commit to user
18 6
Menyiapkan kotak pengaman simpanan safe deposite box. d.
Bentuk-bentuk simpanan di Bank 1
Giro adalah simpanan pada bank yang dapat digunakan sebagai alat pembayaran.
2 Deposito Berjangka adalah simpanan pada bank yang penarikannya
hanya dapat dilakukan dalam jangka waktu tertentu. 3
Sertifikat Deposito adalah deposito berjangka yang bukti simpanannya dapat diperdagangkan.
4 Tabungan adalah simpanan pada bank yang penarikannya hanya
dapat dilakukan menurut syarat-syarat tertentu yang disepakati.
B. Jasa
1. Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sesuatu yang rumit. Sebenarnya pembedaan secara tegas antar barang dan jasa sering kali sukar dilakukan. Hal ini
dikarenakan pembelian suatu barang seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu. Meskipun demikian, jasa dapat didefinisikan sebagai berikut:
Menurut Kotler 2000, jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.
Jasa adalah “kegiatan yang dapat diidentifikasikan secra tersendiri yang hakekatnya bersifat tak teraba intangible, yang merupakan
commit to user
19 pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau
jasa lain” Stanton, 1984. Zeithaml dan Bitner dalam Rambat Lupiyoadi 2001:5, Jasa
adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk, dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah seperti
kematian, hiburan, santai, sehat serta bersifat tidak berwujud. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa jasa
merupakan suatu kegiatan atau kinerja yang tidak berwujud dan jasa tidak menimbulkan kepemilikan barang secara fisik.
2. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa
Ada empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut meliputi:
a. Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja
performance, atau uasaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki.
Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Konsep intangible ini
sendiri memiliki dua pengertian Berry dalam Enis dan Cox, 1988, yaitu:
1 sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa.
commit to user
20 2
sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, atau dipahami secara rohaniah.
Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia hanya
menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Pelanggan tersebut tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya. Oleh karena itu
untuk mengurangi ketidakpastian, para pelanggan memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut. Mereka akan
menyimpulkan kualitas jasa dari tempat place, orang people, peralatan equipment, bahan-bahan komunikasi communication
materials , simbol, dan harga yang mereka amati. Kesimpulan yang
diambil para pelanggan akan banyak dipengaruhi oleh atribut-atribut yang digunakan perusahaan jasa, baik atribut yang bersifat objektif dan
dapat dikuantitatifkan maupun atribut yang sangat subyektif dan bersifat perceptual.
b. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian
diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran
jasa. Keduanya mempengaruhi hasil outcome dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu
commit to user
21 yang menyampaikan jasa contact-personnel merupakan unsur
penting. c.
Variability Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan
nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan
jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa
Bovee, Houston, dan Thill, 1995, yaitu kerjasama atau partisipasi pelanggan, dan beban kerja perusahaan. Para pembeli jasa sangat
peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih
penyedia jasa. Dalam hal ini penyedia jasa dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu:
1 Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang
baik. 2
Melakukan standarisasi proses pelaksaaan jasa service performance
process. 3
Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survey pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan
yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi. d.
Perishability Menurut Stanton, Etzel, dan Walker 1991, ada pengecualian
dalam karakteristik perishability dan penyimpanan jasa. Dalam kasus
commit to user
22 tertentu, jasa bisa disimpan, yaitu dalam bentuk pemesanan,
peningkatan permintaan akan suatu jasa pada saat permintaan sepi, dan penundaan penyampaian jasa. Dengan demikian hal ini bisa dianggap
sebagai suatu bentuk penyimpanan.
3. Kualitas Jasa
a. Definisi Jasa dan Kualitas Jasa
Definisi jasa menurut Kotler dalam Tjiptono 2006: 6 adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikian sesuatu. Produksinya mungkin saja
terkait atau nungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. Menurut Wyckof dalam Tjiptono, 2005: 260, kualitas jasa adalah tingkat
keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan yang diharapkan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Kualitas Jasa dikenal sebagai satu faktor yang penting di dalam perbankan, dan “SERVQUAL” sediakan suatu teknologi untuk
mengukur dan memanage kwalitas jasa” Buttle dalam Baumann, Burton, Elliott, dan Kehr, 2006, p.102.
