Strategi Komunikasi International Office Uns Dalam Membangun Reputasi Universitas

MEMBANGUN REPUTASI UNIVERSITAS

(Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi International Office Universitas Sebelas Maret Surakarta Periode 2011 dalam Membangun Reputasi

Universitas di Kalangan Mahasiswa Asing)

Oleh : DWI AJI HERMAWAN D0207009 SKRIPSI

Diajukan untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012

MEMBANGUN REPUTASI UNIVERSITAS

(Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi International Office Universitas Sebelas Maret Surakarta Periode 2011 dalam Membangun Reputasi Universitas di Kalangan Mahasiswa Asing)

Oleh: DWI AJI HERMAWAN D0207009

Skripsi

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Program Studi Ilmu Komunikasi

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012

“Berfikirlah bila sedetik lagi kita akan mati. Dengan begitu, tentunya kita tidak ingin berbuat kesalahan pada detik yang sekarang. Ingatlah bahwa dunia ini hanya sementara dan akherat itu yang selamanya. Al Qur’an dan Al Hadits adalah pedoman hidup kita.”

Karya ini saya tujukan untuk orang tuaku, saudara-saudaraku, dan teman-temanku.

Assalamua’alaikum Wr. Wb. Puji syukur kepada Allah SWT, karena atas ridho dan kasih sayang-Nya, penulis

dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “STRATEGI KOMUNIKASI INTERNATIONAL OFFICE UNS DALAM MEMBANGUN REPUTASI UNIVERSITAS (Studi Deskriptif Kulaitatif Mengenai Strategi Komunikasi International Office Universitas Sebelas Maret Surakarta Periode 2011 dalam Membangun Reputasi Universitas di Kalangan Mahasiswa Asing)”.

Adapun tujuan dari penulisan skripsi ini diajukan untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan program sarjana Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis menyadari bahwa banyak pihak-pihak yang telah memberikan bantuan dan kontribusinya sehingga penghargaan dan ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada :

1. Prof. Pawito, Ph.D., Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UNS yang telah memberikan ijin penelitian.

2. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si., Ph.D., Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UNS, yang telah memberikan ijin penelitian.

3. Drs. Subagyo, S.U., selaku Pembimbing Akademik yang telah memberikan banyak nasehat dan arahan selama penulis menjadi mahasiswa.

4. Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si., selaku Pembimbing Skripsi yang telah memberikan banyak arahan dan dukungan selama penyusunan skripsi.

5. Dr. H. Widodo Muktiyo, S.E., M.Comm., selaku Ketua Sidang Skripsi yang telah menguji skripsi.

6. Nora Nailul A, S.Sos, M.LMEd,Hons., selaku Sekretaris Sidang Skripsi yang telah menguji skripsi.

telah memberi ijin dan kesempatan untuk melakukan penelitian, serta informasi yang dibutuhkan dalam penelitian.

8. dr. Paramasari Dirgahayu, Ph.D., Koordinator Divisi International Student Services yang telah memberikan motivasi dan informasi dalam penelitian.

9. Sulistyo Joko Wahyudi, S.T, Staf IT & Database, Desain grafis, Web, dan Multimedia di International Office yang telah memberi informasi dalam penelitian.

10. Albert Muhammad I.N, S.Sos, Staff Administrasi & Keuangan, Pelayanan Mahasiswa di International Office yang telah memberi informasi dalam penelitian.

11. Rizky Adi Yanuasari, S.S, Staf Divisi International Student Services yang telah memberi informasi dalam penelitian.

12. Seluruh Karyawan dan Karyawati International Office UNS yang telah membantu proses penelitian.

13. Ibrahim, Mohammad Anwar Ahmadi Omid, Kristina Baina, dan Cao Tai Loc, selaku mahasiswa asing yang telah memberi informasi dalam penelitian.

14. Ayah, Ibu, Mas Wawan dan Dik Yudha yang selalu membantu dalam doa, semangat, dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini.

15. Saudara-saudaraku yang selalu mengingatkan dan memberi semangat.

16. Anis yang selalu menginspirasiku, yang selalu mendukungku agar bisa menjadi imam yang kuat.

17. Penghuni kos Ridho, yang telah memberikan kebersamaan, kekeluargaan, dan persahabatan bagi penulis.

18. Teman-teman Komunikasi 2007, yang telah mendukung, menyemangati, dan menghibur, sebagai sahabat dan keluarga yang selalu ada dalam suka maupun duka, serta kebersamaan dalam perjuangan yang selalu melekat dalam benak penulis selama di bangku perkuliahan.

membantu baik secara langsung maupun tidak langsung dalam penyusunan skripsi. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu

penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari para pembaca. Besar harapan dengan adanya skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan khususnya ilmu komunikasi.

