Promo Hypermart Dan Keputusan Membeli

PERSEMBAHAN

...teruntuk diri sendiri dan teman- teman seperjuangan Komunikasi NonReg ’07. Finally, yess.. we did!

... Bapak (Alm.), Ibu, Kakak-Adik Terimakasih untuk semua cinta kasih. Tidak akan berhenti disini karena hidup

masih sangat panjang...

... my beloved hubby You’re every line, you’re every word, you’re everything

Agust Dwi Panca Pratiwi, D1207567, “TERPAAN PROMO HYPERMART DAN KEPUTUSAN MEMBELI ” (Studi Korelasi Tentang Terpaan Promo Hypermart,

Status Status Sosial Ekonomi, dan Keputusan Pada Pemegang Mandiri Kartu

Hypermart Solo Square di Kota Solo) Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret, 2011.

Semakin banyaknya perusahaan ritel berwujud supermarket maupun mini- market yang berdiri, memacu pengusaha di bidang ini untuk memaksimalkan dan mempertahankan atau bahkan meningkatkan perusahaan agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya. Peningkatan minat dan kepuasan konsumen merupakan suatu sasaran yang mendasar. Dalam rangka menarik minat konsumen dan bersaing dalam pasar global inilah, PT. Matahari Putra Prima Tbk bekerjasama dengan Bank Mandiri dengan menerbitkan kartu kredit co-branding Mandiri Hypermart. Aliansi kerjasama Mandiri Hypermart yang lebih unggul dari kompetitor serupa di kota Solo membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang promo Hypermart Mandiri dan keputusan membeli di Hypermart Solo Square dan untuk mengetahui apakah promo yang selalu dilakukan Hypermart mampu mempengaruhi khalayak dan meningkatkan penjualan produk dari kedua belah pihak.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan terpaan promo Hypermart, status sosial ekonomi, dan keputusan membeli pada pemegang Mandiri Kartu Hypermart di kota Solo. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian korelasional dan bersifat kuantitatif, dengan sampel pemegang Mandiri Kartu Hypermart yang berbelanja di Hypermart Solo Square kota Solo sebanyak 91 orang. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini mengguunakan metode angket (kuesioner) dengan teknik analisis korelasi Product Moment Pearson dan Korelasi Parsial.

Berdasarkan analisis korelasi Product Moment Pearson, dapat diketahui bahwa nilai koefisien korelasi (r) sebesar 0,697 dengan signifikansi (p) sebesar 0,000. Angka p < 0,05 maka diputuskan bahwa H0 ditolak atau dengan kata lain disimpulkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara promo hypermart dengan keputusan pembelian, kemudian Berdasarkan hasil analisis korelasi parsial, dapat diketahui bahwa nilai koefisien korelasi 0,688. Artinya hubungan antara variabel terpaan promo, keputusan membeli, dan status sosial ekonomi sebagai variabel kontrol pada pemegang Mandiri Kartu Hypermart di kota Solo dapat dikatakan cukup berarti. Namun kecilnya perbedaan nilai korelasi antara promo Hypermart dengan keputusan membeli sebelum dan sesudah adanya status sosial ekonomi sebagai variabel kontrol menunjukkan bahwa sebenarnya variabel status sosial ekonomi tidak terlalu memiliki pengaruh yang cukup signifikan dalam hubungan antara promo hypermart dan keputusan membeli pada pemegang Mandiri Kartu Hypermart di kota Solo.

"HOW HYPERMART PROMOTIONS INFLUENCE THE PURCHASING DECISION" (A Corelating Study on Hypermart Promotions, Purchasing Decisions, and Hypermart Mandiri Card Holders' Social Statuses in Solo) Final paper

Communication Department, Faculty of Social and Politics studies), Sebelas Maret University, 2011.

The more retail companies in the forms of both supermarkets and minimarkets, the more it makes business people in this field to maximize and maintain, or even improve their business so that they can compete with other similar companies. The improvement of buyers' interest and satisfaction has become one of their fundamental objectives. In order to attract buyers' interests and to compete in this business, PT Matahari Putra Prima Tbk and Bank Mandiri establish a cooperation by issuing co-branding Hypermart Mandiri credit cards. Alliance cooperation Mandiri Hypermart which is higher than similar competitor makes researches interested in conducting research anad see if promotion always able to influence the audience and increase sales on both sides.

This research aims to find if there is a corelation between Hypermart promotions, economy and social statuses, and purchasing decisions made by Hypermart Mandiri card holders in Solo. The method used in this research is corelational and quantitative, with samples of 91 Hypermart Mandiri card holders in Solo Square. The method used in collecting the data is questionaires and the analysis method used Product Moment Pearson corelation and Partial corelation.

According to Product Moment Pearson corelation, it is found that corelation coefficience value (r) is 0,697 with significance (p) is 0,000. p < 0,05 which means H0 is denied or in other words there is a significant corelation between Hypermart promotions and purchasing decisions. Also, according to Partial corelation, it is found that corelation coefficience value is 0,688. This means the relations between promotions, purchasing decisions, and social statuses as controlling variables and Hypermart Mandiri card holders in Solo are quite significant. However, the small amount of difference of corelation values between Hypermart promotions and purchasing decisions before and after social statuses as controlling variables shows that social statuses do not significantly affect in the relations between Hypermart promotions and purchasing decisions made by Hypermart Mandiri card holders in Solo.

