36 politik dan masyarakat memberikan pembelajaran politik kepada
masyarakat sehingga proses demokrasi akan terjadi.
C. Komunikasi dalam Pemasaran Politik
Pemasaran politik bertujuan untuk membantu partai politik menjadi lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili atau yang
menjadi target. Hal ini sangat dibutuhkan dalam mengembangkan program kerja atau isu politik yang sesuai dengan aspirasi mereka.
Pemasaran tidak akan masuk ke wilayah politik dalam artian cara pendistribusian kekuasaan atau untuk menentukan keputusan politik
karena ia hanyalah teknik untuk mengumpulkan hal yang terkait dengan isu dan masalah politik, misalnya proses penarian, pengumpulan, analisis
data dan informasi yang didapat dari masyarakat luas. Yang menjadi masalah
dalam pemasaran
politik adalah
bagaimana cara
mengkomunikasikannya kepada masyarakat.
34
Menurut Firmanzah dalam penerapan konsep marketing politik ada pesan yang ingin disampaikan, yaitu 1 menjadikan pemilih sebagai
subjek, bukan objek partai politik atau seorang kandidat Presiden, 2 menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih sebagai langkah awal
dalam menyusun program kerja yang ditawarkan dengan bingkai ideologi masing-masing partai, 3 menyediakan tools untuk menjaga hubungan
34
Pemasaran menawarkan perspektif alternatif bagi politikus untuk mendekatkan diri kepada masyarakat luas. Pemasaran yang selama ini dikembangkan
dalam dunia bisnis dan kompetisi akan semakin dibutuhkan dalam dunia politik, terlebih lagi semakin meningkatknya kompetisi dan persaingan diantara partai-partai politik
untuk merebut hati dan rasionalitas pemilih. Tidak stabilnya perilaku pemilih semakin dipengaruhi oleh semakin pudarnya ikatan ideologis pemilih dengan partai peserta
pemilu. Pemilih dewasa ini cenderung pragmatis seiring dengan meningkatnya materialisme kapitalistik. Kecenderungan yang terjadi adalah pemilih akan memilih
partai atau kandidat yang menawarkan pruduk politik yang lebih baik dari kandidat yang lain. Hukuman tidak segan mereka berikan kepada partai atau kontestan yang
mengecewakan mereka. Hal semacam ini telah banyak terjadi di Negara-negara maju seperti di Eropa maupun Amerika Serikat bahkan juga di Indonesia. Partai Republik di
Amerika Serikat kalah dalam pemilihan senator pada tanggal 7 Nopember 2006 karena kebijakan yang dianggap tidak tepat yaitu perang Irak. Pemilih menghukum dengan cara
memberikan suara untuk partai Demokrat. Begitu juga kemenangan partai Demokrat atas Partai Demokrasi Perjuangan ataupun partai yang lainnya karena kekecewaan
terhadap kepemimpinan megawati dan kepuasan kepemimpinan
SBY dalam kepemimpinan 2004-2009. Lihat Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan
Realitas , 158-159.
37 dengan pemilih sehingga dari situ akan terbangun kepercayaan,
selanjutnya akan diperoleh dukungan suara dari mereka.
35
Mengutip pendapat Lees-Marshmant, Firmanzah menyatakan pertama, marketing
politik lebih dari sekadar komunikasi politik. Kedua, marketing
politik diaplikasikan dalam seluruh proses organisasi partai politik, mulai dari kampanye sampai dengan pembangunan symbol,
image, platform, dan program yang ditawarkan. Ketiga, marketing politik
juga menggunakan strategi marketing mulai dari teknik publikasi, menawarkan ide dan program, desain produk, market inteligent, dan
pemrosesan informasi. Keempat, dalam marketing politik banyak disiplin ilmu yang terlibat seperti sosiologi dan psikologi. Faktor sosiologi yang
dimaksud adalah pemahaman mengenai simbol dan identitas. Faktor psikologis adalah kedekatan emoskonal dan karakter pemimpin sampai
ke aspek rasionalitas platform partai. Kelima, mengutip pendapat Harris, konsep marketing politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik
mulai dari pemilihan umum sapai ke proses lobi di parlemen.