Wassalamua’alaikum Wr. Wb. Surakarta, September 2012

Penulis

BAB IV PENUTUP

A. Kesimpulan ............................................................................. 157

B. Saran

a. Saran Bagi Peneliti Lainnya ......................................... 159

b. Saran Bagi International Office ................................... 160

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………... 162 LAMPIRAN...................................................................................................... 165

Grafik 1.1 Peningkatan Jumlah Mahasiswa Asing Tahun 2009-2012 ................. 84

Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa Asing Berdasarkan Pembiayaan Tahun 2006-2009 ................................................................................................. 76 Tabel 1.2 Jumlah Mahasiswa Asing Berdasarkan Pembiayaan Tahun 2009-2010 ................................................................................................. 76 Tabel 1.3 Jumlah Mahasiswa Asing Berdasarkan Pembiayaan Tahun 2010-2011 ................................................................................................. 77 Tabel 1.4 Jumlah Mahasiswa Asing Berdasarkan Pembiayaan Tahun 2011-2012 ................................................................................................. 77 Tabel 1.5 Jumlah Mahasiswa Asing Berdasarkan Pembiayaan Tahun 2012-2013 ................................................................................................. 77 Tabel 2.1 Jumlah Mahasiswa Asing Berdasarkan Asal Negara Tahun 2009-2012 ................................................................................................. 85

Gambar 1.1 Model Komunikasi Lasswell ................................................................ 8 Gambar 1.2 Unsur-unsur dalam Proses Komunikasi ............................................... 9 Gambar 1.3 Konsep-konsep Inti Pemasaran .......................................................... 13 Gambar 1.4 Karakteristik Jasa .............................................................................. 18 Gambar 1.5 Jenis Pemasaran Jasa ......................................................................... 19 Gambar 1.6 Kerangka Pemikiran .......................................................................... 45 Gambar 1.7 Teknik Triangulasi Sumber ............................................................... 53 Gambar 1.8 Teknik Analisis Interaktif .................................................................. 54 Gambar 2.1 Struktur Organisasi Kantor Humas dan Kerjasama .......................... 61 Gambar 2.2 Struktur Organisasi International Office UNS ................................... 65 Gambar 3.1 Website UNS ................................................................................... 116 Gambar 3.2 Website International Office ........................................................... 117 Gambar 3.3 Website International Office dengan Facebook Connect ................ 120 Gambar 3.4 Facebook Connect International Office ........................................... 121

INTERNATIONAL OFFICE UNS DALAM MEMBANGUN REPUTASI UNIVERSITAS (Studi Deskriptif Kualitatif tentang Strategi Komunikasi International Office Universitas Sebelas Maret Surakarta Periode 2011 dalam Membangun Reputasi Universitas di Kalangan Mahasiswa Asing) Skripsi, Surakarta: Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta, September 2012.

Persaingan antar Perguruan Tinggi telah memasuki lingkup internasional. Beberapa Perguruan Tinggi di Indonesia sudah mulai membuka diri kepada dunia internasional. Jumlah mahasiswa asing merupakan salah satu patokan internasionalisasi sebuah Perguruan Tinggi. Sebagai salah satu Perguruan Tinggi di Indonesia, Universitas Sebelas Maret melalui International Office menyusun strategi komunikasi dalam membangun reputasi universitas di kalangan mahasiswa asing. Hal ini dilakukan agar mampu bersaing dengan Perguruan Tinggi lain dalam upaya mewujudkan internasionalisasi universitas.

Lokasi penelitian dilakukan di Univeritas Sebelas Maret (UNS) yang terletak di Kota Surakarta, Jawa Tengah. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi International Office dalam membangun reputasi universitas di kalangan mahasiswa asing.

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kualitatif. Dalam menentukan informan, peneliti menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara mendalam dan dokumentasi yang diperoleh dari lokasi penelitian. Teknik analisis data yang digunakan adalah model analisis interaktif yang meliputi reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan.

Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah International Office UNS menggunakan strategi komunikasi dalam membangun reputasi universitas di kalangan mahasiswa asing. Strategi komunikasi dilaksanakan melalui empat tahapan, yaitu penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi. International Office UNS menggunakan program kegiatan dalam bentuk alat-alat komunikasi dalam menyampaikan pesan kepada mahasiswa asing. Ada lima jenis alat komunikasi yang digunakan International Office UNS, yaitu: advertising, personal selling, public relations, direct marketing, dan word of mouth. Penentuan alat-alat komunikasi yang digunakan memberikan pengaruh terhadap terbangunnya reputasi UNS di kalangan mahasiswa asing.

Kata kunci: strategi komunikasi, alat-alat komunikasi, reputasi

Dwi Aji Hermawan, D0207009, Communication Strategies of International Office UNS in Reputation Build (Descriptive qualitative study on communication strategies of International Office Sebelas Maret University 2011 in reputation build of overseas students) Thesis, Surakarta: Faculty of Social Sciences and Political Sciences Surakarta, September 2012.

The competition of Higher Education in Indonesia has entered into International scope. Several Universities or Higher Education Institutions has welcomed this international competition requests. The number of overseas students refers to the internationalization in a university. Sebelas Maret University as one of the higher education institutions also sets the strategies to reputation build of overseas students by International Office. Setting the strategies is conducted to qualify this university to be able to compete to realize university internationalization.

The research was conducted in Sebelas Maret University (UNS) located in Surakarta, Central of Java. It aims to identify the communication strategies of International Office to reputation build of overseas students by International Office.

This research is a descriptive qualitative research. Purposive sampling technique is used to determine the informant. The research uses in-depth interview and documentation of data obtained to collect data. Data analysis technique used in this research is interactive analysis which consists of data reduction, presenting data, and drawing conclusion.

It can be concluded from the research that International Office UNS uses communication strategies to reputation build of overseas students by International Office. The strategies are performed through four steps namely research, planning, execution, and evaluation. International Office UNS employs communication tools in conveying message to overseas students. There are five types of communication tools used by International Office UNS: advertising, personal selling, public relations, direct marketing, and word of mouth. Determining the communication tools used gives influences in the UNS’s reputation build of overseas student.