Alhamdulillahi Robbil’ alamin, Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul PROMO HYPERMART DAN KEPUTUSAN MEMBELI (Studi

Korelasi Antara Terpaan Promo Hypermart, Status Sosial Ekonomi, dan Keputusan

Membeli Pada Pemegang Mandiri Kartu Hypermart Solo Square di Kota Solo) ini sebagai salah satu syarat untuk kelulusan dalam meraih gelar sarjana Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret.

Dengan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuannya dalam penulisan skripsi ini:

1. Ibu Dra. Christina Tri Hendriyani, M.Si, selaku dosen pembimbing I yang telah meluangkan waktu dan memberikan bimbingan dan saran yang bermanfaat dalam menyelesaikan skripsi penulis.

2. Ibu Dra. Indah Budi R, SE., M. Hum, selaku dosen pembimbing II yang juga telah

memberikan banyak masukan dalam penulisan skripso penulis. Terima kasih atas saran dan ilmunya selama bimbingan.

3. Dan semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Saya tidak bisa menyebutkan nama pernama, karena kalian semua sama bermakna.

Penyusun menyadari bahwa dalam penyusunan naskah ini masih jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangannya. Oleh karena itu penyusun mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun demi kesempurnaan naskah ini.

pembaca.

Surakarta, Maret 2011 Penulis

Agust Dwi Panca Pratiwi

Tabel III. 25 Persentase Tingkat Ekonomi Responden ............................................................ 75 Tabel IV. 1 Hasil Uji Korelasi Product Moment Pearson ....................................................... 77 Tabel 1V. 2 Interpretasi Koefisien Product Moment dan Kekuatan Hubungan......................78 Tabel IV. 3 Hasil Uji Korelasi Parsial ..................................................................................... 79

TABEL GAMBAR

Gambar I. 1 Bagan Proses Keputusan Pembelian .................................................................... 21 Gambar I. 3 Hubungan Antar Variabel .................................................................................... 23 Gambar II. 1 Logo Hypermart ................................................................................................. 43 Gambar II. 2 Logo Bank Mandiri ............................................................................................ 47 Gambar II. 3 Mandiri Kartu Hypermart ................................................................................... 51

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Tantangan utama yang dihadapi perusahaan saat ini adalah bagaimana membangun dan mempertahankan usaha yang sehat dalam pasar dan lingkungan usaha yang cepat berubah. Saat ini banyak perusahaan yang memutuskan lebih berorientasi kepada pasar dan pelanggan dalam semua kegiatan. Disisi lain tingkat usaha yang semakin ketat menuntut perusahaan untuk meningkatkan fungsi dan sumber daya internal yang ada, khususnya pada kegiatan pemasaran sebagai ujung tombak perusahaan dalam meningkatkan penjualan.

Seperti yang telah diketahui bahwa perekonomian bangsa Indonesia telah memasuki suatu zaman globalisasi dimana dunia usaha secara terbuka bersaing dan bebas memasarkan produk maupun jasanya dengan menarik minat konsumen sebanyak-banyaknya melalui iklan maupun promosi secara gencar. Fenomena ini juga yang sedang terjadi dalam dunia perbankan Indonesia yang selama ini belum sepenuhnya bebas dari masa krisis. Hal inilah yang mengakibatkan persaingan semakin kuat dalam dunia perbankan, dapat dilihat beberapa tahun ini dimana banyak bank yang dilikuidasi dan beberapa bank terpaksa melakukan merger karena tidak mampu menarik modal dari investor untuk membuat bank tersebut tetap bertahan di dalam perekonomian Indonesia dan ketatnya persaingan sekarang ini. Oleh karena hal inilah, tidak ada alasan bagi perbankan untuk tetap mempertahankan strategi pemasaran yang selama ini digunakan, strategi baru telah menuntut perbankan Indonesia untuk menciptakan terobosan baru yang harus semakin inovatif, kreatif, dan efektif untuk mencapai keuntungan.

mini- market yang berdiri, memacu pengusaha di bidang ini untuk memaksimalkan dan mempertahankan atau bahkan meningkatkan perusahaan agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya. Dalam upaya memberikan kepuasan dan kenyamanan bagi konsumen, serta untuk menghasilkan tanggapan yang sesuai dengan keinginan konsumen, maka perusahaan perlu menentukan suatu strategi kebijakan yang tepat dan terpadu.

Dalam upaya memberikan kepuasan dan kenyamanan serta bersaing dalam pasar global inilah, PT. Matahari Putra Prima Tbk bekerjasama dengan Bank Mandiri menerbitkan kartu kredit co-branding Mandiri Hypermart. Hal ini merupakan salah satu aliansi strategis yang dilakukan oleh kedua perusahaan untuk dapat memperluas pasar, mendorong program loyalitas pelanggan yang secara tidak langsung akan menciptakan pertumbuhan positif atas bisnis yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan kedua belah pihak.

Co-branding yang dilakukan dua perusahaan tak hanya dilakukan oleh Mandiri Hypermart. Terdapat kompetitor Hypermart di bidang retail yang melakukan usaha sejenis untuk meningkatkan penjualan pasar yaitu BCA Carrefour, namun kerjasama BCA Carrefour tak berjalan lama dan berakhir pada bulan April dan akan digantikan oleh PT. Bank Mega Tbk.