36
Disebutkan secara ringkas oleh David K. Berlo dari Michigan State University
bahwa komunikasi sebagai instrumen interaksi sosial berguna untuk mengetahui dan memprediksi sikap orang lain, juga untuk
mengetahui keberadaan diri sendiri dalam menciptakan keseimbangan dengan masyarakat.
37
Jadi komunikasi jelas tidak dapat dipisahkan dengan kehidupan umat manusia, baik sebagai individu maupun sebagai
anggota masyarkat. Komunikasi diperlukan untuk mengatur tata krama pergaulan antar manusia, apakah itu seorang pengusaha, dokter, guru,
karyawan atau politisi sebab berkomunikasi dengan baik akan memberi pengaruh langsung pada struktur keseimbangan seseorang dalam
bermasyarakat. Pendek kata, keberhasilan atau kegagalan seseorang dalam mencapai sesuatu yang diinginkan, termasuk karier dan rezekinya
ditentukan oleh kemampuannya berkomunikasi.
Komunikasi sebagai disiplin ilmu memiliki fungsi yang dapat dimanfaatkan oleh manusia dalam memenuhi kebutuhan hidupnya.
Secara klasik fungsi komunikasi pada dasarnya ditujukan untuk: 1.
35
Lihat Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, 197.
36
J. Lees-Marshmant, “The Product, Sales and Market-oriented party: How Labor Learn to Market te Product, not Justthe Presentation,” European Journal of
Marketing 35 2001: 9-10. Lihat Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan
Realitas, 198.
37
Byrnees, Communication Reading Material The Internatianal Rice Research Institute, Laos Banos Philippines.
38 memberi informasi; 2. menghibur; 3. mendidik; dan 4. membentuk opini
publik.
38
Jika kita menyimak kandungan makna yang terdapat dalam setiap definisi komunikasi yang telah dikemukakan, kita dapat menemukan
adanya sejumlah unsur yang mendukungnya. Unsur ini berfungsi untuk mendirikan sebuah bangunan body misalnya sebuah lembaga
pendidikan tinggi hanya bisa disebut universitas jika ia memiliki unsur- unsur yang mendukungnya, antara lain: fakultas, kampus, mahasiswa,
dosen, karyawan, kurikulum, dan materi pembelajaran. Demikian juga halnya dengan komunikasi. Ia hanya bisa disebut sebagai komunikasi
jika memiliki unsur-unsur pendukung yang membangunnya sebagai body of knowledge,
yakni: sumber, pesan, media, penerima, pengaruh, umpan balik, dan lingkungan. Unsur-unsur ini juga sering disebut komponen
atau elemen.
39
Berikut ini adalah unsur-unsur komunikasi yang di sandingkan dengan dunia pemasaran politik.
Sumber, semua peristiwa komunikasi melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia,
sumber bisa terdiri satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi, lembaga atau negara. Sumber sering disebut
pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggris dikenal dengan sebutan source, sender, atau enconder.
40
Dalam pemasaran politik pengirim pesan akan menentukan image dari pesan tersebut. Pesan yang sama dengan
pengirim pesan yang berbeda akan menjadikan image pesannya berbeda. Misalnya saja sebuah pesan disampaikan oleh tokoh masyarakat yang
memiliki catatan baik di masyarakat maka pesan tersebut skan memiliki nilai jual yang tinggi. Sebaliknya apabila pesan yang sama tersebut
disampaikan oleh orang yang tidak begitu dikenal di masyarakat atau
38
Susan M. Strohm, “The Black Press and the Black Community: The Los Angeles Sentinel`s Coverage of the Watts Riots”
, Dalam Mary S. Mander, ed. Framming Friction: Media and Social Conflict
Urbana: University of Illionis Press, 1999, 59.
