17
dilakukan oleh pesaing terhadap produk atau melakukan aktivitas yang sama dengan cara yang berbeda.
Berdasarkan beberapa definisi tentang positioning diatas, maka dapat disimpulkan bahwa positioning adalah salah satu strategi pemasaran yang
berusaha menempatkan posisi sebuah merek, produk dan perusahaan didalam pikiran pelanggan atau calon pelanggan diantara merek atau produk
pesaing dengan menonjolkan keunggulan dari merek atau produk tersebut sehingga produk itu mudah dikenal atau diingat oleh pelanggan atau calon
pelanggan.
2.1.4 Pendekatan dalam positioning
Penempatan produk atau merek dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai pendekatan Menurut David Craven yang dikutip Ali
Hasan 2009:203 ada sepuluh pendekatan yang dapat digunakan dalam melakukan positioning yaitu:
1. Function concept yaitu menonjolkan functional needs bersih dan ekonomis.
2. Symbolic concept yaitu menonjolkan symbolic needs berkelas, modis. 3. Experimental concept yaitu menonjolkan experimental needs ramah,
nyaman. 4. Health concept atau ekologi sehat atau tidak sehat, ramah atau tidak
ramah lingkungan. 5. Price quality concept yaitu menggunakan skala paling rendah sampai
paling tinggi.
18
6. User concept yaitu menunjukkan gaya hidup. 7. Atibute positioning concept yaitu menonjolkan satu atau beberapa
atribut, fitur customer benefit yang dihubungkan dengan merek, manfaat bagi pelanggan.
8. Application positioning yaitu positioning yang berdasarkan aplikasi. 9. Positioning berdasarkan manfaat.
10. Competitor positioning yaitu positioning yang dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
2.1.5 Prosedur Positioning
Untuk melakukan penempatan posisi yang tepat, menurut Hiam dan Schewe yang dikutip Ali Hasan 2009:202, ada beberapa langkah yang
perlu dilakukan yaitu sebagai berikut : 1. Menentukan produk pasar yang relevan
Sebuah produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. Oleh karena itu sebuah produk
harus dapat diposisikan diberbagai pasar yang berbeda. 2. Pendapatan kebutuhan pelanggan
Untuk melakukan positioning dengan tepat , maka pemasar harus mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin daoat
dipenuhi oleh sebuah produk.
19
3. Mengidentifikasi pesaing Mengidentifikasi pesaing baik pesaing primer maupun pesaing
sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-
pesaing tak langsung. Yakni mereka yang tidak langsung muncul dipikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai kebutuhan atau
keinginan konsumen. 4. Menentukan standar evaluasi
Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya
seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar tertentu.
5. Membuat perceptual map
Untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing, maka pemasar perlu mengidentifikasikan posisi yang
ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai atau kelompok
pemakai. 6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi
Melalui analisis posisi terhadap berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang
belum tergarap maupun yang telah tergarap banyak pesaing.
20
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki
ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan semua informasi mengenai produk dan merek yang
akan disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen.
8. Memantau posisi Posisi akual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat
guna melakukan penyesuain terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.
2.1.6 Konsep Strategi Positionig