Jasa yang ditawarkan ke pasar dapat dibedakan menjadi lima kategori Tjiptono, 2006: 6 yaitu:
1 Produk fisik murni: penawaran semata-mata hanya terdiri atas
produk fisik, tanpa ada jasa atau pelayaan yang menyertai produk tersebut.
commit to user
23 2
Produk fisik dengan jasa pendukung: pada kategori ini penawaran terdiri atas produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa
jasa untuk meningkatkan daya tarik dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pada konsumennya.
3 Hybrid: penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar
porsinya. 4
Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor: penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa
tambahan pelengkap danatau barang-barang pendukung. 5
Jasa murni: penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. b.
Klasifikasi Jasa Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria
Evans dan Berman dalam Tjiptono, 2006: 8 yaitu: 1
Segmen Pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi
jasa kepada konsumen akhir dan jasa kepada konsumen organisasional. Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut
adalah alasan dalam memilih jasa, kuantitas jasa yang dibutuhkan dan kompleksitas pengerjaan jasa tersebut.
2 Tingkat Keberwujudan Intangibility
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat
dibedakan menjadi tiga macam yaitu:
commit to user
24 a.
Rented Goods Service Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan
produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula.
b. Owned Goods Service
Produk-produk yang dimiliki konsumen dimodifikasi, dikembangkan atau ditingkatkan kinerjanya atau dipelihara
oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga termasuk perubahan bentuk pada produk jasa yang dimiliki konsumen.
c. Non Goods Service
Karakteristik khusus pada jenis adalah jasa personal yang bersifat intangibility tidak berbentuk produk khusus yang
ditawarkan kepada pelanggan. 3
Ketrampilan Penyedia Jasa Berdasarkan tingkat ketrampilan penyedia jasa terdiri atas
professional service dan non-professional service. Pada jasa yang
memerlukan keterampilan tinggi dalam proses operasinya, pelanggan cenderung sangat selektif dalam memilih penyedia jasa.
Sebaliknya jika tidak memerlukan keterampilan yang tinggi, seringkali loyalitas pelanggan rendah karena penawarannya sangat
banyak.
commit to user
25 4
Tujuan Organisasi Jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi
commercial service atau profit service dan non profit service.
5 Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menajdi regulated service
misalnya pialang, angkutan umum dan perbankan dan nonregulated service
misalnya makelar, katering dan jasa pengecatan rumah.
6 Tingkat Intensitas Karyawan
Berdasarkan intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam yaitu equipment-based service dan people-
based service . People-based service biasanya ditemukan pada
perusahaan yang memerlukan banyak tenaga ahli. Sementara perusahaan yang bersifat equipment-based service mengandalkan
penggunaan mesin dan peralatan yang canggih yang dapat dikendalikan dan dipantau secara otomatis atau semi otomatis.
7 Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact service dan low contact service. Pada
jasa yang tingkat kontak dengan pelanggannya tinggi, ketrampilan interpersonal karyawan harus diperhatikan oleh perusahaan jasa.
Sebaliknya pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggannya rendah, justru keahlian teknis karyawan yang paling penting.
commit to user
26 c.
Proses Jasa Tjiptono 2004: 28 mendefinisikan proses jasa sebagai
serangkaian aktivitas yang dilakukan secara berulang-ulang dan bersama-sama untuk mentransformasi input yang disediakan pemasok
menjadi output yang diterima oleh pelanggan. Output merupakan apa yang dihasilkan oleh aktivitas-aktivitas tersebut. Aktivitas-aktivitas
yang dilakukan secara berulang-ulang dan bersama-sama tersebut merupakan kombinasi dari sebagian atau keseluruhan faktor sumber
daya manusia, mesin, bahan baku, metode, ukuran dan lingkungan. Fokus dari proses adalah usaha untuk menghasilkan output
dengan input tertentu. Semakin besar rasio output terhadap input, maka semakin produktif suatu operasi.
