UPAYA MENINGKATKAN KEPUTUSAN MENGINAP TAMU AMAROOSSA HOTEL MELALUI STRATEGI BRAND POSITIONING :Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa Hotel.
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
UPAYA MENINGKATKAN KEPUTUSAN MENGINAP TAMU AMAROOSSA HOTEL MELALUI STRATEGI
BRAND POSITIONING
(Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa Hotel)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Tugas Akhir Manajemen Pemasaran Pariwisata
Oleh :
Rifqi Satria Gilang Pamungkas 0807188
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA 2013
(2)
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
UPAYA MENINGKATKAN KEPUTUSAN MENGINAP TAMU AMAROOSSA HOTEL MELALUI STRATEGI
BRAND POSITIONING
(Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa Hotel)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Tugas Akhir Manajemen Pemasaran Pariwisata
Oleh :
Rifqi Satria Gilang Pamungkas 0807188
© Rifqi Satria Gilang Pamungkas 2013 Universitas Pendidikan Indonesia
Mei - 2013
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian, dengan dicetak ulang, difoto kopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis.
(3)
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
LEMBAR PENGESAHAN
UPAYA MENINGKATKAN KEPUTUSAN MENGINAP TAMU AMAROOSSA HOTEL MELALUI STRATEGI
BRAND POSITIONING
(Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa Hotel)
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh: Pembimbing I
Dr. Vanessa Gaffar, SE.,Ak.,MBA NIP. 19740307 200212 2001
Pembimbing II
Dewi Pancawati N., S.Pd., MM NIP. 19791130 200912 2004
Mengetahui Ketua Program Studi
Manajemen Pemasaran Pariwisata
H.P. Diyah Setyorini, MM NIP. 197610312008122001
Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis
Rifqi Satria Gilang Pamungkas NIM. 0807188
(4)
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul “Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amaroossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning” (Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa Hotel) beserta seluruh isinya adalah benar-benar karya saya sendiri, dan saya tidak melakukan penjiplakan atau pengutipan dengan cara-cara yang tidak sesuai dengan etika keilmuan yang berlaku dalam masyarakat keilmuan.
Berdasarkan pernyataan tersebut, saya siap menanggung resiko atau sanksi yang dijatuhkan kepada saya apabila di kemudian hari ditemukan adanya pelanggaran terhadap etika-etika keilmuan dalam karya saya ini, atau ada klaim dari pihak lain terhadap keaslian karya saya ini.
Bandung, April 2013 yang membuat pernyataan,
Rifqi Satria Gilang Pamungkas NIM. 0807188
(5)
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
ABSTRAK
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 0807188, Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amaroossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa Hotel). Skripsi 2013, dibawah bimbingan Dr. Vanessa Gaffar, SE.,Ak.,MBA dan Dewi Pancawati N., S.Pd., MM.
Indonesia memiliki potensi ekonomi terutama di bidang kepariwisataannya. Pariwisata terdiri dari kegiatan orang-orang yang bepergian dari satu tempat ke tempat lain dan tinggal di luar lingkungan biasa mereka selama tidak lebih dari satu tahun berturut-turut untuk bersantai, bisnis, dan tujuan lain yang tidak terkait dengan pelaksanaan suatu pekerjaan yang di bayar dalam tempat yang dikunjungi.. Agar kegiatan pariwisata berjalan dengan baik perlu didukung dengan fasilitas penunjang seperti akomodasi perhotelan, restoran, dan biro perjalanan. Bandung merupakan salah satu kota dengan kegiatan pariwisata yang cukup tinggi, hal ini dapat dilihat dari tingkat hunian kamar hotel dari tahun ke tahun yang terus meningkat terutama hotel berbintang 4. Amaroossa Hotel memiliki tingkat hunian yang cukup baik tetapi masih berada di bawah pesaing-pesaingnya, oleh karena itu Amaroossa Hotel menerapkan strategi brand positioning sebagai boutique hotel untuk meningkatkan keputusan menginap tamunya. Brand positioning artinya posisi yang khas yang dimiliki merek dalam sebuah lingkungan yang kompetitif di target pasar yang dapat memberi tahu orang lain secara terpisah. Tujuan penelitian ini adalah memperoleh temuan mengenai pelaksanaan brand positioning, keputusan menginap dan pengaruh dari brand positioning terhadap keputusan menginap. Objek dalam penelitian ini adalah tamu yang menginap di Amaroossa Hotel. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey
dengan teknik sampling insidental, serta jumlah sampel 100 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik regresi linear berganda dengan alat bantu software komputer SPSS 20 for windows. Wawancara dan penyebaran angket sebagai teknik pengumpulan data. Temuan penelitian menunjukan bahwa
brand positioning dengan dimensi favorability (X1), dissimilarity (X2), uniqueness (X3), dan credibility (X4) mempunyai pengaruh terhadap keputusan menginap tamu yang terdiri dari pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian, penentuan waktu pembelian, jumlah pembelian, dan metode pembayaran yang digunakan.
(6)
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
ABSTRACT
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 0807188, Efforts to Improve Guest Stay Decision Amaroossa Hotel Through Brand Positioning Strategy (Survey to
Guest who stay in Amaroossa Hotel). Thesis 2013, Under guidance of Dr. Vanessa Gaffar, SE.,Ak.,MBA and Dewi Pancawati N., S.Pd., MM.
Indonesia has the economic potential, especially in tourism. Tourism comprises the activities of persons travelling to and staying in places outside their usual environment for not more than one consecutive year for leisure, business and other purposes not related to the exercise of an activity remunerated from within the place visited. In order to run tourism activities properly must be supported with supporting facilities such as hotel accommodation, restaurants and travel agencies. Bandung is one of the cities with high tourist activity, it can be seen by hotel room occupancy rate which continues increasing year by year, especially four-star hotel. Amaroossa Hotel have passable occupancy rate but still below from its competitor, so Amaroossa Hotel use brand positioning strategy as a boutique hotel to increase guest stay-decision. Brand positioning is the distinctive position that a brand adopts in its competitive environment to ensure that individuals in its target market can tell the brand apart from others.The purpose of this research are to findings regarding the implementation of brand positioning, stay-decision and effect of brand positioning toward stay-decision. Objects in this study are the guests who staying at Amaroossa Hotel. The type of study is descriptive and verivicative, the methode of this study is explanatory surveywith insidential sampling technique, and using 100 sample of respondents. Data analysis technique using multiple linear regression techniques and using
SPSS 20 for windows. Data collection techniques by interviews and distributing questionnaires. The result of this study is indicate that brand positioning with sub dimension favorability (X1), dissimilarity (X2), uniqueness (X3), and credibility
(X4) are influence stay-decision which cosnsist of product choice, brand choice, dealer choice, purchase amount, purchase timing, and payment methode.
