PENGARUH BRAND PERSONALITY TERHADAP KEPUTUSAN TAMU UNTUK MENGINAP DI THE ARDJUNA BOUTIQUE HOTEL AND SPA : Survei Pada Tamu Individu yang Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
(Survei Pada Tamu Individu yang Menginap
di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Gelar Sarjana Pariwisata Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata
Oleh:
YULVINA KUSUMA PUTRI 0807195
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA 2014
(2)
ABSTRAK
Yulvina Kusuma Putri, 0807195, Pengaruh Brand Personality Terhadap Keputusan Tamu Untuk Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel And Spa
(Survei Pada Tamu Individu yang Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel And
Spa). Skripsi 2014, dibawah bimbingan Prof. Dr. H. Eeng Ahman, M.S dan Dewi
Pancawati N., S.Pd., MM.
Perkembangan bisnis dewasa ini berkembang pesat seiring dengan perkembangan era globalisasi yang berpengaruh kuat terhadap perekonomian dunia, industri pariwisata adalah salah satu diantaranya. Salah satu akomodasi yang penting dalam industri pariwisata adalah hotel karena merupakan sarana penunjang kegiatan pariwisata. Konsep dari boutique hotel berhasil mengalihkan minat konsumen untuk beralih ke konsep ini. Konsep boutique hotel telah ditetapkan pada beberapa hotel di Kota Bandung diantaranya The Ardjuna Boutique Hotel
and Spa, The Amaroossa, Scarlet Dago Hotel, Grand Serela Setiabudhi, Asmila Boutique Hotel, Sukajadi Hotel, D’Batoe Boutique Hotel dan lain-lain. Tingkat hunian The Ardjuna Boutique Hotel and Spa terus mengalami penurunan, oleh karena itu Manajemen hotel menggunakan brand personality untuk meningkatkan keputusan menginap tamunya. Brand personality adalah himpunan karakteristik manusia yang terkait dengan merek. Tujuan penelitian ini adalah memperoleh temuan mengenai brand personality, keputusan menginap dan pengaruh dari
brand personality terhadap keputusan menginap. Objek dalam penelitian ini
adalah tamu individu yang memutuskan menginap di The Ardjuna Boutique Hotel
and Spa. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan verifikatif, dan
metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik probability
sampling, serta jumlah sampel 100 responden. Teknik analisis data yang
digunakan adalah teknik regresi linear berganda dengan alat bantu software komputer SPSS 20 for windows. Wawancara dan penyebaran angket sebagai teknik pengumpulan data. Temuan penelitian menunjukan bahwa brand personality dengan dimensi sincerity (X1), excitement (X2), competence (X3), sophistication (X4) dan ruggedness (X5) mempunyai pengaruh terhadap
keputusan menginap tamu yang terdiri dari pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian, penentuan waktu pembelian, jumlah pembelian, dan metode pembayaran yang digunakan.
(3)
ABSTRACT
Yulvina Kusuma Putri, 0807195, Effect of Brand Personality To Guest Decision To Stay in The Ardjuna Boutique Hotel and Spa (Survey to individual guest who stay in The Ardjuna Boutique Hotel And Spa). Thesis 2014, Under guidance of Prof. Dr. H. Eeng Ahman, M.S and Dewi Pancawati N., S.Pd., MM. The development of business is growing rapidly along with the development of globalization is a powerful influence on the world economy, the tourism industry is one of them. One important property is the tourism industry as a means of supporting tourism activities. The concept of boutique hotels managed to divert the interest of consumers to switch to this concept. The concept of boutique hotels have been established in several hotels in Bandung including The Ardjuna Boutique Hotel and Spa, The Amaroossa, Scarlet Dago Hotel, Grand Serela Setiabudhi, Asmila Boutique Hotel, Sukajadi Hotel, D’Batoe Boutique Hotel and others. Occupancy rate The Ardjuna Boutique Hotel and Spa continues to decline, therefore the hotel management use brand personality to improve his decision to stay. Brand personality is the set of human characteristics associated with a brand. The purpose of this research are to findings the implementation of brand personality, stay-decision and effect of brand personality toward stay-decision. Objects in this study is the individual guest who staying at The Ardjuna Boutique Hotel and Spa. The type of study is descriptive and verivicative, the method of this study is explanatory survey with probability sampling technique, and using 100 sample of respondents. Data analysis technique using multiple linear regression techniques and using SPSS 20 for windows. Data collection techniques by interviews and distributing questionnaires. The result of this study is indicate that brand personality with sub dimension sincerity (X1), excitement (X2), competence (X3), sophistication (X4) and ruggedness (X5) are influence stay-decision which cosnsist of product choice, brand choice, dealer choice, purchase amount, purchase timing, and payment methode.
(4)
DAFTAR ISI
COVER Halaman LEMBAR PENGESAHAN
LEMBAR PERNYATAAN ... i
ABSTRAK ... ii
ABSTRACT... iii
KATA PENGANTAR... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xvi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 13
1.3 Tujuan Penelitian ... 13
1.4 Kegunaan Penelitian ... 14
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 14
2.1.1 Brand Personality ... 14
2.1.1.1 Brand Personality dalam Hospitality Marketing Mix ... 14
2.1.1.2 Definisi Brand Personality ... 18
2.1.1.3 Dimensi Brand Personality ... 23
2.1.2 Keputusan Menginap ... 24
2.1.2.1 Keputusan Menginap bagian dari Perilaku Konsumen ... 24
2.1.2.2 Konsep Keputusan Menginap ... 25
2.1.2.3 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Menginap ... 29
2.1.2.4 Dimensi Keputusan Menginap ... 31
2.1.3 Pengaruh Brand Personality Terhadap Keputusan Menginap ... 33
2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 34
(5)
2.3 Hipotesis ... 40
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 43
3.2 Metode Penelitian ... 43
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ... 43
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 44
3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 48
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ... 50
3.2.4.1 Populasi ... 50
3.2.4.2 Sampel ... 50
3.2.4.3 Teknik Sampling ... 51
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 52
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 53
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ... 54
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 61
3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Hipotesis ... 62
3.2.7.1 Rancangan Analisis Data ... 64
3.2.7.2 Rancangan Uji Hipotesis ... 68
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Tamu The Ardjuna Boutique Hotel And Spa ...70
4.1.1 Profil Perusahaan...70
4.1.1.1 Profil The Ardjuna Boutique Hotel And Spa ...70
4.1.1.2 Sejarah Singkat The Ardjuna Boutique Hotel And Spa ...71
4.1.1.3 Struktur Organisasi The Ardjuna Boutique Hotel And Spa ...72
4.1.1.4 Produk Yang Ditawarkan The Ardjuna Boutique Hotel And Spa..73
4.1.2 Karakteristik Responden ...76
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ....76
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Pendidikan Terakhir ...77
4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Penghasilan...78
(6)
4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Tinggal dan
Rata-rata Lama Menginap...80
4.1.2.5 Pengalaman Responden Berdasarkan Tujuan Menginap dan Bersama Siapa Menginap...81
4.1.2.6 Pengalaman Responden Berdasarkan Sumber Informasi, Akan Kembali Menginap dan Akan Merekomendasikan Kepada Orang Lain ...83
4.1.2.7 Alasan Responden Memilih The Ardjuna Boutique Hotel And Spa Berdasarkan Tingkat Kepentingan ...84
4.2 Brand Personality The Ardjuna Boutique Hotel And Spa ...85
4.2.1 Sub Variabel Sincerity ...85
4.2.2 Sub Variabel Excitement...88
4.2.3 Sub Variabel Competence ...91
4.2.4 Sub Variabel Sophistication ...94
4.2.5 Sub Variabel Ruggedness ...96
4.2.6 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Brand Personality The Ardjuna Boutique Hotel And Spa ...98
4.3 Pelaksanaan Keputusan Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa ...101
4.3.1 Indikator Pilihan Produk...101
4.3.2 Indikator Pilihan Merek...103
4.3.3 Indikator Pilihan Distribusi ...105
4.3.4 Indikator Waktu Pembelian ...107
4.3.5 Indikator Jumlah Pembelian ...110
4.3.6 Indikator Metode Pembayaran ...111
4.3.7 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel And Spa ...114
4.4 Hasil Uji Asumsi Variabel ...116
4.4.1 Pengujian Asumsi Regresi ...116
4.4.2 Koefisien Korelasi dan Koefisien Determinasi ...118
4.4.3 Pengujian Hipotesis dan Uji Signifikansi Secara Simultan (Uji F) ...119
(7)
4.4.5 Model Persamaan Regresi Pengaruh Brand Personality Terhadap
Keputusan Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa ...122
4.5 Implikasi Hasil Temuan Penelitian ...124
4.5.1 Temuan yang Bersifat Teoritik...124
4.5.2 Temuan yang Bersifat Empirik ...125
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ...127
5.2 Saran ...128
DAFTAR PUSTAKA ...xvii LAMPIRAN
(8)
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan bisnis dewasa ini berkembang pesat seiring dengan perkembangan era globalisasi yang berpengaruh kuat terhadap perekonomian dunia, industri pariwisata adalah salah satu diantaranya. Kegiatan pariwisata diyakini dapat membawa dampak yang sangat besar terhadap devisa Negara. Kegiatan pariwisata juga bertujuan untuk mendorong kesadaran masyarakat internasional akan pentingnya pariwisata sebagai bagian dari pembangunan sosial, budaya, ekonomi yang berkelanjutan.
Prospek pariwisata kedepan pun sangat menjanjikan bahkan memberikan peluang yang besar. Pariwisata memainkan peran penting di kawasan Asia-Pasifik dan menjadi kawasan yang mengalami pertumbuhan sektor pariwisata terbesar pada tahun 2013, yaitu 6,5%. Sementara di Asia Tenggara pertumbuhan sektor pariwisatanya lebih tinggi, yaitu 8,7% (Sumber: nasional.sindonews.com diakses pada 18 Januari 2014).