39
Howard Giles Richard L. Street, Jr., Communicator Characteristics and Behavior
, in Hand Book of Interpersonal Communication, 2nd., ed. Mark L. Knapp Gerald R. Miller Thousand Oaks, CA: Sage, 1994, 103-161. Lihat Hafied Cangara,
Komunikasi Politik: Konsep Teori dan Strategi Jakarta: Rajawali Pers, 2009, 20.
40
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2005, 62-63. Lihat Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi Jakarta:
PT. Raja Grafindo Persada, 2007, 18.
39 mungkin dikenal dengan berperilaku kurang baik maka pesan yang
disampaikan juga akan mengalami reduksi nilai. Pesan, dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan
pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu
pengetahuan, hiburan, informasi, nasehat atau propaganda. Dalam bahsa Inggris pesan biasanya diterjemahkan dengan kata message, content, atau
information.
41
Pemasaran politik hendaknya menyampaikan pesan yang jelas dan tidak menyinggung partai lain.
Media, adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Media komunikasi ada yang berbentuk saluran
antar pribadi, media kelompok, dan ada pula dalam bentuk media massa. Istilah media banyak digunakan dengan sebutan berbeda, misalnya
saluran, alat, arena, sarana atau dalam bahasa Inggri disebut channel atau medium.
42
Sepertinya media massa baik cetak maupun elektronik menjadi andalan bagi kebanyakan partai politik dalam menyampaikan
pesan politiknya. Meskipun terbilang mahal, media seperti televisi sangat digandrungi dengan iklan-iklan politik yang beragam dan membutuhkan
biaya mahal. Patut menjadi bahan pertimbangan partai apabila kenyataan menunjukkan bahwa biaya yang sangat banyak dalam beriklan di televisi
tidaklah memastikan besarnya dukungan suara publik terhadap partai politik yang diiklankan.
Penerima, adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri satu orang atau lebih, bisa dalam
bentuk organisasi, instansi, departemen, partai atau negara. Penerima biasa disebut dengan berbagai macam istilah, seperti khalayak, sasaran,
komunikasi, konsumen, klien, target, atau dalam bahasa Inggris disebut audience atau receiver.
43
Agar pemasaran politik dapat berjalan lebih
41
Rudolp F. Verderber, Communicate Edisi ke-2 Belmont, California: Wadswort, 1978, 8. Lihat Knnet E. Boulding, The Image, University of Michigan,
Ann Arbor Paperback, Ann arbor, 1971, 7.
42
Stephen W. Littlejohn Karen A. Foss, Theories of Human Communication Canada: Wadsworth, 2004, 275. Lihat Denis McQuail, Mass Communication Theory:
An Introduction London: Sage, 1987, 52-53. Lihat Joshua Meyrowitz, Images of
Media: Hidden Ferment -and Harmony- in Hidden Field, Journal of Communication 43, 1993, 55-57. Lihat Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, 63.
43
Robert Hopper Jack L. Whitehead, Jr., Communication Concepts and Skills
New York: Harper Row, 1979, 4-5. Lihat Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar
, 64.
40 baik maka para pelaku politik harus memperhatikan kondisi dan latar
belakang sasaran, dalam hal ini adalah para calon pemilih. Pengaruh, adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan,
dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap, dan tingkah laku
seseorang. Oleh karena itu, pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang
sebagai akibat penerimaan pesan. Pengaruh biasa juga disebut dampak, akibat, atau effect dalam bahasa Inggris.
44
Evaluasi kerja-kerja pemasaran politik akan sangat berpengaruh dalam meningkatkan
kekuatan pesan. Tanggapan Balik, bahwa tanggapan balik atau umpan balik
sebenarnya merupakan salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi, karena pengaruh tidak selamanya berbalik
kepada penerima, tanggapan balik dapat dibedakan dengan pengaruh. Tanggapan balik sangat penting karena bisa dikatakan semua komunikasi
yang menginginkan keharmonisan memerlukan tanggapan baik. Tanggapan baik juga biasa dikenal dengan sebutan reaksi atau dalam
bahasa Inggris disebut feedback atau response.