(7)
viii Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
UCAPAN TERIMA KASIH ... iv
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xvi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 16
1.3 Tujuan Penelitian ... 16
1.4 Kegunaan Penelitian ... 17
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 18
2.1.1 Brand Positioning Bagian dalam Pemasaran Pariwisata ... 18
2.1.1.1 Konsep Pemasaran Pariwisata ... 18
2.1.1.2 Brand Positioning Bagian dari Strategi Pemasaran ... 29
2.1.1.3 Definisi Brand Positioning ... 23
(8)
ix Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
2.1.2 Keputusan Menginap ... 37
2.1.2.1 Keputusan Menginap bagian dari Perilaku Konsumen ... 37
2.1.2.2 Konsep Keputusan Menginap ... 41
2.1.2.3 Faktor yang mempengaruhi Keputusan Menginap ... 45
2.1.2.4 Dimensi Keputusan Menginap ... 47
2.1.2.5 Tipe-tipe Perilaku Menginap ... 49
2.1.3 Pengaruh Brand Positioning Terhadap Keputusan Menginap ... 51
2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 52
2.2 Kerangka Pemikiran ... 54
2.3 Hipotesis ... 60
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 62
3.2 Metode Penelitian ... 62
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ... 62
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 63
3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 68
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ... 69
3.2.4.1 Populasi ... 69
3.2.4.2 Sampel ... 70
3.2.4.3 Teknik Sampling ... 71
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 72
(9)
x Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ... 74
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 78
3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 79
3.2.7.1 Rancangan Analisis Data ... 81
3.2.7.2 Pengujian Hipotesis ... 87
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Tamu Amaroossa Hotel Bandung ... 88
4.1.1 Profil Perusahaan ... 88
4.1.1.1 Identitas Perusahaan ... 88
4.1.1.2 Sejarah Singkat Amaroossa Hotel Bandung ... 89
4.1.1.3 Struktur Organisasi Amaroossa Hotel ... 91
4.1.1.4 Produk yang ditawarkan Amaroossa Hotel ... 93
4.1.2 Karakteristik Responden ... 94
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ... 94
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan dan jenis Kelamin ... 95
4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan dan Jenis Kelamin ... 97
4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Tujuan menginap ... 98
(10)
xi Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
4.1.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Tinggal dan
Rata-rata Lama Menginap ... 100
4.1.2.6 Alasan Responden Memilih Amaroossa Hotel Berdasarkan Tingkat Kepentingan ... 102
4.2 Pelaksanaan Strategi Brand Positioning di Amaroossa Hotel ... 103
4.2.1 Sub Variabel Favorability ... 103
4.2.2 Sub Variabel Dissimilarity ... 104
4.2.3 Sub Variabel Uniqueness ... 106
4.2.4 Sub Variabel Credibility ... 108
4.2.5 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Pelaksanaan dari Variabel Brand Positioning ... 109
4.3 Pelaksanaan Keputusan Menginap di Amaroossa Hotel ... 112
4.3.1 Indikator Pilihan Produk ... 112
4.3.2 Indikator Pilihan Merek ... 113
4.3.3 Indikator Pilihan Distribusi ... 114
4.3.4 Indikator Waktu Pembelian ... 115
4.3.5 Indikator Jumlah Pembelian ... 116
4.3.6 Indikator Metode Pembayaran ... 116
4.3.7 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Menginap di Amaroossa Hotel ... 117
4.4 hasil Uji Asumsi Variabel ... 120
(11)
xii Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
4.4.2 Koefisien Korelasi dan Koefisien Determinasi ... 123
4.4.3 Pengujian Hipotesis dan Uji Signifikansi Secara Simultan (Uji F) 124 4.4.4 Pengujian Hipotesis dan Signifikansi Secara Parsial (Uji t) ... 124
4.4.5 Model Persamaan Regresi Pengaruh Brand Positioning Terhadap Keputusan Menginap di Amaroossa Hotel ... 127
4.5 Implikasi Hasil Penelitian ... 128
4.5.1 Temuan yang Bersifat Teoritik ... 128
4.5.2 Temuan yang Bersifat Empirik ... 130
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 132
5.2 Saran ... 133 DAFTAR PUSTAKA
(12)
xiii Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
DAFTAR TABEL No
Tabel
Judul Tabel Hal.
1.1 Perkembangan Wisatawan mancanegara 2007 – 2011 ... 1 1.2 Perkembangan Jumlah Hotel Bintang di Indonesia Tahun 2008 –
2011 ... 3 1.3 Jumlah Rata-rata Tamu Asing yang Menginap di Hotel Berbintang
Menurut 5 Provinsi Tahun 2009 – 2011 ... 4 1.4 Data Kunjungan Wisatawan ke Kota Bandung Tahun 2009 – 2011 5 1.5 Jumlah Wisatawan Menginap Berdasarkan Klasifikasi Hotel
di Kota Bandung Tahun 2011 ... 5 1.6 4 Stars Hotel Ranking in Bandung ... 6 1.7 Top Competitor Statistic Report 2010-2011 Berdasarkan Room
Occupancy ... 7 1.8 4 Stars Boutique HotelOccupancy 2010-2011 ... 9
(13)
xiv Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
2.1 Definisi Brand Positioning (Posisi Merek) ... 21
2.2 Tipe-tipe Perilaku Menginap ... 49
2.3 Penelitian Terdahulu ... 52
3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 64
3.2 Jenis dan Sumber data ... 69
3.3 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi ... 75
3.4 Hasil Pengujian Validitas ... 76
3.5 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 79
3.6 Skor Alternatif Jawaban ... 81
4.1 Tipe Funtion Room di Amaroossa Hotel ... 93
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ... 94
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan dan Jenis Kelamin ... 95
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan dan Jenis kelamin ... 97
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Tujuan Menginap ... 98
4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Tinggal dan Rata-rata Lama Menginap ... 100
4.7 Rekapitulasi Alasan Responden Memilih Amaroossa Hotel Berdasarkan Tingkat Kepentingan ... 102
(14)
xv Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
4.9 Gambaran Responden Terhadap Sub Variabel Dissimilarity ... 105
4.10 Gambaran Responden Terhadap Sub Variabel Uniqueness ... 106
4.11 Gambaran Responden Terhadap Sub Variabel Credibility ... 108
4.12 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Pelaksanaan dari Variabel Brand Positioning ... 109
4.13 Gambaran Responden Terhadap Indikator Pilihan Produk ... 112
4.14 Gambaran Responden Terhadap Indikator Pilihan Merek ... 113
4.15 Gambaran Responden Terhadap Indikator Pilihan Distribusi ... 114
4.16 Gambaran Responden Terhadap Indikator Waktu Pembelian ... 115
4.17 Gambaran Responden Terhadap Indikator Jumlah Pembelian ... 116
4.18 Gambaran Responden Terhadap Indikator Metode Pembayaran ... 117
4.19 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Menginap di Amaroossa Hotel ... 118
4.20 Matrik Korelasi Antar Variabel Bebas ... 122
4.21 Output Pengaruh Brand Positioning terhadap keputusan Menginap Amaroossa Hotel ... 123
4.22 Output Tabel ANNOVA ... 124
(15)
xvi Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
DAFTAR GAMBAR No
Gambar
Judul Gambar Hal.
1.1 Persentase Tamu yang Menginap Berdasarkan Jenis Tamu
Amaroossa Hotel Tahun 2011 ... 11
2.1 Designing a Customer - Driven Marketing Strategy ... 20
2.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 38
2.3 Proses Keputusan Menginap ... 41
2.4 Steps between Evaluation of Alternatives and a Purchase Decision 43 2.5 Faktor yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Menginap 46 2.6 Kerangka Pemikiran Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amaroossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning ... 58
(16)
xvii Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
2.7 Paradigma Penelitian Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap
TamuAmaroossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning ... 59
3.1 Regresi Berganda ... 86
4.1 Struktur Organisasi Amaroossa Hotel Tahun 2013 ... 92
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ... 95
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan dan Jenis kelamin ... 96
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan dan Jenis Kelamin ... 98
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Tujuan Menginap ... 100
4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Tinggal dan Rata-rata Lama Menginap ... 101
4.7 Variabel Brand Positioning pada Garis Kontinum ... 111
4.8 Variabel Keputusan Menginappada Garis Kontinum 119 4.9 Normal probability Plot ... 120
(17)
xviii Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
(18)
xix Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
(19)
1 Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian
Salah satu penunjang kemajuan ekonomi Indonesia adalah sektor kepariwisataan. Data dari Badan Pusat Statistik menunjukkan bahwa sektor pariwisata di Indonesia telah menyumbang devisa negara sebesar 6,3 miliar USD di tahun 2009 dan meningkat di tahun 2010 sebesar 7,6 miliar USD. Tahun 2010 pariwisata menempati urutan ke 4 dalam ranking devisa pariwisata terhadap komoditas ekspor lainnya. Tahun 2011 perolehan devisa dari pariwisata mencapai USD 8.5 miliar, naik 11.8% dibandingkan tahun sebelumnya. Untuk kontribusi terhadap devisa pada tahun 2011, sektor pariwisata ada di peringkat 5 setelah minyak dan gas bumi, minyak kelapa sawit, batubara, dan karet olahan. Meskipun turun peringkatnya tetapi jumlah sumbangan terhadap devisa negara naik jika dibandingkan tahun sebelumnya.
Tabel 1.1
Perkembangan Wisatawan mancanegara 2007 – 2011
Tahun
Wisatawan Mancanegara Rata-rata Pengeluaran
Per orang (USD)
Jumlah Pertumbuhan
(%) Per Hari Per kunjungan
2007 5,505,759 13.02 107.70 970.98
2008 6,234,497 13.24 137.38 1,178.54
2009 6,323,730 1.43 129.57 995.93
2010 7,002,944 10.74 135.01 1,085.75
2011 7,649,731 9.24 142.69 1,118.26
(20)
2
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Tabel 1.1 menunjukkan jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia mengalami peningkatan. Hal ini membuktikan bahwa kegiatan pariwisata di Indonesia terus berkembang dan secara konsisten meningkat dari tahun ke tahun.