Key words: communication strategies, communication tools, reputation

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Indonesia memiliki banyak perguruan tinggi yang berkualitas, salah satunya ialah Universitas Sebelas Maret yang berdiri secara resmi tanggal 11 Maret 1976 dengan Surat Keputusan Republik Indonesia No. 10 tahun 1976. UNS merupakan salah satu Perguruan Tinggi di Indonesia yang sedang go international .

Akhir Januari 2006, Departemen Pendidikan Nasional membentuk Tim Gugus Tugas penetapan 10 Perguruan Tinggi di Indonesia yang akan dipersiapkan sebagai universitas-universitas yang akan dikembangkan menjadi universitas kelas dunia. UNS adalah salah satu dari 10 Perguruan Tinggi tersebut (www.republika.co.id).

Pengembangan beberapa universitas kelas dunia di Indonesia dapat menjadi terobosan penting dalam rangka akselerasi dan peningkatan kualitas dan daya saing antara Perguruan Tinggi Indonesia dengan Perguruan Tinggi mancanegara.

Peningkatan jumlah mahasiswa asing merupakan salah satu tolak ukur internasionalisasi sebuah universitas. Tidak hanya UNS yang sedang melakukan internasionalisasi universitas, Perguruan Tinggi lain seperti UGM dan ITB juga melakukan ini. ITB membentuk International Relation Office (IRO) yang dibawahi oleh Directorate of Partnership and International Relations yang

Affair (OIA) yang bertujuan untuk menyediakan informasi, memudahkan prosedur aplikasi, dan sebagai pendamping mahasiswa potensial. Selain itu juga bertujuan untuk menjamin setiap mahasiswa internasional mendapatkan pelayanan terbaik selama menjadi mahasiswa.

Tahun 2009 UNS membentuk Internasional Office untuk memuluskan langkah internasionalisasi universitas dengan harapan UNS akan lebih dikenal dan diakui secara internasional. Kantor Humas dan Kerjasama UNS telah menjalankan tugas ini sebelum International Office berdiri. Kedudukan Kantor Humas dan Kerjasama berdasarkan Surat Keputusan Rektor UNS No: 649/ J27/KL/2004 tentang Pembentukan Kantor Humas dan Kerjsama membawahi 3 bagian yaitu Koordinator Kerjasama Luar Negeri, Koordinator Media Hubungan Eksternal dalam Negeri, dan Koordinator Hubungan Internal dan Sistem Informasi. Pembentukan International Office berasal dari bagian Koordinator Kerjasama Luar Negeri. Landasan berdirinya International Office adalah Surat Keputusan Rektor UNS No: 81A/H27/OT/2010 tentang Pembentukan International Office Universitas Sebelas Maret. Visinya adalah menjadi ujung tombak internasionalisasi Universitas Sebelas Maret, sedangkan misinya adalah mengembangkan internasionalisasi pendidikan dan pengajaran Universitas Sebelas Maret, mengembangkan internasionalisasi penelitian Universitas Sebelas Maret, dan mengembangkan kerjasama di Universitas Sebelas Maret bertaraf internasional.

mana tugas sehari-harinya di bawah pembinaan Pembantu Rektor IV. Lembaga ini dikelola oleh seorang kepala dibantu oleh sekretaris, tiga staff (staff administrasi, staff keuangan, staff IT dan Database), lima koordinator divisi. Masing-masing koordinator memiliki tugas dalam international partnership, international student services, international recognition, international quality staff development, dan international publications.

Sebelumnya, International Office hanya memiliki empat divisi saja, yaitu: international partnership, international student services, world recognized university, dan international staff development. Perencanaan dan persiapan untuk internasionalisasi UNS semakin terlihat setelah dirombaknya struktur organisasi International Office yang hingga kini menjadi struktur resminya.

Ada enam poin tujuan International Office UNS, pertama; untuk mengembangkan sistem dan melaksanakan perubahan pola pikir (mindset) di Universitas Sebelas Maret terkait internasionalisasi Universitas Sebelas Maret, kedua; melakukan perencanaan dan koordinasi semua kegiatan Universitas Sebelas Maret yang terkait kerjasama internasional, pelayanan tamu dan mahasiswa internasional dan peningkatan rangking universitas dalam World Ranking University , ketiga; melakukan sinkronisasi kerja dan terobosan berbagai kegiatan untuk internasionalisasi Universitas Sebelas Maret baik melalui peningkatan kemitraan internasional, peningkatan penerimaan dan pelayanan mahasiswa internasional, peningkatan rangking Universitas Sebelas Maret dan Ada enam poin tujuan International Office UNS, pertama; untuk mengembangkan sistem dan melaksanakan perubahan pola pikir (mindset) di Universitas Sebelas Maret terkait internasionalisasi Universitas Sebelas Maret, kedua; melakukan perencanaan dan koordinasi semua kegiatan Universitas Sebelas Maret yang terkait kerjasama internasional, pelayanan tamu dan mahasiswa internasional dan peningkatan rangking universitas dalam World Ranking University , ketiga; melakukan sinkronisasi kerja dan terobosan berbagai kegiatan untuk internasionalisasi Universitas Sebelas Maret baik melalui peningkatan kemitraan internasional, peningkatan penerimaan dan pelayanan mahasiswa internasional, peningkatan rangking Universitas Sebelas Maret dan