Keterangan: Input
terdiri atas sumberdaya manusia, mesin, metode, bahan baku, ukuran, dan lingkungan. Proses merupakan transformasi input
menjadi output. Kontrol merupakan mekanisme untuk menjamin
PROSES
KAPABILITAS
OUTPUT INPUT
KONTROL
Gambar 2.2 Proses Jasa
commit to user
27 bahwa proses menghasilkan apa yang diharapkan. Kapabilias adalah
kemampuan proses untuk bekerja hingga mencapai kinerja yang diharapkan. Output adalah jasa terakhir yang dihasilkan.
d. Dimensi Kualitas Jasa
Kualitas pelayanan merupakan hal terpenting yang harus diperhatikan oleh produsenpenyedia jasa dikarenakan adanya
persaingan yang ketat, kemajuan teknologi dan konsumen yang semakin kritis menuntut pihak penyedia jasa atau produsen untuk
menyediakan kualitas pelayanan sesuai persepsi pelanggan. Zeithaml et.al., dalam Umar, 2003: 8 mengelompokkan dimensi kualitas jasa
menjadi lima dimensi kualitas jasa: 1
Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan;
2 Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam
membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani
pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelangganpasien;
3 Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan
terhadap produk secara tepat, kualitas keramahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam
memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan
commit to user
28 dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan;
4 Empathy, yaitu perhatian secara individual yang diberikan
perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk
berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya;
5 Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan
ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian, dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan
komunikasi, dan penampilan karyawan. David Garvin dalam Umar 2003: 10 mengembangkan
dimensi kualitas ke delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan:
a. Performance kinerja, yaitu kemungkinan tingkat kegagalan
pemakaian; b.
Features, yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan; c.
Reliability kehandalan, yaitu kemungkinan tingkat kegagalan pemakaian;
d. Conformance kesesuaian, yaitu sejauh mana karakteristik desain
dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya;
e. Durability daya tahan, yaitu berapa lama produk dapat terus
digunakan;
commit to user
29 f.
Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan yang
memuaskan; g.
Estetika, yaitu menyangkut corak, rasa dan daya tarik produk; h.
Perceived, yaitu menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
2 Manfaat kualitas jasa
Secara ringkas manfaat kualitas jasa yang superior adalah sebagai berikut Tjiptono, 2006: 55:
a. Loyalitas pelanggan yang lebih besar;
b. Pangsa pasar yang lebih besar;
c. Harga saham yang lebih tinggi;
d. Harga jual yang lebih tinggi;
e. Produktivitas yang lebih besar.
Semua manfaat di atas pada gilirannya mengarah pada peningkatan daya saing berkelanjutan dalam peningkatan daya saing
berkelanjutan dalam organisasi yang mengupayakan pemenuhan kualitas yang bersifat customer-driven.
commit to user
30 Tabel 2.1
Dimensi-dimensi Kualitas Jasa Menurut Para Ahli
Peneliti Dimensi Kualitas
Albrecht Zemke 1985
Attention and awareness, problem-solving capabilities, spontaneity and flexibility, recovery.
Brady Cronin 2001
The quality of interaction, physical environment quality, quality of results. Caruana Pitt 1997
Reliability of services and management expectations. Dabholkar, et al.
1996 Physical aspects, reliability, personal interaction, problem solving,policy.
Brady Cronin 2001
Reliability, personal attention, convinience, features. Edvardsson,
Gustavsson Riddle 1989
Technical quality, integrative quality, functional quality, quality of results. Garvin 1987
Reliability, performance, features, conformation, durability, service ability, aesthetics, perceived quality.
Gronroos 1979, 1982 Technical quality, functional quality, image.
Gronroos 1990, 2000 Professionalism and skills, attitudes and behavior,
accessibility and flexibility, reliability and trustworthiness, recovery, reputation and
credibility, serviscape. Gummersson 1987b
Quality design, quality production, delivery quality, relational quality. Gummersson 1991
Quality design, quality production of services, quality processes, quality results.