Co-branding Mandiri Hypermart ini resmi diluncurkan di kota Solo pada Agustus 2008 ini merupakan kartu kredit dengan fitur yang akan memberikan banyak kemudahan dan kenyamanan bertransaksi karena proses transaksi akan lebih mudah dan lebih cepat, serta berbagai fasilitas dan kemudahan layanan kartu kredit yang dimiliki Bank Mandiri akan dapat dinikmati oleh pelanggan Hypermart. Segala kemudahan transaksi dan promo-promo yang Co-branding Mandiri Hypermart ini resmi diluncurkan di kota Solo pada Agustus 2008 ini merupakan kartu kredit dengan fitur yang akan memberikan banyak kemudahan dan kenyamanan bertransaksi karena proses transaksi akan lebih mudah dan lebih cepat, serta berbagai fasilitas dan kemudahan layanan kartu kredit yang dimiliki Bank Mandiri akan dapat dinikmati oleh pelanggan Hypermart. Segala kemudahan transaksi dan promo-promo yang

Kartu kredit merupakan salah satu produk dari bank yang masih menjadi andalan dalam menarik investor. Mudahnya persyaratan untuk memilikinya membuat tidak sedikit orang menggunakannya. Meski hanya sepotong plastik, kartu kredit bisa membuat hidup lebih nyaman. Namun, sebenarnya kenyamanan dapat berbalik menjadi beban karena harus menanggung berbagai biaya produk yang dibeli maupun bunga konsekuensi bagi pemegang dan pengguna kartu kredit. Motivasi awal memiliki kartu kredit mungkin hanya karena lebih mudah dibawa dan lebih aman, dengan kata lain kartu kredit lebih efisien. Orang mungkin berfikir tidak mempunyai uang seseorang tetap bisa mendapatkan barang yang diinginkan atau dibutuhkan.

Aliansi kerjasama Mandiri Hypermart yang lebih unggul dari kompetitor serupa di kota Solo membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang promo Hypermart Mandiri dan keputusan membeli di Hypermart Solo Square dan untuk mengetahui apakah promo yang selalu dilakukan Hypermart mampu mempengaruhi khalayak dan meningkatkan penjualan produk dari kedua belah pihak.

Dalam penelitian tentang promo Hypermart ini, akan dibahas apakah terdapat hubungan antara terpaan promo Hypermart bagi khalayak pemegang kartu kredit Mandiri Hypermart terhadap keputusan membeli di Solo Square kota Solo, selain itu apakah hubungan tersebut murni ataukah karena terdapat pengaruh dari status sosial ekonomi. Promo tersebut diharapkan dapat memberikan keuntungan tersendiri bagi pemegang kartu kredit Mandiri Hypermart terutama untuk berbelanja kebutuhan rumah tangga dan menambah Dalam penelitian tentang promo Hypermart ini, akan dibahas apakah terdapat hubungan antara terpaan promo Hypermart bagi khalayak pemegang kartu kredit Mandiri Hypermart terhadap keputusan membeli di Solo Square kota Solo, selain itu apakah hubungan tersebut murni ataukah karena terdapat pengaruh dari status sosial ekonomi. Promo tersebut diharapkan dapat memberikan keuntungan tersendiri bagi pemegang kartu kredit Mandiri Hypermart terutama untuk berbelanja kebutuhan rumah tangga dan menambah

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang permasalahan, maka penulis merumuskan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara promo Hypermart dengan keputusan membeli pada pemegang Mandiri kartu Hypermart di Solo Square kota Solo?

2. Apakah hubungan yang signifikan antara promo Hypermart dan keputusan membeli tersebut murni ataukah karena pengaruh status sosial ekonomi pada pemegang Mandiri kartu Hypermart di Solo Square kota Solo?

C. Tujuan Penelitian

Penelitian ini diadakan dengan tujuan untuk:

1. Untuk mengetahui ada tidaknya hubungan yang signifikan antara promo Hypermart dengan keputusan membeli pada pengguna kartu kredit Mandiri Hypermart di Solo Square kota Solo.

2. Untuk mengetahui hubungan yang signifikan antara promo Hypermart dan keputusan membeli tersebut murni ataukah karena pengaruh status sosial ekonomi pada pemegang Mandiri kartu Hypermart di Solo Square kota Solo

Adapun manfaat penelitian ini adalah:

1. Bagi penulis Selain sebagai syarat menyelesaikan pendidikan, juga dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan bidang ilmu komunikasi pemasaran, dan melatih penulis untuk dapat menerapkan teori-teori yang diperoleh dari perkuliahan.

2. Bagi perusahaan Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan informasi dan masukan bagi perusahaan untuk mengevaluasi dan menyusun strategi dalam rangka memenuhi harapan konsumen

3. Bagi perguruan tinggi Dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam penelitian selanjutnya.

E. Kerangka Teori

Didalam suatu penelitian, kerangka teori dapat membantu dalam menentukan arah penelitian serta dalam memilih konsep-konsep yang tepat guna pembentukan hipotesa- hiotesa. Oleh karena itu, pada bagian ini akan dipaparkan tentang teori-teori yang sekiranya dapat mendukung penjelasan selanjutnya mengenai penelitian ini. Sebagai penjelasan lebih lanjut, akan diuraikan satu persatu kerangka pemikiran teori.