Sebagai ujung tombak internasionalisasi UNS, International Office masih tergolong muda, yang baru berdiri tahun 2009. Namun dalam usahanya, lembaga ini sudah mampu menunjukkan kemampuannya dan memberikan perkembangan yang positif bagi UNS. Salah satunya, sejak tahun 2009 hingga 2011 grafik jumlah mahasiswa asing yang studi di UNS semakin bertambah. Hal ini bisa dibandingkan dengan tahun sebelum International Office berdiri, mahasiswa asing yang kuliah di UNS hanya berjumlah kurang dari 20 orang per tahun. Setelah International berdiri tahun 2009 jumlah mahasiswa asing menjadi 63 orang, tahun 2010 berjumlah 90 orang, tahun 2011 berjumlah 108 orang, dan tahun 2012 berjumlah 116 orang (www.harianjoglosemar.com).

Semua hal yang diperoleh International Office saat ini tentunya tidak terlepas dari strategi komunikasi yang telah dilakukan. Kini UNS mulai dikenal di dunia internasional, jumlah mahasiswa asing yang semakin bertambah setiap tahun merupakan salah satu wujud dari keberhasilan International Office dalam menjalankan strategi komunikasi.

Strategi komunikasi dibutuhkan International Office untuk membangun Strategi komunikasi dibutuhkan International Office untuk membangun

Universitas merupakan salah satu bentuk non profit organization atau organisasi nirlaba. Sebagaimana halnya dengan Universitas Sebelas Maret didirikan bukan untuk mencari keuntungan yang bersifat finansial, namun pada hakekatnya lembaga pendidikan ini bertujuan memberikan layanan kepada stakeholder . Salah satu stakeholder-nya ialah mahasiswa. Mahasiswa asing merupakan salah satu stakeholder UNS yang sangat penting keberadaannya dalam internasionalisasi universitas ini. Semakin banyak mahasiswa asing yang studi di sini, semakin terlihat pula internasionalisasi yang terjadi di UNS. Namun, membuat mereka untuk bisa mengambil keputusan kuliah di tempat ini juga bukanlah hal mudah. Masih banyak universitas yang lebih berkelas di dunia selain UNS.

Untuk ukuran Jawa Tengah dan Indonesia, bisa dibilang Universitas Sebelas Maret sudah tidak asing lagi untuk didengar. Namun, bila dilihat dalam skala internasional, mungkin nama Universitas Sebelas Maret belum begitu dikenal oleh khalayak.

Saat ini UNS Solo menempati ranking ketujuh perguruan tinggi terbaik di Indonesia versi 4icu dan webometrics. Secara keseluruhan, peringkat tersebut naik dibandingkan tahun sebelumnya yang diumumkan pada Juli 2011 lalu. Peringkat Saat ini UNS Solo menempati ranking ketujuh perguruan tinggi terbaik di Indonesia versi 4icu dan webometrics. Secara keseluruhan, peringkat tersebut naik dibandingkan tahun sebelumnya yang diumumkan pada Juli 2011 lalu. Peringkat

Secara berkala peringkat UNS di dunia mengalami peningkatan. International Office sebagai ujung tombak internasionalisasi tentunya harus ekstra kerja keras dalam menjalankan kegiatan komunikasi demi mewujudkan tujuannya, dan seluruh komponen di dalam UNS pun harus siap serta mampu bersaing dengan perguruan tinggi - perguruan tinggi di dunia. International Office merupakan fasilitator bagi UNS dalam mewujudkan internasionalisasi universitas sehingga dibutuhkan dukungan, bantuan, dan kerjasama dengan unit-unit yang lain sebagai kesatuan sistem.

Agar UNS siap dan mampu bersaing dengan perguruan tinggi yang lain, dibutuhkan strategi tepat. Strategi komunikasi yang diterapkan oleh International Office UNS sangat menentukan keberhasilannya dalam membangun reputasi universitas di kalangan mahasiswa asing. Melalui penerapan strategi ini, International Office dapat mengetahui tingkat keberhasilan setiap alat komunikasi yang digunakan. Hal inilah yang menarik perhatian peneliti dalam melakukan penelitian, mengingat mahasiswa yang menjadi bidikannya bukanlah mahasiswa lokal namun mahasiswa asing. Terlebih lagi memasarkan produk jasa juga bukanlah hal yang mudah, karena penyaluran jasa bersifat langsung dari penyedia jasa kepada penerima jasa.

Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini merumuskan permasalahan sebagai berikut : “Bagaimana strategi komunikasi International Office Universitas Sebelas Maret dalam membangun reputasi universitas di kalangan mahasiswa asing?”

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mendapatkan gambaran yang jelas mengenai bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan International Office Universitas Sebelas Maret dalam membangun reputasi universitas di kalangan mahasiswa asing.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada berbagai pihak, antara lain:

1. Akademik Penelitian ini dapat meningkatkan pemahaman tentang bagaimana strategi

komunikasi yang dilakukan perguruan tinggi dalam membangun reputasi pada stakeholde r-nya, dalam hal ini adalah mahasiswa asing. Selain itu dapat juga digunakan oleh peneliti lain untuk menganalisis organisasi-organisasi yang setipe dengan universitas, atau membandingkan hasilnya.

bagi instansi/ perguruan tinggi yang menerapkan strategi komunikasi untuk membangun reputasi universitas di kalangan mahasiswa asing.

