b. Siaran Remaja c. Siaran Sekolah
d. Siaran Pedesaan e. Siaran Keluarga
f. Siaran Agama g. Siaran Wanita
h. Pengetahuan Umum 3. Siaran Kebudayaan
a. Kesusasteraan b. Kesenian Daerah
c. Apresiasi Seni 4. Siaran Hiburan
a. Musik Daerah b. Musik Indonesia
c. Musik Asing d. Hiburan Ringan
5. Siaran Lain-lain a. Ruangan Iklan
b. Pembukaan penutup Siaran
5. Teori Uses And Gratification
Teori Uses And Gratification adalah teori yang menjelaskan bagaimana komunikan memilih medianya sendiri sesuai dengan kebutuhannya. Uses and
gratification menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media
Universitas Sumatera Utara
memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi, bobotnya ialah pada khalayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan
khusus. Effendy, 2004:289-290. Model ini memandang individu sebagai pribadi yang secara sosiologis dan
psikologis bertindak aktif dalam memilih media yang sesuai dengan kebutuhannya. Mereka sangat rasional dan selektif. Sehingga khalayak yang
diterpa pesan media massa sadar dan selektif dalam memperoleh terpaan media dan memilih atau tidak memilih untuk tidak terlibat dengan pesan media massa
sesuai dengan kebutuhan yang telah dimotivasi. Katz, Blumler dan Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dari Teori
Uses And Gratification, yaitu: Ardianto, 2004:71 1.
Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak dianggap sebagai bagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan
kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak. 3.
Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas, bergantung
kepada khalayak yang bersangkutan.
4. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota
khalayak. Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus dipertangguhkan
sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Katz dan Dennis McQuail, menggambarkan logika yang mendasari kepentingan Uses And Gratification sebagai berikut: Dalam Ardianto, 2004:72
Faktor sosial
psikol ogis
yang meni
m bulka
n 1 Kebut
uhan yang
melah irkan
2 Harapan-
harapan terhadap
media massa atau
sumber lain yang
mengarah pada 3-4
Berbagai pola
penghada pan media
5 Menghasilkan
gratifikasi kebutuhan 6
Konsekuensi lain yang
tidak diinginkan 7
Universitas Sumatera Utara
Setiap individu memilih media yang mampu memenuhi kebutuhannya. Adapun yang menjadi kebutuhan individu atau individual needs adalah:
1. Kebutuhan Kognitif
Cognitive Needs Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi,
pengetahuan, dan pemahaman mengenai lingkungan; juga memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan penyelidikan.
2. Kebutuhan Afektif
Afektive Needs Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-
pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional. 3.
Kebutuhan Pribadi Secara Integratif Personal Integrative Needs
Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Hal-hal tersebut diperoleh dari
hasrat dan harga diri. 4.
Kebutuhan Sosial Secara Integratif Social Integrative Needs
Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi.
5. Kebutuhan Pelepasan Escapist Needs
Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan upaya menghindari tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman.Effendy,
2004:294
I.6 Kerangka Konsep