Pengetian komunikasi yang diungkapkan oleh Dahn Suganda adalah komunikasi adalah sebagai proses transfer dari pikiran atau ide seseorang sebelumnya yang diterjemahkan dalam bentuk kata-kata atau isarat-isarat, yang nantinya oleh penerimanya Pengetian komunikasi yang diungkapkan oleh Dahn Suganda adalah komunikasi adalah sebagai proses transfer dari pikiran atau ide seseorang sebelumnya yang diterjemahkan dalam bentuk kata-kata atau isarat-isarat, yang nantinya oleh penerimanya

Komunikasi diperlukan dalam berbagai aktivitas sosial, termasuk dalam dunia bisnis yang memiliki ciri khusus dalam hal pengenalan pesan pokok dari produk yang ditawarkan yang sering disebut dengan pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan- kegiatan pokok perusahaan yang dewasa ini semakin memegang peranan penting, dimana pemasaran berpacu seiring dengan kemajuan tingkat teknologi dan perekonomian dunia dewasa ini. Karena perkembangannya yang demikian pesat, maka sistem pemasaran semakin lama semakin kompleks dimana pada akhirnya pemasaran akan memasuki semua fase aktivitas dunia usaha dan telah mengambil kedudukan produksi sebagai problem yang utama.

Pemasaran merupakan suatu terjemahan yang berasal dari kata "marketing" yang mempunyai pengertian yang sangat luas sesuai dengan perkembangan ekonomi dan teknologi. Menurut Kotler dalam bukunya Prinsip-Prinsip Pemasaran, dikatakan bahwa Pemasaran adalah proses sosial dan menejerial di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk

serta nilai dengan pihak lain 2 . Pemasaran berarti menata, mengolah pasar untuk menghasilkan pertukaran dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Kegiatan pemasaran suatu perusahaan tidak dapat lepas dari yang namanya komunikasi. Kesatuan komunikasi dan pemasaran sangat menentukan keberhasilan

1 Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003.,hal. 5

2 Kotler dan Amstrong,. Dasar - dasar Pemasaran. Jilid 1. Erlangga, Jakarta, 2004, hal. 7 2 Kotler dan Amstrong,. Dasar - dasar Pemasaran. Jilid 1. Erlangga, Jakarta, 2004, hal. 7

untuk mencapai tujuan finansial maupun nonfinansial. 3

Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada

produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. 4

Dalam perjalanannya, komunikasi pemasaran mengalami suatu kemajuan penting dimana telah terjadi satu tren aplikasi dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communications). Komunikasi pemasaran terpadu menggunakan semua bentuk komunikasi pemasaran yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan

dan calon pelanggan. 5

Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan, seperti: (1). Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, (2). Menciptakan kesadaran akan merek (brand awarness), (3). Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions), serta (4). Memfasilitasi pembelian. Dalam proses pemasaran

3 J. Supranto & Nandan Limakrisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Mitra Wacana Media, jakarta, 2007. Hal. 4

4 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi II, Andi Offset, Yogyakarta, 1997, hal. 98 5 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga, 2003,

hal. 22 hal. 22

tujuan program penjualan. 6

Tabel I. 1 Komunikasi Pemasaran Terpadu

Product Price

Place

Promotion (communication mix)

Keuntungan Fitur Pilihan Kualitas Desain Penamaan Merek Kemasan Layanan Garansi

Daftar harga Diskon Jangka waktu kredit Periode Pembayaran

Periklanan Public relations

Sponshorship Promosi penjualan Pemasaran langsung Point of purchase Pameran perdagangan Penjualan perorangan Pemasaran interaktif

Sumber: De Pelsmacker, 2001, hal. 61

6 Ibid, hal. 4 6 Ibid, hal. 4

Atas dasar definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi adalah salah satu alat dari komunikasi persuasi yang digunakan oleh penjual kepada pembeli dan atau calon pembeli agar sikap dan tingkah lakunya berubah untuk mengarah kepada tindakan yang dapat menciptakan pertukaran dalam iklim pemasaran yang menguntungkan.

Ada lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu, penjualan tatap muka (personal selling), periklanan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing ), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas (public relation and

publicity ). 7

a. Personal Selling, yaitu komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

b. Periklanan ( advertising), merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang disadari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk menimbulkan pembelian. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk layanan untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal dan sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan memiliki empat fungsi utama yaitu: menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuative), dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan

7 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 1992, hal. 704

(entertainment). 8

c. Pemasaran langsung (direct marketing), adalah sistem pemasarn yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulakn respon yang terukur atau transaksi di sembarang. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, dimana perusahaan relatif mudah mendatagi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat.

d. Promosi penjualan (sales promotion), adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melaui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumya)

atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. 9 Promosi penjualan

yaitu kegiatan pemasaran yang mendorong pembelian dengan lebih meningkatkan pada penjualan produk. Ada beberapa metode Sales Promotion yang ditujukan kepada konsumen setempat seperti pemberian contoh barang, kupon atau nota, hadiah/ kupon berhadiah, undian atau rabat untuk perayaan.