1.5. Tinjauan Pustaka

1.5.1 Komunikasi

Kata komunikasi berasal dari serapan bahasa Inggris yaitu communication, yang dirujuk dari kata latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio atau istilah communicare yang berarti “membuat sama” (to make common ). Istilah communis adalah istilah yang paling disebut-sebut sebagai asal- usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata lainnya yang mirip. Elvinaro Ardianto mengutip pernyataan Mulyana (2000: 41), pengertian ini mengartikan bahwa “suatu pikiran, suatu makna”, atau “suatu pesan yang dianut secara sama” (Elvinaro Ardianto, 2007: 2).

Dalam komunikasi, antara pihak yang terlibat di dalamnnya harus terdapat kesamaan arti. Komunikator harus mengerti apa yang disampaikan dan sebaliknya komunikan mengerti makna pesan tersebut, sehingga proses komunikasi dapat berlangsung (Onong Effendy, 1992: 3).

Menurut Sam, komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari seseorang individu (komunikator) kepada individu lain (komunikan). Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan maksud membangun hubungan antar sesama manusia melalui pertukaran informasi untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain

2002: 4). Menurut Harold Lasswell, cara yang paling tepat untuk menggambarkan kegiatan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan: who, says what, in which channel, to whom, and with what effect”.

Gambar 1.1 Model Komunikasi Lasswell

Berdasarkan pemaparan Harold Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Onong Effendy, 2003: 10).

Dari penjelasan di tersebut, terdapat komponen-komponen yang merupakan syarat terjadinya komunikasi, yaitu:

a. Komunikator : orang yang menyampaikan pesan

b. Pesan

: pernyataan yang didukung oleh lambang

c. Media : sarana atau saluran yang mendukung pesan bila komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya

d. Komunikan : orang yang menerima pesan

e. Efek

: dampak sebagai pengaruh dari pesan.

Who

Communicator

Says What

Message

In Which

Channel

Medium

To Whom

Receiver, communicant, communicate,

receipient

With What

Effect

Effect, impact, influence

adalah sumber (source), penerjemahan (encoding), pesan (message), saluran (channel), penerima (receiver), interpretasi (decoding), gangguan (noise), dan umpan balik (feedback).

Gambar 1.2 Unsur-unsur dalam Proses Komunikasi

Sumber : Terence A. Sim, Periklanan dan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran

Terpadu (2003: 164)

Sesuai dengan gambar, sumber atau pengirim adalah orang atau kelompok orang yang memiliki pemikiran (ide, rencana penjualan, dan lain-lain) untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang yang lain. Sumber menerjemahkan (encoding) untuk mencapai tujuan komunikasi. Encoding adalah suatu proses menerjemahkan pikiran ke dalam bentuk-bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik dari berbagai kata, struktur kalimat, simbol, dan unsur non-verbal yang sangat luas pilihannya untuk menerjemahkan sebuah

Sumber (menerjemahkan pesan)

pesan

Saluran penyampaian

pesan

Penerima (mengartikan pesan)

Umpan

balik

gangguan

Dalam komunikasi pemasaran, pesan dapat berbentuk antara lain berupa sebuah iklan, presentasi penjualan, rancangan kemasan, dan berbagai petunjuk di tempat pembelian.

Saluran penyampaian pesan adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk disampaikan kepada pihak penerima. Misal : penyampaian pesan melalui media elektronik, media cetak dan penyampaian langsung melalui wiraniaga, telepon, surat langsung, display di tempat pembelian, juga secara tidak langsung melalui mouth to mouth.

Penerima adalah orang atau kelompok orang yang diinginkan pengirim sebagai penerima ide-ide pengirim. Dalam komunikasi pemasaran, penerima adalah pelanggan dan calon pelanggan suatu produk atau jasa. Decoding melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan pemasaran.

Noise adalah gangguan atau distorsi. Noise dapat terjadi pada tahap mana pun dalam proses komunikasi. Suatu pesan yang melintas dalam suatu saluran komunikasi akan dipengaruhi stimulus-stimulus eksternal yang mengganggu dalam penyampaiannya ke penerima.

Unsur terakhir yaitu umpan balik, umpan balik memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima. Umpan balik memungkinkan sumber untuk menentukan apakah pesan sampai pada target secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu dirubah untuk memberikan Unsur terakhir yaitu umpan balik, umpan balik memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima. Umpan balik memungkinkan sumber untuk menentukan apakah pesan sampai pada target secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu dirubah untuk memberikan

Hal penting dalam komunikasi adalah bagaimana caranya agar suatu pesan yang disampaikan komunikator menimbulkan dampak atau efek tertentu pada komunikan. Fungsi komunikasi adalah pengutaraan pikiran dan perasaan dalam bentuk pesan untuk membuat komunikan menjadi tahu atau terjadi perubahan sikap, pendapat dan perilakunya (Onong Effendy, 2004:16)

1.5.2 Strategi Komunikasi

Seperti yang telah disampaikan oleh Onong Effendy di atas bahwa hal penting dalam komunikasi adalah bagaimana caranya agar suatu pesan yang disampaikan komunikator menimbulkan dampak atau efek tertentu pada komunikan. Berdasarkan pada hal tersebut maka dalam melakukan komunikasi dibutuhkan strategi yang tepat agar efek yang dihasilkan sesuai dengan keinginan komunikator.