Gummersson 1993 Quality design, quality production and delivery, relational quality,quality
of results. Hedvall Paltschik
1989 Willingness and ability to serve, physical and psychologicalaccess.
Johnson Silvestro 1990
Hygiene factors, factor quality improvement, and the threshold factors. Leblanc Nguyen
1988 Corporate image, internal organization, physical support of the system to
improve services, interaction between staff and customers, the level of customer satisfaction.
Lehtinen Lehtinen 1982
Physical quality, interactive quality, corporate quality. Lehtinen Lehtinen
1991 Physical quality, quality of results.
Ovretveit 1992 Quality customers, quality professionals, quality management
Parasuraman, Zeithaml Berry 1985
Physical evidence, reliability, responsiveness, competence,courtesy, credib ility, security, access, communication, ability to understand customer
Parasuraman, Zeithaml Berry 1988
Reliability, responsiveness, assurance, empathy, physicalevidence. Rust Oliver 1994
Functional quality, technical quality, environmental quality.
Sumber: Tjiptono Candra 2005
commit to user
31
4. Layanan
Secara sederhana, istilah service mungkin bisa diartikan sebagai ”melakukan sesuatu bagi orang lain”. Akan tetapi, tidaklah mudah mencari
padanan kata dalam bahasa Indonesia yang pas untuk istilah tersebut. Setidaknya ada tiga kata yang bisa mengacu pada istilah tersebut, yakni
jasa, layanan dan sevis. Sebagai jasa, service umumnya mencerminkan produk tidak berwujud fisik intangible atau sektor industri spesifik,
seperti pendidikan, kesehatan, telekomunikasi, transportasi, asuransi, perbankan, perhotelan, konstruksi, perdagangan, rekreasi, dan seterusnya.
Sebagai istilah layanan, istilah service menyiratkan segala sesuatu yang dilakukan pihak tertentu individu maupun kelompok kepada pihak lain.
Salah satu contohnya dalah layanan pelanggan customer service. Sementara itu, kata servis lebih mengacu konteks reparasi, misalnya servis
sepeda motor, servis peralatan elektronik, dan seterusnya Tjiptono, 2008:1.
Faktor utama yang membedakan untuk perusahaan-perusahaan jasa adalah kualitas layanan pelanggan. Para pelanggan semakin piawai dalam
permintaaan mereka dan semakin menuntut standar layanan yang lebih tinggi. Banyak perusahaan jasa besar telah terjaga dari kebutuhan untuk
memperbaiki layanan pelanggan guna bersaing dalam lingkungan jasa yang sangat kompetitif saat ini.
Kegiatan pemasaran jasa harus dapat mendekatkan pengguna atau pelanggan, mengkaji peluang-peluang pasar, menetapkan posisi jasa pada
commit to user
32 segmen pasar dan pasar sasaran atas dasar kebutuhan akan jasa tersebut,
serta merumuskan bauran pemasaran Assauri, 1991. Dalam wawancara antara Kotler dan Mazur pada akhir tahun 1991 mengenai cakupan bauran
pemasaran, Kotler memperkenalkan paradigma pengguna berupa konsep 4C menggantikan paradigma penjual 4P. Konsep 4C ini sangat bermanfaat
bagi profesional informasi. Kotler menemukakan pandangannya bahwa pemasaran saat ini penekanannya lebih diarahkan pada pengguna daripada
para penjualpenyedia jasa. a.
Perencanaan strategi suatu pusat informasi meliputi dan mencakup keseluhan visi dan misi dan sasaran pusat informasi yang
bersangkutan. Di dalam setiap unit organisasi, pemasaran memainkan peranan yang penting dalam mendukung pencapaian keseluruhan
untuk mempertemukan kemampuan pusat informasi dengan setiap peluang dan kesempatan yang baik.
b. Proses manajemen pemasaran dapat dikelompokan dalam beberapa
kategori salah satunya adalah pengembangan bauran pemasaran. Bauran pemasaran menurut Warren Keegan 1992 adalah “The
marketing mix is simply the set of tools and techniques used by organization to market its products at a profit
”. Dengan kata lain bauran pemasaran adalah seperangkat alat dan teknik yang digunakan
oleh organsasi dalam rangka memasarkan produk-produknya untuk mendapatkan suatu keuntungan.
commit to user
33 c.