Banyak negara bergantung dari industri pariwisata karena sebagai sumber pajak dan pendapatan untuk perusahaan yang menjual jasa kepada wisatawan. Pertumbuhan ekonomi negara pun tak lepas dari kontribusi sektor pariwisata. Oleh karena itu pengembangan industri pariwisata ini adalah salah satu strategi yang dipakai oleh pemerintah atau organisasi non-pemerintah untuk mempromosikan wilayah tertentu sebagai daerah wisata untuk meningkatkan perdagangan melalui penjualan barang dan jasa.
Indonesia merupakan bagian dari Asia Tenggara yang memiliki wilayah paling luas. Wilayah yang membentang dari Sabang sampai Merauke menyimpan begitu banyak sumber daya yang luar biasa melimpah. Indonesia akan serius menggarap sektor pariwisata karena kontribusinya yang besar dan merupakan sumber devisa Negara. Di Indonesia sendiri pertumbuhan sektor pariwisata selalu mengalami peningkatan dilihat dari jumlah wisman yang signifikan dari tahun ke
(9)
tahunnya. Berikut ini tabel yang menunjukan perkembangan jumlah wisman yang datang ke Indonesia dari tahun 2010 hingga 2013, yaitu:
TABEL 1.1
JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN MANCANEGARA KE INDONESIA TAHUN 2010-2013
TAHUN WISMAN
2010 7.002.944
2011 7.649.731
2012 8.044.462
2013 8.637.275
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2014
Tabel 1.1 menunjukan jumlah kunjungan wisman dari tahun 2010-2013 mengalami pertumbuhan yang signifikan tanpa ada fluktuasi, dengan jumlah wisman yang terus meningkat setiap tahunnya. Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Menparekraf) Mari Elka Pangestu mengatakan, pada tahun 2014 target kunjungan wisman adalah 9,2 juta orang dan 255 juta pergerakan wisata untuk wisatawan nusantara (wisnus) (Sumber: travel.kompas.com diakses pada 10 Januari 2014).
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia No. 10 Tahun 2009 tentang kepariwisataan, industri pariwisata adalah kumpulan usaha pariwisata yang saling terkait dalam rangka menghasilkan barang atau jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dalam penyelenggaraan pariwisata.
Berdasarkan pengertian tersebut, kegiatan pariwisata memerlukan akomodasi penunjang yang memadai untuk memenuhi kebutuhan wisatawan. Akomodasi merupakan salah satu usaha pariwisata menurut Undang Undang Republik Indonesia No. 10 Tahun 2009, yang keberadaannya tidak terpisahkan dari kegiatan pariwisata yang juga merupakan ujung tombak roda perekonomian. Memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya di bidang akomodasi kepada wisatawan, diperlukan perencanaan yang baik pula untuk peningkatan atau penambahan jumlah akomodasi, peningkatan mutu dan jumlah tenaga kerja pada akomodasi, khususnya tenaga-tenaga profesional di kepariwisataan sesuai dengan peningkatan arus wisatawan yang datang dan penggunaan akomodasi pariwisata.
(10)
Jawa Barat merupakan salah satu Provinsi di Indonesia yang memiliki
potensi wisata dan sumber daya yang cukup baik dilihat dari sarana/prasarana yang tersedia. Hal ini berkolerasi dengan kebutuhan akan akomodasi baik bagi wisman maupun wisnus yang berkunjung ke Jawa Barat. Berikut adalah data yang menunjukan jumlah Hotel dan tamu per hari berdasarkan Provinsi di Pulau Jawa, yaitu:
TABEL 1.2
JUMLAH HOTEL DAN TAMU PER HARI BERDASARKAN PROVINSI DI PULAU JAWA TAHUN 2013
PROVINSI
JUMLAH RATA-RATA TAMU PER HARI
USAHA KAMAR TEMPAT
TIDUR INDONESIA ASING JUMLAH
DKI Jakarta 185 32.297 45.161 16.684 8.462 25.146
Jawa Barat 229 20.894 34.738 15.487 1.917 17.404
Jawa Tengah 166 11.572 18.898 12.876 438 13.314
DI Yogyakarta 61 5.801 9.280 3.466 753 4.219
Jawa Timur 113 12.195 19.804 7.135 1.051 8.186
Banten 43 3.943 5.998 1.935 285 2.220
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2014
Tabel 1.2 menunjukan Jawa Barat menempati posisi pertama pada jumlah hotel, sebesar 229 usaha akomodasi, 20.894 kamar dan 34.738 tempat tidur. Dengan rata-rata tamu per hari yang datang ke Jawa Barat sebanyak 17.404 wisatawan.
Letak geografis Jawa Barat yang berbatasan langsung dengan ibukota negara Indonesia yaitu DKI Jakarta, menjadi salah satu nilai plus bagi perkembangan pariwisata Jawa Barat. Selain merupakan pintu gerbang utama Indonesia, DKI Jakarta juga merupakan sumber pasar wisatawan untuk Kota Bandung dan sekitarnya. Disamping itu, keragaman daya tarik wisata (DTW) yang dimiliki Kabupaten/Kota di Jawa Barat memberikan alternative pilihan berwisata yang lebih bervariasi bagi wisatawan yang berkunjung.
Pesatnya perkembangan pariwisata diikuti dengan pertumbuhan akomodasi yang baik pula. Salah satu akomodasi yang penting dalam industri pariwisata adalah hotel karena merupakan sarana penunjang kegiatan pariwisata.
(11)
Hotel menurut Hotel Properties Act dalam Vanessa Gaffar (2007:13), adalah
“Suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus”.
Jenis hotel terdiri dari hotel bintang dan non bintang. Klasifikasi hotel bintang terdiri dari hotel bintang satu hingga lima sedangkan hotel non bintang terdiri dari melati satu hingga tiga. Untuk klasifikasi hotel ini ditentukan oleh Dinas Pariwisata Daerah (Diparda) sesuai dengan persyaratan yang telah ditentukan. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung mengemukakan bahwa sebagian besar pangsa pasar dikuasi oleh hotel kelas menengah yakni hotel bintang tiga hingga bintang empat. Data mengenai jumlah hotel berbintang di Kota Bandung yakni sebagai berikut :
TABEL 1.3
JUMLAH HOTEL BERBINTANG DI KOTA BANDUNG KLASIFIKASI HOTEL
JUMLAH HOTEL 2010 2011 2012 2013
Bintang 5 6 7 9 9
Bintang 4 19 22 23 24
Bintang 3 28 28 29 28
Bintang 2 16 18 22 22
Bintang 1 7 9 10 10
Jumlah 77 84 93 93
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, 2014
Tabel 1.3 menunjukan perkembangan hotel berbintang di Kota Bandung terus meningkat dari tahun ke tahunnya. Pada tahun 2012 hingga tahun 2013 jumlah hotel berbintang di Kota Bandung dengan jumlah yang tetap sebanyak 93, namun terdapat perbedaan pada jumlah hotel bintang 3 dan bintang 4. Pada tahun 2013 jumlah hotel dengan bintang 4 menjadi 24 naik 1 poin dari tahun sebelumnya. Peningkatan jumlah hotel menjelaskan bahwa kebutuhan akan akomodasi hotel menjadi prioritas utama bagi wisatawan yang berkunjung ke Kota Bandung.
(12)
Setiap Hotel berusaha memberikan pelayanan yang terbaik untuk wisatawan dan memenangkan kompetisi dari pesaingnya. Hal tersebut diikuti dengan bermunculannya hotel-hotel baru di Kota Bandung, baik hotel dengan
local brand maupun international brand yang mengusung keunikannya
masing-masing. Berikut adalah gambar yang menunjukan persaingan antara hotel dengan merek lokal dan merek internasional di Kota Bandung, yaitu:
Sumber: Disbudpar Kota Bandung, 2014
GAMBAR 1.1
PERSAINGAN HOTEL DENGAN MEREK LOKAL DAN HOTEL DENGAN MEREK INTERNASIONAL DI KOTA BANDUNG
Gambar 1.1 menunjukan hotel dengan merek lokal memegang pasar dengan jumlah 92% dari keseluruhan hotel di Kota Bandung. Hotel dengan merek lokal masih menjadi pilihan bagi wisatawan yang berkunjung ke Kota Bandung dengan menawarkan atmosphere yang berbeda dan harga yang bersaing bila dibandingkan hotel dengan merek internasional.
Persaingan tersebut memotivasi beberapa hotel untuk berusaha memberikan konsep-konsep yang unik dengan menampilkannya pada visual merek agar dapat bertahan dan unggul dalam persaingan tersebut. Fenomena ini melahirkan inovasi baru mengenai konsep hotel yang akan didirikan agar mampu memasuki pasar dan dapat menarik minat wisatawan untuk beralih dari hotel yang
92% 8%
(13)
sebelumnya telah berdiri. Konsep yang sedang banyak diterapkan oleh hotel baru maupun hotel yang melakukan revitalisasi adalah konsep “Boutique Hotel”.
Boutique hotel merupakan salah satu tipe hotel yang pertama kali
dipopulerkan pada tahun 1980’s di London, New York dan San Fransisco.
Boutique hotel memiliki karakteristik desain bangunan dan interior yang unik, up to date dan bergaya modern life style, tentunya dalam hal ini tidak hanya atmosfer
ruangan tapi juga konsep pelayanan serta fasilitas yang disediakan di desain untuk memberikan kenyamanan bagi tamu hotel yang menginap.