Menurut UU No.10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan, Pasal 1 Ayat 3 menyatakan bahwa yang dimaksud Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, Pemerintah, dan Pemerintah Daerah.
Berkembangnya kegiatan pariwisata di Indonesia harus diimbangi dengan penyediaan akomodasi bagi wisatawan, karena jika tidak diimbangi dengan penyediaan akomodasi maka pariwisata tidak akan berjalan dengan baik. Kegiatan pariwisata perlu didukung dengan fasilitas penunjang seperti akomodasi perhotelan, restoran, dan biro perjalanan. Sejalan dengan pertumbuhan pariwisata di Indonesia berkembang pula bisnis perhotelan.
Hotel adalah suatu bidang usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan secara khusus, untuk setiap orang yang menginap, makan, memperoleh pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran. Ciri khusus dari hotel adalah mempunyai restoran yang dikelola langsung dibawah manajemen hotel tersebut. Kelas hotel ditentukan oleh Dinas Pariwisata Daerah. (depbudpar, 2008). Klasifikasi hotel mulai dari kelas melati satu sampai dengan tiga, dan bintang satu sampai dengan bintang lima. Pemberian klasifikasi hotel saat ini semakin berkembang tidak hanya dilihat dari fasilitas yang dimiliki hotel, namun pelayanan serta nilai tambah yang bisa
(21)
3
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
didapat tamu juga menjadi pertimbangan Dinas Pariwisata Daerah untuk memberikan kasifikasi hotel.
Setiap tahun jumlah hotel yang berdiri di Indonesia semakin bertambah. Data berikut ini menunjukkan perkembangan jumlah hotel bintang yang ada di Indonesia dari tahun 2008 hingga tahun 2011 :
Tabel 1.2
Perkembangan Jumlah Hotel Bintang di Indonesia Tahun 2008 - 2011
Klasifikasi Hotel Jumlah Hotel
2008 2009 2010 2011
Bintang 5 96 103 118 129
Bintang 4 188 227 232 252
Bintang 3 312 340 363 457
Bintang 2 265 253 267 290
Bintang 1 308 317 326 361
Jumlah 1.169 1.240 1.306 1.489
Sumber : Badan Pusat Statistik 2011
Tumbuhnya usaha akomodasi khususnya hotel berbintang dari tahun ke tahun menunjukkan bahwa kebutuhan akomodasi bagi wisatawan sangat penting. Semakin banyak wisatawan yang berkunjung semakin tinggi pula kebutuhan akan jasa akomodasi seperti hotel, khususnya bagi wisatawan mancanegara sebab mereka selalu menghabiskan lamanya waktu singgah (length of stay) lebih dari satu hari. Data berikut ini menunjukkan jumlah rata-rata per hari tamu asing yang menginap di hotel berbintang menurut 5 provinsi terbesar di Indonesia.
(22)
4
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Tabel 1.3
Jumlah Rata-rata Tamu Asing yang Menginap di Hotel Berbintang Menurut 5 Provinsi Tahun 2009 – 2011
Provinsi 2009 2010 2011
Bali 4.114 / hari 5.741 / hari 5.480 / hari
Jawa Timur 179 / hari 289 / hari 253 / hari
Jawa Barat 165 / hari 239 / hari 160 / hari
DKI Jakarta 134 / hari 187 / hari 80 / hari
DI Yogyakarta 160 / hari 161 / hari 152 / hari
Sumber : Modifikasi dari Badan Pusat Statistik 2012
Jawa Barat menempati urutan ketiga sebagai provinsi yang memiliki jumlah tamu asing terbanyak yang menginap pada hotel berbintang dihitung rata-rata per hari. Hal ini menunjukan pertumbuhan bisnis hotel yang ada di Jawa Barat juga semakin berkembang.
Bandung, sebagai ibu kota Provinsi Jawa Barat menjadi daya tarik tersendiri bagi wisatawan nusantara (wisnus) maupun wisatawan mancanegara (wisman). Bandung sekarang dikenal tidak hanya sebagai kota yang memiliki potensi wisata alam saja tetapi juga memiliki potensi wisata belanja dan kuliner. Jumlah wisnus dan wisman yang mengunjungi Kota Bandung terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Hal ini dapat menjadi salah satu indikator bahwa kegiatan kepariwisataan di Kota Bandung juga semakin berkembang. Berikut ini adalah data kunjungan wisnus dan wisman yang datang ke Kota Bandung dari tahun 2009 hingga tahun 2011 :
(23)
5
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Tabel 1.4
Data Kunjungan Wisatawan ke Kota Bandung Tahun 2009 - 2011
No Asal Wisatawan 2009 2010 2011
1 Wisnus 1.750.000 1.837.500 1.925.000
2 Wisman 87.000 91.350 81.997
Jumlah 1.837.000 1.928.850 2.006.977
Sumber : Dinas Pariwisata Kota Bandung 2011
Tabel 1.4 menunjukkan wisatawan yang datang ke Kota Bandung terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Dengan jumlah wisatawan tersebut, terutama wisatawan mancanegara membuat bisnis perhotelan menjadi semakin kompetitif. Hal ini ditunjukkan dengan semakin banyaknya hotel non bintang maupun bintang yang berdiri di Kota Bandung. Berdasarkan data Disparbud Kota Bandung, jumlah kamar hotel saat ini sebanyak lebih dari 12.000 unit dan saat ini ada sekitar 15 hotel yang sedang dibangun hingga akhir 2012 di Kota Bandung (http://www.inilah.com/read/detail/1527182/).
Tabel 1.5
Jumlah Wisatawan Menginap Berdasarkan Klasifikasi Hotel di Kota Bandung Tahun 2011
Klasifikasi Wisnus Wisman Jumlah
Bintang 5 278.847 33.813 312.660
Bintang 4 402.748 46.780 449.528
Bintang 3 339.810 34.770 374.580
Bintang 2 269.098 15.615 284.713
Bintang 1 34.114 2.955 37.069
Sumber : Dinas Pariwisata Kota Bandung 2011
Tabel 1.5 menunjukkan bahwa hotel bintang 4 paling banyak dipilih oleh wisatawan untuk kebutuhan akomodasinya. Hotel bintang 4 yang ada di Kota
(24)
6
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Bandung cukup banyak dibandingkan dengan hotel berbintang 3 atau 5, selain itu hotel bintang 4 dianggap memiliki pelayanan serta fasilitas yang memadai untuk kebutuhan wisatawan selama menginap di hotel tersebut. Setiap Hotel berusaha memberikan pelayanan yang terbaik bagi wisatawan dan memenangkan kompetisi dari pesaingnya.
Persaingan hotel berbintang 4 juga dapat dilihat dari data yang menunjukkan ranking hotel yang ada di Kota Bandung berdasarkan pengalaman yang didapat oleh tamu selama menginap.
Tabel 1.6
4 Stars Hotel Ranking in Bandung Ranking /
Popularitas Hotel Name
Experience from Guest Total
Review Exellent Verry
Good Average Poor Terrible
1 Banana Inn 53 48 7 0 2 110
2 The Luxton 13 22 2 0 0 37
3 Golden Flower 44 45 16 4 0 109
4 The Amaroossa 21 20 2 3 1 47
5 Carrcadin 17 18 5 1 0 41
Sumber : Tripadvisor.com Desember2012
Posisi ranking dari data Tabel 1.6 ditentukan oleh tingkat popularitas hotel di dalam database tripadvisor.com (sering diakses dan mendapatkan banyak komentar serta penilaian mengenai fasilitas dan pelayanan secara menyeluruh) dan juga ditentukan oleh kalkulasi nilai pengalaman dari para reviewer yang pernah menginap di hotel tersebut diantaranya, kualitas layanan, nilai dan manfaat yang didapat oleh tamu hotel, kualitas tidur, kebersihan, lokasi, kualiats kamar, fasilitas pendukung seperti spa, dan kualitas sarapan yang diberikan. Hal yang menarik dari data tersebut adalah posisi Amaroossa Hotel yang hanya menempati
(25)
7
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
urutan ke-empat meskipun komentar negatif lebih sedikit, kalah oleh Hotel bintang 4 lainnya. Hal ini dikarenakan tingkat rekomendasi dan hasil kalkulasi rating dari para reviewer masih rendah dari tamu Amaroossa Hotel.
