tentu saja, juga sebuah komunikasi nonpribadi tentang organisasi dan atau produk-produknya, ditransmisikan ke khalayak target
melalui media massa atau alternatifnya.
12
B. Komunikasi Pemasaran
Penjelasan tentang komunikasi menurut Harold Lasswell dalam Onong Uchjana Effendy adalah dengan penggambaran dari elemen-elemen
pertanyaan, yaitu, Who ? Says What ? In Wich Channel ? To Whom ? and with What Effect?. Siapa? Berkata apa? Melalui saluran apa? Kepada
Siapa? dan Dengan akibat apa?.
13
Dari elemen-elemen pertanyaan tersebut akan didapat 5 unsur dalam komunikasi diantaranya adalah komunikator,
pesan, media, komunikan dan efek. Jadi komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui suatu
media yang menimbulkan efek tertentu. Menurut Basu Swasta dan Irawan, pemasaran adalah suau sistem
keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan¸ menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial.
14
Sehingga kedua pengertian tersebut antara komunikasi dengan pemasaran, dapat dipadukan dengan sebuah konsep yaitu komunikasi
12
Monle Lee Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok dalam Periklanan dalam Perspektif Global, h.15-16.
13
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi Jakarta : PT. Remaja Rosdakarya, 2008,h.29.
14
Bashu Swastha DH dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern Yogyakarta:Liberti Yogyakarta,1997,h.5.
pemasaran, dengan bermakna sebagai sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam pengertian tertentu, komunikasi pemasaran
mengambarkan “suara” merek dan merupakan sarana yang dapat digunakannya untuk membangun dialog dan membangun hubungan dengan
konsumen.
15
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari : 1. Periklanan Advertising
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
16
Dalam pengertian lain iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk,
servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud dibayar pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang atau
waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata non personal berarti suatu iklan melibatkan media massa TV, radio, majalah
koran yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sikap non personal iklan
berarti, pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan. Karena itu, sebelum pesan
iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan
15
John E.Kennedy dan R.Darmawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik dan Strategi Jakarta:PT.Bhuana Ilmu Populer,2009, h.204.
16
Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-dasar pemasaran Jakarta:Prenhallindo,1997,h.77.
bagaimana audiens akan menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan dimaksud.
17
Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi
sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya. Pemasang iklan
harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memposisikan produknya dimata konsumen.
18
Keuntungan lain
dari iklan
melalui media
massa adalah
kemampuannnya menarik perhatian konsumen terutama produk yang diiklankannya popular atau sangat dikenal di masyarakat.
19
Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan jenis industri lainnya
dan antara satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga , konsumen yang menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk
dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan bertujuan untuk mendapatkan respon atau aksi segera melalui iklan media massa.
20
2. Promosi Penjualan Sales Promotion Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik pemasaran yang taktis
yang dirancang dalam kerangka pemasaran yang strategis untuk menambah
17
Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu Jakarta : kencana,2010, h.17-18.
18
Ibid., h.18.
19
Ibid., h.19.
20
Ibid., h.19.
nilai suatu produk atau pelayanan agar mencapai tujuan-tujuan khusus penjualan dan pemasaran.
21
Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor dan konsumen
yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian potongan harga atau undian berhadiah.
22
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen dan promosi
penjualan yang berorientasi kepada perdagangan. Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai
akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya.
Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka
pendek.
23
Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran, yaitu para pedagang
pengecer, pedagang besar, dan distributor. Bentuk-bentuk promosi semacam ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau
penyesuaian harga jual produk, konteskompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong
21
Tom Branan, A Practical Guide to Integrated Marketing Communication, alih bahasa:Sandiwan Suharto Jakarta:PT.Gramedia Pustaka Utama,1998,h.119.
22
Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu, h.25.
23
Ibid., h.25-26.
pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan.
24
Perusahaan memilih menggunakan promosi penjualan dibandingkan dengan jenis promosi lainnya karena dua alasan utama yaitu, pertama
apabila, konsumen tidak memiliki loyalitas pada suatu produk tertentu dan konsumen lebih peka terhadap insentif yang ditawarkan suatu merek.