Konsep dari boutique hotel berhasil mengalihkan minat konsumen untuk beralih ke konsep ini. Konsep boutique hotel telah ditetapkan pada beberapa hotel di Kota Bandung. Data boutique hotel di Kota Bandung disajikan sebagai berikut :
TABEL 1.4
HOTEL BERKONSEP BUTIK DI KOTA BANDUNG
NO NAMA HOTEL ALAMAT
1. Geulis Boutique Hotel Jl. Ir.H.Juanda No.129 Bandung
2. Arion Swiss-Bell Hotel Jl. Otto iskandardinata No. 16 Bandung 3. The Ardjuna Boutique and Spa Hotel Jl. Ciumbuleuit No. 152 Bandung
4. Asmila Boutique Hotel Jl. Setiabudhi No. 54 Bandung
5. D’Batoe Boutique Hotel Jl. Pasir Kaliki No. 78 Bandung
6. The Jayakarta Jl. Ir.H.Juanda No. 381 A Bandung 7. The Luxton Jl. Ir.H.Juanda No.18 Bandung
8. Padma Hotel Jl. Ranca Bentang 56-58 Bandung
9. The Silk Dago Boutique Hotel Jl. Ir.H.Juanda No. 392-394 Bandung 10. Horison Boutique Hotel Jl. Pelajar Pejuang 45 No. 121 Bandung 11. The Palais Dago Hotel Jl. Ir.H.Juanda No. 90 Bandung
12. Grand Serela Setiabudhi Jl. Hegar Manah No. 9-15 Bandung
13. The Amaroossa Jl. Aceh No. 71A Bandung
14. Sukajadi Hotel Jl. Sukajadi No. 176 Bandung Sumber: Disbudpar Kota Bandung, 2014
Berdasarkan Tabel 1.4, boutique hotel terdiri dari Geulis Boutique Hotel, Arion Swiss-Bell Hotel, The Ardjuna Boutique and Spa Hotel, Asmila Boutique Hotel, D’Batoe Boutique Hotel, The Jayakarta, The Luxton, Padma Hotel, The
Silk Dago Boutique Hotel, Horison Boutique Hotel, The Palais Dago Hotel, Grand Serela Setiabudhi, The Amaroossa dan Sukajadi Hotel. Hotel- hotel tersebut memiliki klasifikasi hotel yang berbeda jika diklasifikasikan dalam hotel
(14)
berbintang, yaitu hotel bintang 3 dan hotel bintang 4 tergantung dari banyaknya kamar.
Pertumbuhan boutique hotel terus berkembang, menjadikan para pengusaha jasa akomodasi hotel bersaing untuk memperbaharui produk yang mereka jual dengan melakukan penambahan fasilitas, menempatkan brand
personality yang tepat, peningkatan kualitas pelayanan, serta melakukan berbagai
macam promosi. Biasanya hotel dengan konsep butik selalu menawarkan sesuatu yang lebih kepada tamunya jika dibandingkan dengan menginap di hotel dengan konsep lain pada umumnya.
Berikut data yang menunjukan ranking boutique hotel yang ada di Kota Bandung berdasarkan pengalaman yang didapat oleh tamu selama menginap, yaitu:
TABEL 1.5
BOUTIQUE HOTEL RANKING IN BANDUNG
RANKING HOTEL NAME
EXPERIENCE FROM GUEST
TOTAL REVIEW
EXCELLENT VERY
GOOD AVERAGE POOR TERRIBLE
1 The Amaroossa 95 112 30 10 5 252
2 Grand Serela
Setiabudhi 75 95 25 4 5 204
3 Asmila Boutique
Hotel 14 14 8 1 1 38
4 The Jayakarta
Bandung 9 38 33 3 2 85
5 Sukajadi Hotel 17 69 46 12 7 151
6
The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa
1 11 25 9 4 50
7 D’Batoe Boutique
Hotel 0 7 8 3 1 19
Sumber : Tripadvisor.com, Juni 2014
Posisi ranking dari data Tabel 1.5 ditentukan oleh tingkat popularitas hotel di dalam database tripadvisor.com (sering diakses dan mendapatkan banyak komentar serta penilaian mengenai fasilitas dan pelayanan secara menyeluruh) dan juga ditentukan oleh kalkulasi nilai pengalaman dari para reviewer yang
(15)
pernah menginap di hotel tersebut diantaranya, kualitas pelayanan, nilai dan manfaat yang didapat oleh tamu hotel, kualitas tidur, kebersihan, lokasi, kualitas kamar, fasilitas pendukung seperti spa, dan kualitas sarapan yang diberikan. Hal yang menarik dari data tersebut adalah posisi The Ardjuna Boutique Hotel and
Spa yang hanya menempati urutan ke-enam, dikalahkan oleh boutique hotel
lainnya. Padahal The Ardjuna Boutique Hotel and Spa telah lama berdiri dibandingkan dengan butik hotel lainnya. Hal ini dikarenakan tingkat rekomendasi dan hasil kalkulasi rating dari para reviewer masih rendah dari tamu
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa berada di lokasi strategis di kawasan Jl. Ciumbuleuit Bandung yang letaknya berdekatan dengan kawasan wisata belanja di Jl. Cihampelas, Jl. Setiabudhi dan Jl. Dago. Memiliki 77 kamar yang dibagi menjadi 6 tipe kamar yaitu deluxe room, deluxe balcony, deluxe suite,
junior suite, royal suite dan grand royal suite dengan desain mewah berkonsep boutique hotel.
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa merupakan sebuah hotel yang
melakukan re-branding pada tahun 2004 dari nama hotelnya yang terdahulu yaitu
Hotel Ardjuna Plaza. Keadaan Hotel Ardjuna Plaza terdahulu dapat dikatakan
kurang menguasai pangsa pasar di Kota Bandung dan tingkat penghunian kamar (TPK) yang rendah menyebabkan manajemen Hotel Ardjuna Plaza memutuskan untuk melakukan re-branding dan mengambil sebuah konsep boutique hotel.
Menurut pemilik hotel (Ir. Indra Ning Pujiarto), faktor penyebab rendahnya tingkat penghunian kamar Hotel Ardjuna Plaza diantaranya adalah pelayanan hotel yang kurang maksimal dalam memahami apa yang tamu hotel inginkan dan butuhkan, fasilitas yang kurang lengkap untuk memenuhi kebutuhan tamu hotel, arsitektur dan interior bangunan yang kurang menimbulkan ketertarikan bagi wisatawan untuk menginap, serta personality yang dimiliki
Hotel Ardjuna Plaza yang kurang kuat.
Namun seluruh kelemahan yang dimiliki oleh Hotel Ardjuna Plaza terdahulu telah dievaluasi dan dilakukan strategi-strategi baru untuk mempertahankan keberadaan hotel tersebut serta untuk meningkatkan jumlah
(16)
occupancy hotel tersebut. Berikut merupakan data occupancy The Ardjuna Boutique Hotel and Spa, yaitu:
TABEL 1.6
OCCUPANCY THE ARDJUNA BOUTIQUE HOTEL AND SPA TAHUN OCCUPANCY (%) TARGET
2011 79,78 80%
2012 79,20 80%
2013 75,67 80%
Sumber: Manajemen The Ardjuna Boutique Hotel and Spa, 2014
Tabel 1.5 menunjukkan occupancy The Ardjuna Boutique Hotel and Spa dari tahun 2011 hingga 2013 terus mengalami penurunan. Pada tahun 2013 The Ardjuna Boutique Hotel and Spa mengalami penurunan occupancy sebesar 3,53 poin dan pada tahun 2013 target yang telah ditetapkan oleh Management The Ardjuna Boutique Hotel and Spa sebesar 80% pun tidak tercapai.
Penetapan target occupancy ini, diikuti dengan inovasi dan pengembangan fasilitas di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa seperti salon dan pusat kebugaran yang telah resmi dibuka pada April 2013 dengan harapan dapat memenuhi dan menunjang kenyamanan tamu hotel. Salah satu pemasukan terbesar dari sebuah hotel adalah dari segi penjualan kamar, dimana tingkat occupancy dapat dijadikan tolak ukur keberhasilan hotel. Oleh sebab itu, keputusan menginap calon tamu merupakan hal yang terpenting bagi sebuah industri hotel. Apabila keputusan menginap calon tamu tinggi pada suatu hotel maka tingkat hunian tamu pada hotel tersebut akan tinggi pula.
Meningkatnya tingkat hunian kamar merupakan tujuan utama dari industri perhotelan yang diharapkan dapat meningkatkan profit perusahaan. Setiap manajemen hotel berusaha memberikan persepsi-persepsi yang baik sebelumnya kepada calon tamu untuk menciptakan keputusan menginap dan menggunakan jasa di hotel tersebut. Banyak aspek yang mempengaruhi pengambilan keputusan menginap oleh tamu. Tamu merupakan aspek terpenting dari industri perhotelan yang selalu ingin memilih hotel terbaik dan dapat memenuhi kebutuhan serta keinginannya.
(17)
Berikut adalah persentase tamu yang menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa berdasarkan jenis tamu tahun 2013, yaitu:
Sumber: Front Office Department The Ardjuna Boutique Hotel and Spa, 2014
GAMBAR 1.2
PERSENTASE TAMU YANG MENGINAP DI THE ARDJUNA BOUTIQUE HOTEL AND SPA BERDASARKAN
JENIS TAMU TAHUN 2013
Berdasarkan Gambar 1.2, tamu yang menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa terdiri dari tamu grup dan tamu individu. Tamu grup terbagi atas dua kategori yaitu government dan corporate. Sedangkan tamu lainnya berasal dari travel agent. Tamu grup biasanya memiliki tujuan untuk melakukan kegiatan MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition) sedangkan tamu individu biasanya memiliki tujuan untuk berlibur. Persentase tamu individu jauh lebih sedikit jika dibandingkan dengan tamu grup dengan persentase mencapai 61% atau sekitar 16.414 tamu, sedangkan tamu individu hanya 18% atau sekitar 4.932 tamu selama tahun 2013.
