai aku punya uang buat belinya hahaha”

(Refi, 21 Tahun)

Banyak mahasiswa yang gemar melakukan shopping mall untuk membeli sesuatu yang sebenarnya tidak terlalu mereka butuhkan bahkan ada yang berbelanja karena keinginan sesaat. Membeli sesuatu yang tidak terlalu

94

dibutuhkan sering dilakukan oleh mahasiswa yang gemar melakukan Shopping Mall. Jika seorang mahasiswa memasuki suatu butik atau merek-merek brand tertentu dan telah mencoba beberapa pasang pakaian tetapi tidak ada satupun yang sesuai dengan seleranya, terkadang ada rasa malu di hati mahasiswa tersebut. Mereka pun terpaksa membeli satu baju untuk menghargai pelayan yang telah melayani mereka. Awalnya mereka datang ke mall tidak memiliki niat untuk membeli sesuatu tetapi karna tergoda dengan barang-barang baru, mereka memutuskan untuk membeli barang tersebut meskipun tidak terlalu membutuhkannya, seperti yang diungkapkan mahasiswa Fakultas Bahasa dan Seni, Universitas Nomensen berikut ini:

“aku suka kali beli sandal dan sepatu. Dibilang kawan-kawanku aku penimbun sepatu dikos. Kalo udah bosan dan ga ada tempat lagi buat disimpan, sering aku bawa ke kampung terus dipake-pakein sama adek ku dirumah. Aku suka ngoleksi sepatu karena aku punya prinsip masa depan ditentukan oleh langkah kaki kita maka gunakanlah sepatu yang nyaman di kaki untuk menemani langkah-langkah kita meskipun kadang-kadang sepatu yang nyaman itu harganya mahal hahahahaha”

(Marsella, 21 Tahun)

Sepatu sejatinya dibuat untuk kenyamanan kaki saat berjalan tetapi saat ini sepatu bukan sebagai alas kaki saja tetapu sudah menjadi gaya hidup, trenddan menjadi daya Tarik tersendiri bagi yang menggunakannya

Selain dapat menimbulkan “lapar mata”, kegiatan Shopping Mall juga berdampak pada lupa waktu. Ketika sedang berada didalam mall, banyak mahasiswa yang tak sadar bahwa mereka telah lama menghabiskan waktunya di Mall. Seperti yang dikatakan informan berikut ini:

95

“memanglah saat ini mall adalah tempat yang nyaman buat ngabisin waktu, semuanya ada. Mau belanja, makan atau nyalon bisa. Kadang kalo udah di mall sangkin enaknya jalan-jalan sambil nyoba-nyoba baju jadi ga sadar kalo udah malam.

(Niki, 22 Tahun)

Jalan-jalan di mall memang suatu kegiatan yang sangat asik dilakukan. Tempatnya nyaman dan banyak yang bisa dilakukan tapi terkadang mahasiswa suka lupa waktu. Jika kegiatan ini sering dilakukan maka banyak membuang-buang waktu yang seharusnya bisa dimanfaatkan untuk kegiatan yang lebih produktif lainnya seperti belanjar dan mengerjakan tugas kuliah.

4.3.5 Window Shopping

Bagi mahasiswa hedonisme yang gemar berbelanja jika sudah mendapatkan uang bulanan biasanya mereka langsung pergi ke mall. Window shopping merupakan kegiatan yang dilakukan di mall yang bertujuan untuk melihat-lihat produk yang terdapat di mall tanpa berniat untuk membelinya. Kegiatan window shopping lazim dilakukan oleh setiap wanita termasuk mahasiswa Fakultas Ekonomi berikut ini:

“wimdow shooping ibaratnya olahraga di mall ka, jalan-jalan sehat sambil liat-liat model fashion terbaru daripada bosen dirumah.