Bauran pemasaran adalah suatu set variabel pemasaran yang bisa dikendalikan, berpadu secara kuat untuk menghasilkan reaksi yang
diinginkan oleh target pasar. Variabel pemasaran untuk pusat informasi dapat digolongkan ke dalam 4 grup variabel yang menurut Kotler
dikenal dengan 4C yaitu; client, cost, convenience, dan communication.
1 Pengguna Client
Untuk dapat terus hidup, pusat informasi harus selalu mencari cara baru dalam menawarkan nilai baru kepada
penggunanya. Dengan demikian kita harus hati-hati menganalisa mereka dan lingkungannya, sehingga peluang yang muncul dapat
dimanfaatkan. Karena tidak semua peluang cocok untuk pusat informasi. Peluang pemasaran harus dipertemukan antara sasaran
organisasi dan sumber daya yag dimiliki. Sebagai contoh layanan informasi bisnis tinggal menghubungi pusat informasi, kemudian
dalam waktu cepat informasi tersebut sudah diterima oleh mereka. Walaupun peluang ini cukup menarik, tapi tidak semua pusat
informasi dapat masuk ke bisnis tersebut. Karena untuk masuk ke bisnis tersebut diperlukan sumber daya, dana, dan keahlian yang
khusus. Di dalam menganalisis peluang besar, manajer memerlukan
pasokan informasi tentang kebutuhan pengguna dan bagaimana mereka memutuskan untuk membeli. Misalnya informasi seperti
commit to user
34 apa yang dibutuhkan oleh pengguna, berapa lama mereka mau
menunggu untuk mendapatkan informasi tersebut, berapa harga yang mereka mau bayar untuk setiap lembar informasi yang
diberikan, dan lain sebagainya. Suatu pusat informasi umumnya mempunyai keterbatasan
dalam melayani penggunanya, misalnya karena jumlah pengguna yang terlalu besar. Penyebaran pengguna yang terlalu luas atau
tidak merata maupun perbedaan keinginanpersyaratan yang ditetapkan oleh masing-masing pengguna. Oleh karena itu suatu
pusat informasi hendaknya mampu mengidentifikasikan segmen pasar yang paling menguntungkan baginya, melalui strategi STP
Segmenting, Targeting, and Positioning. 2
Harga Cost
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pengguna untuk mendapatkan produk. Dengan kata lain seseorang
akan membeli barang kita jika pengorbanan yang dikeluarkan uang dan waktu sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari
prouksi tersebut Moenroe, 1990. Jika hal ini dikaitkan dengan produk layanan, maka seseorang akan datang ke tempat kita jika
waktu atau dana yang dikorbankan untuk mendapatkan produk layanan kita sesuai dengan produk layanan yang ditawarkan.
Harga dan kebijaksanaan harga adalah elemen yang paling banyak diperdebatkan dalam pemasaran. Harga adalah satu-satunya
commit to user
35 variabel strategi pemasaran yang berkaitan dengan pemasukan,
bagaimanapun harga mendatangkan masalah tersendiri. Condous 1983 menyarankan, “…apabila pengenaan biaya charging
merupakan suatu keharusan, maka besarnya harus disesuaikan dengan kemampuan pengguna.”
Dalam hal pemasaran jasa, kreatifitas dan keahlian manajemen paling banyak dibutuhkan dalam masalah penetapan
harga. Ciri-ciri yang dimiliki jasa menyebabkan dampak yang penting dalam penetapan harga. Ciri-ciri yang dimiliki jasa
menyebabkan dampak yang penting dalam penetapan harga. Hal yang menarik sekali adalah bahwa para penjual kerap kali
mengetahui permintaan in-elastis. Oleh karena itu mereka menetapkan harga yang paling tinggi. Akan tetapi mereka lalai
bertindak yang sebaliknya, jika menghadapi permintaan yang elastis, walaupun harga lebih rendah akan menaikkan penjualan
unit, pendapatan total, penggunaan fasilitas dan mungkin juga naiknya laba bersih.