Faktor yang dapat mempengaruhi keputusan tamu untuk menginap sangat beragam selain dari segi fasilitas yang ditawarkan, harga, lokasi, pelayanan yang diberikan, brand personality yang disampaikan kepada konsumen memiliki peranan yang sangat penting. Fokus utama The Ardjuna Boutique Hotel and Spa untuk meningkatkan keputusan tamu untuk menginap di hotel ini adalah dengan menyampaikan brand personality hotel dengan baik kepada tamu. Branding dan
personality terkait satu sama lain, dimana sebuah merek tidak dapat dibangun atau
36% ( 9.757)
25% (6.657) 18% (4.932)
21% (5.606)
Government
Corporate
Individual Guest
(18)
bertahan tanpa pengenalan yang tepat di benak calon konsumen, sedangkan
personality di sisi lain tidak dapat bertahan tanpa merek yang kuat. Brand personality memerlukan strategi yang tepat agar produk mendapat tempat
tersendiri di dalam benak konsumen dan dapat bersaing dengan merek lain.
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa menginginkan peningkatan jumlah
tamu dari tahun sebelumnya, oleh sebab itu pihak manajemen melakukan beberapa kinerja pemasaran melalui strategi brand personality sebagai hotel butik diantaranya dengan melakukan advertising di radio dan tv local di Bandung, email
blast, blackberry messengger blast, corporate social responsibility (CSR), internet marketing, dan media lainnya. Selain itu The Ardjuna Boutique Hotel and Spa
juga melakukan kegiatan pemasaran untuk meningkatkan keputusan menginap tamu dan meningkatkan hunian kamar diantaranya dengan malakukan kegiatan
personal selling, direct selling, sales call ke beberapa perusahaan, institusi
pemerintah dan institusi pendidikan, sales promotion, advertising, corporate
sosial responsibility (CSR), flyering, serta kegiatan pemasaran lainnya.
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa merupakan hotel yang melakukan re-branding pada tahun 2004 sebagai butik hotel. Masih banyak diantara wisatawan
masih awam dengan hotel ini, padahal The Ardjuna Boutique Hotel and Spa telah berdiri cukup lama. Oleh karena itu manajemen hotel ingin menyampaikan brand
personality yang kuat, agar konsumen merasa dekat dengan brand The Ardjuna Boutique Hotel and Spa dan memutuskan untuk menginap di hotel tersebut.
Menurut Aaker dalam Xuan Tran, Camille Dauchez dan Anna-Milena Szemik, (2013: 331) brand personality adalah “the set of human characteristics associated with a brand” artinya "himpunan karakteristik manusia yang terkait dengan merek". Sedangkan menurut Ferrandi and Valette (2010:8) brand
personality sebagai seluruh sifat kepribadian yang digunakan untuk mencirikan
seseorang dan memiliki asosiasi dengan merek. Brand personality yang dilakukan
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa ini berkaitan dengan cara yang dilakukan
manajemen agar dapat memberikan kesan positif kepada calon tamu serta merefleksikan karakteristik dirinya terhadap merek hotel sehingga terjadi kedekatan yang erat antara merek dengan calon tamu.
(19)
Keberhasilan strategi brand personality dapat diukur melalui dimensi sincerity atau ketulusan, excitement atau kegembiraan, competence atau kemampuan, sophistication atau keduniawian dan ruggedness atau ketangguhan. (Aaker dalam Xuan Tran, Camille Dauchez dan Anna-Milena Szemik (2013:331).
Sincerity tertuang dalam kejujuran dalam kualitas yang ditawarkan dengan
kenyataan, keaslian produk, dan keidentikan merek dengan sifat-sifat yang sederhana, seperti ceria, berjiwa muda dan bersahabat. Dimana The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa yang merupakan hotel bintang 4 dengan konsep butik
hotel yang berada di tengah perkotaan dengan fasilitas yang lengkap mulai dari fasilitas standart, hingga fasilitas yang tidak dimiliki hotel sekelas bintang 4 lainnya seperti salon, pusat kebugaran, spa dan karaoke.
Excitement tertuang dalam karakter unik dan imajinasi yang tinggi dalam
melakukan perbedaan dan inovasi. The Ardjuna Boutique Hotel and Spa menawarkan desain interior hotel yang mengusung kesan mewah, elegan dan modern di setiap sudut hotel. Setiap kamar di desain dengan arsitektur bergaya minimalis dan berkesan mewah. Dengan sentuhan kayu-kayu pada dinding dan dan lantai kamar, kolam renang dengan tema hutan mini, executive music room (karaoke), executive lounge, music lounge dan lobby lounge yang menyediakan 2500 jenis wine.
Competence yaitu mengacu kepada keamanan, kemudahan, kemampuan
untuk dapat diandalkan dan dipercaya oleh pelanggan. The Ardjuna Boutique Hotel and Spa dilengkapi dengan fasilitas CCTV di setiap sudut hotel kecuali kamar, security check dilakukan dari satu pintu masuk, petugas security pun bertugas 24 jam, letak hotel pun mudah untuk dijangkau karena letaknya yang stategis berada di pusat kota dengan lingkungan sekitar hotel yang aman, asri, ramah lingkungan dan udara yang sejuk. Kemudahan lain yang dapat dinikmati tamu yaitu kemudahan online booking di www.theardjunahotels.com, fasilitas
room service yang dilakukan 24 jam, pick up service, valet car parking, wake up service, free internet access disemua area, laundry and dry clean dan drug store.
Sophistication dimana karakteristik yang berkaitan dengan eksklusifitas
(20)
yang mempesona yang ditawarkan pada pelanggan. The Ardjuna Boutique Hotel
and Spa sebagai hotel bintang 4 dengan konsep butik hotel memiliki arsitektur
dan desain interior hotel yang unik dan berbeda dengan hotel lainnya dengan mengusung kesan mewah, elegan dan modern di setiap sudut hotel.
Ruggedness dimana karakteristik yang tangguh dan dikaitkan dengan
kinerja karyawan yang mampu memenuhi segala keinginan, kebutuhan dan keluhan yang tamu sampaikan. Manajemen The Ardjuna Boutique Hotel and Spa selalu terbuka dalam menerima masukan dan keluhan yang tamu sampaikan. Dengan memberikan comment card kepada tamu yang menginap, diharapkan dapat memenuhi keinginan dan memperbaiki kekurangan yang dilakukan pihak hotel.
Berdasarkan uraian di atas untuk menilai adanya pengaruh brand
personality The Ardjuna Boutique Hotel and Spa terhadap keputusan untuk
menginap, maka dirasakan perlu untuk mengadakan penelitian tentang “Pengaruh Brand Personality Terhadap Keputusan Tamu Untuk Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa” (Survei pada Tamu Individu yang Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan uraian yang telah dikemukakan, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana Tanggapan Tamu akan Brand Personality The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
2. Bagaimana Keputusan Tamu untuk Menginap di The Ardjuna Boutique
Hotel and Spa.
3. Bagaimana Pengaruh Brand Personality terhadap Keputusan Tamu untuk
Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini untuk memperoleh hasil temuan mengenai:
(21)
1. Tanggapan Tamu akan Brand Personality The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
2. Keputusan Tamu untuk Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
3. Pengaruh Brand Personality terhadap Keputusan Tamu untuk Menginap di
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan baik secara teoritis maupun praktis.
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu manajemen pemasaran pariwisata terfokus pada
brand personality terhadap keputusan menginap di dalam industri hotel
serta dapat memberikan masukan bagi peneliti dalam mengembangkan ilmu pemasaran. Selain itu hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi pihak lain, untuk mengetahui perkembangan dan fenomena kepariwisataan terutama di dalam industri perhotelan.
2. Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan informasi bagi pihak Manajemen The Ardjuna Boutique Hotel and Spa mengenai pengaruh brand personality The Ardjuna Boutique Hotel and Spa dalam meningkatkan keputusan menginap tamu. Sehingga dapat menjadi bahan masukan dalam upaya meningkatkan dan mengembangkan serta mempertahankan eksistensi didalam usaha industri perhotelan. Penelitian ini juga dapat menjadi pengetahuan dan motivasi bagi kemajuan di industri perhotelan, khususnya yang ada di Bandung. Dan juga sebagai masukan bagi Dinas Pariwisata Kota Bandung dan PHRI.
(22)
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya
pengaruh brand personality terhadap keputusan menginap. Adapun yang menjadi objek penelitian sebagai variabel bebas atau independent variable adalah brand
personality (X) yang terdiri dari sincerity, excitement, competence, sophistication
dan ruggedness. Kemudian yang menjadi variabel terikat atau dependent variable ialah keputusan menginap tamu di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa (Y) yang terdiri dari pilihan produk, pilihan merek, pilihan distribusi, waktu pembelian, jumlah pembelian dan metode pembayaran.
Menurut Sugiyono (2012:39), independent variable atau variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab berubahnya atau timbulnya dependent variable (terikat).
Penelitian ini dilakukan di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa dengan unit analisis penelitian ini adalah tamu individu yang menginap di The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa. Berdasarkan waktu penelitian yang kurang dari satu
tahun, maka metode penelitian yang digunakan adalah cross sectional method.
