commit to user
15
komunikasi pemasaran akan menjadi efektif ketika tanda dipahami dengan baik berdasarkan pengalaman si pengirim maupun si penerima
pesan. Sebuah pemgalaman adalah jumlah total berbagai pengalaman yang dimiliki seseorang untuk menarik konsumen dalam sebuah pesan iklan.
D. Account Executive AE
Menurut Herbet D. Srauss Account Executive merupakan penghubung antara biro iklan dengan perusahaan klien. Namun hal ini
tidak berarti sekedar perantara. Seorang Account Executive harus memiliki pesona, senyum dan ramah tamah, dan Account Executive adalah bagian
menyeluruh dari proses pembuat keputusan. Seorang account executive harus mempelajari dan sepenuhnya
memahami kebutuhan–kebutuhan klien, termasuk seluk beluk bisnis dan sektor industri dimana perusahaan yang menjadi kliennya itu
berkecimpung. Ia dituntut untuk pandai-pandai menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan tersebut menjadi suatu usulan periklanan yang
nantinya akan ia sampaikan kepada atasannya. Selain itu Account Executive juga harus trampil dalam memaparkan
proposal-proposal, ide-ide, cakupan serta kualitas kerja biro iklannya kepada klien. Ini merupakan fungsi yang halus dan menuntut kecakapan
diplomatis. Adalah tanggung jawab seorang Account Executive untuk memutuskan klien agar ia tidak pindah kebiro iklan yang lain. Account
Executive seyogyanya memiliki pengetahuan periklanan yang luas dan mampu bekerja sama dengan semua orang dibiro iklannya, guna
commit to user
16
mengarahkan segenap pekerjaan mereka untuk kepentingan klien Jefkins,1995:74.
Dimulai dari membuat penawaran sebuah iklan, penawaran kesepakatan harga, hingga penawaran kontrak iklan kepada klien,
seluruhnya itu adalah tugas yang rutin yang dilakukan oleh seorang Account Executive dalam menjalankan marketing diperusahaannya.
Seorang Account Executive sebisa mungkin harus bisa bersifat loyal dan terbuka kepada kliennya, tentu agar klien tertarik untuk bekerjasama.
Sebelum segala sesuatunya dirancang, AE dari biro iklan harus memperoleh selengkap mungkin dari perusahaan klien tentang perusahaan
klien, tentang perusahaan itu sendiri maupun tentang produk barang atau jasa yang akan diiklankan. Frank Jefkins memberikan penjelasan mengenai jenis-
jenis data yang mesti disiapkan seorang Account Executive agar rekan-rekan di biro iklan bisa menjalankan instrusi-instruksi pekerjaan proyek sebuah biro
iklan : 1. Anggaran.
Perusahaan pemasang iklan atau pihak klien telah menetapkan jumlah anggaran belanja iklan yang seringkali merupakan bagian dari
anggaran pemasaran perusahaan secara keseluruhan. Biro iklan harus merancang suatu iklan dalam batasan-batasan keuangan yang telah
ditetapkan oleh klien agar Account Executive bisa memperkirakan harga jual yang lebih murah atau lebih mahal sesuai dengan keadaan keuangan
commit to user
17
pihak klien, yang terpenting adalah perhitungan Account Executive tidak merugikan biro iklan dan bisa mencapai laba.
2. Perusahaan, produk atau pelayanannya. Seorang Account Executive harus memahami sepenuhnya latar
belakang serta bagaimana perusahaan itu beroperasi. Penting seorang account executive mengumpulkan segala macam informasi mengenai
perusahaan, termasuk disini pengalaman dan penjelasan dari tangan pertama mengenai produk-produk barang dan jasa yang hendak
diiklankan. 3. Pasar.
Account Executive harus bisa mengetahui pasar atau segmen pasar mana yang cocok untuk produk yang hendak diiklankan. Selain itu AE
juga harus menengetahui produk itu ditujukan kepada siapa dan siapa- siapa saja yang kemungkinan besar akan membelinya. AE diharuskan
untuk mencari tau tentang motif apa yang membuat orang ingin membeli produk tersebut. Account Executive juga perlu menanyakan apakah klien
harus diberi saran tentang pemasarannya. 4. Distribusi.
Account Executive harus mengetahui bagaimana produk tersebut menjangkau konsumen dan apa saluran distribusinya, pedagang kulakan,
eceran, makelar, biro atau penjualan secara langsung.
commit to user
18
5. Nama atau Merk. Account Executive harus mengetahui apakah merek produk sudah
ditetapkan oleh produsen, apakah nama yang dipakai tersebut sudah cukup baik? Tapi ada sebagian biro iklan yang memberikan pelayanan yang
memberikan nama merk sebuah produk yang diiklankan. Biro iklan dapat dilibatkan sedini mungkin, termasuk pada tahapan penentuan nama produk
atau merek. 6. Harga.
Account Executive harus mengetahui tentang harga yang ditentukan untuk produk klien. Apakah harga sudah ditetapkan oleh klien, atau masih
perlu diriset lagi untuk mendapatkan harga jual terbaik dan kebijakan harga yang dianut perusahaan klien itu seperti apa. Dan tentang sifat harga,
apakah harganya bersaing atau harga yang dapat ditawar pembeli, ataukah juga harga yang bersaing dan produk tersebut apakah dipatok dengan lebel
harga tertentu sesuai dengan merk. 7. Kemasan.
Account Executive harus meneliti produk tersebut sudah dibuat atau dirancang terlebih dahulu. Termasuk didalamnya dengan produk itu
sendiri, bentuk wajah, jenis bahannya, dan pemberian label. Account Executive harus mengetahui apakah perlu membuat riset terlebih dahulu
atau tidak.
commit to user
19
8. Persaingan. Account Executive harus mencari tau tentang produk yang akan
produk yang akan dijual itu unik atau sebaliknya harus bersaing dengan sekelompok produk yang lain yang sudah ada. Jika harganya mahal
pengiklan harus menentukan pasar mana yang pantas untuk bersaing. Pengiklan juga harus memikirkan bagaimana cara agar konsumen lepas
dari produk lain dan beralih kepada produknya. Jefkins,1995: 364-365 Adapun strategi Account Executive dalam mempertahankan klien
sebagai berikut : a. Membangun jiwa kekeluargaan yang artinya seorang Account
Executive harus bisa ramah, sopan, dalam menghadapi klien diberbagai suasana.
b. Memberikan pelayanan kepada klien, supaya klien merasa senang dan tetap menjadi langganan.
E. Radio 1. Pengertian Radio