3
Kenyamanan Convenience
Kenyamanan adalah suatu kegiatan yang ditujukan agar pengguna mudah untuk mendapatkan produk kita. Kenyamanan
dapat dilihat dari tempat atau lokasi, waktu serta usaha minimal yang terjadi pada saat transaksi. Itulah konvenien dapat diartikan
sebagai dekatnya rumah pembeli, mudah dicapainya oleh alat-alat
commit to user
36 transportasi, atau dekatnya dengan tempat dimana pembeli bekerja
serta suasana pelayanan itu sendiri. Untuk bidang jasa convenien ini ada pertimbangan yang paling efektif untuk masalah
kenyaamanan ini yaitu lokasi, umumnya pengguna ingin
menempatkan jasa dengan usaha dan waktu yang minimal serta suasana yang kondusif untuk terjadinya suatu transaksi.
Sistem penyajian jasa ditentukan oleh dua komponen pokok. Pertama komponen interaksi, kedua komponen geografis
Yazid, 1999. Perlu tidaknya interaksi fisik antara petugas dengan pengguna dan pelanggan akan menentukan perlu tidaknya mereka
datang ke tempat jasa diproses atau pusat pengelola jasa layanan informasi yang mendatangi tempat pengguna. Interaksi fisik juga
ditentukan oleh dapat atau tidaknya transaksi jasa dilaksanakan dengan tanpa kotak langsung. Sedangkan komponen geografis
akan menentukan sebaran outlet tempat pusat informasi dalam melayani pengguna dan pelanggannya, yaitu apakah hanya di satu
tempat atau di beberapa lokasi. Pemilihan sistem pelayanan jasa akan mempunyai implikasi manajemen yang sangat penting dan
barang tentu akan mempengaruhi cara pemasaran jasa. Implikasi tersebut adalah tinggi rendahnya kenyamanan
pengguna dalam menerima jasa, salah satunya dipengaruhi oleh perlu atau tidaknya mereka itu mendatangi pusat informasi di sutu
tempat tertentu. Pelayanan jasa yang dilakukan di beberapa outlet
commit to user
37 bisa membuat pengguna dan pelanggan lebih mudah dalam
mengakses jasa, akan tetapi masalah yang mungkin timbul adalah berkenaan dengan pengawasan kualitas, khususnya bila pusat
informasi ingin mempertahankan konsistensi cara penyampaian layanan jasanya.
Lokasi atau distribusi layanan cenderung dibatasi bangunan atau tempat. Padahal bisa saja layanan juga bermakna ‘dimana’ dan
‘kapan’ layanan tersebut dapat digunakan pengguna jasa informasi. Dengan semakin beragamnya teknologi informasi dan komunikasi,
maka tempat atau saluran distribusi akan semakin mudah diterapkan dan yang perlu diingat bahwa semua saluran disribusi
dan fasilitas komunikasi tersebut diterapkan dalam rangka memperlancar pelayanan bagi pengguna jasa informasi.
Dalam, hal pelayanan, Parasuraman et.al 1985, memberikan 10 standar kualitas pelyanan yang baik. Kesepuluh
kualitas pelayanan tersebut adalah: a
Reliability, yaitu konsistensi pelayanan sesuai dengan apa yang telah dijanjikan kepada para penggunanya.
b Reponsiveness, yaitu keinginan dan kesiapan staf dalam
memberikan pelayanan. c
Competence, yaitu memilki keterampian dan pengetahuan untuk memberikan pelayanan.
d Access, yaitu kemudahan untuk didekati maupun
dihubungi. e
Courtesy, yaitu kesopanan, hormat, penuh pertimbangan, keramahtamahan staf.
f Communication, yaitu penyampaian informasi kepada para
pengguna dengan bahasa yang dapat mereka pahami. g
Credibility, yaitu dapat dipercaya, jujur dan memberikan daya tarik tersendiri pada pengguna.
commit to user
38 h
Security, yaitu terbebas dari bahaya, resiko, maupun keraguan.
i Undesrtandingknowing the customer, yaitu usaha untuk
memahami kebutuhan pengguna. j
Tangibles, yaitu bukti nyata pelayanan. 4
Komunikasi Communication
Hovland 1972 mendefinisikan komunikasi “sebagai proses dimana seseorang komunikator menyampaikan
perangsang-perangsang bisanya lambang-lambang dalam bentuk kata-kata untuk merubah tingkah laku orang-orang lain
komunikan”. Definisi Hovland tersebut menunjukan bahwa tujuan komunikasi adalah mempelajari dan meneliti perubahan
siakap dan pendapat akibat informasi yang disampaikan seseorang kepada orang lain atau efek dari suatu komunikasi.