Strategi berasal dari kata Yunani yaitu strategeia, yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal (Fandy Tjiptono, 1997:2). Mengutip pendapat dari Stoner dan Freeman, Fandy Tjiptono dalam bukunya “Strategi Pemasaran” menuliskan definisi strategi ke dalam dua perspektif: pertama, strategi sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya; kedua, strategi sebagai pola tanggapan atau

1997:3). Dalam suatu instansi atau organisasi terdapat tiga level strategi yaitu: level korporasi, level unit bisnis atau lini bisnis, dan level fungsional. Strategi level korporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur kegiatan dan operasi organisasi yang lini atau unit bisnisnya lebih dari satu. Strategi level unit bisnis lebih diarahkan pada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu bisnis tertentu. Strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi manajemen (riset pengembangan, keuangan, produksi dan operasi, pemasaran, sumber daya manusia) yang dapat mendukung strategi level unit bisnis. Sebagaimana yang telah diuraikan tersebut, pemasaran merupakan salah satu aspek fungsional manajemen dan strategi pemasaran termasuk dalam strategi level fungsional (Fandy Tjiptono, 1997:3-6).

Kegiatan komunikasi harus dirancang dengan baik sehingga dibutuhkan strategi komunikasi sebagai dasar dalam cara menjalankan komunikasi. Menurut Onong Uchjana Effendy, strategi komunikasi merupakan panduan perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan (Onong Uchjana Effendy: 1986:97). Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis yang harus dilakukan, dalam arti bahwa pendekatannya bisa berbeda-beda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi. Onong Uchjana Effendy menambahkah bahwa teori komunikasi yang paling bisa digunakan untuk mendukung strategi Kegiatan komunikasi harus dirancang dengan baik sehingga dibutuhkan strategi komunikasi sebagai dasar dalam cara menjalankan komunikasi. Menurut Onong Uchjana Effendy, strategi komunikasi merupakan panduan perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan (Onong Uchjana Effendy: 1986:97). Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis yang harus dilakukan, dalam arti bahwa pendekatannya bisa berbeda-beda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi. Onong Uchjana Effendy menambahkah bahwa teori komunikasi yang paling bisa digunakan untuk mendukung strategi

a. Penelitian Tahap ini merupakan kegiatan mendapatkan data dan fakta (fact finding ) yang erat sangkut pautnya dengan pekerjaan yang akan digarap. Segala keterangan harus diperoleh selengkap mungkin. Dalam tahap penelitian ini, instansi/ organisasi berusaha mencari keterangan yang merupakan data faktual sehingga dapat diperoleh kesimpulan.

b. Perencanaan Dalam tahap ini instani/ organisasi melakukan penyusunan daftar masalah (problem). Dengan adanya daftar masalah tersebut akan dapat dilakukan pemikiran dengan cepat untuk mengatasi dan sekaligus menentukan orang-orang yang akan menggarap pelaksanaannya nanti. Semua masalah yang mungkin akan dihadapi ditulis dan disusun dengan rapi dan jelas. Demikian pula pemikiran-pemikiran yang mungkin dapat memecahkan masalah tadi. Kegiatan perencanaan merupakan salah satu tahap yang turut menentukan suksesnya pekerjaan secara keseluruhannya.

c. Pelaksanaan Pada tahap ini, pelaksanaan dari kegiatan instansi/ organisasi c. Pelaksanaan Pada tahap ini, pelaksanaan dari kegiatan instansi/ organisasi

d. Evaluasi Evaluasi merupakan penilaian setiap tahap tentang program yang telah direncakan dan dilaksanakan, apakah sesuai dengan target dan tujuan. Tujuan evaluasi adalah untuk mengetahui apakah kegiatan yang dilakukan instansi/ organisasi benar-benar dilaksanakan sesuai dengan perencanaan yang berdasarkan hasil penelitian ataukah tidak. Evaluasi ini penting sekali karena tanpa penilaian, instansi/ organisasi tidak akan dapat mengetahui sampai di mana kelancaran kegiatan yang telah berlangsung.

1.5.3 Komunikasi Pemasaran

Pemasaran memiliki hubungan yang erat dengan komunikasi, pemasaran tidak akan berlangsung tanpa adanya komunikasi. Berikut penjelasan dari Sciffman dan Lazarkanuk (1994: 283) yang mendefinisikan komunikasi sebagai the unique tool that marketers use to persuede consumers to act in desire way , yaitu suatu alat yang digunakan pemasar untuk mempengaruhi konsumen agar berbuat sesuai dengan keinginannya (Onong Effendy, 2004:16).

Dalam definisi tersebut disebutkan bahwa komunikasi merupakan alat yang dipakai pemasar untuk menyampaikan pesan dan untuk mempengaruhi konsumen agar berbuat sesuai dengan kehendak atau keinginan si pemasar.

Asal kata pemasaran adalah pasar yaitu market. Yang dipasarkan di sini adalah barang dan jasa. Memasarkan produk tidak hanya berarti menawarkan atau menjual barang dan jasa, melainkan lebih luas dari itu.

Menurut Terence A. Shim, komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Sementara itu, pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya (Terence A. Shim, 2003:4).

Sementara itu, Onong Effendy mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai proses komunikasi yang terjadi antara pembeli dan penjual yang di dalamnya meliputi pemberian stimulus dengan harapan memperoleh respon yang diinginkan dan dapat digunakan dalam mengambil keputusan pemasaran (Onong Effendy, 1981:12).