e. Publisitas (publicity), adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Disamping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio, dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. Namun demikian, karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang diuntungkan maka tidak dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut disajikan. Selain itu, publisitas tidak mungkin diulang- ulang seperti iklan. Oleh karena itu, kini publisitas biasanya merupakan bagian dari

departemen humas perusahaan. 10 publisitas merupakan hasil dari publikasi. Setiap fungsi

dan tugas public relation adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui kerjasama dengan pihak pers/ wartawan lewat berbagai media tentang

aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas diketahui oleh publik. 11

8 Fandy Tjiptono, Op. cit. , hal. 226 9 Ibid, hal. 229

10 Ibid, hal. 228 11 Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1997, hal. 12 10 Ibid, hal. 228 11 Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1997, hal. 12

waktu tertentu. 12

Pada promosi tidak langsung, biasanya menggunakan cara-cara seperti: pemberian informasi dalam bentuk barang cetakan, publikasi dalam majalah-majalah profesi yang beredar di daerah perusahaan penyalur, melakukan kunjungan ke perusahaan penyalur, mengadakan pertemuan dengan perusahaan penyalur untuk memberikan informasi, menyelenggarakan workshop, serta mengundang wakil perusahaan penyalur untuk berkunjung.

Tujuan dari diadakannya kegiatan promosi adalah sebagai berikut: 13

a. Modifikasi tingkah laku. Kegiatan promosi bertujuan untuk mengubah dan memperkuat tingkah laku dan pendapat yang ada.

b. Memberitahu. Biasanya, kegiatan promosi dengan tujuan meemberitahu ini dilakukan pada awal

siklus kehidupan suatu produk karena produk belum dikenal oleh konsumen.

c. Membujuk. Promosi diarahkan untuk membujuk calon konsumen sehingga mereka tertarik dan akhirnya mau membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

d. Mengingatkan. Promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan tingkat loyalitas pelanggan serta mempertahankan brand yang sudah ada.

Sedangkan dalam hal bagaimana terpaan promo Hypermart dapat mempengaruhi keputusan membeli pada pemegang Mandiri kartu Hypermart Solo

12 Terence A. Shimp, Op. Cit, hal. 6 13 Ibid, hal. 51 12 Terence A. Shimp, Op. Cit, hal. 6 13 Ibid, hal. 51

1. Attention (perhatian) Pesan yang disampaikan terlebih dahulu memberitahukan apa yang dapat diberikan atau dalam kata lain berusaha menarik perhatian audience tentang produk barang atau jasa.

2. Interest (minat) Menggunakan strategi komunikasi yang dapat menimbulkan minat terhadap produk barang atau jasa antara lain dengan cara peragaan, gambar, judul yang menarik, menunjukkan manfaat yang diperoleh bila memakai barang atau jasa yang dianjurkan.

3. Desire (keinginan) Mengadakan daya tarik terhadap perasaan langsung dapat ditangkap komunikan.

4. Conviction (keyakinan) Menimbulkan keyakinan dalam diri calon konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Dapat dicapai bila faktor suasana, nada, logika dalam argumentasi, pembuktian terhadap kebenaran pernyataan isi pesan.

5. Action (tindakan) Setelah menerima pesan diharapkan orang tergerak hatinya untuk bertindak.

Promosi menciptakan pola-pola konsumsi baru yang sebenarnya tidak mendasar. Produk tidak sesuaikan dengan kebutuhan, tapi kebutuhan justru direkayasa dan disesuaikan. Ditambah dengan kemajuan teknologi dunia sekarang ini, memudahkan konsumen untuk mendapatkan atau mengkonsumsi barang ataupun jasa yang sebenarnya tidak mereka butuhkan sama sekali. Salah satu alat yang dapat membuat konsumen merekayasa kebutuhan mereka adalah kartu kredit yang merupakan salah satu alat pembayaran selain uang tunai, cek, ataupun wesel. Alat ini digunakan sebagai ganti uang tunai bagi konsumen yang berbelanja.

Khalayak dapat dipengaruhi oleh promosi sebagaimana yang dapat ditelaah dalam teori periklanan yaitu teori S-O-R (Stimulus-Organisme-Respon). Teori S-O-R

14 Renald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep & aplikasinya di Indonesia, Grafitri, Jakarta, 1995, hal. 52 14 Renald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep & aplikasinya di Indonesia, Grafitri, Jakarta, 1995, hal. 52

Pendekatan teori S-O-R lebih mengutamakan cara-cara pemberian imbalan yang efektif agar komponen konasi dapat diarahkan pada sasaran yang dikehendaki. Sedangkan pemberian informasi adalah penting untuk dapat berubahnya komponen kognisi. Komponen kognisi itu merupakan sistem dalam menetukan arah dan tingkah laku seseorang. Dalam penentuan arah itu terbentuk pula motif yang mendorong tingkah

laku tersebut. Dinamika tingkah laku disebabkan pengaruh internal dan eksternal. 16 Dalam penelitian ini, menurut teori S-O-R para pengunjung yang menggunakan menggunakan Mandiri kartu Hypermart diberikan stimulus oleh pihak Hypermart berupa promo potongan harga untuk keperluan rumah tangga termasuk didalamnya makanan dan kebutuhan lainnya yang mungkin saat ini sedang mereka butuhkan.