Kedua, terdapat kecenderungan pedagang memiliki posisi yang lebih kuat dibandingkan dengan produsen sehingga mereka dapat lebih menuntut
produsen untuk lebih memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif lainnya kepada pedagang.
25
3. Penjualan Pribadi Personal Selling Penjualan pribadi adalah penyajian pribadi oleh tenaga penjual
perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan.
26
Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak
seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dengan pembeli, baik secara tatap muka, maupun melalui alat
telekomunikasi seperti telepon. Melalui interaksi langsung seperti ini, maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respons
pembeli. Dalam hal ini, penjual dapat langsung memodifiaksi informasi yang disampaikannya setelah menerima tanggapan dari calon pembeli.
27
24
Ibid.
25
Ibid., h. 26.
26
Tom Branan, A Practical Guide to Integrated Marketing Communication, alih bahasa:Sandiwan Suharto, h. 126.
27
Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu, h.34.
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan
kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat
karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai
kurang baik, maka penjual dapat memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat ditujukan kepada calon pembeli yang dinilai paling
potensial dan paling prospektif untuk menjadi pelanggan di masa depan.
28
Dalam melakukan pendekatan personal selling, terdapat enam langkah tehnik diantaranya : 1 mencari pelanggan dan melakukan kualifikasi, 2
pendekatan pendahuluan, 3 pendekatan, 4 presentasi, 5 penutupan penjualan, 6 tindak lanjut dan pemeliharaan.
29
4. Hubungan Masyarakat Membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang
berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung, membina citra perusahaan yang baik dan menangani atau menangkal desus-
desus,cerita atau peristiwa yang dapat merugikan perusahaan.
30
Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta
28
Ibid.
29
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, alih bahasa : Benyamin Molan, Manajemen Pemasaran Jilid II, h. 7.
30
Tom Branan, A Practical Guide to Integrated Marketing Communication, alih bahasa:Sandiwan Suharto, h. 137.
publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah menjalankan tugas hubungan masyarakat.
31
Sedangkan, Majelis humas dunia mendefiniskan humas, adalah sebagai seni dan ilmu sosial dalam menganalisis kecenderungan, memberikan
sebab-akibat, memberikan saran kepada pemimpin perusahaan serta melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan
organisasi dan khalayaknya.
32
Menurut Frank Jefkins dalam Morissan, humas pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan-kegiatan penciptaan pemahaman melalui
pengetahuan dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif.
33
Sedangkan menurut Dominck dalam Morissan, bahwa praktisi humas bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada khalayak yang
berkepentingan dengan organisasi atau peruahaan. Khalayak yang berkepentingan akan selalau tertarik dengan apa yang dilakukan perusahaan.
Praktisi humas harus memberikan perhatian terhadap fikiran dan perasaan khalayak terhadap organisasi.
34
Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran dan menciptakan
arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien, juga memungkinkan semua pihak untuk mencapai
persetujuan pertukaran yang memuaskan.
31
Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu, h. 26.
32
Ibid., h. 27.
33
Ibid., h. 27.
34
Ibid., h. 28.
Komunikasi pemasaran memegang peranan penting bagi pemasaran. Tanpa adanya komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan poduk di pasar. Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran
melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi dan berbicara, sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran
informasi, penjelasan-penjelasan yang bersifat membujuk dan negosiasi, merupakan seluruh bagian dari proses tersebut.
Secara ringkas komunikasi pemasaran memudahkan dan membantu pembeli dan penjual dengan :
a. menciptakan hubungan penjualan. b. mempertahankan arus informasi yang memungkinkan terjadinya
pertukaran. c. menciptakan kesadaran serta memberitahu pembeli dan penjual
agar mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan. d. memuaskan pengambilan keputusan di bidang pemasaran sehingga
seluruh proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien.
C. Periklanan