Amaroossa Hotel berada di lokasi strategis di kawasan Jl. Aceh Bandung yang letaknya sangat berdekatan dengan kawasan wisata belanja di Jl. Riau. Memiliki 90 kamar yang dibagi menjadi 9 tipe kamar dengan desain mewah berkonsep hotel butik. Amaroossa Hotel merupakan salah satu unit bisnis dari PT. Amaroossa Casa, namun manajemen operasional dijalankan oleh Kagum Hotels. Meskipun memiliki keunggulan dari segi arsitektur, interior, dan fasilitas lainnya hal tersebut belum mampu memberikan pengalaman yang baik kepada tamunya. Jumlah tamu yang menginap di Amaroossa Hotel pada tahun 2011 menurun dibandingkan dengan tahun 2010. Berikut data yang menunjukkan penurunan jumlah tamu yang menginap di Amaroossa Hotel.
Tabel 1.7
Top Competitor Statistic Report 2010-2011 Berdasarkan Room Occupancy
No Hotel
2010 2011
Room Occ.
Room Sold Room
Occ.
Room Sold
1 Hotel Santika 89,92% 24.944 87,03% 24.142
2 Grand Serela 82,36% 23.147 83,06% 23.344
3 Amaroossa 82,27% 27.026 80,27% 26.369
4 Aston Tropicana 76,77% 34.466 79,56% 35.718
5 Hotel Luxton 68,97% 23.664 70,38% 24.147
Sumber : Front Office Department Amaroossa Hotel 2012.
Data Tabel 1.7 menunjukkan bahwa rata-rata tingkat hunian kamar (occupancy room) per tahun hotel bintang 4 di Bandung cukup tinggi. Amarooosa berada di
(26)
8
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
urutan ke-3 dari kompetitor hotel bintang 4 lainnya dengan perolehan occupancy
yang menurun di tahun 2011 jika dibandingkan dengan tahun 2010.
Tingkat hunian kamar tahun 2011 sebesar 80,27 % menurun jika dibandingkan dengan tingkat hunian pada tahun 2010 yaitu mengalami penurunan sekitar 657 kamar atau menurun sekitar 2 %. Selain itu target room sold juga selalu tidak tercapai dengan jumlah keseluruhan kamar yang tersedia selama satu tahun adalah 32.850 kamar. Target room sold untuk tahun 2010 adalah 85% dengan hasil room sold 82,27% sedangkan target di tahun 2011 adalah 82,11%
room sold dengan hasil room sold sebesar 80,27%. Penurunan tingkat occupancy
dikhawatirkan akan mempengaruhi pendapatan yang diterima hotel.
Inovasi dari setiap manajemen pada hotel berbintang sangat diperlukan agar hotel dapat memenangkan kompetisi dari para pesaingnya. Konsep hotel yang didirikan semakin beragam, hal ini bertujuan agar posisi merek yang diciptakan manajemen hotel dapat menarik minat wisatawan untuk beralih dari hotel yang telah berdiri lama ke hotel-hotel yang baru didirikan. Salah satu inovasi dan konsep hotel dalam posisi merek yang diciptakan yaitu boutique hotel.
Menurut hospitalitynet.org era hotel butik dimulai sejak awal tahun 1980-an. The Blakes Hotel di South Kensington, London (di desain oleh celebrity stylist
Anouska Hempel) dan The Bedford di Union Square, San Francisco berada di bawah manajemen hotel Kimpton Group. Hotel-hotel tersebut memiliki sedikit kamar tetapi dengan desain interior serta fasilitas yang melebihi standar hotel berbintang pada saat itu. Biasanya hotel dengan konsep butik selalu menawarkan
(27)
9
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
sesuatu yang lebih kepada tamunya jika dibandingkan dengan menginap di hotel dengan konsep lain pada umumnya.
Definisi hotel butik sangat variatif, tetapi pada dasarnya operator hotel dengan konsep butik selalu mengikuti beberapa pedoman agar dapat dikategorikan sebagai hotel butik diantaranya, arsitektur dan desain hotel, pelayanan, serta target pasar yang dituju.
Arsitektur dan desain dari sebuah hotel butik biasanya dirancang dengan tema tertentu dan detail yang unik sehingga memberikan kesan yang lebih hangat, intim, dan elegan. Pelayanan yang diberikan oleh hotel butik cenderung lebih personal karena biasanya hotel dengan konsep butik memiliki sedikit kamar dan perbandingan jumlah tamu dengan petugas hotel relatif kecil. Tamu yang mencari sesuatu yang spesial dan fasilitas penginapan yang berbeda menjadi target utama dari hotel dengan konsep butik.
Salah satu hotel yang menerapkan konsep hotel butik di Bandung adalah The Amaroossa Hotel. Sejak dibukanya hotel ini, Amaroossa Hotel telah menetapkan posisi merek sebagai hotel butik, dengan menggunakan tag-line stay in love, lalu berganti tag-line di tahun 2011 menjadi “where boutique and luxury joins in exclusive Bandung Hotel.”
Berikut ini adalah data yang menunjukkan persaingan boutique hotel
berbintang 4 yang ada di Kota Bandung.
Tabel 1.8
4 Stars Boutique Hotel Occupancy 2010-2011
No Hotel
2010 2011
Room Occ. Room Sold Room Occ. Room Sold
(28)
10
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
1 Amaroossa 82,27% 27.026 80,27% 26.369
2 Grand Seriti 71,35% 25.639 71,84% 25.802
3 Ardjuna Butik 80,31% 22.571 79,78% 22.422
Sumber : Front Office Department Amaroossa Hotel 2012.
Amaroossa Hotel berada di peringkat pertama dengan perolehan tingkat
occupancy tertinggi di tahun 2010 dan 2011 diantara boutique hotel yang ada di Kota Bandung. Namun apabila dilihat berdasarkan tingkat occupancy dari tahun 2010 ke ke 2011 Amaroossa Hotel mengalami penurunan sebesar 2 % kalah oleh Grand Seriti yang tumbuh sekitar 0,49 % atau naik sekitar 163 kamar yang terjual. Hal ini menunjukkan adanya masalah sehingga dikawatirkan akan menjadi trend negatif di tahun berikutnya bahkan kalah dan tidak dapat bersaing dengan
boutique hotel lain yang sudah lama berdiri maupun yang baru di buka seperti Asmila boutique hotel. Amaroossa Hotel juga harus bersaing dengan hotel butik
berbintang tiga seperti D’Batoe boutique hotel.
Tingkat hunian kamar adalah suatu kondisi hunian kamar hotel yaitu perbandingan jumlah kamar yang terjual (room sold) dengan jumlah kamar yang tersedia (room available) atau jumlah kamar yang dapat dijual (room salable)
selama periode tertentu. Rasio occupancy dapat dijadikan tolak ukur keberhasilan hotel dalam menjual produk utamanya, yaitu kamar. Oleh sebab itu, keputusan menginap calon tamu merupakan hal yang terpenting bagi sebuah industri hotel. Apabila keputusan menginap calon tamu tinggi pada suatu hotel maka tingkat hunian tamu pada hotel tersebut akan tinggi pula. Meningkatnya tingkat hunian kamar merupakan tujuan utama dari industri perhotelan yang diharapkan dapat meningkatkan profit perusahaan. Setiap manajemen hotel berusaha memberikan
(29)
11
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
persepsi-persepsi yang baik sebelumnya kepada calon tamu untuk menciptakan keputusan menginap dan menggunakan jasa di hotel tersebut. Banyak aspek yang mempengaruhi pengambilan keputusan menginap oleh tamu.
Hubungan antara keputusan menginap calon tamu dengan tingkat hunian sangat erat. Apabila keputusan menginap tinggi maka dampaknya terhadap tingkat hunian juga tinggi, dan keberhasilan manajemen hotel dalam menjual kamar bisa dikatakan berhasil. Tetapi apabila keputusan menginap calon tamu rendah maka dampaknya adalah tingkat hunian menjadi rendah. Meskipun mengalami kenaikan tetapi tidak signifikan hal ini tetap menjadi kendala dalam industri perhotelan, karena bisa menyebabkan penurunan profit hotel tersebut jika dibandingkan dengan hotel pesaingnya. Data berikut ini menunjukan prosentase jenis tamu yang menginap di Amaroossa Hotel tahun 2011.