(Refi, 21 Tahun)

Kegiatan window shopping merupakan salah satu kegiatan yang paling disukai oleh mahasiswa ekonomi. Jika sedang jenuh ataupun bosan banyak

96

mahasiswa yang pergi mengunjungi suatu mall hanya untuk melakukan window shopping saja. Seperti yang ditambahkan informan berikut ini:

“mall sekarang kan ukurannya gede-gede. Window Shopping sambil muter-muterin mall sama aja kaya olahraga. Minimal jalan kaki setengah jam deh. Kapan lagi bisa jalan-jalan jauh tapi tetep fun selain di mall yakan ka? Haha”

(Voronica, 22 Tahun)

Kadang kala disela-sela melakukan window shopping mereka tertarik dengan barang yang terdapat di mall. Tak jarang niat awal hanya window shopping berubah menjadi kegiatan berbelanja. Dengan membeli barang yang diinginkan, mahasiswa akan merasa kepuasannya lebih optimal. Dengan berbelanja mahasiswa juga merasakan kenikmatan dapat menghilangkan stress dengan rutinitas sehari-hari dikampus. Mahasiswa membeli barang-barang yang sedang populer agar terlihat menarik, apalagi jika mahasiswa tersebut mampu menciptakan trend terbaru di kampusnya karena penampilan adalah hal yang sangat utama bagi mereka.

97 BAB V KESIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian mengenai kegiatan Shopping Mall pada mahasiswa, maka peneliti telah mendapatkan jawaban dari pertanyaan penelitian yang telah dirumuskan. Terdapat tiga pernyataan pokok yang penulis ajukan dalam penelitian ini diantaranya; Shopping Mall menurut mahasiswa dan barang apa saja yang dibeli ketika melakukan kegiatan Shopping Mall, tujuan yang mempengaruhi mahasiswa berbelanja fashion di mall, konsekuensi yang ditimbulkan dari berbelanja fashion di Mall yang dilakukan mahasiswa. Keseluruhan dari jawaban pertanyaan tersebut penulis dapatkan dari observasi berpartisipasi dan wawancara mendalam selama penelitian berlangsung.

Pertanyaan pertama dapat dijawab bahwa pengertian Shopping Mall menurut mahasiswa adalah aktivitas berbelanja yang sangat menyenangkan ketika dilakukan disela-sela waktu luang. Mall merupakan tempat berbelanja yang lengkap, nyaman, praktis dan aman. Ketika mencari suatu barang di mall ada rasa berpetualang yang dirasakan apalagi jika barang ditemukan merupakan barang yang diinginkan membuat perasaan senang yang berefek pada kepuasan batin dan peningkatan semangat hidup. Bagi mahasiswa FE USU dan mahasiswa lainnya Shopping Mall bukan hanya sekedar berbelanja, banyak hal yang bisa dilakukan seperti nonton bioskop, perawatan diri di salon, ngumpul-ngumpul di kafe, fitness atau olahraga. Shopping mall telah menjadi gaya hidup bagi sebagian mahasiswa Fakultas Ekonomi.

viii

KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan karunianya yang luar biasa sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dan segala kebutuhan lainnya dalam memenuhi persyaratan untuk memperoleh gelar sarjana dalam bidang Antropologi Sosial di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.

“Shopping” (Studi Etnografi Gaya Hidup Berbelanja Fashion di Mall pada Mahasiswa). Skripsi ini berisikan kajian analisis yang didasarikan pada observasi partisipasi dan wawancara penulis yang membahas mengenai kegiatan Shopping di Mall bagi Mahasiswa. Secara sistematis, kajian ini berfokus pada pengertian Shopping di Mall menurut mahasiswa dan barang apa saja yang dibeli ketika Shopping di Mall, tujuan yang mempengaruhi mahasiswa berbelanja fashion di Mall dan konsekuensi yang ditimbulkan dari gaya hidup Shopping Mall pada mahasiswa FE USU. Berdasarkan hasil penelitian terlihat bahwa Shopping di Mall merupakan gaya hidup yang dijadikan simbol dari status sosial tertentu sehingga tidak jarang mahasiswa berbelanja barang-barang yang bermerek untuk memperlihatkan status sosialnya.

Skripsi ini jauh dari kata sempurna. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih mengalami banyak kekurangan. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran berupa koreksi dari para pembaca yang bersifat membangun demi memperbaiki skripsi ini kearah yang lebih membangun. Dengan demikian penulis

ix

berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi para pembaca, khususnya mahasiswa antropologi, yaitu sebagai kontribusi penembah wawasan selama masa perkuliahan dan juga bagi para pelaku kegiatan Shopping Mall yang diteliti.