Dengan adanya stimulus tersebut, konsumen yang merupakan organisme kemudian menjatuhkan perhatian dan mulai memahami promo tersebut memberikan kemudahan bagi mereka. Pertama, mereka dapat memperoleh barang kebutuhan yang mereka inginkan tanpa mengeluarkan biaya (berupa uang tunai) saat itu juga, kemudian mereka mendapatkan barang-barang tersebut dengan harga relatif lebih murah dibandingkan apabila mereka tidak menjadi pemilik kartu kredit tersebut.

Setelah stimulus tersebut mulai mereka pahami, konsumen memberikan respon dengan membeli menggunakan kartu kredit mereka. Barang yang mereka beli bisa merupakan barang yang benar-benar mereka butuhkan, bisa juga barang yang tidak

15 Sumartono, Terperangkap Dalam Iklan Televisi, Alfabeta, Bandung, 2002, hal. 43 16 Ibid, hal. 46

Hypermart dan kemudahan yang ditawarkan oleh Mandiri kartu Hypermart. Seperti halnya penelitian yang dilakukan oleh Russel S. Winner, Haas School Of Business di universitas California Barkeley, bahwa diskon merupakan fenomena yang istimewa dalam pilihan perilaku konsumen terutama pada barang-barang yang tahan lama, hal ini dikarenakan produk setiap saat berganti dan diskon sangat diperlukan

terutama untuk barang-barang kebutuhan rumah tangga. 17

Mempelajari perilaku konsumen akan mempelajari bagaimana cara sesorang mengambil keputusan dan menggunakan sumber dayanya, baik yang berupa uang, waktu, maupun upaya, terutama dalam kaitannya dengan pengkonsumsian produk. Konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. Barang dan jasa itu sendiri tidak sepenting kebutuhan dan keinginannya, melainkan kegunaan yang dapat diberikan oleh barang tersebut, dengan kata lain kemampuan barang tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen itu

sendiri. 18 Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk, termasuk keputusan yang mendahului dan mengikutinya. Perilaku konsumen lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk

mengevaluasi, memperoleh atau mengatur barang dan jasa . 19

17 Winner S. Russel, Discounting and It’s Impact on Durables Buying Decisions, Jurnal Internasional. 18 J. Supranto & Nandan Limakrisna, Op. Cit., hal. 3

19 Bilson Simamora, Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitable, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal. 81 19 Bilson Simamora, Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitable, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal. 81

tentang perilaku konsumen. 20

Dalam teori- teori konsumen ada empat teori yang di kedepankan yaitu: 21

a. Teori ekonomi Dalam teori ini dikatakan bahwa konsumen selalu berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak rasional. Para konsumen akan berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan. Selama utilitas marginal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, maka konsumen akan membeli suatu produk.

b. Teori Psikologi Menurut teori ini perilaku konsumen dipengaruhi dorongan psikologi. Ada beberapa yang termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya dapat digolongkan menjadi dua bagian besar yaitu:

Teori Pembelajaran

Teori ini menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya. Apabila suatu produk mengecewakan, konsumen akan berfikir dua kali untuk memilihnya lagi.

20 Ibid. , hal. 82 21 Bilson Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004, hal. 5 20 Ibid. , hal. 82 21 Bilson Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004, hal. 5

keinginan dan adanya motif yang tersembunyi.

c. Teori sosiologi Teori ini menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh lingkungan

sosialnya, seperti keluarga, dan kelompok –kelompok lain. Hal ini membuat individu berusaha mengharmoniskan perilakunya dengan apa yang dianggap pantas oleh lingkungan sosialnya.

d. Teori Antropologi Teori ini menerangkan bahwa sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi berbagai faktor-faktor yang ada dilingkungan masyarakat antara lain: kebudayaan dan kelas sosial. Kemudian terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen,antara

lain: 22

a. Faktor kebudayaan Faktor budaya mempunyai pengaruh yang sangat luas paling dalam pada perilaku konsumen. Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia kemudian diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku dalam masyarakat yang ada. Faktor – faktor kebudayaan adalah:

22 Ibid. , hal. 6

Sub budaya adalah kelompok orang dengan system nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan sub budaya yang timbul karena faktor ras, kebangsaan, agama, lokasi geografis, dan lain sebagainya.

b) Kelas Sosial Kelas sosial merupakan perbedaan masyarakat ke dalam kelas secara bertingkat dan memiliki nilai, kepentingan, atau minat dan pemilihan yang sama. Dalam masyarakat terdapat tiga golongan antara lain:

(1) Golongan atas: konsumen pada golongan ini adalah segmen pasar

produk-produk mewah. (2) Golongan menengah: konsumen pada golongan ini adalah segmen pasar untuk produk-produk mewah keperluan rumah tangga. (3) Golongan bawah: konsumen pada golongan ini adalah segmen pasar untuk produk-produk sederhana untuk keperluan sekunder atau barang- barang sederhana lainnya.