Sumber : Manajemen Amaroossa Hotel 2011 Gambar 1.1
Persentase Tamu yang Menginap Berdasarkan Jenis Tamu
15% 3.955)
30%
(7.911)
20%
(5.274)
10% (2.637)
25% (6.592)
(30)
12
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Amaroossa Hotel Tahun 2011
Berdasarkan Gambar 1.1 diketahui bahwa jenis tamu yang menginap di Amaroossa Hotel terbagi menjadi dua kelompok besar yaitu Group dan Individual Guest atau biasa disebut Free Individual Traveller (FIT). Tamu grup dibagi lagi menjadi dua kategori yaitu goverment dan corporate. Sedangkan tamu lainnya berasal dari travel agent dan on-line travel agent. Tamu grup biasanya memiliki tujuan untuk melakukan kegiatan MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition) sedangkan tamu FIT biasanya memiliki tujuan untuk berlibur. Dari kedua jenis tamu tersebut dapat dilihat bahwa persentase tamu individu lebih sedikit dibandingkan dengan jumlah tamu grup dengan persentase mencapai 45% atau sekitar 11.866 tamu, sedangkan tamu individu hanya mencapai 20% atau sekitar 5.274 tamu selama tahun 2011.
Amaroossa Hotel menginginkan jumlah tamunya meningkat dari tahun sebelumnya, oleh karena itu pihak manajemen melakukan beberapa kinerja pemasaran melalui strategi brand positioning sebagai hotel butik diantaranya dengan advertising, email blast, blackberry messengger blast, corporate social responsibility,internet marketing, dan media lainnya.
Salah satu strategi yang dilakukan Amaroossa Hotel untuk meningkatkan tingkat hunian kamar, dalam hal ini mempengaruhi calon tamu untuk memutuskan menginap adalah melalui strategi brand positioning. Selain itu Amaroossa Hotel juga melakukan kegiatan pemasaran untuk meningkatkan keputusan menginap calon tamu dan meningkatkan hunian kamar diantaranya adalah personal selling,
(31)
13
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
direct selling, sales call ke beberapa perusahaan dan institusi pemerintah,
advertising, corporate social responsibility (CSR), flyering, serta kegiatan pemasaran lainnya.
Amaroossa Hotel merupakan hotel dengan konsep butik yang berdiri kurang dari tiga tahun, sejak dibuka pada akhir 2009. Masih banyak diantara wisatawan atau calon tamu lainnya yang masih merasa awam dengan hotel ini. Oleh karena itu pihak manajemen berusaha menciptakan positioning pada
brand-nya. Menurut Gelder (2005), “Brand positioning as a way of demonstrating a
brand’s advantage over and differentiation from its competitors” (p. 31), yang artinya brand positioning adalah suatu cara untuk mendemonstrasikan keunggulan dari suatu merek dan perbedaannya dari kompetitor yang lain. Dalam definisi tradisional, positioning sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang ditawarkan. Sedangkan menurut Hermawan Kartajaya (2004), positioning didefinisikan sebagai the strategy to lead your customer credibly, yaitu upaya untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel. Brand positioning yang dilakukan Amaroossa Hotel ini berkaitan dengan cara yang dilakukan manajemen agar dapat memberikan kesan positif di benak calon tamu maupun tamu yang sudah menginap dan menggunakan fasilitas serta merasakan pelayanan secara menyeluruh.
Brand positioning yang dilakukan manajemen Amaroossa Hotel tidak hanya berfungsi untuk menanamkan kesan positif di benak konsumen tetapi juga untuk menciptakan sesuatu yang menjadi pembeda dari hotel pesaing. Amaroossa
(32)
14
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Hotel berusaha memposisikan mereknya sebagai hotel butik dengan sentuhan kemewahan di setiap sudut hotel yang lokasinya ada di tengah perkotaan.
Wisatawan saat ini menyukai sesuatu yang baru dan berbeda bahkan Lucienne Anhar dalam artikelnya yang berjudul “The Definition of Boutique Hotels” mengatakan : “Although many travelers claim to seek lodging facilities
that coincide with the traditional hotel concept, boutique hotels are becoming more and more of a social manipulation: those who do not stay in boutique hotels are categorized as unfashionable and un-hip” yang artinya “Meskipun banyak
wisatawan yang menyatakan bahwa mereka mencari fasilitas penginapan yang sama dengan konsep hotel tradisional, hotel butik hadir lebih dan lebih dari sebuah manipulasi sosial : barang siapa yang tidak menginap di hotel butik adalah mereka yang termasuk kepada kategori yang tidak mengikuti mode dan
ketinggalan zaman”. Hal itu dianggap Amaroossa Hotel sebagai sebuah peluang,
untuk meningkatkan keputusan menginap tamu.
Keberhasilan strategi brand positioning dapat diukur melalui dimensi
favorability atau kemampuan untuk disukai, disimilarity atau berbeda dari pesaingnya, uniqueness atau keunikan, dan credibility atau kredibilitas (Fuchs, 2008:61).
Favorability disini berkaitan dengan sejauh mana kesan positif menguntungkan yang diberikan Amaroosa Hotel kepada tamunya agar menjadi hotel yang disukai tamunya. Apabila tamu berfikir atau merasakan bahwa fitur dari merek atau manfaat dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka, berarti tamu mempersepsikan merek tersebut sebagai favorable, dimana
(33)
15
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Amaroossa Hotel yang merupakan hotel bintang 4 dengan konsep hotel butik berada di tengah perkotaan dengan fasilitas yang lengkap mulai dari fasilitas
standard yang dimiliki hotel berbintang 4, hingga fasilitas yang tidak dimiliki hotel sekelas bintang 4 lainnya seperti salon, kids corner, wedding corner.
Disimilarity yaitu mengacu kepada bagaimana persamaan atau perbedaan dari persepsi sebuah merek untuk dibandingkan dengan merek lainnya dalam kategori produk yang sama. Amaroosa Hotel memiliki desain interior hotel yang mengusung kesan mewah, elegan, dan juga kesan detail di setiap sudut hotel. Selain itu keberadaan salon dan wedding corner menjadi nilai tambah tersendiri bagi Amaroosa Hotel karena fasilitas tersebut jarang ditemui di hotel lain.
Uniqueness atau keunikan yang ada di Amaroossa Hotel adalah konsep hotel butik yang ada di tengah perkotaan namun tetap nyaman dengan sentuhan kemewahan yang diberikan manajemen hotel kepada tamunya. Setiap kamar di desain dengan gaya arsitektur Eropa dan berkesan mewah. Setiap lantai kamar dan lorong menuju kamar dilapisi karpet, dinding yang dilapisi dengan wallpaper, kolam renang di lantai dua dengan tema hutan mini, serta fasilitas lainnya yang tidak lepas dari kesan mewah.
Credibility atau kredibilitas adalah kualitas, kapabilitas, atau kekuatan untuk menimbulkan kepercayaan. Kinerja karyawan Amaroossa Hotel yang maksimal dalam memberikan pelayanan terbaik menjadi prioritas utama agar dapat memberikan kepercayaan kepada para tamunya.
Melalui strategi brand positioning yang dilakukan Amaroossa Hotel diharapkan keputusan tamu untuk menginap meningkat, yang pada akhirnya
(34)
16
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
tingkat hunian meningkat pula. Berdasarkan latar belakang tersebut maka perlu
diadakan penelitian mengenai “UPAYA MENINGKATKAN KEPUTUSAN
MENGINAP TAMU AMAROOSSA HOTEL MELALUI STRATEGI BRAND POSITIONING” (Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa Hotel).
1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan beberapa masalah yang akan diteliti sebagai berikut :
1. Bagaimana pelaksanaan strategi brand positioning di Amaroossa Hotel. 2. Bagaimana keputusan menginap tamu di Amaroossa Hotel.
3. Bagaimana pengaruh kinerja brand positioning terhadap keputusan menginap di Amaroossa Hotel.
1.3Tujuan Penelitian
Penelitian ini dimaksudkan untuk mencari informasi yang berhubungan dengan brand positioning serta pengaruhnya terhadap keputusan menginap di Amaroosa Hotel dengan tujuan penelitian untuk menelaah hasil temuan sebagi berikut :
1. Untuk memperoleh temuan mengenai pelaksanaan brand positioning
(35)
17
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
2. Untuk memperoleh temuan mengenai keputusan menginap tamu di Amaroossa Hotel.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand positioning terhadap keputusan menginap tamu di Amaroossa Hotel.