Medan, November 2015

Penulis

x DAFTAR ISI HALAMANPERSETUJUAN

HALAMAN PENGESAHAN

PERNYATAAN ORIGINALITAS ……… i

ABSTRAK ……….………. ii

UCAPAN TERIMA KASIH ……… iii

RIWAYAT HIDUP ……….………... vi

KATA PENGANTAR ………..………...……... viii

DAFTAR ISI ………..……... x

DAFTAR TABEL ………... xii

DAFTAR GAMBAR ……….……… xiii

BAB I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ………...………... ……. 1

1.2 Tinjauan Pustaka ………..……… 7

1.3 Rumusan Masalah ……….. 14

1.4 Lokasi Penelitian ………...….……… 14

1.5 Tujuan dan Manfaat Penelitian ………...…..…... 15

1.6 Metode Penelitian ……….….…. 16

1.7 Subjek Penelitian ……….……..…. 17

1.8 Teknik Pengumpulan Data ………...…….. 17

1.8.1 Observasi dan Observasi Partisipasi ………..………. 17

1.8.2 Wawancara ………..….……... 17

1.8.3. Pengembangan Raport ………... 18

1.9 Pengalaman Penelitian ……….……….. 19

BAB II. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 2.1 Sejarah Singkat Universitas Sumatera Utara …….…………...…….. 24

2.2 Sejarah Singkat Fakultas Ekonomi USU ………….………... 26

2.3 Visi, Misi dan Tujuan Fakultas Ekonomi USU …….……….... 29

2.4 Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi USU ……….… 30

2.5 Mall di Kota Medan ………...…… 33

BAB III. SEJARAH DAN PERKEMBANGAN FASHION 3.1 Sejarah dan Perkembangan Fashion di Dunia ………...……. 43

3.2 Perkembangan Fashion di Indonesia ……….…….…… 48

3.3 Fashion di Kota Medan ………..……… 52

3.4 Merek-merek dan Harga Fashion ………..…. 53

3.4.1 Pakaian ……….….… 55

3.4.2 Tas ………..…... 57

3.4.3 Sepatu ………..………….. 58

3.5 Merek Fashion yang Dominan digunakan Mahasiswa FE USU ….... 61

BABIV. MAKNA SHOPPINGMALL BAGI MAHASISWA YANG BERBELANJA FASHION DI MALL 4.1 Shopping Mall Menurut Mahasiswa ………..……… 66

4.2 Tujuan yang Mempengaruhi Mahasiswa Berbelanja Fashion di Mall.71 4.2.1 Bangunan dan Fasilitas Mall ………...……... 71

xi

4.2.3 Diskon ………..…...……… 76

4.2.4 Perasaan Bangga dan Puas Berbelanja di Mall ……….….. 79

4.2.5 Pelayanan Karyawan, SPG dan Satpam yang Ramah ………….… 84

4.3 Konsekuensi Ketika Berbelanja Fashion di Mall ……….….…..…... 86

4.3.1 Bekerja dan Menabung ………...…….... 86

4.3.2 Hobby Berbelanja ………..………...…..…….… 87

4.3.3 Boros dan Berhutang ………...……... 89

4.3.4 Laper mata dan Lupa Waktu ………...……….. 92

4.3.5 Window Shopping ………...……..… 94

BAB V. PENUTUP 5.1 Kesimpulan ………...…...…..………... 95

DAFTAR PUSTAKA……….………. 99 LAMPIRAN

1. Nama-nama Informan 2. Interview Guide

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1 : Hasil Survei Perguruan Tinggi Terbaik Pusat Data dan Analisa Tempo ……… 24 Tabel 2 : Bahan yang digunakan untuk pembuatan pakaian dan sepatu .. 42 Tabel 3 : Pemasukan dan Pengeluaran Informan selama sebulan….….... 70

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 : Fakultas Ekonomi USU ………..…... 28

Gambar 2 : Struktur Organisasi FE USU ………...…...31

Gambar 3 : Gaya Melindrosa ………...………….………….... 43

Gambar 4 : Gaya Hipser ………..…..…… 47

Gambar 5 : Medan Fashion Culture Fastival ………... 54

Gambar 6 : Merek Sepatu Gosh yang dimiliki Informan ………...………... 60

Gambar 7 :Merek Sepatu Vicari yang dimililiki Informan…...………... 63

Gambar 8 : Mahasiswa FE USU melakukan kegiatan Shopping Mall ……. 70

Gambar 9 : Diskon yang diadakan di Medan Mall ………...……… 77

Gambar 10 : Sepatu Vincci yang langsung dibeli di Malaysia ……... 81

Gambar 11 : Kegiatan yang dilakukan mahasiswa FE USU jika di Mall ... 84