Dalam pemasaran, ada dua macam produk yang dipasarkan yaitu produk barang dan produk jasa. Kedua produk ini memiliki karakter yang berbeda. Produk yang berupa barang mudah kita jumpai dan bahkan sering kita gunakan. Namun bila produk itu adalah jasa, dibutuhkan kecermatan dalam menginterpretasikannya.

penggunaan manusia dan mesin terhadap sejumlah orang atau objek. Jasa meliputi suatu perbuatan, suatu kinerja, atau suatu upaya yang tidak bisa diproses secara fisik (Cnarles W. Lamb, 2001:482).

Kotler juga mendefinisikan jasa sebagai semua kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler dan Armstrong, 2008:266).

Menurut Cnarles W. Lamb, jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dengan barang, yaitu: tidak berwujud (intangibility), tidak dapat dipisahkan (inseparability), keragaman (heterogenity), dan tidak tahan lama (perishability) (Cnarles W. Lamb, 2001:483).

Kotler dan Armstrong juga menyebutkan ada empat karakteristik jasa yang ditampilkan dalam bentuk gambar sebagai berikut:

Gambar 1.4 Empat Karakteristik Jasa

Tak berwujud

Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum membeli

Variabilitas

Kualitas jasa bergantung

Tak terpisahkan

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya

Dapat musnah

Jasa tidak dapat disimpan

Jasa

Sumber: Kotler dan Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, (2008:292)

Berdasarkan karakteristik jasa tersebut, menurut Kotler dan Armstrong ada tiga jenis pemasaran jasa:

Gambar 1.5 Jenis Pemasaran Jasa

Perusahaan

Pemasaran internal

Pemasaran eksternal

Karyawan

Pelanggan

Pemasaran interaktif

Sumber: Kotler dan Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran (2008:295)

Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban organisasi dalam rangka melatih dan memotivasi karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan untuk bekerja sebagai tim dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pemasaran interaktif berarti bahwa kualitas jasa sangat bergantung pada kualitas interaksi antara penghantar jasa dengan penerima jasa selama transaksi. Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh organisasi dalam mempersiapkan, menetapkan harga, melakukan distribusi, Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban organisasi dalam rangka melatih dan memotivasi karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan untuk bekerja sebagai tim dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pemasaran interaktif berarti bahwa kualitas jasa sangat bergantung pada kualitas interaksi antara penghantar jasa dengan penerima jasa selama transaksi. Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh organisasi dalam mempersiapkan, menetapkan harga, melakukan distribusi,

Dalam pemasaran jasa, dikenal adanya organisasi nirlaba yaitu organisasi yang didirikan untuk mencapai tujuan berbeda dari tujuan bisnis biasa, dalam hal ini bukan untuk mencari keuntungan/ laba, pangsa pasar, atau pengembalian investasi (Cnarles W. Lamb, 2001: 497).

Cnarles juga menyampaikan definisi pemasaran organisasi nirlaba sebagai usaha organisasi nirlaba untuk memberikan suatu pertukaran yang saling memuaskan dengan target pasar (Cnarles W. Lamb, 2001: 499). Organisasi nirlaba diharapkan untuk memberikan pelayanan yang sama, efektif dan efisien yang merespon keinginan dan preferensi dari pelanggannya. Dalam organisasi nirlaba juga tidak dapat diukur kesuksesan atau kegagalan melalui istilah keuangan yang ketat.

Perlu dipahami bahwa kegiatan marketing tidak hanya milik industri, perdagangan, namun kegiatan marketing meliputi marketing yayasan, marketing lembaga pendidikan, marketing pribadi, marketing masjid, marketing non-profit organization (nirlaba). Tujuan pemasaran non-profit organization adalah membuat satisfaction kepada pelanggan yang akan menikmati produk yang dihasilkan. Oleh sebab itu, lembaga-lembaga tersebut harus benar-benar mengenal Perlu dipahami bahwa kegiatan marketing tidak hanya milik industri, perdagangan, namun kegiatan marketing meliputi marketing yayasan, marketing lembaga pendidikan, marketing pribadi, marketing masjid, marketing non-profit organization (nirlaba). Tujuan pemasaran non-profit organization adalah membuat satisfaction kepada pelanggan yang akan menikmati produk yang dihasilkan. Oleh sebab itu, lembaga-lembaga tersebut harus benar-benar mengenal

Ada berbagai bentuk organisasi nirlaba. Willian J. Stanton melakukan penggolongan organisasi nirlaba yang salah satunya organisasi nirlaba dalam bidang pendidikan yang terdiri dari sekolah dasar swasta, sekolah menengah, akademi, dan universitas (Willian J. Stanton, 1993: 243). Berdasarkan penggolongan tersebut, akademik dan universitas yang termasuk dalam lembaga pendidikan tinggi merupakan organisasi nirlaba dalam bidang pendidikan.

Organisasi nirlaba pendidikan melakukan pemasaran terhadap produk jasanya agar target market mau untuk menggunakan produk jasanya. Kotler &

Fox (1985) dalam Jurnal Hemsley-Brown J.V. dan Oplatka I. (2006: 316-338)

memberikan definisi pemasaran dalam konteks pendidikan sebagai berikut:

“Kotler & Fox provided a definition of education marketing as early as 1985, stating that marketing in the context of education was: the analysis, planning, implementation and control of carefully formulated programs designed to bring about voluntary exchanges of values with a target market to achieve organisational objectives.”