Pembagian ketiga golongan tersebut didasarkan pada tingkat pendapatan. Perilaku konsumen pada golongan atas lebih mengutamakan kualitas barang yang dikonsumsi, sedangkan golongan bawah lebih mengutamakan rendahnya harga barang, sehingga untuk menyusun program pemasaran yang baik pemasar harus mengetahui perilaku dari masing-masing kelas sosial yang akan dijadikan segmennya.

b. Faktor Sosial

a) Kelompok referensi Kelompok ini mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung pada a) Kelompok referensi Kelompok ini mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung pada

b) Keluarga Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat kuat dalam pembelian. Peranan setiap anggota setiap anggota dalam membeli berbeda-beda menurut macam barang yang dibeli, selera, dan kegunaan barang yang dibeli.

c) Peran dan Status Posisi seseorang mempengaruhi dalam pembelian suatu produk. Di mana pembelian suatu produk dapat mencerminkan peran dan status seseorang atau golongan tertentu.

c. Faktor-faktor pribadi

a) Usia dan tahap siklus hidup Kebutuhan dan keinginan dari konsumen selalu berubah-ubah selama hidupnya dengan menyesuaikan usia yang terus bertambah. Pembelian di bentuk oleh tahap siklus hidup individu sehingga pemasar hendaknya memperlihatkan perubahan minat pembelian yang terjadi serta berhubungan dengan siklus hidup manusia.

b) Pekerjaan Pola konsumsi individu juga dipengaruhi oleh pekerjaan yang di gelutinya.

c) Situasi ekonomi Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi sikap individu dalam mengambil keputusan dalam pemilihan suatu produk.

Pola hidup konsumen tercermin dalam aktivitas, minat dan opini. Gaya hidup konsumen menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya.

e) Kepribadian Kepribadian adalah sekumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen. selain itu kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten dan bertahan lama.

d. Faktor-faktor psikologi Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan psikologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk dapat diterima di lingkungannya. Sedangkan yang lainnya berpendapat bahwa Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor

psikologis antara lain: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. 23 Empat faktor tersebut dijabarkan sebagai berikut:

a) Motivasi Motivasi adalah Kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Suatu kebutuhan akan menjadi motivasi apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.

b) Persepsi Persepsi adalah proses seseorang dalam memilih, mengorganisir dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk gambaran keseluruhan yang berarti.

23 Kotler & Amstrong, Op. Cit. hal. 215 23 Kotler & Amstrong, Op. Cit. hal. 215

d) Keyakinan dan sikap Keyakinan merupakan pemikiran diskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu, sedangkan sikap menggambarkan pengalaman seseorang yang mendukung evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya terhadap sesuatu.

Unsur terpenting dalam perilaku konsumen adalah poses pengambilan keputusan. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua alternatif atau lebih pilihan alternatif. Beberapa contoh pengambilan keputusan diantaranya: keputusan membeli atau mengkonsumsi, keputusan pembelian, keputusan saluran penjualan, serta keputusan cara pembayaran. Sedangkan keputusan pembelian itu sendiri adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah

pembelian. 24 Tahapan yang dilalui oleh konsumen untuk mencapai suatu keputusan

pembelian dan hasilnya dapat diterangkan dengan menggunakan model bagan berikut:

24 Basu Swasta & T. Hani Handoko, Manajemen Pemasaran: Analisa dan Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 2000, hal. 15

Bagan Proses Keputusan Pembelian

Sumber: Kotler, 2000, hal. 15

Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen ada lima tahap antara lain:

1) Pengenalan kebutuhan

Tahap pertama proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasa ada suatu perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan

2) Pencarian informasi

Tahap ini merupakan tahap di mana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan. Konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif.

3) Evaluasi alternatif

Tahap berikutnya adalah Proses keputusan pembelian di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.

4) Keputusan Pembelian

Proses di mana konsumen benar-benar membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai.

5) Perilaku setelah pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan melakukan tindakan lebih lanjut berdasarkan

pada kepuasan dan tidak puasan mereka akan produk tersebut.

Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut: 25

1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.

25 Schiffman & Kanuk, Consumer Behavior 8th Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 2004, hal. 547

Pengenalan masalah

Perilaku setelah membeli

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga atau display produk.

3. unplanned Purchase, baik produk dan merek yang dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.

Dalam penelitian ini, penulis juga memasukkan pengaruh faktor sosial ekonomi sebagai faktor yang dianggap mempengaruhi hubungan terpaan promo dengan keputusan pembelian konsumen pemegang Mandiri kartu Hypermart. Faktor sosial ekonomi yang dimaksud dalam penelitian ini antara lain: pendidikan, pekerjaan, dan penghasilan konsumen tersebut.

Secara lebih sistematis, alur kerangka pemikran dan teori penelitian ini dapat diperjelas dengan mengelompokkan variabel-variabel menurut tingkat interdependensinya masing-masing. Yang pertama, variabel independen sebagai variabel yang mempengaruhi yaitu terpaan promo Hypermart bagi pemegang kartu kredit Mandiri-Hypermart. Yang kedua, variabel dependen sebagai variabel terpengaruh yaitu keputusan membeli menggunakan jasa kartu kredit Mandiri Hypermart dan yang ketiga status sosial ekonomi sebagai variabel kontrol. Dalam prosesnya, variabel pengaruh dapat memberikan pengaruh secara langsung ataupun tidak terhadap variabel terpengaruh. Proses ini dapat digambarkan dalam skema berikut:

Hubungan Antar Variabel

Seperti halnya penelitian yang dilakukan oleh Wassana Suwanjivit di propinsi Songkla, Thailand. Bahwa keputusan membeli konsumen bergantung pada kebutuhan, keinginan, finansial. Selain itu karakteristik demografi dan status sosial ekonomi ikut memberi pengaruh terhadap keputusan. Terdapat perbedaan perilaku keputusan

pembelian terhadap konsumen pada pasar tradisional dan modern. 26

F. Hipotesis Penelitian

Hipotesis adalah suatu pernyataan tentang hubungan antara dua variabel atau lebih yang dapat diuji kebenarannya. Yang dimaksud dengan meguji hipotesi ialah

26 Wassana Sumanjivit, The Insight Of Consumer Life-styles and Purchasing behavoirs in Songkla Province Thailand, Jurnal Internasional.