Sejalan dengan pemikiran Hovlad, Lasswll 1972 menerangkan proses dan fungsi komunikasi, bahwa cara yang
terbaik untuk menerangkan kegiatan komuikasi ialah dengan
menjawab pertanyaan: Who Says What In Which Channel To
Whom With What Effect? Kesamaan dengan definisi Hovlad ialah
selain unsur-unsur komunikasi, juga keharusan adanya efek, yakni perubahan tingkah laku.
Banyak strategi komunikasi yang dapat diterapkan oleh para pemasar. Salah satunya menurut De Saez 1993 adalah
strategi komunikasi yang dapat digunakan di pusat informasi adalah strategi komunikasi AIDA Awareness, Interest, Decission,
commit to user
39 Action
. Pada tahap Awareness, pihak pusat informasi harus sebisa
mungkin menarik perhatian pengguna dan pelanggan untuk mengetahui siapa yang dimiliki dan dapat ditawarkan oleh pusat
informasi. Hal ini bisa dilakukan berbagai cara, misalnya dengan menyebarkan leaflet, booklet, menyelenggarakan pameran,
publikasi baik di media cetak maupun media eletronik, kerja sama dengan lembaga-lembaga pendidikan dengan mengadakan
ceramah, seminar, dan lain-lain yang tujuannya agar para pengguna dan pelanggan sadar akan sesuatu yang ditawarkan oleh pusat
informasi. Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila
perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat Interest, yang merupakan
derajat yang lebih tinggi perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat
Desire, yang merupakan derajat yang lebih tinggi perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan suatu
kegiatan yang diharapkan komunikator. Dari rasa ketertarikan tersebut perlu diadakan kegiatan lanjutan demonstrasi berupa
ajakan yang mengarah pada atau pengambilan keputusan Decission untuk melakukan atau mengikuti kegiatan yang
ditawarkan oleh pusat informasi tersebut, inilah yang disebut tahap Action
atau tindakan.
commit to user
40 Komunikasi bukanlah sesuatu yang dapat diabaikan oleh
pusat informasi. Pada hampir mayoritas strategi pemasaran, mempengaruhi perilaku merupakan suatu bentuk komunikasi, yaitu
menginformasikan kepada target audiens tentang alternatif tindakan, konsekuensi positif dari pemilihan tertentu dan motivasi
untuk bertindak dan kadang melanjutkan untuk bertindak dengan cara tertentu. Komunikasi pemasaran di pusat informasi dalam
penelitian ini adalah pada proses yang dilakukan sehari-hari oleh para petugas informasi dengan para penggunanya. Karena jika kita
hanya mengandalkan evaluasi dari kegiatan komunikasi yang berbentuk periklanan atau publikasi-publikasi lainnya seringkali
kita mendapatkan gambaran sukses yang semu, karena begitu kegiatan periklanan atau publikasi atau ekshibisi usai maka sampai
disitu pulalah kesuksesan itu diraih. Proses komunikasi menurut Dominick 1990 “At a general
level, communication events involve the following: a source, a process of encoding, a message, a channel, a process of decoding,
a receiver, the potential for feedback, the chance of noice” .
Artinya pada setiap tingkatan, kegiatan komunikasi meliputi elemen: sumber, proses perumusan pesan, pesan, saluranmedia,
proses pengalihan pesan, penerima, dan potensi umpan balik serta adanya hambatan.
commit to user
41 Dalam literatur pemasaran, layanan pelanggan seringkali dilihat
sebagai bagian dari unsur bauran pemasaran “place” tempat dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logistik dari unsur tersebut.