Cross sectional menurut Husein Umar (2008:45) yaitu: “metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun tertentu (tidak
berkesinambungan dalam jangka waktu panjang)”. Berdasarkan objek penelitian di atas, maka akan dianalisis mengenai pengaruh brand personality terhadap keputusan menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
Berdasarkan tujuan penelitian dan variabel-variabel yang diteliti, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Sugiyono (2010:11)
menjelaskan bahwa, “Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk
(23)
tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan antara satu dengan variabel yang lain”. Penelitian deskriptif disini bertujuan untuk memperoleh deskripsi atau
gambaran secara keseluruhan mengenai brand personality terhadap keputusan menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
Adapun penelitian verifikatif menurut Suharsimi Arikunto (2009:8)
“Penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data lapangan. Dimana pengujian hipotesis tersebut menggunakan perhitungan-perhitungan statistik”. Dalam penelitian ini akan diuji mengenai kebenaran hipotesis melalui pengumpulan data di lapangan, mengenai pengaruh brand personality terhadap keputusan menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
Berdasarkan jenis penelitian di atas yaitu penelitian deskriptif dan
verifikatif maka metode yang digunakan adalah explanatory survey. Menurut Ker
Linger dalam Sugiyono (2010:17) yang dimaksud dengan metode survei adalah:
Metode survey yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sample yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relative, distribusi dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis.
Survei informasi dari sebagian populasi (sampel responden) dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik, dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Menurut Utama dan Mahadewi (2012: 45) operasional adalah definisi yang didasarkan atas sifat-sifat hal yang didefinisikan yang dapat diamati (diobservasi), konsep yang dapat diamati atau dapat diobservasi merupakan hal yang sangat penting. Variabel adalah unsur dari objek yang diteliti, merupakan ciri yang melekat pada objek penelitian tersebut (Utama dan Mahadewi, 2012:34).
Dalam penelitian ini, variabel yang dioperasionalisasikan adalah brand
(24)
sebagai variabel dependent. Secara lengkap operasionalisasi variabel dapat dilihat pada tabel berikut:
TABEL 3.1
OPERASIONALISASI VARIABEL PENELITIAN
VARIAB EL/S UB VARIAB EL
KONSEP VARIAB EL/S UB
VARIAB EL
INDIKATOR UKURAN SKALA NO. ITEM
Brand Personality
(X)
Brand personality is “the set of human characteristics associated with a brand”. Aaker dalam Xuan Tran, Camille Dauchez and Anna-Milena Szemik (2013: 330)
Sincerity (X1)
Ketulusan yang tertanam dalam sebuah merek.
Down-to-earth
Tingkat keserdehanaan sikap karyawan ketika melayani tamu
Ordinal A.1
Honest
Tingkat kejujuran karyawan ketika menyampaikan produk hotel
Ordinal A.2
Sincere
Tingkat ketulusan karyawan ketika melayani tamu
Ordinal A.3
Wholesome Tingkat kenyamanan
hotel Ordinal A.4
Original
Tingkat keaslian produk yang dimiliki hotel
Ordinal A.5
Cheerful
Tingkat kemampuan karyawan dapat menyenangkan tamu
Ordinal A.6
Friendly
Tingkat keramahan karyawan ketika melayani tamu
Ordinal A.7
Excitement (X2)
Kegembiraan yang tertanam dalam sebuah merek.
Cool
Tingkat kemampuan menampilkan diri sebagai hotel yang mengagumkan
Ordinal B.1
Imaginative Tingkat keimajinatifan
produk hotel Ordinal B.2
Unique Tingkat keunikan
produk hotel Ordinal B.3
Up-to-date Tingkat keuptodatean
produk hotel Ordinal B.4
Independent
Tingkat kemampuan menampilkan konsep tersendiri dibanding hotel lain
Ordinal B.5
Contemporary
Tingkat kemampuan menampilkan sebagai hotel yang bergaya masa kini
Ordinal B.6
Competence (X3)
Kemampuan yang tertanam dalam sebuah merek.
Reliable
Tingkat kehandalan karyawan ketika
(25)
Hard work ing
Tingkat kemampuan karyawan memberikan kepuasan kepada tamu
Ordinal C.2
Intelligent
Tingkat kemampuan karyawan
menampilkan diri sebagai karyawan cerdas dan inovatif
Ordinal C.3
Successful
Tingkat kemampuan karyawan memenuhi harapan tamu
Ordinal C.4
Leader
Tingkat kemampuan menampilkan diri sebagai hotel yang terbaik
Ordinal C.5
Confident
Tingkat kemampuan karyawan
menampilkan diri sebagai karyawan yang yakin memenuhi keinginan tamu
Ordinal C.6
Sophistication (X4)
Keduniawian yang tertanam dalam sebuah merek
Upper class
Tingkat kemampuan menampilkan sebagai hotel yang eksklusif
Ordinal D.1
Good look ing Tingkat kenyamanan
hotel saat menginap Ordinal D.2
Charming
Tingkat kemampuan karyawan dalam berpenampilan
Ordinal D.3
Feminine
Tingkat keanggunan karyawan ketika melayani tamu
Ordinal D.4
Smooth
Tingkat ketenangan lingkungan disekitar hotel
Ordinal D.5
Ruggedness (X5)
Ketangguhan yang tertanam dalam sebuah merek
Outdoorsy Tingkat kemenarikan
fasilitas outdoor Ordinal E.1
Tough
Tingkat kesesuaian hotel dalam memenuhi kebutuhan tamu
Ordinal E.2 VARIAB EL/S UB
VARIAB EL
KONSEP VARIAB EL/S UB
VARIAB EL
INDIKATOR UKURAN SKALA NO. ITEM Keputusan
Menginap (Y)
Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar benar memilih suatu produk untuk dibeli. Kotler & Keller (2012:161)
Pilihan Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk
Kenyamanan Tingkat kenyamanan
kamar yang tersedia Ordinal F.1
Variasi
Tingkat variasi jenis kamar yang tersedia dibandingkan dengan akomodasi lainnya
(26)
tujuan lain. Kotler dan Keller
(2012:161) Fasilitas
Tingkat daya tarik fasilitas lain selain kamar
Ordinal F.3
Pilihan Merek
Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Kotler dan Keller (2012:161)
Citra
Tingkat citra The Ardjuna Boutique Hotel sebagai Boutique Hotel
Ordinal G.1
Pilihan Distribusi
Konsumen harus mengambil keputusan tentang dealer mana yang akan digunakan. Kotler dan Keller (2012:161)
Kemudahan akses
Tingkat kemudahan akses menuju The Ardjuna Boutique Hotel
and Spa
Ordinal H.1
Kesrategisan lokasi
Tingkat kestrategisan lokasi The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa
Ordinal H.2
Ketersediaan saluran reservasi
Tingkat ketersediaan saluran reservasi yang beragam
Ordinal H.3
Waktu Pembelian
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian dapat berbeda-beda, misalnya ada yang membeli satu bulan sekali dan mungkin satu tahun sekali. Kotler dan Keller (2012:161)
Ketertarikan tamu menginap pada saat
week day
Tingkat ketertarikan tamu menginap pada saat week day
Ordinal I.1
Ketertarikan tamu menginap pada saat
week end
Tingkat ketertarikan tamu menginap pada saat week end
Ordinal I.2
Ketertarikan tamu menginap pada saat
holiday
Tingkat ketertarikan tamu menginap pada saat holiday
Ordinal I.3
Ketertarikan tamu menginap pada saat ada promosi
Tingkat ketertarikan tamu menginap pada saat ada promosi
Ordinal I.4
Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Kotler dan Keller (2012:161)
Lamanya menginap (length of stay) dalam satu kali menginap
Tingkat lamanya menginap (length of
stay) dalam satu kali
menginap
Ordinal J.1
Frekuensi tamu menginap dalam satu bulan
Tingkat frekuensi tamu menginap dalam satu bulan
Ordinal J.2
Metode Pembayaran
Konsumen dapat memilih metode mana yang akan digunakan saat melakukan pembayaran. Kotler dan Keller
Keragaman metode pembayaran
Tingkat keragaman
metode pembayaran Ordinal K.1
Kemudahan melakukan pembayaran
Tingkat kemudahan
(27)
(2012:161) Ketertarikan tamu melakukan pembayaran melalui tunai
Tingkat ketertarikan tamu melakukan pembayaran melalui tunai
Ordinal K.3
Ketertarikan tamu melakukan pembayaran melalui
debit/credit card
Tingkat ketertarikan tamu melakukan pembayaran melalui
debit/credit card
Ordinal K.4
Sumber : Dari berbagai literatur dan pengolahan data, 2014
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Sumber data dalam penelitian adalah subjek dari mana data diperoleh, Apabila penelitian menggunakan kuesioner atau wawancara, maka sumber data disebut responden, sedangkan jika penelitian menggunakan teknik observasi, maka sumber data bisa berupa benda, gerak atau proses sesuatu. Berdasarkan sumbernya data dibedakan menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder. Husein Umar (2009:42) menjelaskan bahwa:
1. Data Primer
”Data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama baik
individu atau perseorang seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang biasa dilakukan oleh peneliti”. Dengan kata lain data primer diperoleh secara langsung.
2. Data Sekunder
“Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan
disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain misalnya dalam bentuk tabel-tabel atau diagram-diagram”.
Lebih jelasnya mengenai data dan sumber data yang akan digunakan dalam penelitian ini, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan data dalam tabel 3.2 berikut:
(28)
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
NO JENIS DATA SUMBER DATA
DATA SEKUNDER
1. Jumlah Kunjungan Wisatawan
Mancanegara ke Indonesia Badan Pusat Statistik 2014 2. Jumlah Akomodasi dan Rata-rata
Tamu di Pulau Jawa Badan Pusat Statistik 2014 3. Jumlah Hotel Berbintang di Kota
Bandung
Dinas Kebudayaan & Pariwisata Kota Bandung 2013
4. Persaingan Hotel Lokal dan Hotel Internasional di Kota Bandung
Dinas Kebudayaan & Pariwisata Kota Bandung 2014
5. Boutique Hotel Ranking in Bandung Tripadvisor.com 2014
6. Room occupancy The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa
Management The Ardjuna Boutique Hotel and Spa 2014
7. Klasifikasi Tamu Yang Menginap di
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa
Front Office Department The
Ardjuna Boutique Hotel and
Spa 2014 DATA PRIMER
9. Karakteristik Tamu
Tamu yang menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and
Spa
10.