1.4Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan baik secara teoritis maupun praktis.
1. Kegunaan Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan ilmu pengetahuan, terutama yang berhubungan dengan disiplin ilmu pemasaran, khusunya pemasaran pariwisata, melalui pendekatan serta metode-metode yang digunakan mengenai pengaruh brand positioning terhadap keputusan menginap di dalam industri hotel. Selain itu hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi pihak lain, untuk mengetahui perkembangan dan fenomena kepariwisataan terutama di dalam industri perhotelan.
2. Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan bagi pihak manajemen Amaroossa Hotel mengenai pengaruh brand positioning Amaroossa Hotel
(36)
18
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
sebagai hotel butik dalam meningkatkan keputusan menginap tamu. Penelitian ini juga dapat menjadi pengetahuan dan motivasi bagi kemajuan di industri perhotelan, khususnya yang ada di Bandung.
(37)
62 Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
BAB III
METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya kegiatan marketing yang berkaitan dengan brand positioning. Objek penelitian yang menjadi variabel bebas atau independent adalah brand positioning yang terdiri dari favorability, dissimilarity, uniqueness, credibility. Variabel dependent atau variabel terikat adalah keputusan menginap tamu Amaroossa Hotel.
Menurut Sugiyono (2012:39), variabel independent atau variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab berubahnya atau timbulnya variabel dependent (terikat).
Penelitian ini dilakukan di The Amaroossa Hotel Bandung dan waktu penelitian adalah kurang dari satu tahun maka metode penelitian yang digunakan adalah metode cross sectional. Cross sectional menurut Husein Umar (2001:45) yaitu: ”metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang)”.
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
Metode merupakan cara kerja untuk mencapai suatu tujuan atau pendekatan yang dilaukan untuk mencapai suatu hal. Menurut Sugiyono (2012:2) yang dimaksud dengan metode penelitian adalah: “cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaaan tertentu. Data yang diperoleh melalui
(38)
63
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
penelitian itu adalah data empiris yang mempunyai kriteria tertentu yaitu valid
(ketepatan).”
Berdasarkan variabel-variabel yang diteliti maka jenis penelitian dari penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut pendapat Sugiyono (2008:11) penelitian deskriptif merupakan penelitian yang bertujuan untuk memberikan gambaran dari variabel penelitian. Melalui jenis penelitian deskriptif maka dapat diperoleh deskripsi mengenai 1) pelaksanaan brand positioning 2) tingkat keputusan menginap tamu Amaroossa Hotel
Sedangkan jenis penelitian verifikatif yaitu menguji kebenaran suatu hipotesis yang dilakukan melalui pengumpulan data di lapangan, data penelitian verifikatif dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh brand positioning terhadap keputusan menginap tamu Amaroossa Hotel.
Berdasarkan jenis penelitian di atas yaitu penelitian deskriptif dan
verifikatif maka metode yang digunakan adalah explanatory survey. Menurut Ker Linger dalam Sugiyono (2008:7) Metode survey yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data-data dari sample yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relative, distribusi dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Dalam penelitian ini, variabel yang dioperasionalisasikan adalah brand positioning untuk variabel bebas (X) dengan dimensi favorability (X1),
(39)
64
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
dissimilarity (X2), uniqueness (X3), dan credibility (X4). Keputusan menginap
sebagai variabel terikat (Y) Berikut tabel operasionalisasi dari kedua variabel. Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel Penelitian Variabel/
Konsep Variabel
Sub
Variabel Indikator Ukuran Skala
No. item Brand Positioning
(X)
Brand positioning is the foundation of branding as marketing activities and programs
are largely based upon a
brand’s positioning
strategy. (Fuchs, 2008:1)
Favorability (X.1) merupakan kecenderungan konsumen terhadap merek, yang paling dasar dari asosiasi merek dimana asosiasi merek mengandung arti bagi konsumen (Dancin and
Smith 1994:230 dalam Fuchs, 2008:57) Kenyamanan Amaroossa Hotel Tingkat kenyamanan Amaroossa Hotel
ordinal a.1
Keamanan Amaroossa Hotel Tingkat keamanan Amaroossa Hotel
ordinal a.2 Kelengkapan fasilitas Amaroossa Hotel Tingkat kelengkapan fasilitas Amaroossa Hotel
ordinal a.3
Prestise Amaroossa Hotel Tingkat prestise Amaroossa Hotel
ordinal a.4 Dissimilarity (X.2) mengacu kepada “bagaimana persamaan atau perbedaan dari persepsi sebuah merek untuk dibandingkan dengan merek lainnya dalam kategori produk yang sama” (Sujan dan Bettman Perbedaan konsep Amaroossa Hotel dengan boutique hotel lainnya
Tingkat perbedaan konsep Amaroossa Hotel
dengan boutique hotel lainnya
ordinal b.1
Perbedaan desain kamar Amaroossa Hotel dengan
boutique hotel lainnya
Tingkat perbedaan desain kamar Amaroossa Hotel dengan boutique hotel
(40)
65
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Variabel/ Konsep Variabel
Sub
Variabel Indikator Ukuran Skala
No. item 1989:454 dalam Fuch, 2008:58). lainnya Perbedaan tema Amaroossa Hotel dengan boutique hotel lainnya
Tingkat perbedaan tema Amaroossa Hotel dengan boutique hotel lainnya
ordinal b.3
Perbedaan fasilitas yang ada di Amaroossa Hotel dengan boutique hotel lainnya
Tingkat perbedaan fasilitas yang ada di Amaroossa Hotel
dengan boutique hotel lainnya
ordinal b.4
Uniqueness (X.3)
perbedaan yang dimiliki sebuah merek di dalam pasar berhadapan dengan kompetitornya melalui persepsi unik yang utama, atau persepsi spesifik merek. (Chaturvedi dan Carol dalam Fuchs, 2008:59). Keunikan desain exterior Amaroossa Hotel Tingkat keunikan desain exterior Amaroossa Hotel
ordinal c.1
Keunikan desain interior Amaroossa Hotel Tingkat keunikan desain interior Amaroossa Hotel
ordinal c.2
Keunikan desain interior kamar Amaroossa Hotel Tingkat keunikan desain
interior kamar Amaroossa Hotel
ordinal c.3
Keunikan fasilitas lainnya di Amaroossa Hotel seperti kolam renang, kids
Tingkat keunikan fasilitas lainnya di Amaroossa seperti kolam renang, kids corner, wedding boutique.
(41)
66
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Variabel/ Konsep Variabel
Sub
Variabel Indikator Ukuran Skala
No. item corner, wedding boutique. Credibility (X.4) kepercayaan dari informasi posisi produk yang terkandung dalam sebuah merek, yang tergantung pada kemauan dan kemampuan perusahaan untuk memberikan apa yang mereka janjikan (Erdem, Swait, dan Valenzuela dalam Fuch, 2008:60). Kepercayaan terhadap Amaroossa Hotel Tingkat kepercayaan terhadap Amaroossa Hotel
ordinal d.1
Kemampuan Amaroossa Hotel untuk memberikan apa yang telah dijanjikan Tingkat kemampuan Amaroossa Hotel untuk memberikan apa yang telah dijanjikan
ordinal d.2
Keputusan Menginap
(Y)
Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar benar memilih suatu produk untuk dibeli.
(Kotler & Keller 2012:161)
Pilihan produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk
membeli sebuah
produk atau
menggunakan
uangnya untuk
tujuan lain. Kotler dan Keller (2012:161)
Tingkat keunggulan arsitektur dan desain boutique hotel
dibandingkan dengan akomodasi lainnya
ordinal e.1
Tingkat variasi jenis kamar yang tersedia dibandingkan dengan akomodasi lainnya
(42)
67
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Variabel/ Konsep Variabel
Sub
Variabel Indikator Ukuran Skala
No. item Tingkat interaksi dan intimasi antara tamu dengan karyawan boutique hotel dibandingkan dengan akomodasi lainnya
ordinal e.3
Pilihan merek
Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli Kotler dan Keller (2012:161)
Tingkat citra Amaroossa Hotel sebagai
Boutique Hotel
ordinal f.1
Pilihan Distribusi
Konsumen harus mengambil keputusan tentang
dealer mana yang akan digunakan Kotler dan Keller (2012:161). Tingkat kestrategisan lokasi Amaroossa Hotel
ordinal g.1
Tingkat aksesibilitas Amaroossa Hotel
ordinal g.2 Waktu pembelian Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian dapat berbeda-beda, misalnya ada yang membeli satu bulan sekali dan mungkin satu tahun sekali. Kotler dan Keller (2012:161)
Tingkat menginap berdasarkan kebutuhan
ordinal h.1
Tingkat
menginap pada saat saat hari libur
ordinal h.2
Tingkat
menginap pada saat promosi
ordinal h.3 Jumlah Pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya apada suatu saat.
