30 Zou, dan Naidu, 1993; Cavusgil dan Zou, 1994; Bijmolt dan Peter, 1994;
O’Cass dan Julian, 2003; Ogunmokun dan Simone, 2004. Karakteristik perusahaan mempengaruhi positif tingkat strategi adaptasi promosi ekspor
melalui pengalaman internasional perusahaan yang tinggi, perencanaan formal dan komitmen alokasi sumber daya yang tinggi, serta ukuran
perusahaan yang memadai. Hal ini berarti perusahaan memiliki nilai kompetitif yang tinggi, sehingga mendukung dalam melaksanakan strategi
promosi yang ditetapkan. Berdasarkan telaah diatas, maka dapat ditarik hipotesis :
H
1
: Semakin tinggi karakteristik perusahaan, semakin tinggi derajat strategi adaptasi promosi ekspor.
2.2.3. KARAKTERISTIK PRODUK DAN STRATEGI ADAPTASI PROMOSI EKSPOR
Strategi pemasaran spesifik dalam usaha ekspor dipengaruhi oleh karakteristik produk Cavusgil, Zou, dan Naidu, 1993; Cooper dan
Kleinschmidt, 1985; McGuinness dan Little, 1981 dalam Cavusgil dan Zou, 1994. Atribut-atribut produk dapat mempengaruhi posisi
keuntungan kompetitif, yang mana juga mempengaruhi pemilihan strategi pemasaran, termasuk didalamnya strategi promosi. Intensitas dari
aktivitas ekspor dan sifat dasar dari strategi pemasaran ekspor sangat bervariasi antar industri. Struktur industri telah dipertimbangkan sebagai
kunci penentu strategi perusahaan dalam pasar ekspor. Keintensifan
31 teknologi dalam industri juga harus dipertimbangkan sebagai hubungan
yang relevan dari adaptasi strategi pemasaran. Karakteristik produk dicirikan oleh orientasi teknologi,
spesifikasi budaya dari produk, keunikan produk dan tipe produk. Orientasi teknologi dari industri menunjuk pada tingkat dimana industri
dipertimbangkan pada industri intensif teknologi. Aspek teknologi yang diterapkan pada produk baik dari segi produksi maupun teknologi terapan
yang dimiliki oleh produk diukur melalui tingkat orientasi teknologi yang bersifat unik. Keunikan produk didefinisikan sebagai tingkat produk
didesaindibuat untuk memuaskan kebutuhan unik atau untuk digunakan sebagai tujuan unik. Spesifikasi budaya produk mengacu pada tingkat
dimana produk memenuhi kebutuhan dari budaya spesifik atau subkultur. Tipe produk berhubungan dengan variasi produk yang dihasilkan, dimana
perusahaan dapat memberikan beberapa pilihan untuk pelanggannya, sehingga memungkinkan untuk memasarkan pada beberapa segmen pasar
Cavusgil dan Zou, 1994; Katsikeas dan Leonidou, 1996. Tjiptono 1997 menjelaskan tipe produk sebagai item-item atau varian produk
stockkeeping unit dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk, yang dapat dibedakan
berdasarkan ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya. Memiliki produk-produk dengan karakter bawaan yang spesifik
merupakan sebuah insentif proaktif untuk ekspor yang juga mempengaruhi strategi spesifik untuk ekspansi ke luar negeri Katsikeas dan Leonidou,
32 1996. Cavusgil dan Zou 1994 mengungkapkan bahwa perusahaan
ekspor yang berorientasi teknologi rendah, keunikan produk tinggi, spesifisitas budaya produk tinggi perlu meningkatkan adaptasi promosi
ekspor. Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis yang dapat ditarik
adalah : H
2
: Semakin tinggi karakteristik produk, semakin tinggi derajat strategi adaptasi promosi ekspor.
2.2.4. KARAKTERISTIK PASAR EKSPOR DAN STRATEGI ADAPTASI PROMOSI EKSPOR