Tanggapan Tamu mengenai Brand
Personality The Ardjuna Boutique
Hotel and Spa
Tamu yang menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and
Spa
11.
Tanggapan Responden terhadap Keputusan menginap The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa
Tamu yang menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and
Spa
Sumber: Hasil pengolahan data, 2014
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2012:80), “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”.
Dalam mengumpulkan dan menganalisa suatu data, menentukan populasi merupakan langkah yang penting. Populasi bukan hanya sekedar orang, tetapi juga benda-benda alam lainnya. Populasi juga bukan hanya sekedar jumlah yang
(29)
ada pada objek atau subjek itu, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki subjek atau objek itu.
Berdasarkan uraian diatas, maka yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh tamu individu yang memutuskan menginap di The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa pada tahun 2013 sebanyak 4.932. (Sumber: The Ardjuna Boutique Hotel and Spa, 2014)
3.2.4.2 Sampel
Dalam suatu penelitian, tidak mungkin untuk meneliti semua populasi karena keterbatasan waktu, tenaga dan biaya. Oleh karena itu, peneliti dapat mengambil sebagian objek populasi yang disebut sampel.
Menurut Sugiyono (2012:81) “Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tertentu”. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari tamu individu The Ardjuna Boutique Hotel and Spa. Dalam menentukan ukuran sampel (n) dan populasi (N) yang telah ditetapkan, maka dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin (Husein Umar, 2008:59) yaitu sebagai berikut:
Rumus : n = N 1+ Ne2 Keterangan
n = Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi
e = Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir
Perhitungan Rumus Slovin : n = Sampel
N = 4.932 e = 10% n = N
1+ Ne2 n = 4.932 1+ 4.932 * 0.12 n = 4.932 = 98 50,32
(30)
Berdasarkan perhitungan diatas dengan menggunakan rumus Slovin dengan tingkat kelonggaran sebesar 10% maka diperoleh ukuran sampel (n) di
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa minimal sebesar 98 responden.
3.2.4.3 Teknik Sampling
Menurut Sugiyono (2012:81), ”Teknik sampel adalah merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik perkiraan (estimate value)”.
Pada dasarnya ada dua tipologi dari teknik pengambilan sampel yaitu
probability sampling dan nonprobability sampling (Sugiyono, 2011:117). Probability sampling meliputi simple random, proportionate stratified random, disproportionate stratified random, dan area random. Nonprobability sampling
meliputi sampling sistematis, sampling kuota, sampling insidental, purposive
sampling, sampling jenuh dan snowball sampling.
Dalam penelitian ini teknik yang digunakan adalah systematic random
sampling untuk populasi bergerak (mobile sampling) yang termasuk ke dalam nonprobability sampling.
Sugiyono (2011:84) mengemukakan bahwa “metode pengambilan acak
sistematis adalah metode untuk mengambil sampel secara sistematis dengan jarak
atau interval tertentu dari suatu kerangka sampel yang telah diuraikan”. Dengan
demikian tersedianya suatu populasi sasaran yang tersusun (ordered population
target) merupakan syarat penting bagi dimungkinkannya pelaksanaan pengambilan sampel dan metode acak sistematis.
Adapun langkah-langkah dalam tekik pengambilan sampel ini adalah dilakukan sebagai berikut.
1. Menentukan tamu yang akan dijadikan objek penelitian yaitu tamu individu yang menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
2. Menentukan tempat tertentu sebagai check point pada objek yang akan diteliti, dalam penelitian ini adalah lobby The Ardjuna Boutique Hotel and
Spa.
(31)
4. Menentukan ukuran kecukupan sampel yang akan diambil.
5. Pada hari yang ditentukan pada check point, teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara membagikan kuesioner.
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan suatu proses pengadaan data untuk kepentingan penelitian. Menurut Sugiyono (2010:37) menjelaskan bahwa terdapat dua hal utama yang mempengaruhi kualitas data hasil penelitian, yaitu, kualitas instrumen penelitian dan kualitas pengumpulan data. Kualitas instrumen penelitian berkenaan dengan validitas dan reliabilitas instrumen dan kualitas pengumpulan data berkenaan dengan ketepatan cara-cara yang digunakan untuk mengumpulkan data. Teknik pengumpulan data yang digunakan penulis, yaitu:
1. Wawancara
Sugiyono (2010:194) mengemukakan bahwa ”Wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila peneliti ingin melakukan studi pendahuluan untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti, dan juga apabila peneliti ingin mengetahui hal-hal yang lebih mendalam dan jumlah respondennya sedikit/kecil”. Pada penelitian ini, wawancara dilakukan kepada Departemen
Sales and Marketing dan Manager Front Office The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
2. Observasi
Observasi dilakukan dengan meninjau serta melakukan pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti yaitu The Ardjuna Boutique Hotel and Spa, khususnya mengenai brand personality yang dilaksanakan.
3. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data primer. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Jenis kuesioner yang digunakan adalah jenis kuesioner tertutup dimana telah disediakan jawaban sehingga responden hanya tinggal memilih jawaban yang sesuai dengan persepsi masing-masing. Keuntungan dari
(32)
kuesioner adalah tidak memerlukan hadirnya peneliti, dapat dibagikan secara serentak kepada banyak responden, dapat dijawab oleh responden menurut kecepatannya masing-masing, menurut apa yang responden rasakan, dan menurut waktu kesenggangan responden, dapat dibuat berstandar sehingga bagi semua responden dapat diberi pertanyaan yang benar-benar sama. Responden yang menjadi anggota sampel dalam penelitian ini adalah tamu
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
4. Studi Literatur
Teknik pengumpulan data juga dilakukan dengan studi literatur yaitu pengumpulan data sekunder dengan cara mempelajari buku atau jurnal, home
page atau website guna memperoleh informasi yang berhubungan dengan
teori-teori dan konsep-konsep yang berkaitan dengan masalah penelitian dan variabel yang diteliti yaitu brand personality dan keputusan menginap.
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Pada suatu penelitian, data adalah hal yang terpenting karena data merupakan gambaran dari variabel yang diteliti juga fungsinya sebagai pembentukan hipotesis. Benar tidaknya data akan sangat menentukan mutu hasil penelitian. Sedangkan benar tidaknya data tergantung dari baik tidaknya instrumen pengumpulan data. Instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu valid dan reliable. Penelitian ini menggunakan data ordinal. Oleh karena itu, semua data ordinal yang terkumpul terlebih dahulu ditransformasi menjadi skala interval dengan menggunakan method of successiveinterval (MSI). Pengujian validitas dan realibilitas pada penelitian ini
dilakukan dengan bantuan SPSS 20 for windows.
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas
Menurut Suharsimi Arikunto (2009:145) yang dimaksud dengan validitas
adalah ”Suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu instrumen”. Suatu instrumen yang valid atau sah mempunyai validitas yang tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang berarti memiliki validitas yang rendah.
(33)
2 2
2
2
n XY X Y
r
n X X n Y Y
Menurut Sugiyono (2010:172) hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti.
Setelah data diubah menjadi data interval, maka dapat dilakukan pengujian validitas. Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung validitas dari suatu instrumen adalah rumus korelasi Product Moment, yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut :
(Sugiyono, 2011: 183) Keterangan :
r = Koefisien validitas item yang dicari
X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item Y = Skor total
∑X = Jumlah skor dalam distribusi X
∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y
∑X2
= Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi X
∑Y2
= Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi Y n = Banyaknya responden
Peneliti dapat memberi interprestasi terhadap kuatnya suatu hubungan dengan melihat besarnya koefisien korelasi. Berikut ini adalah pedoman untuk memberikan interprestasi terhadap koefisien korelasi:
TABEL 3.3
PEDOMAN UNTUK MEMBERIKAN INTERPRETASI KOEFISIEN KORELASI
INTERVAL KOEFISIEN TINGKAT HUBUNGAN
0,00 – 0,199 Sangat rendah
0,20 – 0,399 Rendah
0,40 – 0,5999 Sedang
0,60 – 0,7999 Kuat
0,80 – 1,000 Sangat Kuat Sumber : Sugiyono (2010:184)
(34)
Setelah melakukan analisis faktor dengan cara mengkorelasikan jumlah skor faktor dengan skor total, maka langkah selanjutnya adalah melakukan perbandingan tingkat signifikansi. Berikut ini keputusan pengujian validitas
instrumen:
1. Jika tingkat signifikansi < 0,05 (level of significant 5%) maka instrumen dikatakan valid.
2. Jika tingkat siginfikansi > 0,05 (level of significant 5%) maka instrumen dikatakan tidak valid.
Pengujian validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan SPSS 20 for
windows. Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS 20 for windows diperoleh hasil pengujian dari item pertanyaan yang diajukan peneliti
sebagai berikut.