Pandangan ini mengenai layanan pelanggan sebagai hasil fungsi distribusi dan logistik berupaya menjelaskan signifikansinya dalam hal cara jasa
disampaikan dan sejauh mana pelanggan puas, khususnya dalam konteks reliabilitas dan kecepatan penyampaian.
Namun, kami beranggapan, bahwa beberapa argumen mendukung pilihan layanan pelanggan sebagai unsur bauran pemasaran yang lebih luas
dan terpisah. Argumen-argumen ini meliputi: 1
Harapan pelanggan yang berubah. Dalam hampir setiap pasar, pelanggan kini lebih menuntut dan lebih piawai dibanding pelanggan,
misalnya tiga puluh tahun yang lalu. 2
Semakin pentingnya layanan pelanggan. Seiring berubahnya harapan pelanggan, para pesaing memandang layanan pelanggan sebagai
senjata kompetitif yang dipakai untuk mendiferensiasikan penjualan mereka. Persoalan dan pentingnya layanan pelanggan telah dibahas
oleh banyak penulis. 3
Kebutuhan akan strategi hubungan relationship strategy. Untuk memastikan bahwa strategi layanan pelanggan yang dapat menciptakan
proposisi nilai bagi pelanggan diformulasikan, dilaksanankan dan dikendalikan, perlu kiranya memberi peran sentral pada layanan
commit to user
42 pelanggan dan bukan sekedar bagian dari berbagai unsur bauran
pemasaran.
a. Pandangan yang lebih luas mengenai layanan pelanggan
Perusahaan-perusahaan seringkali memiliki perspektif yang berbeda mengenai layanan pelanggan. Banyak studi yang
menunjukkan bahwa beragam pandangan muncul mengenai definisi layanan pelanggan. Ini termasuk, dalam konteks jasa:
1 Segala kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses,
menyampaikan dan memenuhi pesanan pelanggan dan untuk menindaklanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan.
2 Ketepatan waktu dan reliabilitas penyampaian produk dan jasa
kepada pelanggan sesuai dengan harapan mereka. 3
Serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang bisnis yang terpadu untuk menyampaikan produk-produk dan jasa-jasa
perusahaan tersebut sedemikian rupa sehingga dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan dan yang merealisasikan pencapaian
tujuan-tujuan perusahaan. 4
Total pesanan yang masuk dan seluruh komunikasi dengan pelanggan, seluruh penagihan dan pengendalian total terhadap
kesalahan. 5
Penyampaian produk secara tepat waktu dan akurat dengan tindak lanjut dan tanggapan keterangan yang akurat, termasuk pengiriman
tagihan tepat waktu.
commit to user
43
b. Strategi layanan pelanggan
Christopher mengemukakan empat langkah kunci dalam menyusun strategi layanan pelanggan:
1 Mengidentifikasi misi layananjasa. Misi layanan pelanggan
terpisah yang mencerminkan filosofi dan komitmen perusahaan pada layanan pelanggan
2 Menetapkan tujuan layanan pelanggan. Tujuan layanan pelanggan
harus dipertimbangkan dalam konteks aktivitas-aktivitas pratransaksi, transaksi, dan pascatransaksi. Hal ini membutuhkan
pemahaman mengenai nilai pelanggan dan basis biaya pelanggan, serta pengembangan proposisi nilai yang superior dibandingkan
para pelanggan. 3
Strategi layanan pelanggan. Karena tidak semua pelanggan menuntut tingkat pelayanan yang sama, maka segmentasi bisa
menjadi cara yang ampuh untuk menciptakan paket pelayanan yang tepat bagi setiap segmen pasar yang relevan
4 Implementasi. Apabila paket jasa yang paling efektif telah
dikembangkan untuk setiap segmen yang ingin dilayani perusahaan, paket tersebut kemudian menjadi bagian dari bauran
pemasaran terintergrasi. Untuk sektor-sektor jasa yang sensitive, seperti perusahaan penerbangan, atribut-atribut jasa dapat
digunakan sebagai bagian kampanye promosi.
commit to user
44
C. Electronic Banking