Lamanya tamu menginap
(length of stay)
dalam satu kali kunjungan
ordinal i.1
Tingkat
frekuensi tamu menginap
(43)
68
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Variabel/ Konsep Variabel
Sub
Variabel Indikator Ukuran Skala
No. item
Kotler dan Keller (2012:161)
Metode pembayaran
Konsumen dapat memilih metode mana yang akan digunakan saat melakukan pembayaran. Kotler dan Keller (2012:161)
Tingkat keragaman metode pembayaran
ordinal j.1
Tingkat kemudahan
membayar ordinal j.2
Sumber : dari berbagai literatur dan pengolahan data
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Sumber data yang akan dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan dua data yaitu data primer dan data sekunder.
1. Data primer
Data primer menurut (Sekaran, 2000:221: Kuncoro, 2003:127, Zilmund, 2000:124) adalah data yang diperoleh dari responden secara langsung yang dikumpulkan melalui survei lapangan dengan menggunakan alat pengumpulan data tertentu yang dibuat khusus untuk penelitian tersebut. 2. Data skunder
Data sekunder adalah catatan tentang adanya suatu peristiwa, ataupun catatan- catatan yang jaraknya telah jauh dari sumber orisinil (M. Nazir, 2004:50). Dalam kata lain adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain atau lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data.
(44)
69
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Berikut adalah tabel mengenai jenis dan sumber data yang mendukung penelitian :
Tabel 3.2
Jenis dan Sumber data
No Jenis Data Sumber Data
Data Sekunder 1 Perkembangan Jumlah Hotel Bintang
tahun 2008-2011 Badan Pusat Statistik 2012 2
Jumlah Rata-rata Tamu Asing yang Menginap di Hotel Berbintang Menurut 5 Provinsi
Badan Pusat Statistik 2012 3 Data Kunjungan Wisatawan ke Kota
Bandung Dinas Pariwisata Kota Bandung 2011 4
Jumlah Wisatawan Menginap
Berdasarkan Klasifikasi Hotel di Kota Bandung
Dinas Pariwisata Kota Bandung 2011 5 4 Star Hotel Ranking in Bandung Tripadvisor.com
6
TINGKAT HUNIAN HOTEL BINTANG 4 di KOTA BANDUNG TAHUN 2011
Marketing Department Amaroossa Hotel 2011
7 TOP COMPETITOR STATISTIC
REPORT 2010-2011 Amaroossa Hotel
8
PERSENTASE TAMU YANG MENGINAP BERDASARKAN JENIS TAMU AMAROOSSA HOTEL
Amaroossa Hotel Data Primer
9 Karakteristik Responden Tamu yang menginap di Amaroossa Hotel 10 Tanggapan Tamu mengenai Brand Tamu yang menginap di
(45)
70
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Positioning Amaroossa Hotel Amaroossa Hotel 11 Keputusan menginap Tamu
Amaroossa Hotel
Tamu yang menginap di Amaroossa Hotel
Sumber : dari berbagai sumber
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2012:80), “populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”. Populasi bukan hanya sekedar orang tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki subjek atau objek tersebut.
Berdasarkan uraian diatas, maka yang menjadi populasi penelitian adalah adalah tamu yang berkunjung ke Amaroossa Hotel selama satu tahun, yaitu pada tahun 2011 sebanyak 26.369 (sumber manajemen Amaroossa Hotel 2012).
3.2.4.2 Sampel
Dalam suatu penelitian, tidak mungkin untuk meneliti semua populasi karena keterbatasan waktu dan biaya. Oleh karena itu, peneliti dapat mengabil sebagian objek populasi yang disebut sampel.
Sampel menurut Sugiyono (2012:81), “sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tertentu”. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari pengunjung Amaroossa Hotel. Untuk menghitung sample dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin (Husein Umar,2003:141) yaitu sebagai berikut:
(46)
71
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Rumus :
n = N
1+ Ne2 Keterangan
n = Ukuran Sampel
N = Ukuran Populasi
e = Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir
Perhitungan Rumus Slovin n = Sampel
N = 5.274 e = 10% n = N
1+ Ne2 n = 5.274
1+ 5.274 * 0.12 n = 5.274
53,74
n = 98,139= dibulatkan menjadi 98
Berdasarkan perhitungan diatas maka diperoleh ukuran sampel (n) minimal sebesar 98. Jadi dalam penelitian ini sempel yang akan diambil berjumlah 98 orang dari sebagian pengunjung atau total populasi di Amaroossa Hotel.
(47)
72
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
3.2.4.3 Teknik Sampling
Menurut Sugiyono (2012:81),” Teknik sampel adalah merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik perkiraan (estimate value)”.
Sugiyono membagi jenis teknik sampling menjadi dua yaitu Probability sampling dan Nonprobabilitysampling. Probability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Sedangkan
Nonprobability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.
Penelitian ini menggunakan Nonprobability sampling dengan teknik
Sampling Insidental. Menurut Sugiyono (2012:85) “Sampling insidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan atau insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data”. Sampling Insidental digunakan pada penelitian ini karena cocok dengan sampel yang akan diteliti, yaitu tamu yang menginap di Amaroossa Hotel yang berasal dari jenis tamu individu atau FIT (free individual traveller). Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara membagikan kuesioner yang berisi pertanyaan mengenai karakteristik responden, brand positioning di Amaroossa Hotel, serta keputusan menginap tamu di Amaroossa Hotel.
(48)
73
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan suatu proses pengadaan data untuk kepentingan penelitian dimana data yang telah terkumpul digunakan untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan. Teknik pengumpulan data yang digunakan untuk penelitian ini adalah:
1. Wawancara
Wawancara merupakan teknik komunikasi pengumpulan data secara langsung dari sumber yang bersangkutan, wawancara ini dilakukan kepada Departemen Sales and Marketing dan manajer Front Office Amaroossa Hotel.
2. Observasi
Observasi dilakukan dengan meninjau serta melakukan pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti yaitu Amaroossa Hotel, khususnya mengenai strategi brand positioning yang dilaksanakan.
3. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data primer melalui menyebarkan daftar pertanyaan tertulis sehubungan dengan masalah yang sedang diteliti kepada responden yang menjadi anggota sampel penelitian yaitu tamu Amaroossa Hotel
4. Studi literatur
Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi yang berhubungan dengan teori-teori yang ada kaitannya dengan masalah dan
(49)
74
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
variabel yang diteliti yang terdiri dari brand positioning dan keputusan menginap.
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Pada suatu penelitian data adalah hal yang terpenting karena data merupakan gambaran dari variabel yang diteliti juga fungsinya sebagai pembentuan hipotesis. Benar tidaknya data akan sangat menentukan mutu hasil penelitian. Sedangkan benar tidaknya data tergantung dari baik tidaknya instrumen pengumpulan data. Instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu valid dan reliabel. Penelitian ini menggunakan data ordinal. Oleh karena itu, semua data ordinal yang terkumpul terlebih dahulu ditransformasi menjadi skala interval dengan menggunakan method of successive interval (MSI). Pengujian validitas dan realibilitas pada penelitian ini dilakukan dengan bantuan SPSS 20 for windows.
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas
Menurut Suharsimi Arikunto (2009:145) yang dimaksud dengan validitas adalah ”Suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu instrumen”. Suatu instrumen yang valid atau sah mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya instrumen yang kurang berarti memiliki validitas yang rendah.
Jenis validitas yang digunakan adalah validitas konstruk yang menentukan validitas dengan cara mengkorelasikan antar skor yang diperoleh dari masing-masing item berupa pertanyaan dengan skor totalnya. Skor total ini merupakan nilai yang diperoleh dari penjumlahan semua skor item. Korelasi antar skor item
(50)
75
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
dengan skor totalnya harus signifikan. Berdasarkan ukuran statistik, bila ternyata skor semua item yang disusun berdasarkan dimensi konsep berkorelasi dengan skor totalnya, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur tersebut mempunyai validitas.
Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung kevalidan dari suatu instrumen adalah rumus korelasi Product Moment, yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut :
(Sugiyono, 2011: 183)
Keterangan :
r = Koefisien validitas item yang dicari
X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item Y = Skor total
∑X = Jumlah skor dalam distribusi X ∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y ∑X2
= Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi X ∑Y2
= Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi Y
n = Banyaknya responden
Peneliti dapat memberi interprestasi terhadap kuatnya suatu hubungan dengan melihat besarnya koefisien korelasi. Berikut ini adalah pedoman untuk memberikan interprestasi terhadap koefisien korelasi:
Tabel 3.3
2 2
2
2
n XY X Y
r
n X X n Y Y
(1)
134
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
a. Sub-variabel Favorability dengan tiga item pertanyaan dua diantaranya masih mendapat respon negatif dari responden, yaitu mengenai keamanan dan kenyamanan. Amaroossa Hotel perlu memperhatikan kembali keamanan seperti sistem vallet parking agar memberikan rasa aman yang menjamin tamunya.
b. Sub-variabel Dissimilarity yang menunjukkan perbedaan Amaroossa Hotel dengan boutique hotel lainnya dengan empat item pertanyaan yang diajukan, masing-masing terdapat tanggapan yang negatif dari responden. Manajemen Amaroossa Hotel perlu melihat dan mengevaluasi hal-hal yang dianggap sebagai pembeda dari boutique
hotel lainnya agar dapat dijadikan keunggulan sehingga dapat bersaing
dengan kompetitornya, misalnya dari interior ruangan atau public area hotel, fasilitas-fasilitas yang ada di Amaroossa Hotel, desain interior kamar, dan lain-lain.
c. Sub-variabel Uniqueness menggambarkan keunikan Amaroossa Hotel yang diwakili dengan empat item pertanyaan, dua diantaranya masih terdapat tanggapan yang negatif yaitu pertanyaan mengenai keunikan desain eksterior Amaroossa Hotel dan keunikan desain interior kamar. Manajemen Amaroossa Hotel sebaiknya perlu memperhatikan dan mengevaluasi kembali hal-hal yang mendapat tanggapan negatif tersebut. Keunikan merupakan hal yang mutlak harus ada apabila manajemen menginginkan Amaroossa Hotel mampu bersaing dari kompetitornya.
(2)
135
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
d. Sub-Variabel Credibility memiliki penilaian yang rendah dari tamu Amaroossa Hotel, oleh sebab itu sub-variabel ini perlu ditingkatkan dengan cara memberikan apa yang telah Amaroossa Hotel janjikan kepada tamunya. Dengan komitmen yang tinggi dari manajemen hotel akan menimbulkan kredibilitas yang tinggi pula. Kredibilitas cenderung mengurangi perasaan skeptisisme tamu dan iritasi terhadap merek, karena kredibilitas dapat membuat “klaim” yang dilakukan Amaroossa Hotel lebih bermakna dan meyakinkan bagi tamunya.
2. Indikator dari keputusan menginap dengan penilaian yang rendah adalah pilihan merek, hal ini dikarenakan merek Amaroossa Hotel belum dikenal oleh masyarakat luas. Setiap merek memiliki perbedaan dan keunggulannya masing-masing. Dalam hal ini Amaroossa Hotel harus mengetahui serta mempelajari bagaimana tamu memilih sebuah merek. Amaroossa Hotel diharapkan dapat membuat mereknya dikenal oleh para tamu, hal ini dapat dilakukan misalnya melalui komunikasi marketing seperti promosi, advertising,corporate social responsibility, dll.
3. Brand positioning merupakan salah satu strategi yang dipilih Amaroossa
Hotel untuk meningkatkan keputusan menginap tamunya. Dalam penelitian ini brand positioning yang terdiri dari favorability, dissimilarity,
uniqueness dan credibility menunjukkan pengaruh yang cukup tinggi
terhadap keputusan menginap tamu. Tetapi apabila dilihat dari pengujian secara parsial dimensi dissimilarity dan uniqueness tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan menginap tamu Amaroossa Hotel.
(3)
136
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Manajemen hotel diharapkan mampu membuat produk yang lebih inovatif dibanding hotel pesaing lainnya baik pesaing dari kategori hotel bintang-4 maupun hotel dengan konsep butik. Apabila dissimilarity dan uniqueness sudah terbentuk dengan baik maka diharapkan hal ini akan lebih menarik tamu agar memutuskan menginap di Amaroossa Hotel.
4. Penelitian ini masih terdapat banyak kelemahan dan kekurangan. Salah satunya yaitu dalam pengkajian teori brand positioning dan keputusan menginap. Diharapkan agar penelitian selanjutnya dapat mengkaji lebih luas mengenai brand positioning terutama dari sub-variabelnya agar dapat mengukur efektifitas dari brand positioning itu sendiri. Keputusan menginap merupakan adaptasi dari keputusan pembelian, peneliti selanjutnya diharapkan dapat mengkaji teori-teori lainnya yang berhubungan dengan keputusan menginap agar lebih variatif dan lebih efektif dalam pengujiannya. Selain itu diharapkan peneliti selanjutnya meneliti variabel yang dapat mempengaruhi keputusan menginap di Amaroossa Hotel dengan jenis tamu yang lebih spesifik misalnya tamu bisnis.
(4)
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. (2008). Brand Portofolio Strategy: Creating Relevance,
differentiation, Energy, Leverage, Clarity. Free Press.
Agus Sulastiyono, 1999. Manajemen Penyelenggaraan Hotel. Alfabeta. Bandung. A.B Susanto & Hilmawan Wijanarko. (2004). Power Branding: Membangun
Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: PT. Mizan Publika
Jakarta.
Buchari Alma. (2008). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Bandung: Alfabeta Bandung
Czinkota, M.R and Ronkainen, I.A (2010). Principles of International Marketing
(9th ed). South Western Cengange Learning.
Collins and Porras. (2010). Revisiting the Concept of Brand Identity: A Dynamic Perspective.
Donnelly, J. P.-J. (2009). Marketing Management. Kentucky: McGraw - Hill Companies.
Fuch, Christoph. (2008). Brand Possitioning Through the Consumers Lens, Dissertation. Universitat Wien.
Gelder. (2008). Brand Positioning, Journal of Marketing, pp. 31-41
Gelder, S.V. (2008). Global Brand Strategy. London : Kogan Page.
(5)
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Johannsen, Maria. (2010). Social Media and Brand Awareness – a case study in
the fast moving consumer goods sector. Luleá University of Technology.
Bachelor thesis Marketing.
Kapferer, Jean Noel. (2008). THE NEW STRATEGIC BRAND MANAGEMENT,
creating and sustaining brand equity long term. London and Philadelphia:
Kogan-Page.
Kotler, Philip & Waldemar Pfoertsch. (2006). Ingredient Branding - Making the
Invisible Visible. London: Springer Heidelberg Dordrecht.
______, Philip & Kevin Lane Keller. (2012). Marketing Management 14th. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
______, Philip & Garry Amstrong. (2012). Principles of marketing 14th. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kartajaya, Hermawan. (2004), Marketing Plus 2000 Siasat Memenangkan
Persaingan Global, Jakarta: PT Gramedia Pustaka.
___________________. (2006). Hermawan Kartajaya on Brand: Seri 9 Elemen
Marketing mark Plus & Co, Bandung: Mizan Pustaka.
___________________. (2009). Connect: Surving New Wave Marketing. Jakarta: Gramedia Pustaka.
Richard M.S. Wilson, C. G. (2005). Strategic Marketing Management: Planning,
Implementation and Control. Oxford, England: Elsevier Butterworth -
Heinemann.
(6)
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013
Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
________. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV ALFABETA
________. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: CV ALFABETA.
Suharsimi, Arikunto. (2009). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktis. Yogyakarta: Bina Aksara.
Tjiptono, Fandy. (2008). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: PT. ANDI Offset. _____________ (2011). Manajemen & Strategi Merek. Yogyakarta: PT. ANDI
Offset.
Uma Sekaran. (2006). Research Methods For Business. Jakarta: Salemba Empat
Website :
http://www.tripadvisor.com http://www.hospitalitynet.org
http://www.inilah.com/read/detail/1527182/
http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp http://www.marketingpower.com