TABEL 3.4
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN
NO. PERTANYAAN SIG KETERANGAN
BRAND PERSONALITY (X)
Sincerity (X1)
A1. Keserdehanaan sikap karyawan ketika
melayani tamu 0.000 Valid
A2. Kejujuran karyawan ketika menyampaikan
produk hotel 0.001 Valid
A3. Ketulusan karyawan ketika melayani tamu 0.017 Valid A4. Kemampuan karyawan memberikan apa yang
tamu harapkan 0.081 Tidak Valid
A5. Kenyamanan hotel 0.013 Valid
A6. Keaslian produk yang dimiliki hotel 0.000 Valid A7. Kemampuan karyawan dapat menyenangkan
tamu 0.001 Valid
A8. Keramahan karyawan ketika melayani tamu 0.000 Valid
Excitement (X2)
B1. Kemenarikan interior dan eksterior hotel 0.453 Tidak Valid B2. Kemampuan semangat karyawan saat melayani
tamu 0.086 Tidak Valid
B3. Kemampuan menampilkan diri sebagai hotel
yang mengagumkan 0.007 Valid
B4. Keimajinatifan produk hotel 0.001 Valid
(35)
B6. Keuptodatean produk hotel 0.002 Valid B7. Kemampuan menampilkan konsep tersendiri
dibanding hotel lain 0.000 Valid
B8. Kemampuan menampilkan sebagai hotel yang
bergaya masa kini 0.000 Valid
Competence (X3)
C1. Kehandalan karyawan ketika melayani tamu 0.031 Valid C2. Kemampuan karyawan memberikan kepuasan
kepada tamu 0.019 Valid
C3. Keamanan hotel 0.371 Tidak Valid
C4. Kemampuan karyawan menampilkan diri
sebagai karyawan cerdas dan inovatif 0.003 Valid C5. Kemampuan karyawan dalam bekerjasama
dengan baik 0.061 Tidak Valid
C6. Kemampuan karyawan memenuhi harapan
tamu 0.000 Valid
C7. Kemampuan menampilkan diri sebagai hotel
yang terbaik 0.010 Valid
C8.
Kemampuan karyawan menampilkan diri sebagai karyawan yang yakin memenuhi keinginan tamu
0.001 Valid
Sophistication (X4)
D1. Kemampuan menampilkan sebagai hotel yang
eksklusif 0.000 Valid
D2. Kenyamanan hotel saat menginap 0.002 Valid D3. Kemampuan karyawan dalam berpenampilan 0.000 Valid D4. Keanggunan karyawan ketika melayani tamu 0.003 Valid D5. Ketenangan lingkungan disekitar hotel 0.000 Valid
Ruggedness (X5)
E1. Kemenarikan fasilitas outdoor 0.000 Valid E2. Kesesuaian hotel dalam memenuhi kebutuhan
tamu 0.000 Valid
KEPUTUSAN MENGINAP (Y) Pilihan Produk (Y1)
F1. Kenyamanan kamar yang tersedia 0.000 Valid F2. Variasi jenis kamar yang tersedia dibandingkan
dengan akomodasi lainnya 0.024 Valid
F3. Daya tarik fasilitas lain selain kamar 0.012 Valid
Pilihan Merek (Y2)
G1. Citra The Ardjuna Boutique Hotel sebagai
(36)
Pilihan Distribusi (Y3)
H1. Kemudahan akses menuju The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa 0.016 Valid
H2. Kestrategisan lokasi The Ardjuna Boutique
Hotel and Spa 0.030 Valid
H3. Ketersediaan saluran reservasi yang beragam 0.000 Valid
Waktu Pembelian (Y4)
I1. Ketertarikan tamu menginap pada saat weekday 0.000 Valid I2. Ketertarikan tamu menginap pada saat weekend 0.000 Valid I3. Ketertarikan tamu menginap pada saat holiday 0.000 Valid I4. Ketertarikan tamu menginap pada saat ada
promosi 0.000 Valid
Jumlah Pembelian (Y5)
J1. Lamanya menginap (length of stay) dalam satu
kali kunjungan 0.000 Valid
J2. Frekuensi tamu menginap dalam satu bulan 0.014 Valid
Metode Pembayaran (Y6)
K1. Keragaman metode pembayaran 0.033 Valid
K2. Kemudahan melakukan pembayaran 0.013 Valid K3.
Ketertarikan tamu melakukan pembayaran
melalui tunai 0.000 Valid
K4. Ketertarikan tamu melakukan pembayaran
melalui debit/credit card 0.000 Valid
K5. Ketertarikan tamu melakukan pembayaran di
muka (DP) 0.914 Tidak Valid
Sumber : Hasil pengolahan data, 2014
Berdasarkan hasil pengujian validitas menggunakan SPSS 20 for windows, dari seluruh item pertanyaan terdapat enam item pertanyaan yang dinyatakan tidak valid yaitu item pertanyaan nomor A.4 dengan tingkat signifikansi 0.081, nomor B.1 dengan tingkat signifikansi 0.453, nomor B.2 dengan tingkat signifikansi 0.086, nomor C.3 dengan tingkat signifikansi 0.371, nomor C.5 dengan tingkat signifikansi 0.061 dan K.5 dengan tingkat signifikansi 0.914. Ke-enam item pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid karena tingkat signifikansi melebihi dari 0,05. Dengan demikian seluruh instrumen pertanyaan diuji kembali dengan tidak mengikutsertakan ketiga item pertanyaan yang dinyatakan tidak valid, maka diperoleh hasil sebagai berikut.
(37)
TABEL 3.5
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN
NO. PERTANYAAN SIG KETERANGAN
BRAND PERSONALITY (X) Sincerity (X1)
A1. Keserdehanaan sikap karyawan ketika
melayani tamu 0.000 Valid
A2. Kejujuran karyawan ketika menyampaikan
produk hotel 0.001 Valid
A3. Ketulusan karyawan ketika melayani tamu 0.017 Valid
A5. Kenyamanan hotel 0.013 Valid
A6. Keaslian produk yang dimiliki hotel 0.000 Valid A7. Kemampuan karyawan dapat menyenangkan
tamu 0.001 Valid
A8. Keramahan karyawan ketika melayani tamu 0.000 Valid
Excitement (X2)
B3. Kemampuan menampilkan diri sebagai hotel
yang mengagumkan 0.007 Valid
B4. Keimajinatifan produk hotel 0.001 Valid
B5. Keunikan produk hotel 0.010 Valid
B6. Keuptodatean produk hotel 0.002 Valid
B7. Kemampuan menampilkan konsep tersendiri
dibanding hotel lain 0.000 Valid
B8. Kemampuan menampilkan sebagai hotel yang
bergaya masa kini 0.000 Valid
Competence (X3)
C1. Kehandalan karyawan ketika melayani tamu 0.031 Valid C2. Kemampuan karyawan memberikan kepuasan
kepada tamu 0.019 Valid
C4. Kemampuan karyawan menampilkan diri
sebagai karyawan cerdas dan inovatif 0.003 Valid C6. Kemampuan karyawan memenuhi harapan
tamu 0.000 Valid
C7. Kemampuan menampilkan diri sebagai hotel
yang terbaik 0.010 Valid
C8.
Kemampuan karyawan menampilkan diri sebagai karyawan yang yakin memenuhi keinginan tamu
0.001 Valid
Sophistication (X4)
D1. Kemampuan menampilkan sebagai hotel yang
eksklusif 0.000 Valid
D2. Kenyamanan hotel saat menginap 0.002 Valid D3. Kemampuan karyawan dalam berpenampilan 0.000 Valid D4. Keanggunan karyawan ketika melayani tamu 0.003 Valid
(38)
D5. Ketenangan lingkungan disekitar hotel 0.000 Valid
Ruggedness (X5)
E1. Kemenarikan fasilitas outdoor 0.000 Valid E2. Kesesuaian hotel dalam memenuhi kebutuhan
tamu 0.000 Valid
KEPUTUSAN MENGINAP (Y) Pilihan Produk (Y1)
F1. Kenyamanan kamar yang tersedia 0.000 Valid F2. Variasi jenis kamar yang tersedia dibandingkan
dengan akomodasi lainnya 0.024 Valid
F3. Daya tarik fasilitas lain selain kamar 0.012 Valid
Pilihan Merek (Y2)
G1. Citra The Ardjuna Boutique Hotel sebagai
Boutique Hotel 0.000 Valid
Pilihan Distribusi (Y3)
H1. Kemudahan akses menuju The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa 0.016 Valid
H2. Kestrategisan lokasi The Ardjuna Boutique
Hotel and Spa 0.030 Valid
H3. Ketersediaan saluran reservasi yang beragam 0.000 Valid
Waktu Pembelian (Y4)
I1. Ketertarikan tamu menginap pada saat weekday 0.000 Valid I2. Ketertarikan tamu menginap pada saat weekend 0.000 Valid I3. Ketertarikan tamu menginap pada saat holiday 0.000 Valid I4. Ketertarikan tamu menginap pada saat ada
promosi 0.000 Valid
Jumlah Pembelian (Y5)
J1. Lamanya menginap (length of stay) dalam satu
kali kunjungan 0.000 Valid
J2. Frekuensi tamu menginap dalam satu bulan 0.014 Valid
Metode Pembayaran (Y6)
K1. Keragaman metode pembayaran 0.033 Valid
K2. Kemudahan melakukan pembayaran 0.013 Valid K3. Ketertarikan tamu melakukan pembayaran
melalui tunai 0.000 Valid
K4. Ketertarikan tamu melakukan pembayaran
melalui debit/credit card 0.000 Valid
(39)
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas
Reliabilitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data, karena instrumen tersebut sudah baik. Instrumen yang sudah dapat dipercaya, yang reliabel akan menghasilkan data yang dapat dipercaya juga. Reliable artinya dapat dipercaya, jadi dapat diandalkan. Menurut Sugiyono (2011:183)
“Reliabilitas adalah pengukuran yang berkali-kali menghasilkan data yang sama
atau konsisten”. Dalam pandangan positifistik, suatu data dinyatakan reliabel apabila dua atau lebih peneliti dalam objek yang sama menghasilkan data yang sama atau peneliti sama dalam waktu berbeda menghasilkan data yang sama, atau sekelompok data bila dipecah menjadi dua menunjukkan data yang tidak berbeda.
Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus Cronbach
alpha, yaitu:
{ } { ∑ }
(Husein Umar, 2008:125 dan Suharsimi, 2008:171) Keterangan:
r11 = reliabilitas instrumen k = banyaknya butir pertanyaan
= varians total
∑ = jumlah varians butir tiap pertanyaan
Jumlah varian butir dapat dicari dengan cara mencari nilai varians tiap butir, kemudian jumlahkan seperti berikut ini:
∑ ∑
(Husein Umar, 2008:172)
n = jumlah sampel
= jumlah varians
X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)
Koefisien Cronbach alpha merupakan statistik yang paling umum digunakan untuk menguji reliabilitas suatu instrumen penelitian. Suatu instrumen penelitian diindikasikan memiliki tingkat reliabilitas memadai jika Koefisien
(1)
140
terdapat tanggapan yang negatif dari responden. Manajemen The Ardjuna Boutique Hotel And Spa perlu melihat dan mengevaluasi hal-hal yang dianggap sebagai pembeda dari boutique hotel lainnya agar dapat dijadikan keunggulan sehingga dapat bersaing dengan kompetitornya, misalnya dari interior ruangan atau public area hotel, fasilitas-fasilitas yang ada di, desain interior kamar, dan lain-lain.
c. Sub-variabel Competence merupakan kemampuan untuk dapat diandalkan, dapat memberikan kepuasan kepada tamu, memenuhi harapan dan keinginan tamu, serta menjadi yang terbaik. Hal-hal tersebut diwakilkan dengan enam pertanyaan, yang masing-masing pertanyaan masih menyatakan buruk. Padahal hal-hal tersebut merupakan hal yang tamu harapkan dan juga merupakan faktor yang dinilai oleh responden. Variabel ini perlu ditingkatkan karena merupakan variabel yang mendapatkan poin terendah. Manajemen The Ardjuna Boutique Hotel And Spa sebaiknya perlu memperhatikan dan mengevaluasi kembali hal-hal yang mendapat tanggapan negatif tersebut. Karyawan harus lebih peka ketika menghadapi tamu, membantu dengan sepenuh hati agar tamu merasa puas dengan pelayanan yang diberikan.
d. Sub-Variabel Sophistication merupakan karakter yang upper class, glamorous, good looking, charming, feminine dan smooth yang bersifat keduniawian dan dipilih karena memiliki prestige yang tinggi. Dari lima pernyataan yang diajukan, kelimanya masih terdapat responden yang menyatakan buruk. Manajemen The Ardjuna Boutique Hotel And Spa perlu mengadakan perubahan, sebagai boutique hotel sudah sepatutnya hotel mengedepankan gaya interior dan ekterior yang modern dan up-to-date.
e. Sub-Variabel Ruggedness menggambarkan kepribadian yang keras dan tangguh yang dapat bertahan menjaga eksistensinya terutama mampu bersaing dengan pesaingnya. Dari dua pernyataan yang diajukan keduanya masih mendapatkan tanggapan yang buruk dari responden.
(2)
141
Perlu dilakukan perubahan-perubahan yang mengarah kepada kepuasan tamu yaitu dengan menambahkan fasilitas-fasilitas outdoor dan arena bermain untuk anak serta penambahan area parkir. Selain itu hotel juga perlu membuat strategi-strategi yang dapat menjaga eksistensi The Ardjuna Boutique Hotel And Spa agar tidak kalah saing dengan butik-butik hotel yang baru berdiri.
2. Indikator dari keputusan menginap dengan penilaian yang rendah adalah pilihan merek, hal ini dikarenakan merek The Ardjuna Boutique Hotel And Spa belum dikenal oleh masyarakat luas. Setiap merek memiliki perbedaan dan keunggulannya masing-masing. Dalam hal ini The Ardjuna Boutique Hotel And Spa harus mengetahui serta mempelajari bagaimana tamu memilih sebuah merek. The Ardjuna Boutique Hotel And Spa diharapkan dapat membuat mereknya dikenal oleh para tamu, hal ini dapat dilakukan misalnya melalui komunikasi marketing seperti promosi, advertising, corporate social responsibility, dll.
3. Brand personality merupakan salah satu strategi yang dipilih The Ardjuna Boutique Hotel And Spa untuk meningkatkan keputusan menginap tamunya. Dalam penelitian ini brand personality yang terdiri dari sincerity, excitement, competence, sophistication dan ruggedness menunjukkan pengaruh yang cukup tinggi terhadap keputusan menginap tamu. Tetapi apabila dilihat dari pengujian secara parsial dimensi excitement, sophistication dan ruggednesss tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan menginap tamu The Ardjuna Boutique Hotel And Spa. Manajemen hotel diharapkan mampu membuat produk yang lebih inovatif dibanding hotel pesaing lainnya baik pesaing dari kategori hotel bintang-4 maupun hotel dengan konsep butik. Apabila sincerity dan competence sudah terbentuk dengan baik maka diharapkan hal ini akan lebih menarik tamu agar memutuskan menginap di The Ardjuna Boutique Hotel And Spa.
4. Penelitian ini masih terdapat banyak kelemahan dan kekurangan. Salah satunya yaitu dalam pengkajian teori brand personality dan keputusan
(3)
142
menginap. Diharapkan agar penelitian selanjutnya dapat mengkaji lebih luas mengenai brand personality terutama dari sub-variabelnya agar dapat mengukur efektifitas dari brand personality itu sendiri. Keputusan menginap merupakan adaptasi dari keputusan pembelian, peneliti selanjutnya diharapkan dapat mengkaji teori-teori lainnya yang berhubungan dengan keputusan menginap agar lebih variatif dan lebih efektif dalam pengujiannya. Selain itu diharapkan peneliti selanjutnya meneliti variabel yang dapat mempengaruhi keputusan menginap di The Ardjuna Boutique Hotel And Spa dengan jenis tamu yang lebih spesifik misalnya tamu bisnis.
(4)
xvii
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, Jennifer. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research.
Alastair M. Morrison. (2010). Hospitality & Travel Marketing. Usa: Delmar Cengage Learning.
Ali Sorayaei, Marjan Hasanzadeh,. (2012), Journal of Basic and Applied Sciences.
Ambroise L., Ferrandi J.M., Merunka D., Valette-Florence P. et De Barnier V. (2005). How well does Brand Personality Predict Brand Choice? A Measurement Scale and Analysis using Binary Regression Models, Advances in Consumer Research (ACR) (6th Edition).
Close, Angelina., (2010), International Journal of Brand Personality. Djaslim Saladin, 2003, Manajemen Pemasaran, Bandung: Linda Karya. Husein Umar. 2008. Metode Riset Bisnis, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Hoyer D Wayne dan Macinnis. J Deborah. (2012). Consumer Behavior (6th
edition) South-Western: Cengage Learning.
Ivens Björn, Prof. Dr., Prof. Dr. Brigitte Müller., Prof. Dr. Susanne Rässler., Prof. Dr. Sandra Praxmarer. 2011. Brand Personalities and Consumer-brand Relationships as Elements of Successful Brand Management. University of Bamberg Press Bamberg. Jerman.
Kapferer, Jean Noel. (2008). The New Strategic Brand Management, Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London and Philadelphia: Kogan-Page.
Knapp, E Duane. 2001. The Brand Mindset. Yogyakarta: Andi.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Terjemahan: Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benjamin Molan. Edisi Milenium. PT. Indeks. Jakarta.
--- & Gary Armstrong. (2012). Principles of Marketing (14th Edition). New Jersey: Pearson Education.
(5)
xviii
--- & Kevin Lane Keller. (2012). Marketing Management (14th Edition). London: Pearson Education.
Markovic, Suzana., Sanja Raspor., (2010), Measuring Perceived Service Quality Using servqual: A Case Study of the Croatian Hotel Industry.
Olfa Bouhlel, Nabil Mzoughi, Dorsaf Hadiji, Ichrak Ben., (2011), International Journal of Business and Management.
Prof. Dr. Muhammad Ehsan Malik and Basharat Naeem,. (2012), Journal of Basic and Applied Scientific Research-Aaker’s Brand Personality Framework: A Critical Commentary
Reid, Robert D. & David C. Bojanic. 2006. Hospitality Marketing Management, 4th edition. New Jersey. John Wiley & Sons Inc.
Richard M.S. Wilson, C. G. (2006). Strategic Marketing Management: Planning, Implementation and Control. Oxford, England: Elsevier Butterworth-Heinemann.
Sabrina, Yana Anggi., Khoiriyah Siti., (2011). Pengaruh Brand Personality Pada Brand Trust, Brand Attachment, Brand Commitment dan Brand Loyalty. Jurnal Bisnis dan Ekonomi.
Santoso, Singgih. (2005) Mengatasi Berbagai Masalah Statistik dengan SPSS Versi 11.5, Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
---. (2012) Aplikasi SPSS Pada Statistik Parametik. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Schiffman, L.G dan Kanuk, Lesley L, 2010. Consumer Behavior, New Jersey: Perason Prestice Hall.
Sian, Lim Tau., Hema Subramonian., Lisa Tung., Wong Heng San., Karen Ho Kai Hui., Toney Thomas Kulampalil,. (2009), Fundamentals Of Hospitality And Tourism Management
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta
---. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: CV ALFABETA.
---. (2011). Manajemen & Strategi Merek. Yogyakarta: PT. Andi Offset.
(6)
xix
Suharsimi, Arikunto. (2009). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktis. Yogyakarta: Bina Aksara.
Utama I.G.B.Rai dan Mahadewi N.M Eka. (2012). Metodelogi Penelitian Pariwisata & Perhotelan. Edisi pertama. Yogyakarta: PT. Andi Offset. Vanessa Gaffar. 2007. CRM dan MPR Hotel (Customer Relationship Management
and Marketing Public Relations). Bandung: Alfabeta.
Xuan Tran, Camille Dauchez and Anna-Milena Szemik,. (2013), Journal of Vacation Marketing- Hotel Brand Personality and Brand Quality
Website :
http://www.bps.go.id/tourism http://www.nasional.sindonews.com http://www.travel.kompas.com http://www.tripadvisor.com