“Kotler & Fox mendefinisi pemasaran pendidikan sejak tahun 1985, menyatakan bahwa pemasaran dalam konteks pendidikan adalah: analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengontrolan program yang dirumuskan secara cermat yang dirancang untuk menciptakan pertukaran nilai yang suka rela dengan target pasar untuk mencapai tujuan organisasi.”

Produk jasa Perguruan Tinggi perlu dipasarkan agar mahasiswa mengetahuinya dan berminat untuk menggunakan jasa tersebut. Rambat Lupiyoadi menyampaikan beberapa karakteristik produk jasa Perguruan Tinggi Produk jasa Perguruan Tinggi perlu dipasarkan agar mahasiswa mengetahuinya dan berminat untuk menggunakan jasa tersebut. Rambat Lupiyoadi menyampaikan beberapa karakteristik produk jasa Perguruan Tinggi

b. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa), yaitu pelanggan yang mendatangi lembaga pendidikan untuk mendapatkan jasa yang diinginkan (meskipun dalam perkembangannya ada yang menawarkan program distance learning, universitas terbuka, kuliah jarak jauh, dan lainnya).

c. Penerima jasa adalah orang, yaitu pemberian jasa yang berbasis orang. Sehingga berdasarkan hubungan dengan pengguna jasa (pelanggan/ mahasiswa) bersifat hight contact system yaitu hubungan pemberi jasa dengan pelanggan tinggi. Pelanggan dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa berlangsung.

d. Hubungan dengan pelanggan adalah berdasarkan member relationship yaitu setelah pelanggan menjadi anggota lembaga pendidikan tersebut, sistem pemberian jasa akan berjalan terus-menerus dan teratur sesuai kurikulum yang ditetapkan.

Perguruan Tinggi membutuhkan alat untuk mempengaruhi calon mahasiswa dan mahasiswa agar mau menggunakan jasa yang ditawarkan. Hal tersebut disampaikan oleh Rambat Lupiyoadi yang menyatakan bahwa kegiatan promosi tidak hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara organisasi dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam

Lupiyoadi, 2001:108).

Bauran promosi (promotional mix) merupakan salah satu elemen dalam bauran pemasaran jasa (marketing mix services). Bauran pemasaran jasa terdiri dari (Rambat Lupiyoadi, 2001:58) :

a. Product, yakni jasa seperti apa yang ingin ditawarkan.

b. Price, yakni bagaimana strategi penentuan harga.

c. Promotion, yakni bagaimana promosi yang harus dilakukan.

d. Place, yakni bagaimana sistem penghantaran (delivery system) yang akan diterapkan.

e. People, yakni tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa.

f. Process, yakni bagaimana proses dalam operasi tersebut.

g. Customer service, yakni tingkat service (service level) yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen.

Fandy Tjiptono juga memberikan definisinya, baginya promosi adalah semua

menyampaikan atau

mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang

a. Menginformasikan

Menginformasikan dalam hal ini meliputi: menginformasikan pasar mengenai produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan, meluruskan kesan yang salah, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan.

b. Membujuk pelanggan sasaran

Membujuk pelanggan sasaran untuk: membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek lain, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman.

c. Mengingatkan

Mengingatkan dalam hal ini meliputi: mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli Mengingatkan dalam hal ini meliputi: mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli

Bauran promosi mencakup aktivitas advertising, personal selling, sales promotion, public relations, informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), dan direct marketing (Rambat Lupiyoadi, 2001:108).

a. Advertising (periklanan) Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Peran periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan untuk membedakan diri antara perusahaan satu dengan perusahaan lain (diferentiate the service ) yang mendukung positioning jasa (Rambat Lupiyoadi, 2001:108).

Sedangkan menurut Fandy Tjiptono, periklanan itu berbeda dengan iklan, periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Sementara itu, iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran orang untuk membeli/ menggunakan produk (Fandy Tjiptono, 1995:206).

Fandy Tjiptono juga menyebutkan ada empat sifat iklan : public Fandy Tjiptono juga menyebutkan ada empat sifat iklan : public

Menurut Frank Jefkins, periklanan dapat diklasifikasikan menjadi dua bentuk menurut media yang digunakan yaitu iklan lini atas (above the line) dan iklan lini bawah (below the line). Iklan lini atas merupakan jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contohnya adalah tayangan iklan media cetak, televisi, radio, bioskop dan sebagainya. Sedangkan iklan lini bawah adalah jenis-jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi, seperti iklan pada pameran, brosur, lembar informasi dan sebagainya (Frank Jefkins, 1996:28).

Frank Jefkins menyatakan bahwa above the line dan below the line sama- sama memiliki manfaat kelebihan tersendiri. Dalam hal tertentu, pengguna akan mendapatkan banyak manfaat dari iklan below the line karena dalam hal tertentu ia bisa lebih efektif daripada media iklan above the line (Frank Jefkins, 1996:136).

Periklanan membutuhkan media untuk menjalankan aktivitasnya, beberapa media yang digunakan antara lain: surat kabar, majalah, radio, televisi, bioskop, papan reklame, direct mail, car cards, lampu-lampu, katalogu buku, buku telpon, dan sebagainya (Buchari Alma, 1998:134).