VARIABEL INDEPENDEN

promo Hypermart pada pemegang kartu kredit Mandiri-Hypermart

VARIABEL DEPENDEN

Keputusan membeli

VARIABEL KONTROL

Status sosial Ekonomi

konsumen

teori dan konsep yang disusun, maka hipotesis dari penelitian ini adalah:

1. Terdapat hubungan yang signifikan antara promo Hypermart dengan keputusan membeli pada pemegang Mandiri kartu Hypermart di kota Solo.

2. Hubungan yang signifikan antara promo Hypermart dan keputusan membeli tersebut adalah karena pengaruh status sosial ekonomi pada pemegang Mandiri kartu Hypermart di Solo Square kota Solo.

G. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional

1. Definisi Konseptual Definisi konsep adalah definisi yang dipakai oleh peneliti untuk menggambarkan secara abstrak suatu fenomena sosial. 28 Definisi konseptual dari dua

variabel penelitian ini yaitu: Variabel Independen : Terpaan Promo Hypermart

a) Terpaan Terpaan adalah daya pengaruh yang amat kuat dari media massa terhadap

sikap, pandangan, atau perilaku khlayak. 29

b) Promo atau promosi adalah usaha komunikasi yang menjembatani kesenjangan antara produsen konsumen. Usaha komunikasi tersebut dapat

27 Y. Slamet, Metode Penelitian Sosial, UNS press, Solo, 2006, hal.30 28 Masri Singarimbun & Sofian Effendi, Metode Penelitian Survai, LP3ES, Jakarta, 2006, hal. 33 29 Onong U. Effendy, Kamus Komunikasi, Mandar Maju, Bandung, 1989 27 Y. Slamet, Metode Penelitian Sosial, UNS press, Solo, 2006, hal.30 28 Masri Singarimbun & Sofian Effendi, Metode Penelitian Survai, LP3ES, Jakarta, 2006, hal. 33 29 Onong U. Effendy, Kamus Komunikasi, Mandar Maju, Bandung, 1989

Variabel Dependen: Keputusan Membeli Merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia

untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan

tingkah laku setelah pembelian. 31

Yang dimaksud variabel keputusan membeli dalam penelitian ini adalah keputusan para pengguna kartu kredit Mandiri Hypermart untuk membeli barang- barang promo yang ditawarkan oleh Hypermart dengan menggunakan kartu kredit tersebut sebagai alat pembayarannya.

Variabel kontrol: Status Sosial Ekonomi Merupakan kedudukan ekonomi sosial seseorang dalam masyarakat yang

mencakup pekerjaan, pendidikan, dan penghasilan. 32

Dalam penelitian ini status sosial ekonomi turut berpengaruh terhadap keputusan membeli karena seseorang dengan tingkat pendidikan tertentu akan

30 Nuradi, Kamus Istilah Periklanan Indonesia, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1996 31 Basu Swasta & T. Hani Handoko, Loc. Cit 32 Melly G. Than, Metode Perencanaan Penelitian, Gramedia, Jakarta, 1981, hal. 33 30 Nuradi, Kamus Istilah Periklanan Indonesia, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1996 31 Basu Swasta & T. Hani Handoko, Loc. Cit 32 Melly G. Than, Metode Perencanaan Penelitian, Gramedia, Jakarta, 1981, hal. 33

2. Definisi Operasional Definisi operasional merupakan suatu petunjuk tentang bagaimana suatu variabel

diukur. 33 Variabel Independen : Terpaan Promo Hypermart Indikator yang diukur adalah :

1) Frekuensi responden menerima info promo Hypermart dalam tiga

bulan terakhir

a)

23 - 24 kali

12 – 14 kali Perhitungan frekuensi diperoleh dari perhitungan responden menerima

terpaan info Hypermart melalui koran, layanan SMS Mandiri, dan billing tagihan dalam 3 bulan. Frekuensi tertinggi diperoleh dari maksimal responden menerima info selama 3 bulan dengan perhitungan dalam sebulan responden menerima info melalui koran 4 kali, layanan SMS 3 kali, dan billing 1 kali.

33 Masri Singarimbun & Sofian Effendi, Op. cit, hal. 46 33 Masri Singarimbun & Sofian Effendi, Op. cit, hal. 46

Jumlah option jawaban kuesioner = 24 – 12

2) Perhatian terhadap promo Hypermart

a) Selalu apabila responden memperhatikan detail promo mulai dari barang, jumlah diskon, harga sebelum dan sesudah kemudian memberitahu dan membujuk orang lain untuk membeli.

b) Sering apabila responden memperhatikan detail promo mulai dari barang, jumlah diskon, harga sebelum dan sesudah tetapi hanya untuk dirinya sendiri saja.

c) kadang-kadang apabila responden memperhatikan barang yang

disukanya saja.

d) Jarang apabila responden hanya memperhatikan harga barang

sebelum dan seudah promo.