45
Pemasaran politik yang selalu melihat tanggapan balik sebagai suatu upaya untuk memperbaiki
dan menentukan langkah kedepan akan lebih berhasil daripada produk politik tersebut dipasarkan dengan tanpa mempedulikan tanggapan
penerima pesan dalam hal ini adalah para calon pemilih.
Lingkungan, adalah faktor lain yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam, yakni
lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologi, dan dimensi waktu. Lingkungan fisik menunjukkan bahwa suatu proses
komunikasi hanya bisa terjadi kalau tidak terdapat rintangan fisik, misalnya kendala alam, atau ketidak tersediaan sarana komunikasi seperti
telepon, kantor pos, atau jalan raya. Lingkungan sosial menunjukkan
44
Katherine Miller, Communication Theories: Perspectives, Processes, and Contexts, International Eddition
Singapura: McGraw-Hill, 2005, 248-249. Lihat G. Gerbner, On Defining Communication Still Another View, Journal of Communication
16 1996, 99-103. Lihat Katherine Miller, Communication Theories: Perspektive, Processes, and Contexts, International Eddition,
Singapura: McGraw-Hill, 2005, 3-6. Lihat Michael Burgoon, Approaching SpeechCommunication New York: Holt,
Rinehart Winston, 1974, 4-5.
45
Robert Hopper Jack L. Whitehead, Jr., Communication Concepts and Skills,
4-5.
41 faktor sosial budaya, ekonomi, dan politik yang bisa menjadi kendala
terjadinya komunikasi, misalnya kesamaan bahasa, kepercayaan, adat istiadat, dan status sosial. Lingkungan psikologis ialah pertimbangan
kejiwaan yang digunakan dalam berkomunikasi. Misalnya menghindari kritik yang dapat menyinggung perasaan orang lain, menyajikan materi
yang sesuai dengan usia khalayak. Sementara itu, lingkungan dalam bentuk waktu atau kondisi menunjukkan situasi yang tepat untuk
melakukan kegiatan komunikasi.
46
Dalam pemasaran politik dikenal place
tempat sebagai faktor yang pentig yang akan membantu seseorang dalam memasarkan produk-produk politiknya.
Penerapan pemasaran politik harus bertujuan jangka panjang dan dilakukan secara permanen serta terus-menerus untuk membangun
kepercayaan konstituen sehingga image atau citra partai politik akan baik di mata publik. Selain itu, partai politik juga harus menawarkan program
kerja yang bisa memberikan solusi terhadap persoalan-persoalan aktual yang terjadi saat ini. Maka dari itu, konsep pemasaran politik harus
dilihat secara komprehensif atau menyeluruh dan perlu diperhitungkan cara penyampainnya dengan teori-teori komunikasi.
Komunikasi yang membicarakan tentang politik kadang diklaim sebagai studi tentang aspek-aspek politik dari komunikasi publik, dan
sering dikaitkan sebagai komunikasi kampanye pemilu election campaign
karena mencakup masalah persuasi terhadap pemilih, debat antar kandidtat, dan penggunaan media massa sebagai alat kampanye.
Komunikasi politik sangat diperlukan dalam pemasaran politik untuk membangun image politik; yaitu semua hal yang berkaitan dengan
kegiatan mentransfer dan sekaligus menerima umpan balik tentang isu- isu politik yang muncul dan berkembang di masyarakat. Isu-isu tersebut
bisa berkaitan dengan ideologi partai, program kerja partai, figur pemimpin partai, latar belakang pendirian partai visi dan misi partai serta
bebagai masalah diungkapkannya.
D. Kekuatan Media Massa Mempengaruhi Audiens
Bentuk-bentuk media yang dapat disebutkan antara lain: media cetak
, yaitu surat kabar, majalah, tabloid, buku; media elektronik, yaitu film, radio, televisi, komputer, internet; media format kecil, yaitu leaflet,
brosur, selebaran stiker, kalender kantong pocket calender, buletin; media luar ruang outdoor
, yaitu baliho, spanduk, reklame, electronic
46
Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep Teori dan Strategi, 22-23.
Kategori